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　　初創(chuàng)兩年“斑馬英語”實現(xiàn)月營收破億的背后，走對了哪些增長之路？本文作者從渠道運營、課程設計和互聯(lián)網(wǎng)思維三個方面對斑馬英語的運營手段進行了分析探討。希望本文內(nèi)容對你有所啟發(fā)。

　　「斑馬英語」是猿輔導公司旗下兒童啟蒙英語學習產(chǎn)品，創(chuàng)立于2017年9月，11月正式上線課程。以外教視頻課+繪本+游戲化小測驗的形式，為2-8歲的孩子提供L0-L6的系統(tǒng)性啟蒙英語課程。

　　“AI老師”是斑馬區(qū)別于同類啟蒙英語產(chǎn)品的壁壘，采用“AI教師+真人助教”的模式教學，幫助孩子學習英語，讓父母看到：“孩子主動要學的英語課”。

　　「斑馬英語」僅僅兩年時間，從創(chuàng)立到2019年下半年，已經(jīng)實現(xiàn)單月營收額突破億元，續(xù)費率高達56%。突圍成為啟蒙英語領域的一匹黑馬。

　　從「斑馬英語」快速增長，實現(xiàn)過億營收的背后發(fā)現(xiàn)：「斑馬英語」大膽嘗試互聯(lián)網(wǎng)模式建設自己的私域流量，在獲客、傳播設計和內(nèi)容教學服務的升級一直圍繞著—用戶的終身價值。

　　「斑馬英語」在早期就開始布局了整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新媒體矩陣體系，為建設自己的私域流量。

　　現(xiàn)階段「斑馬英語」自己的在各大平臺的自有粉絲量情況為：微信公眾號預計：14W左右，官方微博粉絲：7W，其余的再加上百家號、知乎平臺粉絲、微信群粉絲數(shù)量，大概的自有粉絲量為：23W左右。

　　我重點從兩微一抖里大家接觸最多的微信和抖音，來解析“斑馬英語”的一系列動作。

　　1.1 抖音渠道引流

　　「斑馬英語」在抖音平臺的布局，經(jīng)過2年的運營，抖音粉絲情況為：98W，平時主要是高顏值的外教出鏡輸出，定位：親子英語、生活場景的口語為主。

　　眾所周知抖音的場景比較娛樂化，許多學員和家長，也是抱著娛樂的心態(tài)去玩抖音的。所以不太適合發(fā)布過于嚴肅的內(nèi)容，否則缺乏流量和曝光。

　　「斑馬英語」在抖音平臺上主要做了兩件事：

　　投放信息流的廣告。生產(chǎn)大量趣味內(nèi)容提高和用戶之間的活躍度。投放部分：「斑馬英語」利用的方式是”沖動“ + ”沉沒成本“的方式，讓用戶一次性支付。

　　支付后，由于沉沒成本的效應，絕大多數(shù)用戶會被轉(zhuǎn)化到微信平臺上，這樣也更適合學員的學習環(huán)境和生態(tài)，畢竟抖音生態(tài)下缺乏完整的如微信群、消息通知等督學生態(tài)。像短書平臺已經(jīng)支持的抖音小程序，也是可以幫助中小教培機構實現(xiàn)抖音的課程引流和銷售閉環(huán)。

　　提升用戶活躍度部分：為了迎合平臺調(diào)性，自我創(chuàng)建了“生活類”和“親子英語”這兩類合集，主打趣味內(nèi)容學習，引導潛在用戶關注，提高曝光量。每10個作品中都會帶有1個跳舞等娛樂性的視頻，每個視頻都在15s以內(nèi)，創(chuàng)作頻率高，基本上是每天更新1場。

　?。ò唏R英語的抖音投放內(nèi)容）

　　個人建議，抖音平臺的運營定位，應該圍繞品牌曝光、內(nèi)容展示為主。相較微信而言，抖音的場景更加偏向于消遣娛樂性。我們在運營抖音的時候，要考慮更多的核心場景。

　　如果是體量稍大型的機構可以嘗試性在抖音上面投放廣告，中小型的機構，還是在抖音平臺上以曝光+品牌互動為主，抖音更加適合做品牌曝光、趣味內(nèi)容展示、提高和用戶間的活躍度。

　　1.2 微信生態(tài)引流

　　從朋友圈信息流廣告出發(fā)引流到服務號，關注服務號之后，會發(fā)現(xiàn)課程的入口共有四個：公眾號的菜單欄，新關注公眾號自動回復，寶媽在朋友圈和微信群里面分享的活動專屬海報。

　　當用戶第一次關注服務號的時候：

　　首先通過9.9元的超值低價吸引用戶報名：5次AI互動課+豪華配套教材+堅持學返現(xiàn)；然后通過分銷手段刺激用戶，促使他們產(chǎn)生分享的動力，進行二次傳播：分享一人，返點30%；最后用分銷功能，邀請10人返點30%。持續(xù)裂變，擴大自己的私域流量池。（斑馬英語的服務號界面）

