?一文掌握后疫情時代對產(chǎn)品的影響

外賣的出現(xiàn),改變了人們的飲食習(xí)慣,不再拘束于時間和地點,隨時隨地就能吃到天南地北的美食。而疫情三年,對外賣行業(yè)造成了怎樣的改變呢?本文作者將以美團外賣為例,對此展開分析,一起來看看吧。
作者目前香港理工大學(xué)研究生研究生在讀,基于對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的熱愛,通過30+調(diào)研報告分析,梳理了美團外賣如何做到行業(yè)龍頭的關(guān)鍵路徑,同時對產(chǎn)品進行全面梳理及分析,通過本文你可以認識到不一樣的美團外賣,包含產(chǎn)品發(fā)展歷程、競品對比、疫情背景下的行業(yè)預(yù)期、發(fā)展方向等。歡迎大家在評論區(qū)探討及指正。
根據(jù)國家“十四五”發(fā)展規(guī)劃,全面促進消費,加快線上線下消費有機融合,數(shù)字振興鄉(xiāng)村打造下沉市場等工作是未來國家發(fā)展中的關(guān)鍵,這一系列的規(guī)劃及措施對于美團此類的O2O外賣平臺來講屬于利好政策。
全面促進消費,增強消費對經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)性作用,貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié),形成國民經(jīng)濟良性循環(huán),是美團等O2O平臺增長發(fā)展的基石。加快線上線下消費有機融合,推動各線下消費產(chǎn)業(yè)的平臺化,將會衍生出多樣的業(yè)務(wù)鏈,有利于行業(yè)創(chuàng)新,實現(xiàn)消費模式升級、跨領(lǐng)域的有機結(jié)合,是美團等O2O平臺增長發(fā)展的機會點。
數(shù)興鄉(xiāng)村,打造下沉市場,促進鄉(xiāng)村的信息化是提高國家整體信息化水平的關(guān)鍵一環(huán),縣城和鄉(xiāng)村的信息化普及,有利于打造下沉市場,擴大行業(yè)增長空間,是美團等O2O平臺實現(xiàn)全國普及的溫床。
1.1.1 全面促進消費
打造數(shù)字生活消費新場景。積極發(fā)展智慧街區(qū)、智慧商圈,推動智慧體育場館建設(shè),鼓勵餐飲外賣、共享出行等領(lǐng)域商業(yè)模式創(chuàng)新和智能化升級,加強智能信包箱(快件箱)、智能取餐柜、智能外賣柜等服務(wù)終端建設(shè),進一步豐富線下數(shù)字化消費場景。
促進新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展。大力發(fā)展數(shù)字商務(wù),培育數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)資源驅(qū)動的新業(yè)態(tài)新模式。鼓勵出行、餐飲、住宿、文化、旅游、體育、物流、家政等領(lǐng)域智能化升級和商業(yè)模式創(chuàng)新,促進品牌消費、品質(zhì)消費,培育高質(zhì)量的數(shù)字生活服務(wù)市場。
1.1.2 加快線上線下消費有機融合
推動文化、旅游、體育、家政、物業(yè)等服務(wù)業(yè)線上線下融合,推進服務(wù)業(yè)標準化、品牌化建設(shè),促進生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級。滿足線下生活服務(wù)新需求。推動發(fā)展無接觸式交易服務(wù),支持交通出行服務(wù)的在線化和智能化,促進分時租賃服務(wù)的規(guī)范化和協(xié)同化,推廣無人車配送進產(chǎn)業(yè)園區(qū)和居民小區(qū)。優(yōu)化完善前置倉配送、即時配送、網(wǎng)訂店取、自助提貨等末端配送模式,提升末端配送精準服務(wù)能力。
1.1.3 數(shù)字振興鄉(xiāng)村打造下沉市場
