?網(wǎng)易系產(chǎn)品內(nèi)容運營實戰(zhàn)解析｜以網(wǎng)易云音樂為例
內(nèi)容來源：2018年7月6日，第八屆中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理千人峰會：網(wǎng)易資深實戰(zhàn)派產(chǎn)品運營專家王博老師發(fā)表精彩演講。筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方審閱授權(quán)發(fā)布。
今日筆記達(dá)人 | 朱俊杰
封圖設(shè)計 | Holly 責(zé)編 | Lily
第 2332 篇深度好文： 3029字 | 4分鐘閱讀
精華筆記·產(chǎn)品運營
本文新鮮度：★★★★★+ 口感： 東坡肉
筆記君說：
“網(wǎng)易出品，必出精品”。
尤其對于網(wǎng)易云音樂這一產(chǎn)品，打破“人找曲”的傳統(tǒng)音樂平臺模式，在個性化的推送機(jī)制下大大提升用戶粘性，而對內(nèi)容生態(tài)的嚴(yán)格把控和高效創(chuàng)新，突破圈層化傳播，以至成為全民化產(chǎn)品。
網(wǎng)易構(gòu)建的內(nèi)容生態(tài)為何能夠讓用戶自帶傳播屬性？資深網(wǎng)易系產(chǎn)品運營王博老師將緊緊圍繞實戰(zhàn)經(jīng)驗供你啟發(fā)和思考。
網(wǎng)易系產(chǎn)品以良好的社區(qū)內(nèi)容運營為產(chǎn)品帶來了爆發(fā)式的流量增長，在網(wǎng)易的6年時間里，做過C產(chǎn)品、也做過B端產(chǎn)品。
接下來我想以網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品為例，用實踐經(jīng)驗分享產(chǎn)品內(nèi)容的規(guī)范化運營之路。
一、內(nèi)容運營的價值
隨著交互媒體的升級，內(nèi)容承載的總體越來越多，也為我們產(chǎn)品的創(chuàng)新方式和投入市場的契機(jī)做出更多的可能性，比如類似VR、AI技術(shù)這種交互媒體載體。
用戶在理解一個產(chǎn)品、品牌、社會，每天都需要接收很多文字、段子、視頻等等。
內(nèi)容是匹配用戶需求跟商業(yè)的連接點，通過內(nèi)容，用戶對于產(chǎn)品、品牌可以更直觀的理解、接收、直至認(rèn)可、消費。
我眼中的內(nèi)容運營是可以幫助內(nèi)容，把原生態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶端建立一個正相關(guān)的價值聯(lián)系，能夠通過內(nèi)容的傳達(dá)讓用戶對產(chǎn)品品牌形成一定的認(rèn)知，進(jìn)而形成對產(chǎn)品的認(rèn)可，促成內(nèi)容的消費。
二、內(nèi)容運營三段論：
場景化、個性化、規(guī)范化
場景化、個性化、規(guī)范化對應(yīng)內(nèi)容性產(chǎn)品的三個階段，初創(chuàng)期、發(fā)展期、上升期。
產(chǎn)品的體量從最開始，到最后發(fā)展的上升期，每個階段需要關(guān)注的點都不一樣。
1.場景化
在產(chǎn)品的初創(chuàng)期，核心關(guān)注的是這三個字，場景化。
什么叫場景化？就是什么時間，在哪里，要干什么。
場景化策略往往是得到第一批種子用戶或新用戶的必備策略，也是更容易讓用戶達(dá)到aha時刻，進(jìn)而從新用戶轉(zhuǎn)化為留存客戶很重要的環(huán)節(jié)。
場景化一定是深入客戶使用場景為客戶解決問題，并提供方便簡單的解決方案。
舉一個例子：
最開始網(wǎng)易云課堂有很多專業(yè)的產(chǎn)品體系，比如說財務(wù)類、經(jīng)管類，一些有邏輯的課程體系。但其實并不適合用戶，是以一種用戶需要按照“我”的思路來的運營方式。
后來做用戶調(diào)研，搜集了很多數(shù)據(jù)，最終是把用戶的需求做更加細(xì)化的場景設(shè)置，類似Keep健身一樣采取一個引導(dǎo)式：
你學(xué)習(xí)的目標(biāo)是什么？
達(dá)到什么目的？
你可以接受課程的難度和時長，為這個時間付出多少？
比如說做一個課程推薦，需要做很多的經(jīng)典案例，職場媽媽就可以講一個比較好的故事：這個媽媽學(xué)了什么東西最后有什么樣的效果，通過案例采用一種場景化的表達(dá)方式。
這樣改良的方式可以更加貼近用戶，方便去了解用戶的信息，了解用戶當(dāng)下遇到什么問題，怎么解決。
2.個性化
等產(chǎn)品發(fā)展到一定程度，累積到很多的用戶數(shù)據(jù)的時候，個性化推薦就顯得非常重要。
移動端用戶通過個性化推薦引擎獲取內(nèi)容是趨勢，也是提升用戶粘性很好的手段。
對于產(chǎn)品來說，滿足需求的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC量、品牌認(rèn)知度等方面。
要達(dá)到這個效果，就要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性得為不同人群提供個性化精準(zhǔn)推送的內(nèi)容。通過熱門內(nèi)容跟蹤，了解用戶喜好，提供用戶畫像，了解用戶地域、時段、留存率、興趣點等特征。
構(gòu)建用戶畫像的維度一定要有前瞻性，在數(shù)據(jù)開始構(gòu)建的時候進(jìn)行埋點，然后后期進(jìn)行提取。包括結(jié)合人工智能的推薦算法，進(jìn)行一個大數(shù)據(jù)的建模，分析之后給運營產(chǎn)品更好的建議。