　　整個路徑流程里有一個關鍵動作：添加老師助理。

　　添加助理進入社群已經(jīng)是私域流量建設中的標配動作了，一方面對于學生而言：需要助理將他拉入班級群，進行督學和服務反饋，另一方面對于機構而言：需要添加微信來保持和用戶的“聯(lián)系”去建立信任，方便后續(xù)的續(xù)費、二次交易等用戶終身價值的深挖動作。

　　「斑馬英語」的9.9引流課，一方面吸引用戶學習完成后，續(xù)全價課。更重要的是促進二次傳播，二次轉(zhuǎn)化，深挖用戶價值，實現(xiàn)用戶價值最大化。

　　購買完9.9元課程后，界面會顯示：開課的第五天24點之前，完成第1天到第4天課程的全部學習，可返還9.9元學費。等同于免費學習。

　　當用戶體驗完9.9元的免費的課程之后，「斑馬英語」會緊接著推出自己的全價課程，進行二次傳播，對用戶價值的深度挖掘。

　　從9.9元體驗課（引流課）——89元系統(tǒng)課（體驗課—原價289，新用戶課用券減200）——2800元年課（大課利潤課—贈點讀筆成長禮盒和單詞大書）

　　在這里要注意：通過引流課吸引過來后，體驗課的折扣力度，可以接受適度的虧損，因為從引流課到體驗課的目的就是為了增加和用戶強粘度。當課程內(nèi)容被認可，粘度足夠高，后續(xù)的大課利潤課，完全可以把前面的利潤收回來。

　　機構不希望用戶來上課是一錘子買賣，上完就走。機構在課程內(nèi)容的設計時候，我建議可以把課程設置為有階梯性的抬升：一步一步的挖取用戶價值。

　　不需要將一門課程的內(nèi)容全部打包在一起，很可能會導致課程體系太繁瑣、教研成本太高、價格太貴。

　　機構的課程可以參考階梯式設計：8.9元4節(jié)音標學習的引流課，到19.9元的單詞速記課程，以此為例，將一些訓練營拆分為課程的體系基礎，這樣不僅節(jié)省了教研的時間，同時也讓他們這個課程具有了更大的吸引力，讓學員可以更加了解整個系統(tǒng)化的課程。

　　關于轉(zhuǎn)介紹：

　　「斑馬英語」在課程界面，有轉(zhuǎn)介紹環(huán)節(jié)，每邀請1人就可以返現(xiàn)金2.97元，即返點30%，另每邀請1人還可領取1次手氣紅包，單個紅包最高額度88元，邀請10人還會獲得價值99元的繪畫禮包。

　　福利中也清晰介紹了“賺錢攻略”：生成邀請海報-分享給好友-好友購課成功-現(xiàn)金返還到賬（滿1元即可提現(xiàn)）。特別強調(diào)這次裂變的數(shù)據(jù)：分享海報到三個媽媽群，成功率高達98%（《深網(wǎng)》采訪某群群主統(tǒng)計）。

　　眾所周知的海盜模型：AARRR，漏斗上面要大，底部要窄。注重裂變，實際操作的時候，很多思路還不夠開闊，斑馬英語的亮點在于：

　　漏斗除了裂變分銷的方式開發(fā)市場外甚至利用了線下（物料）來引流，提高了第二個層級的轉(zhuǎn)化和曝光。對于9.9的體驗課，一方面幫助提高了正價課的銷售轉(zhuǎn)化（Revenue），也極大的促進了分享（Refer）。這兩點都是值得參考和學習的。二次傳播：

　　其實很多體驗的用戶，最開始出于撿便宜的心態(tài)去體驗9.9元的課程，而當收到精美的教具，包含了孩子學習的教材、練習本、單詞卡時候，家長用戶會覺得物超所值，增進對品牌的好感度，還忍不住拍照發(fā)朋友圈，向朋友展示，安利。

　　同時「斑馬英語」還搭配設置了一套積分體系，孩子們通過學習時間可以獲得一些斑馬幣，而這一部分的斑馬幣是可以置換實物的。

　　時間越長，可以換的東西也就越好。拿到好的東西，孩子們也更加愿意花時間，這一套閉環(huán)的積分成長體系，所帶來的成就感和兌換的精美物品獲得感，會容易促使用戶進行再次傳播，幫助機構打入社交媒體中。

　?。ò唏R英語的線下物料）

　　家長口碑的傳播力是能直接帶來新增的體驗用戶，直接降低了機構的獲客成本。

　　機構在微信平臺建設自己的私域流量時候，裂變的方式是每一個機構都值得深入研究，學習的，成本層面上：通過精細化的運營，整體的獲客成本控制在100-200左右是完全可行的。