服務(wù)鄉(xiāng)村振興,帶動下沉市場提質(zhì)擴容。統(tǒng)籌政府與社會資源,積極開展“數(shù)商興農(nóng)”,加強農(nóng)村電商新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),發(fā)展訂單農(nóng)業(yè),賦能賦智產(chǎn)業(yè)升級。支持利用電子商務(wù)大數(shù)據(jù)推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,加快物聯(lián)網(wǎng)、人工智能在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理中的運用,完善農(nóng)產(chǎn)品安全追溯監(jiān)管體系,促進數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展。
1.2.1 外賣逐漸成為生活剛需
2012年外賣行業(yè)在中國爆發(fā)以來,外賣已逐漸成為人們?nèi)粘I畋夭豢缮俚膭傂韪哳l業(yè)務(wù)。
據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù),2021年我國外賣市場規(guī)模達1萬億,同比+50.23%,2017-2021年CAGR為35.09%;2021年外賣市場規(guī)模占全國餐飲業(yè)收入比重約為 21.4%,同比+4.5pct。外賣發(fā)展驅(qū)動邏輯清晰,預(yù)計2025年我國外賣ATU達6.4億人,人均年度外賣交易頻次57次,外賣訂單量363億單,對應(yīng)日單量約1億單,GTV1.9萬億元,5年CAGR為23.4%。根據(jù)數(shù)據(jù)可以得出人們對于外賣是具備一定的依賴性,隨著社會的發(fā)展,依賴度會逐年遞增,用戶對于優(yōu)質(zhì)外賣平臺的占粘度也會逐步提高。
1.2.2 疫情背景下外賣價值凸顯
在近兩年疫情背景下,外賣在關(guān)鍵時期對經(jīng)濟乃至社會的意義和價值更加凸顯。首先,外賣不僅是眾多餐飲商家提升坪效的方式之一,更是商家在無法提供堂食期間,積極自救的重要渠道。同時外賣平臺積極推出紓困措施,幫扶疫情中高風(fēng)險地區(qū)以及經(jīng)營困難中小商戶;其次,外賣作為無接觸的物資配送體系,在特殊時期發(fā)揮保障民生供給等重要社會功能。如美團在本輪疫情于上海推出“應(yīng)急幫手”服務(wù),以幫助有需要的人群;最后,外賣為人們提供了靈活就業(yè)的渠道。
1.2.3 外賣需求多維化
外賣已進入跨行業(yè)、跨場景、跨品類發(fā)展的新業(yè)態(tài),開啟萬物到家時代。外賣經(jīng)歷飛速發(fā)展后,其商業(yè)模式已經(jīng)得到市場驗證,隨著外賣在供給側(cè)和需求側(cè)的深度透,加之配送效能的提升,覆蓋邊界也從餐飲擴張至新零售。
DCCI 的《中國網(wǎng)傳媒/行業(yè)深度外賣服務(wù)白領(lǐng)市場價值研究報告》顯示,接近 90%的用戶已經(jīng)將外賣平臺作為全品類消費平臺。雖然目前外賣平臺的品類仍以餐飲為主,占比約 97%,但是甜點飲品、生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植等非餐的訂單量和配送需求正在快速增長。同時,消費者用餐場景愈加豐富,非常規(guī)用餐高峰如早餐、下午茶、夜宵呈現(xiàn)增長趨勢。多場景、多品類、多時段等消費習(xí)慣逐步養(yǎng)成,進一步提高消費者對外賣的粘性,從而提高消費頻次。
1.3.1 5G技術(shù)的發(fā)展
截至2022年6月,全國建成開通5G基站170w個,平均每萬人5G基站數(shù)量超過12個,5G應(yīng)用覆蓋國民經(jīng)濟40大類。國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國地級市、縣城城區(qū)及92%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū),5G流量占移動流量比重達到27.2%。5G技術(shù)的飛速發(fā)展和普及將激發(fā)新的消費需求,5G的一個重要特征就是可以實現(xiàn)“人與人、人與物、物與物之間的連接”,形成萬物互聯(lián),并融合在工作學(xué)習(xí)、休閑娛樂、社交互動、工業(yè)生產(chǎn)等各方面。逐步豐富的消費形態(tài)將促進用戶體驗需求的重大變革,進一步激發(fā)出新的產(chǎn)業(yè)、新的業(yè)態(tài)和新的模式。
1.3.2 騎手、用戶、商家三端技術(shù)升級