3.規(guī)范化
在產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模時，產(chǎn)品內(nèi)容審核的重要性就會集中凸顯，在大體量的內(nèi)容得到傳播的同時，產(chǎn)品人或運營人就有責(zé)任、有義務(wù)對內(nèi)容本身負(fù)責(zé)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更優(yōu)雅地呈現(xiàn)。
內(nèi)容運營規(guī)范化的核心包括白盒、灰盒和黑盒這三大策略：
白盒策略：讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自涌現(xiàn)，引起用戶理性互動；
灰盒策略：讓不優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（不利于產(chǎn)品發(fā)展，但不觸犯法律法規(guī)）納入規(guī)則；
黑盒策略：人工智能機(jī)器攔截觸犯國家法律法規(guī)的劣質(zhì)內(nèi)容。
內(nèi)容運營者要在把控產(chǎn)品基本調(diào)性的基礎(chǔ)上，充分重視內(nèi)容安全的運營，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)雅呈現(xiàn)，違規(guī)內(nèi)容及時審核刪除。
三、內(nèi)容運營實戰(zhàn)：
以網(wǎng)易云音樂為例
5年前，業(yè)界普遍認(rèn)為音樂播放器已經(jīng)是塵埃落定的紅海市場，很多人都質(zhì)疑網(wǎng)易進(jìn)入這個市場的動機(jī)？
1.海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定制用戶內(nèi)容
事實上，當(dāng)時還沒有一款真正能夠滿足用戶需求的音樂產(chǎn)品。
然而截止目前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)成為了中國最大的UGC平臺、最大的音樂社交平臺以及中國最好的音樂媒體——這一切很大程度上都得益于其精準(zhǔn)的個性化推薦系統(tǒng)。
云音樂是一個音樂平臺，同時它還是一個社交平臺和媒介平臺，但是從本質(zhì)上看，它更是一個數(shù)據(jù)平臺。
也正是內(nèi)容平臺背后的數(shù)據(jù)，為個性化推薦系統(tǒng)提供了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，給用戶提供精準(zhǔn)定制的內(nèi)容。
千萬歌曲、四億歌單，通過分析3億用戶的聽歌行為、收藏行為和社交行為，網(wǎng)易云音樂每日可以得出近千億的行為數(shù)據(jù)，并以此進(jìn)行精準(zhǔn)化的個性化推薦。
2.活用UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合與轉(zhuǎn)化
原創(chuàng)內(nèi)容是用戶使用過程中的重要行為之一。
所以網(wǎng)易云音樂可以依據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，通過算法推送歌曲、篩選用戶活躍評論、進(jìn)行運營策劃活動的一套流程下，讓每一次策劃直擊用戶內(nèi)心。
同時，內(nèi)容運營審核這一塊網(wǎng)易云音樂踩了很多的坑，所以云村派出所應(yīng)運而生。
評論一直是云音樂最具特色的功能之一。為了給用戶提供優(yōu)質(zhì)的評論區(qū)氛圍、更好的用戶體驗，云村村委會還特別制定了網(wǎng)易云音樂評論區(qū)規(guī)則。具體來看：
禁止的評論內(nèi)容包括：
違反國家法律法規(guī)及相關(guān)規(guī)定，含有極端政治、犯罪、宗教等敏感言論的內(nèi)容；
把評論區(qū)當(dāng)成廣告區(qū)，發(fā)表含有廣告、推廣其他平臺等有關(guān)信息的內(nèi)容；
攻擊、謾罵歌手，發(fā)表帶有侮辱性質(zhì)語言的內(nèi)容，以及其他影響社區(qū)氛圍的評論；
含有粗俗、色情等違規(guī)內(nèi)容的評論；
攻擊用戶、互相謾罵，人身攻擊詛咒等。
對于這類評論，云村派出所會做出刪除、警告、禁言甚至封號的處理。
不歡迎的評論內(nèi)容包括：
非原創(chuàng)與歌曲完全無關(guān)的段子；
在A下面刷B；
歌詞歌曲報錯類評論（過期評論）；
評價網(wǎng)易云音樂類（用語偏段子、臟話）；
組團(tuán)或機(jī)器刷贊上熱評、蹭熱度；
其它與歌曲、藝人無關(guān)的評論。
對于這類評論，云村派出所則會進(jìn)行重復(fù)評論清理、灌水刷屏內(nèi)容清理等處理。
歡迎的評論內(nèi)容包括：
歌曲背景介紹；
聽歌時的真實感受；
由音樂而發(fā)的個人經(jīng)歷；
原創(chuàng)有趣的和歌曲相關(guān)的段子 。
云音樂的優(yōu)質(zhì)評論不勝枚舉，只要是和音樂有關(guān)的“理智、健康、友善、真誠”的評論內(nèi)容，都非常受歡迎。
最后，希望未來無論是想觸及內(nèi)容行業(yè)或者現(xiàn)在在內(nèi)容行業(yè)的人士，都可以充分意識到和諧生態(tài)的重要性。
本文系作者：
小莊
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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