　　這里要稍微提醒一下：在建設自己的私域流量時候，一定是要往一個末端（公眾號/APP/小程序）去導流，將所有的流量匯集起來，才有量變到質(zhì)變的效果。

　　總的來看「斑馬英語」整體采用互聯(lián)網(wǎng)模式成功裂變的背后，不僅僅是一個正確的裂變路徑的設計，其中很多裂變的細節(jié)地方，也是不能忽略的：9.9元的體驗課、全價課的價格梯度設置、5次AI課的課程內(nèi)容選擇、分銷“賺錢攻略”滿1元即可提現(xiàn)的門檻和路徑規(guī)劃，這些都是應該好好思考和學習。

　　根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，年齡越小的孩子自制力越差，也需要越高強度的互動和交互。因此，對于啟蒙和幼兒教育而言，想讓學員學出效果，就必須加強互動和趣味，保持學員的專注度。

　　猿輔導公司副總裁、斑馬英語負責人郭常訓表示：「斑馬英語」對此的設計圍繞去游戲化，重復練習是最有效的方式，不需要太復雜的場景，「斑馬英語」的所有游戲化設計，都指向重復練習式的小游戲。和去游戲化的課程設計理念一樣，「斑馬英語」認為家長買的是“學習”，是教學和效果。

　　整個「斑馬英語」的學習流程設計如下圖：

　?。?）教：去游戲化趣味交互方式+AI自適應學習

　?。?）學：外教視頻+單詞認讀+繪本故事+口語練習+單詞拼寫+ AI偽外教視頻通話

　　（3）督學

　?。?）評：每日生成對應的學習報告，老師進行一對一語音指導。

　　其中孩子們的學習環(huán)節(jié)設計這一塊，「斑馬英語」花費了很多心思去打磨，將時間控制恰到好處的時間，一步一步的培養(yǎng)孩子的微習慣：外教視頻（5min）+單詞認讀（2min）+繪本故事（2min）+口語練習（2min）+單詞拼寫（2min）+ Zebra call（AI偽外教視頻通話，約2min）

　　同市面上大部分“好玩的”啟蒙英語學習產(chǎn)品不同，如果家長反映某一部分課程的游戲化孩子特別喜歡，斑馬反而會把這關的游戲感再弱化，讓孩子把注意力更多放在學習內(nèi)容本身上。

　　在教育培養(yǎng)用戶習慣方向上，「斑馬英語」對時間控制和內(nèi)容打磨，是付出了很大的教研精力和成本。

　?。ò唏R英語的內(nèi)容界面）

　　「斑馬英語」交互式趣味學習的內(nèi)容讓「斑馬英語」的完課率遠超同行的英語機構內(nèi)容，除開內(nèi)容部分，還有一部分功勞要歸于“斑馬英語”的社群SOP精細化流程服務，營造出的了一個好的環(huán)境：上課環(huán)境、競爭環(huán)境、陪伴環(huán)境。

　　光有教學的內(nèi)容部分還遠遠不夠，教育的本質(zhì)是服務，幫助學員學的有效果，家長最終才愿意持續(xù)的續(xù)費和增購。

　　因此，督學的環(huán)節(jié)和服務是必不可少的。對于啟蒙和幼兒教育而言，服務顯得格外重要，不僅僅要服務學員與家長，還要提供有溫度的陪伴。

　　在微信群的管理中，「斑馬英語」的精細化運營做得很完善，班主任幾乎全天都能及時回家長群的消息。分享一份斑馬的運營流程表：

　　以上的服務流程看起來不復雜，但是做服務真的實際上落到實處，非?？简瀳F隊運營者的文案，洞察用戶需求的能力，及時應變的能力。

　　在線教育相比較線下教育的儀式感是不足的，機構要補足這個短板，給學員營造一種儀式感，營造的方式可以是開營、閉營儀式等。

　　其次是對學員的個性化管理，可以通過一些簡單的用戶調(diào)研，還有課程當中用戶的一些學習反饋，給用戶打標簽，這樣會方便之后進行一個精準化的私聊話術的制定，還有個性化的運營。通過一些小活動提升參與感，比如就像每天的知識加餐，接龍等。

　　由于篇幅有限，我針對幾個非常有代表性的現(xiàn)象來分析：

　　服務要素1：及時性，將聚光燈打在用戶身上

　　家長是作為最終決策者，在意課程的價格，上課形式等問題，對于社群運營者來說，可能是重復了N次的工作量，但對于下決定買單的家長來說，就是關鍵問題。所以，提前備好家長可能會提出的問題，及時回復，提高更多家長在社群活躍度。