用戶:通過統(tǒng)一算法工程框架,解決了模型 & 特征迭代的系統(tǒng)性問題,極大地提升了外賣算法的迭代效率。優(yōu)化主要聚焦于提供從樣本生成 -> 特征生產(chǎn) -> 特征計算的一站式鏈路,用于解決特征的快速迭代問題。通過技術(shù)升級,提升用戶使用體驗,培育用戶心智,沉淀用戶數(shù)量。2021年美團交易用戶數(shù)量達到6.9億(yoy+35%),其中外賣用戶4.4億(yoy+13%),21年新增用戶數(shù)中來自外賣的增量占比達到28%。
商家:外賣平臺在三端的規(guī)模效應(yīng),將形成“正反饋”閉環(huán)。在傳統(tǒng)電商的雙邊網(wǎng)絡(luò)(無自有履約設(shè)施)中,用戶、商家雙方使用外賣平臺的效用隨另一側(cè)數(shù)量增長而加大,而外賣系統(tǒng)內(nèi)化了履約體系,龐大高效的騎手網(wǎng)絡(luò)也能與用戶、商家端產(chǎn)生交互影響,促使三端的規(guī)模優(yōu)勢能形成互相強化的閉環(huán),鞏固平臺的競爭壁壘。
騎手:通過對調(diào)度算法優(yōu)化,找出“順利+時限寬?!钡淖顑?yōu)方案,優(yōu)化每名騎手的配送路程,降低運力消耗,實現(xiàn)費用、時間雙優(yōu)化。通過智能區(qū)域規(guī)劃和智能排班,優(yōu)化騎手單均行駛距離、排班方案,實現(xiàn)“高效跑動”的運力管理。通過迭代一系列技術(shù)措施,美團騎手的人均單效峰值從2015的30單/人提升至2021年的50單/人。
1.3.3 布局無人運輸設(shè)備
美團通過自研等方式持續(xù)布局自動配送車、無人機、智能客服機器人、智慧微倉等Robotics相關(guān)賽道。公開信息顯示,截至2022年3月,美團無人機已在深圳8個社區(qū)、1個商圈落地常態(tài)化外賣配送服務(wù),覆蓋8000多戶居民,面向真實用戶配送超過3.5w+訂單。
美團無人機2021年不僅在深圳首飛成功,完成了首個面向真實用戶的訂單配送任務(wù),并在深圳疫情防控中為深圳南山區(qū)隔離區(qū)居民配送緊急物資,成為了疫情期間城市物資運送 “空中通道”。
另外,美團自動配送車在核心產(chǎn)品研發(fā)上也取得標志性進展。基于美團配送業(yè)務(wù)場景需求,2021年4月,自主研發(fā)的新一代自動配送車魔袋20發(fā)布,這是美團自動配送面向室外場景推出的低速即時配送的解決方案,標志著美團自動配送車初具量產(chǎn)能力,發(fā)展進入新階段。隨著這些新技術(shù)的逐漸成熟,更多的新場景、新體驗和新價值也將一一被創(chuàng)造。
根據(jù)易觀千帆統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知,美團外賣2020年1月至2022年5月的活躍人數(shù)在4281萬人以上,活躍人數(shù)全網(wǎng)滲透率在4.19%以上,活躍人數(shù)行業(yè)滲透率在45%以上,活躍人數(shù)領(lǐng)域滲透率在10.65%以上,各參數(shù)總體處于一個穩(wěn)定上漲的狀態(tài)。
美團外賣用戶的男女比例相差較大,女性用戶的占比較高,達到66.01%。用戶的年齡分布主要在40歲以下,其中24歲以下占比為22.57%,24-35歲占比為54.7%,36-40歲占位為17.82%,可以得出美團外賣用戶群體更偏年輕化,且用戶群體絕大部分為上班族。
美團外賣是O2O平臺,用戶通過平臺進行消費解決部分剛需,因此美團外賣的用戶具備強烈的消費意愿。從美團外賣的消費等級來看,中、中高消費者占比最高,占比達53.91%,低消費者占比最低,占9.72%,可以推出美團外賣的用戶具備較高的消費能力,并期望從平臺購買更高質(zhì)量、更多樣的產(chǎn)品。
根據(jù)KANO需求模型,用戶需求主要分為三個層級,包括必備需求、期望需求、魅力需求。
必備需求是一個產(chǎn)品解決用戶基本問題的需求;期望需求是指用戶期望獲得的服務(wù),屬于有別于別的產(chǎn)品的核心競爭力;魅力需求是指超用戶預(yù)期的需求,能夠重擊用戶的痛點,進一步提高用戶對產(chǎn)品的依賴性。美團外賣作為O2O外賣APP,其必備需求就是在線點餐、在線支付、及時配送等方面。期望需求體現(xiàn)在分類篩選、根據(jù)喜好推薦、方便快捷支付、配送速度快、產(chǎn)品質(zhì)量高、餐后評價等方面。魅力需求體現(xiàn)在品類多樣、精準推薦、配送狀態(tài)可查看、滿減和湊單神器、產(chǎn)品附贈其他價值、評價獎勵等。美團外賣的口號始終保持著“美團外賣,送啥都快”。
