?快消品牌如何抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“公域+私域+商域”全域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
對(duì)于90、00后“新生代”消費(fèi)主力來(lái)說(shuō)，比起優(yōu)惠的價(jià)格，個(gè)性化、差異化、小眾化的購(gòu)買體驗(yàn)更能觸發(fā)他們的消費(fèi)沖動(dòng)。消費(fèi)者圈層不斷細(xì)分促使信息傳播渠道的裂變和細(xì)化，企業(yè)為了抓住消費(fèi)者，需要盡可能去優(yōu)化每一個(gè)可能的消費(fèi)者接觸點(diǎn)，全面提升消費(fèi)者全生命周期各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，從而源源不斷地制造出和消費(fèi)者接觸，創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)。
隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，品牌主從微博、商城、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)快速建立營(yíng)銷陣地，品牌的營(yíng)銷資源會(huì)在多觸點(diǎn)多渠道通過(guò)多種內(nèi)容形式來(lái)發(fā)力，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)都需要有不同的運(yùn)營(yíng)模式——適合給抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到微博不一定有效果，適合微博粉絲的活動(dòng)難以滿足微信場(chǎng)景的需要。營(yíng)銷渠道的復(fù)雜，流量和數(shù)據(jù)高度碎片化，導(dǎo)致不同渠道的投放效果難以量化，粗放的營(yíng)銷投放容易造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。因此，品牌主需要一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)收集和整合投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行綜合評(píng)估，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)算分配。
除此之外，快消集團(tuán)旗下多品牌、多個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)互相割裂也是造成營(yíng)銷浪費(fèi)的另一大原因，由于數(shù)據(jù)無(wú)法打通，用戶從首次接觸品牌到最終消費(fèi)過(guò)程中存在多個(gè)斷點(diǎn)，品牌商難以及時(shí)獲得產(chǎn)品在終端零售的動(dòng)銷情況和市場(chǎng)反饋情況。與此同時(shí)，無(wú)法及時(shí)結(jié)合場(chǎng)景和客戶需求給消費(fèi)者推薦接受度更高的信息。對(duì)于客戶側(cè)而言，客戶需求無(wú)法及時(shí)被滿足，高信息密度的當(dāng)下，客戶很容易將興趣點(diǎn)轉(zhuǎn)向同類型產(chǎn)品。
消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，基于以消費(fèi)者為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP成為快消品牌主營(yíng)銷提效的必選項(xiàng)。CDP通過(guò)以消費(fèi)者為中心從前端到后端全鏈路全渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚和管理，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期管理，以TA為核心建立全鏈路360°追蹤消費(fèi)者體系，同時(shí)借助MA工具的全場(chǎng)景覆蓋，為公域+私域的精準(zhǔn)營(yíng)銷和精細(xì)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
四大維度，實(shí)現(xiàn)快消品牌的全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
1. 整合營(yíng)銷優(yōu)化：以數(shù)據(jù)洞察賦能閉環(huán)營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)
建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的科學(xué)消費(fèi)者洞察體系：消費(fèi)者研究是多品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，了解TA們喜歡怎樣的產(chǎn)品，怎樣的內(nèi)容，怎樣的傳播，怎樣的體驗(yàn)，成為品牌成功的關(guān)鍵。在這個(gè)領(lǐng)域，只有數(shù)據(jù)才能給所有的業(yè)務(wù)以根本性的支撐，從而驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系：在用戶需求及行業(yè)熱點(diǎn)快速變化的時(shí)代，任何基于管理者經(jīng)驗(yàn)和直覺的判斷都會(huì)失效，用數(shù)字決策成為最可靠的方式。打造可測(cè)量的營(yíng)銷體系和運(yùn)營(yíng)體系，提升運(yùn)營(yíng)迭代的速度和準(zhǔn)度，從而獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
利用營(yíng)銷科技豐富和優(yōu)化消費(fèi)觸點(diǎn)：人工智能的發(fā)展優(yōu)化了需求端體驗(yàn)，使規(guī)?；瘋€(gè)性營(yíng)銷成為現(xiàn)實(shí)。品牌需要同每位用戶建立高效聯(lián)結(jié)，而明略業(yè)內(nèi)聞名的消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)CDP正在幫助更多企業(yè)打造自己的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并真正實(shí)現(xiàn)可規(guī)模化的千人千面營(yíng)銷。
某快消品牌利用明略科技CDP 建立模型并在營(yíng)銷投放中通過(guò) A/B test 對(duì)比不同算法的模型有效性，最終實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)率提升230%。
2. 全鏈路營(yíng)銷優(yōu)化：實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從公域到私域的用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)