　　通常社群里面有60%以上的家長的用戶都不會在群里發(fā)言，直到課程結束要下單時才會投票，而社群的氛圍和活躍會直接影響到最終的轉(zhuǎn)化率。

　　市面很多類似的體驗課，由于運營者沒有及時回答家長問題，像機器人一樣發(fā)話術，導致社群的氛圍很差，讓整個體驗課到了最后一天，滿屏都是家長的抱怨和負面反饋。這樣的社群可想而知轉(zhuǎn)化率是不可能很高的。

　　服務要素2：互動性，消除和孩子間的距離感

　　整個課程的服務對象是孩子，當家長看到孩子對這門課感興趣，并且主動要求上課的時候，便是體驗課最大的價值，社群運營者作為助教，承載著贏得孩子的喜愛和信任的一大重任，除了真人出鏡跟孩子介紹課程，引導和陪伴孩子一起參與整個體驗課至關重要。

　　「斑馬英語」在這部分做得很好：開學典禮的個人介紹，邀請學生也一起錄視頻參與到線上的開班自我介紹環(huán)節(jié)中。

　　開課后，助教引導家長分享包含了錄音作品的學習報告海報到群，引導到app發(fā)布作品，老師都會積極語音點評作品，整個群的活躍度一下被提高了很多，同時也會有許多的家長將視頻分享出去，起到二次傳播。

　　孩子嘗試開口說英語，并且有老師表揚，這樣的正反饋會讓孩子有成就感，更有興趣往下學。在線教學會存在親近感和督學感缺失的問題，“斑馬英語”在這一服務方面完善的很好。

　　除此之外的一些服務細節(jié)還包括：課前提醒家長上課、定期與家長溝通、鼓勵家長堅持、提醒積分兌換禮物等。

　　機構在做線上服務時候，要明確教育產(chǎn)品的本質(zhì)：家長購買的不只是一個產(chǎn)品課程，而是關于孩子未來的一套解決方案。自己在做服務的時候要有強烈的“同理心”去換位思考，站在用戶的角度和用戶多接觸，多去想怎么讓用戶覺得便利、舒服。在這樣的基礎和目標之上，持續(xù)優(yōu)化自己的服務方式和流程，慢慢形成自己的一套服務體系。

　　值得一提的是「斑馬英語」的續(xù)費率也是很不錯的，據(jù)《深網(wǎng)》報道，一個月的斑馬英語體驗課結束后，一位名叫肖麗的家長統(tǒng)計了自己所在學習群的續(xù)費情況：自己所在的學習群中的50位家長，有28位家長選擇在一個月后續(xù)費了一年的課程——續(xù)費率為56%。

　　服務做好了，續(xù)費率自然水漲船高。對于啟蒙教育而言，續(xù)費的意義和價值還不僅僅在于”全價課“的營收而已，最重要的是培養(yǎng)學員和家長的信任程度，與學員和家長建立強聯(lián)系。在學員成長的過程中，還會持續(xù)關注和使用產(chǎn)品提供的服務。

　　例如說，許多針對高三、初三去開展的課程單從盈利來看可能是虧損，但是他們獲取了學員的信任，那么可以在高一、高二、大學考證、考研上把利潤賺回來。這樣也是很好的搶占市場的方式。

　　Step1：「斑馬英語」從戰(zhàn)略布局上來看就是猿輔導布局3-6歲的啟蒙賽道，這個賽道人群的生命周期大概一年。

　　Step2：建立好粘性之后推薦進入5-10歲的小班直播課。

　　Step3：11歲之后進入大班課。

　　「斑馬英語」從拉新到留存、復購的全流程都區(qū)別以往的傳統(tǒng)做法模式，采用互聯(lián)網(wǎng)獲客的思維，對每一步精心策劃設計。圍繞用戶的終身價值體系針對性去設計。一步一步將搭建自己的私域流量池。

　　一旦用戶第一次付費接觸到課程體驗后，產(chǎn)生的口碑、分享、分銷、復購等連帶的一系列后續(xù)反應，會讓「斑馬英語」的用戶消費路徑持續(xù)流通。

　　當積累的量足夠多和流量池的建設足夠牢固的時候，「斑馬英語」可以基于私域流量帶來品牌效應，橫向做出很多的領域嘗試。例如：目前“斑馬英語”已經(jīng)正式更名為“斑馬AI”，其APP中所覆蓋的內(nèi)容擴展到了“思維”啟蒙教育上。

　　互聯(lián)網(wǎng)思維并不是一件很虛的東西，它可以貫穿一個平臺的商業(yè)模式和組織架構上。只要我們學習好互聯(lián)網(wǎng)思維，在每一個活動步驟上關注并思考。從課程質(zhì)量、反饋路徑和形式、督學服務等，每個真實場景去思考優(yōu)化，提煉出適合自己的行動方式，就可以建立符合自己增長模式。

　　本文由 @加瑋·Oscar 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

　　題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議