通過馬斯洛需求理論分析,對于美團用戶來說,能夠快速得到餐飲、生活用品等外賣的需求屬于高頻剛需,位于馬斯洛金字塔底層地基。
美團從底層向上滲透,從高頻次高滲透率的解決溫飽、生活方便等日常生理需求拓展到高品質(zhì)飲食、同城零售、近場電商和近場服務(wù)等目前相對較低頻次較低滲透率的多元化需求,位于馬斯洛金字塔腰部。
隨著Web3.0時代的到來,平臺生態(tài)隔離模糊,一切內(nèi)容去中心化“可讀可寫可持有”,美團外賣用戶更個性化需求將會逐步體現(xiàn),位于馬斯洛金字塔頂端。
我國外賣行業(yè)萌芽于2000年,起初主要以電話訂餐為主。2009年餓了么創(chuàng)立,2013 年美團外賣上線,2014 年百度外賣上線,資本爭相涌入,各平臺之間掀起燒錢補貼搶占用戶的浪潮,行業(yè)快速擴張。2016 年補貼大戰(zhàn)后資本退潮,行業(yè)競爭加劇并快速整合,尾部平臺逐步出清,市場形成餓了么、美團外賣、百度外賣三足鼎立的局面。2017 年餓了么收購百度外賣,2018 年 4 月阿里全資收購餓了么,10 月餓了么與口碑合并,打造阿里本地生活服務(wù)系,同時百度外賣更名為餓了么星選,市場份額進一步向美團、餓了么集中,形成雙寡頭壟斷格局,美團市場份額穩(wěn)中有升。
美團外賣和餓了么為外賣O2O平臺,屬于直接競品,根據(jù)Trust data 數(shù)據(jù), 2020Q2美團、餓了么(含餓了么星選)市占率合計超 90%,剩余市場主要由宅急送、麥樂送等自建外賣平臺瓜分。因此,本報告僅對餓了么進行競品分析,以產(chǎn)品發(fā)展歷程和業(yè)務(wù)能力兩個方面進行研究解讀。
美團:
2011年5月6日美團網(wǎng)創(chuàng)立。2010年7月獲紅杉資本A輪投資1200萬美元。2011年7月完成B輪5000萬美元融資,由阿里巴巴領(lǐng)投,北極光、華登國際以及紅杉資本跟投。2013年11月開啟外賣業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)中心由“到家”移至“到家”。2014年5月獲得3億美元C輪融資,領(lǐng)投機構(gòu)為泛大西洋資本。2015年10月,美團和大眾點評正式宣布合并,美團獲得強流量及線下商家加持,同時開啟自建配送網(wǎng)絡(luò)及派單系統(tǒng)。2015年11月融資規(guī)模大約30億美元,騰訊領(lǐng)投10億美元。2018年9月20日 美團在港交所上市。2021年10月,公司戰(zhàn)略由“Food+Platform”戰(zhàn)略變?yōu)椤傲闶?科技”。餓了么:
2008年創(chuàng)立的本地生活平臺,主營在線外賣、新零售、即時配送和餐飲供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。2011年 獲得來自金沙江創(chuàng)投的數(shù)百萬美元A輪投資,此后備受資本市場的青睞,于2013年分部完成B輪和C輪融資。2014年5月獲得大眾點評戰(zhàn)略投資8000萬美元投資;2015年8月28日,完成3億美元F輪融資,由中信產(chǎn)業(yè)基金、華聯(lián)股份領(lǐng)投,華人文化產(chǎn)業(yè)基金、歌斐資產(chǎn)等新投資方以及騰訊、京東、紅杉資本等原投資方跟投。2015年,獲滴滴出行入戰(zhàn)略投資,同年獲得阿里巴巴5億美元投資。2017年8月24日,餓了么以8億美金收購百度外賣。2018年4月2日,阿里巴巴集團、螞蟻金服集團與餓了么聯(lián)合宣布,阿里巴巴已經(jīng)簽訂收購協(xié)議,將聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購。2020年6月17日,餓了么已完成100%上云,所有業(yè)務(wù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫設(shè)施等均已遷移至阿里云。支持1億人同時在線點單。3.2.1 成立時間對比
美團成立之初由團購切入,2012年美團成為團購市占率第一的團購企業(yè),依托于前期團購業(yè)務(wù)經(jīng)驗和商家的積累,美團外賣2013年正式成立,而餓了么2008年成立便垂直深耕外賣市場,美團外賣起步較餓了么晚了約5年時間。