隨著AI技術(shù)的應(yīng)用，以消費(fèi)者為中心，結(jié)合多觸點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)千人千面的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。明略科技基于CDP的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在消費(fèi)者接觸、會(huì)員招募、會(huì)員培育、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、口碑等整個(gè)消費(fèi)者行為鏈路的各個(gè)階段提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，覆蓋了消費(fèi)者整個(gè)生命周期。與此同時(shí)，根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)者觸媒習(xí)慣的不同，能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋線下門店、電商平臺(tái)、自營(yíng)電商、微信公眾號(hào)、微信小程序、APP等多觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。在消費(fèi)者個(gè)性化、碎片化、社交化、視頻化的趨勢(shì)愈加明顯的當(dāng)下，只有在運(yùn)營(yíng)中讓消費(fèi)者在各個(gè)階段各個(gè)觸點(diǎn)最大限度與品牌產(chǎn)生有效互動(dòng)，才能潛移默化的讓品牌最大限度占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而最終為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。
近兩年來(lái)，母嬰快消品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但母嬰機(jī)構(gòu)因?yàn)轶w量和預(yù)算限制，難以通過(guò)巨大的曝光量導(dǎo)流。母嬰類客戶的單品消費(fèi)周期較短，客戶流失率大，如果沒(méi)有利用技術(shù)手段進(jìn)行導(dǎo)流與潛客識(shí)別，那么品牌很難識(shí)別不同消費(fèi)周期的消費(fèi)者。因此，沉淀母嬰企業(yè)全鏈路消費(fèi)者數(shù)據(jù)，建立可追蹤的營(yíng)銷策略和消費(fèi)者管理體系對(duì)于母嬰品牌激發(fā)增量+存量雙向增長(zhǎng)至關(guān)重要。針對(duì)這一痛點(diǎn)，明略科技幫助某母嬰品牌以營(yíng)銷云產(chǎn)品體系構(gòu)建強(qiáng)大的會(huì)員體系，從會(huì)員招募、培育、購(gòu)買轉(zhuǎn)化、口碑傳播到線下的導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)，公域+私域全鏈路打通，讓品牌掌握消費(fèi)者生命周期購(gòu)買路徑和關(guān)鍵決策點(diǎn)。
3. 私域智能：高效引流，打通線上+線下場(chǎng)景，智能小程序持續(xù)激活品牌資產(chǎn)
隨著商業(yè)模式的快速變化，無(wú)論是已經(jīng)布局線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是專注于線下門店的傳統(tǒng)企業(yè)都意識(shí)到線上線下打通，OMO模式的重要性。而線上線下融合的過(guò)程，本質(zhì)上是建立起大量的數(shù)據(jù)集合，并將之與更多消費(fèi)場(chǎng)景連接。明略科技CDP可實(shí)時(shí)把實(shí)際業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化，從而做到進(jìn)一步利用、挖掘，讓線上和線下流量雙向交織，合理配置企業(yè)資源，制定針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播也業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏。
對(duì)公域和私域流量進(jìn)行精準(zhǔn)定向和高效引流，讓消費(fèi)者可以通過(guò)它推送的廣告，選擇進(jìn)入線上門店及線下門店，對(duì)于已經(jīng)是轉(zhuǎn)化的用戶，進(jìn)行分析，會(huì)有智慧導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行個(gè)性化溝通智能推品去激活老客復(fù)購(gòu)。同時(shí)對(duì)于新客，引流他們成為持續(xù)的會(huì)員資產(chǎn)，最后聚焦于老新客，通過(guò)MA和微伴助手私域運(yùn)營(yíng)工具，進(jìn)行智能推送和個(gè)性化分發(fā)小程序，必須新品試用或者領(lǐng)取優(yōu)惠券，持續(xù)的對(duì)用戶進(jìn)行激活，這個(gè)過(guò)程會(huì)變成AIPL的形式被持續(xù)閉環(huán)使用。
4. 實(shí)時(shí)個(gè)性化營(yíng)銷解決方案
品牌主通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷可以為消費(fèi)者提供獨(dú)一無(wú)二的定制化內(nèi)容，從而最大程度吸引客戶的注意力，快速轉(zhuǎn)化?；谟脩舻男袨閿?shù)據(jù)，CDP可以根據(jù)用戶的動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)輸送個(gè)性化的營(yíng)銷決策，識(shí)別不同業(yè)務(wù)的高價(jià)值客戶，通過(guò)MA等其他營(yíng)銷工具進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，同時(shí)在微信社交體系內(nèi)，通過(guò)個(gè)性化的內(nèi)容匹配和智能運(yùn)營(yíng)體系與消費(fèi)者建立更深度的1v1互動(dòng)。
目前，明略科技 CDP 在快消、汽車和零售等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了基于會(huì)員歷史媒介、消費(fèi)行為和屬性分析，實(shí)現(xiàn)的智能實(shí)時(shí)多渠道、個(gè)性化互動(dòng)、溝通和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，對(duì)于提升消費(fèi)者溝通體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化都起到了非常好的助力。
本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)