3.2.2 投融資對比
2014年餓了么通過ABC輪及大眾點評戰(zhàn)略投資共獲約1.1億美元,美團通過ABC輪投資3.62億美元??梢钥闯鲑Y本市場對美團是更加青睞的,深厚的資本也成為美團外賣在和餓了么的市場競爭中最大的底氣。2014年,美團外賣市占率達27.61%,餓了么市占率僅有30.58%,兩者市場份額差距不斷縮小。
3.2.3 資源整合對比
2015年,美團與大眾點評合并,美團獲得強流量及線下商家加持。2016 年,美團外賣市占率已成為全市場第一,原團購團隊全面調(diào)整至外賣業(yè)務(wù)線。2017 年,餓了么合并百度外賣,但餓了么市場份額仍下滑至 28.1%,美團上升至 57.6%。2019年Q2美團市場份額達65%以上,且美團外賣不斷拉開與餓了么的差距,市占率穩(wěn)中有升。
3.3.1 騎手配送對比
從騎手構(gòu)成來看,美團外賣的配送騎手由公司內(nèi)聘的騎手組成。餓了么的配送服務(wù)由點我達和蜂鳥外包,騎手大部分屬于二者旗下騎手,平臺和騎手相互獨立屬于業(yè)務(wù)上下游關(guān)系。
從配送活躍度來看,美團騎手整體活躍度更高,2020年5月至2022年3月,美團眾包和美團騎手MAU合為450-550萬人之間,蜂鳥眾包MAU為100-150萬人之間。根據(jù)2020Q1數(shù)據(jù),在12-18 點間美團騎手與餓了么騎手活躍差距更為明顯。
從配送效率來看,美團騎手團隊在人均日單量、配送時效上等效率指標的表現(xiàn)均優(yōu)于餓了么。美團以 1.5 倍的騎手數(shù),實現(xiàn)超餓了么 2 倍的市場份額。
3.3.2 商家運營對比
從商家入駐要求來看,美團要求商家有線下實體店鋪、有符合國家法律規(guī)定的經(jīng)營許可證照以及屬于美團外賣支持的經(jīng)營項目,先通過線上審核簽約,然后業(yè)務(wù)經(jīng)理拜訪做營業(yè)準備,平臺也會對商家提供店鋪美化、食材供應(yīng)及法務(wù)咨詢、金融借貸等幫助。餓了么的商家入駐申請要求和流程與美團類似,但是突出了“最快兩小時”的開店效率、外賣傭金優(yōu)惠以及7天流量加權(quán)福利等開店權(quán)益。
從吸引商家措施來看,2013年初美團承接團購業(yè)務(wù)中鍛煉出的強大地推能力,城市數(shù)、商家數(shù)均實現(xiàn)成倍增長。2015年美團與大眾點評的“強強聯(lián)手”,在吸納了大眾點評的商家資源的同時打通了“找餐廳、到店吃、送外賣”鏈條,實現(xiàn)餐飲全場景的初覆蓋,商戶數(shù)較2014年實現(xiàn)近2倍增長。
餓了么由于成立時間早,取得先發(fā)優(yōu)勢,在早期通過平臺優(yōu)勢和地推吸引了一定量的商家入駐,2013年-2016年間,主要通過抵扣券等方式補貼商家,擴充商家資源。2017年餓了么收購百度外賣,吸納了百度外賣積攢的商家資源。
從疫情背景下對商家的幫扶來看,美團和餓了么都出具相關(guān)政策幫助受疫情影響的商家,通過對比發(fā)現(xiàn)美團的優(yōu)惠對象和地區(qū)更大,餓了么的優(yōu)惠門檻較低且優(yōu)惠力度較大。
3.3.3 用戶引入對比
從用戶流量入口來看,美團外賣借助騰訊“社交+支付”生態(tài),疊加三重高頻場景(社交+支付、本地生活、到店點評),互聯(lián)互通下拓展流量入口。21年互聯(lián)互通背景下,美團攜手快手向短視頻社交人群布局,在流量戰(zhàn)略上繼續(xù)探索。餓了么主要通過僅支付+本地生活2類高頻場景為餓了么拓寬流量用戶。
據(jù)QuestMobile,2020年6月美團微信小程序為美團外賣App貢獻達66%活躍用戶,支付寶小程序為餓了么APP僅貢獻43%活躍用戶。
從用戶使用數(shù)據(jù)來看,2021全年美團外賣MAU(月度活躍用戶)基本維持在餓了么MAU的4倍左右,美團、美團外賣APP在用戶粘性特征(單用戶日均時長、日活用戶占月活用戶比例)整體表現(xiàn)均優(yōu)于餓了么,這主要得益于美團本地生活超級平臺多場景相互作用,流量協(xié)同強化了用戶的使用習(xí)慣。
相較餓了么與支付寶(承擔部分本地生活職能)淘寶(電商導(dǎo)流)協(xié)作,美團外賣依托美團 APP生態(tài)下多類本地生活場景(到店/新零售/打車/單車),多方協(xié)同更向本地生活生態(tài)聚焦。
3.3.4 戰(zhàn)略布局對比
2021年10月,美團將戰(zhàn)略“Food+Platform”調(diào)整為”零售+科技“,并成立”零售小組“,整合優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù),美團外賣作為美團本地生活體系中重要一環(huán),此次戰(zhàn)略的調(diào)整,更加貼合用戶”衣食住行“各方面需求,為美團外賣帶來更多用戶和商家的增量。同時,美團布局智能物流、人工智能、云計算等硬科技領(lǐng)域,對未來實現(xiàn)無人配送、平臺web3.0的轉(zhuǎn)化具有十分重要的潛在作用。
2021年7月,阿里宣布飛豬、高德、餓了么組成“飛高了“生活服務(wù)板塊,餓了么進而推出全能超市,從中可以看出餓了么也著重在新零售業(yè)務(wù)布局,并期望通過餐飲外賣和本地生活服務(wù)形成聯(lián)動。
美團外賣是美團旗下網(wǎng)上訂餐平臺,于2013年11月正式上線,同時支持iOS和Android兩大終端平臺,主要功能以在線點餐為主,配套提供送餐服務(wù),后期還增加了跑腿、自取、閃購等業(yè)務(wù)。美團外賣slogan為“美團外賣,送啥都快”。
美團外賣品類包括附近美食、水果、蔬菜、超市、鮮花、蛋糕等,無論是早午晚餐、下午茶、宵夜,還是中餐、西餐、家常菜、小吃、快餐、海鮮、火鍋、川菜、蛋糕、烤肉、水果、飲料、甜點等。
4.2.1 關(guān)鍵版本梳理
1.0.0版本(2013/11/20)–app上線。1.4.8版本 (2014/06/07) – 優(yōu)化餐廳、配送的評價及展示。1.5.0版本 (2014/07/12) – 上線訂單取消及超時賠付功能。2.0.0版本 (2014/08/07) – 上線在線支付功能。3.4.1版本 (2015/05/05) – 上線智能地址推薦功能。3.5.3版本 (2015/06/25) – 上線配送實時狀態(tài),催單、再來一單功能。3.8.0版本 (2015/10/08) – 上線餐品預(yù)訂、代金券、在線客服功能。4.0.0版本 (2015/11/17) – 更換全新logo及袋鼠形象。4.2.0版本 (2016/02/02) – 優(yōu)化搜索、篩選等功能。4.5.0版本 (2016/06/02) – 上線紅包分享功能。5.0.0版本 (2016/08/30) – 支持微信綁定,上線微信頭條、偷紅包等功能。5.8.0版本 (2017/07/06) – 上線首頁全局購物車功能。5.9.0版本 (2017/08/01) – 上線號碼隱私保護功能。5.10.0版本 (2017/8/30) – 上線到店自取服務(wù)。6.6.5版本 (2018/06/07) – 上線美團閃購頁面。6.8.0版本 (2018/08/06) – 紅包套餐升級,可兌換大額商家紅包。7.8.0版本 (2019/03/25) – 拼單分享接入小程序7.30.0版本 (2020/02/20) – 上線無接觸安心配送7.71.0版本(2021/11/16)– 更換全新logo7.76.0版本(2022/01/24) – 搜索功能全新升級。7.77.0版本(2022/02/21)–推出可膨脹外賣券4.2.2 產(chǎn)品啟動,完善基礎(chǔ)功能
2015年7月之前,V1.0.0-V3.5.3版本,為美團外賣app啟動階段,美團從團購延伸發(fā)展外賣的探索過程,這個階段主要目標是驗證用戶需求,打磨用戶體驗,這個階段上線的功能多數(shù)偏工具性質(zhì),比如,優(yōu)化餐廳、配送的評價及展示、訂單取消及超時賠付功能、在線支付功能、智能地址推薦功能、配送實時狀態(tài)、催單、再來一單功能、餐品預(yù)訂、代金券、在線客服功能。大部分是為便捷用戶線上點單的基礎(chǔ)功能。
4.2.3 搭建運營工具,進一步擴大用戶規(guī)模
從2015年10月到2018年8月,版本從V3.8.0到V6.8.0,是美團外賣app的快速成長期,擴大用戶規(guī)模和增市占率成為產(chǎn)品迭代重點。在這個階段重點增加一些運營工具的搭建,比如紅包分享功能、代金券、騰訊生態(tài)的鑲嵌,結(jié)合微信強大的社交基因通過用戶主動拉新的方式降低運營成本,實現(xiàn)病毒傳播速度的擴展。
2015年10月,美團APP美團和大眾點評正式宣布合并,美團獲得強流量及線下商家加持,同時開啟自建配送網(wǎng)絡(luò)及派單系統(tǒng)。同年11月,獲得騰訊領(lǐng)投10億美元,總?cè)谫Y規(guī)模大約30億美元,有了充足的彈藥之后加快了運營節(jié)奏。在這個階段美團外賣在流量渠道上有明顯優(yōu)勢,除了美團、大眾點評,騰訊開放的微信、QQ兩大S級流量入口。美團外賣APP知名度不斷擴大,同時用戶量在這個階段實現(xiàn)爆炸式的增長,2016年美團外賣市占率超過餓了么成為行業(yè)市占率第一。
4.2.4 持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品,多渠道拓展業(yè)務(wù),不斷豐富外賣場景
2018年8月至今,美團外賣APP開啟了V7.0大版本,這個階段是美團外賣APP的成熟期。在產(chǎn)品層面不斷優(yōu)化基礎(chǔ)功能,比如優(yōu)化搜索功能、增加隱私管理功能、支持在線給騎手發(fā)收獲地址等,繼續(xù)打磨用戶體驗。同時,通過一些新增功能,比如訂單完成寫評價曬圖,可得金豆兌換紅包、大學(xué)生完成認證后可外賣紅包、“召喚商家”功能,提升用戶活躍度和用戶黏性。
這個階段核心工作是不斷豐富外賣場景,滿足用戶多樣的需求,不斷地拓寬業(yè)務(wù)渠道,開啟“萬物到家”時代,截至2020年Q2美團外賣市占率達68.2%,且這個數(shù)值正在不斷變大。
為了便于分析,通過對美團外賣APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)按照用戶、場景、需求和功能,進行重新梳理會得到下面的表格:
用戶在使用美團app時,主要會存在三個場景下文,將結(jié)合這些場景,具體分析一下產(chǎn)品的布局和功能:
用戶在消費前瀏覽、挑選產(chǎn)品的過程。用戶在支付過程中確認訂單信息、優(yōu)惠使用、支付方式的過程。用戶在消費后跟蹤修改訂單信息、評價復(fù)購訂單的過程。4.3.1 消費前
消費前這個階段,美團app的產(chǎn)品功能主要作用于引導(dǎo)用戶明確需求、挑選合適產(chǎn)品,進而下單產(chǎn)品。
針對無明確購買需求的用戶,美團app在首頁-商品分類中陳列美團全品類,用戶可以通過這一欄快速了解平臺提供的所有商品分類。同時,首頁中多樣的模塊推薦會展示品類商品給用戶,比如“網(wǎng)紅店榜、今日爆款、附近人在吃”等,直接解決了用戶不知道購買什么的需求痛點。此外,用戶在瀏覽首頁、商家詳情頁時,首頁、店鋪banner圖、商品的詳情圖等進一步吸引用戶明確自己的需求,引導(dǎo)用戶下單。
針對有明確購買目標的用戶,美團app在首頁最頂部設(shè)置了搜索欄,用戶可以直接定位此功能,進行快速搜索商品。同時,首頁搜索欄下方設(shè)置了商品分類,美團app所有種類的該商品都陳列在這個區(qū)域,對于有明確購買品類的需求的用戶,可以快速鎖定和進入目標區(qū)域進行商品的選購。此外,進入目標選購區(qū)域可以通過篩選功能,對價格、銷量、優(yōu)惠滿減、送達時間進行過濾篩選,從而快速選擇符合條件的商品。
針對有優(yōu)惠需求的用戶,美團app在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中專門設(shè)置會員這一欄,便于用戶快速獲取平臺會員的優(yōu)惠權(quán)益和信息。同時,在首頁-商家推薦中設(shè)置了優(yōu)惠推薦模塊,比如“奶茶5折起、減配低至0元起、美食三折起、周一咖啡折扣”等,有優(yōu)惠需求的用戶在打開APP瀏覽首頁過程中能夠第一時間被吸引,提高商家篩選效率,促進成單率。
4.3.2 支付中
支付中這個階段,美團app的主要功能在于提供訂單信息確認功能、快捷和多樣的支付形式、優(yōu)惠搭配選擇等,引導(dǎo)用戶完成訂單的結(jié)算,確保訂單的正確性,降低退單風(fēng)險。
用戶將所需商品加入到購物車后,在下單前,一方面可能需要對商品數(shù)量和種類進行增減,另一方面會比較關(guān)注一些折扣優(yōu)惠或者免運費活動。為此,平臺在購物車界面設(shè)置了商品數(shù)量刪減、去湊單、紅包顯示、低價換購等功能,同時滿足多方面的需求
鑒于不同用戶熟悉的支付方式不盡相同,為此,美團外賣聯(lián)合微信、支付寶以及多家銀行推出了多樣化的支付渠道。尤其是對于信用卡支付的支持,用戶從而可以獲取更大的優(yōu)惠減免。
針對害怕訂單信息錯誤的用戶,美團app設(shè)置訂單確認和結(jié)算頁面,在支付前,用戶通過明顯清晰的結(jié)算頁面,對選購的商品進行二次核對,確定配送時間、收貨地址、配送費、支付金額等。
針對有優(yōu)惠搭配需求的用戶,美團app在結(jié)算頁面中設(shè)置美團紅包、商家代金券、優(yōu)惠規(guī)則等,方便有需求用戶對于優(yōu)惠可以進行DIY,同時能夠看到優(yōu)惠明細,對價格組成更加了解。
針對有餐具、發(fā)票、隱私等特殊需求的用戶,美團app在結(jié)算頁面中設(shè)置餐具數(shù)量、發(fā)票、號碼保護等,用戶通過點選的方式,滿足個人的相關(guān)需求,同時還能通過備注的形式,與商家溝通訂單的其他個性化需求。
4.3.3 消費后
消費后這個階段,美團app的主要功能在于訂單狀態(tài)的跟蹤、修改,對訂單進行售后、點評及快速復(fù)購等過程。
針對用戶下單后跟蹤、修改、退單的需求,美團外賣app在“待收貨”模塊為用戶提供了跟蹤訂單的相關(guān)功能,方便用戶查看訂單是否送出、查看配送信息、查看配送路徑等,同時訂單詳情中提供修改收貨地址、收貨人信息、收貨時間等模塊。此外,針對退單需求,提供退單選項,用戶選擇后需要點選退單理由,方便平臺收集數(shù)據(jù)進行相關(guān)功能優(yōu)化。
針對用戶在收貨后的售后、點評、復(fù)購需求,美團外賣app在“我的訂單”頁面提供了“售后/退款”功能,點擊后,在24小時內(nèi)用戶可以快速申請退貨退款等售后服務(wù)。如果不能自助解決,還可以聯(lián)系在“常用功能”聯(lián)系客服或直接撥打所提供的客服熱線,以尋求幫助。同時,對于想要對所購商品進行評價的用戶,美團外賣app在“我的訂單”設(shè)置了評價和小問券功能。
4.3.4 總結(jié)
從以上三個場景分析可以發(fā)現(xiàn),美團外賣APP的功能設(shè)計可以很好的滿足用戶消費前、支付中、消費后三個場景下的需求,對于用戶所需要的高頻功能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上重點突出、分布合理,足以滿足用戶全方位的需求。
下沉市場是指三線及以下的城市、縣城與農(nóng)村地區(qū)的市場,共包含288個城市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國下沉市場總?cè)丝谡急雀哌_72%。下沉市場用戶規(guī)模巨大,作為促進消費擴容加快形成強大國內(nèi)市場的重要突破口,國家出臺一系列政策進行扶持,故美團外賣在未來一定要對下沉市場高度重視和積極謀劃布局,才能夠釋放更大增長空間,帶來更高的價值回報。此外,布局下沉市場要考慮其獨特性,因地制宜發(fā)展和塑造下沉市場。
根據(jù)美團研究院研究表明,用戶在剛性需求上會更考慮“性價比”,在彈性需求上則更考慮“情價比”(商品情緒價值和價格指之比),美團外賣目前已經(jīng)做到行業(yè)內(nèi)市占率接近70%,在追求用戶數(shù)量增長上已經(jīng)做到了極致,進一步提高用戶數(shù)量的投入產(chǎn)出比不高,運營方式應(yīng)該轉(zhuǎn)移至“用戶終身價值經(jīng)營”,這一轉(zhuǎn)變決定了產(chǎn)品與用戶的深度,也決定了生意的深度。未來提高效率創(chuàng)造更高的性價比、優(yōu)化體驗激發(fā)更獨特的情價比,將是美團外賣平臺發(fā)展一大趨勢。
懶人經(jīng)濟下外賣市場的規(guī)模不斷壯大。懶人經(jīng)濟下消費者的訴求是“足不出戶就能買遍世界”,這一訴求使得他們對外賣的依賴度越來越高。美團外賣在未來發(fā)展中應(yīng)該多收集和研究用戶個性化消費場景,并建立合理的供應(yīng)鏈,真正意義上實現(xiàn)“萬物到家”。
參考文章:
1.2022新餐飲行業(yè)研究報告
2.【東吳證券】精耕細作時代,論美團的模式韌性與空間
3.【浙商證券】美團深度報告:需求流量紅利弄潮兒,打好本地生活組合拳
4.餐飲行業(yè)“雙主場”下沉市場研究報告
5.2022年中國餐飲數(shù)字化市場專題分析
6.【天風(fēng)證券】美團外賣深度:解析外賣市場結(jié)構(gòu),堅守美團長期價值
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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