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　　目前，大部分新護(hù)膚品都開(kāi)始走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的路子，但很少有品牌能夠從中脫穎而出。本文將理清一個(gè)成功從小紅書(shū)崛起的國(guó)貨品牌——谷雨的投放邏輯和內(nèi)容策略，以期給大家一些思路。

　　提到小紅書(shū)平臺(tái)，大多數(shù)人的第一印象大概就是美妝和護(hù)膚了。作為小紅書(shū)內(nèi)容體量最大，也是最原始內(nèi)容板塊的兩大類，看上去具備天然的優(yōu)勢(shì)，可只有身處其中的人才知道，最近幾年的護(hù)膚品牌營(yíng)銷并不像以往那樣“風(fēng)光”。

　　如果說(shuō)十年前，我們迎來(lái)了國(guó)貨美妝的風(fēng)靡和上升期，那現(xiàn)在，隨著國(guó)際品牌的下沉，在直播和社媒傳播上加大了力度，則讓國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額再次被擠占，回歸了原本緊繃的市場(chǎng)環(huán)境。

　　在2020年，線上top10品牌中，就只剩一個(gè)國(guó)貨品牌，而且排名還在不斷后移。

　　回歸到國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌本身，因?yàn)槌煞贮h和功效黨的不斷壯大，大部分新護(hù)膚品都開(kāi)始走成分跟隨+流量+低價(jià)爆款的路子，在此基礎(chǔ)上，藥企品牌具備天然優(yōu)勢(shì)，其他品牌想要實(shí)現(xiàn)突破難度可想而知。

　　其實(shí)護(hù)膚從來(lái)都是個(gè)不大好營(yíng)銷的品類。

　　就產(chǎn)品本身對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)，甲之蜜糖乙之砒霜，好像怎么做都會(huì)從正面觸及到負(fù)面，由此引發(fā)一系列問(wèn)題。

　　也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，用戶的品牌忠誠(chéng)度較高，因?yàn)樵囧e(cuò)和嘗新成本較高，踩雷率也高，一旦有了相對(duì)滿意的品牌，很難做出更換品牌的動(dòng)作，新品牌想要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量，就要打碎用戶原本的品牌忠誠(chéng)度。

　　這一部分大概占了品牌營(yíng)銷難點(diǎn)的50%以上。

　　另外，各大品牌熱衷使用的成分賦能，在宣傳時(shí)也頻頻受阻，除了用戶認(rèn)知和廣告法的限制，在各平臺(tái)的內(nèi)容輸出上也有非常多的紅線。

　　這一切都導(dǎo)致新品牌想要入局護(hù)膚市場(chǎng)異常艱難。

　　可以說(shuō)發(fā)展到今天，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)從情懷消費(fèi)過(guò)度到實(shí)力消費(fèi)，產(chǎn)品好，獲得用戶的認(rèn)可才是硬道理。

　　在國(guó)貨品牌從誕生到成熟，從混亂到秩序，從投機(jī)到實(shí)力征服，也有一些品牌成功從市場(chǎng)中跳了出來(lái)。

　　在這其中，有一個(gè)依靠小紅書(shū)成功崛起的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌——谷雨。

　　4年時(shí)間，年銷售從0到4億，單單一只洗面奶就賣爆92萬(wàn)+支，讓很多在行業(yè)內(nèi)苦苦掙扎求生存的品牌眼紅不已。

　　今天我就借谷雨的投放邏輯和內(nèi)容策略，和大家聊一聊，護(hù)膚品牌的小紅書(shū)投放該怎么做？我們又該怎么搭建內(nèi)容矩陣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突圍和品牌占領(lǐng)！

　　不管我們?cè)趺醋鰞?nèi)容策略，投放節(jié)奏和投放策略都是起到總覽性的作用。

　　其實(shí)谷雨在發(fā)展伊始是靠直播起量的，在品牌推出之初，在大V直播間爆火后，就在直播領(lǐng)域全面鋪開(kāi)了，走的是流量的路子。

　　直播上的投入和產(chǎn)出向來(lái)分明，當(dāng)時(shí)，直播渠道的銷售額產(chǎn)出占了谷雨全渠道銷售額的80%以上。

　　在短期內(nèi)，確實(shí)獲得了很高的GMV，但同時(shí)也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題。

　　我們常常說(shuō)廣告手?？谕?，直播促銷就是典型的例子。

　　用戶即便購(gòu)買了，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知也僅僅停留在【一款氨基酸潔面】上，而不是【谷雨氨基酸潔面】，用戶的品牌認(rèn)知非常淺。

　　僅僅靠直播做銷量，很難實(shí)現(xiàn)用戶留存。這一點(diǎn)我在之前拆解王小鹵品牌投放時(shí)也同樣提到了。

　　所以拓展站外流量，沉淀品牌內(nèi)容勢(shì)在必行，這時(shí)候他們選擇了年輕女性聚集的小紅書(shū)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　谷雨在小紅書(shū)上的投放始終非常穩(wěn)定且有節(jié)奏。

　　日常平均每天的新增筆記10篇左右，在為618大促節(jié)點(diǎn)備戰(zhàn)時(shí)峰值甚至達(dá)到了單天40+篇。

　　護(hù)膚品類在一整年中搜索波動(dòng)是具有前瞻性的，作為高頻日常用品，搜索的頻次隨著用戶使用頻率和囤貨點(diǎn)進(jìn)行波動(dòng)。

　　根據(jù)以往的數(shù)據(jù)反饋，因?yàn)殚_(kāi)學(xué)季、國(guó)慶長(zhǎng)假、雙十一和雙十二的緊密銜接，從8-12月都是護(hù)膚賽道的投放旺季。

　　建議護(hù)膚品類的品牌方現(xiàn)在就開(kāi)始布局，先一步搶占消費(fèi)者心智，同時(shí)也迭代出優(yōu)質(zhì)高轉(zhuǎn)化的筆記內(nèi)容，以便在雙十一、雙十二兩個(gè)大促期高效收割。

　　與此同時(shí)，他們也并沒(méi)有完全舍棄直播，在小紅書(shū)內(nèi)高頻穩(wěn)定地和1-50wKOL進(jìn)行直播合作。

　　這在站內(nèi)形成了很好的種草-收割閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)的統(tǒng)一，同時(shí)通過(guò)站內(nèi)的系統(tǒng)偏好推送，實(shí)現(xiàn)更高頻的反復(fù)觸達(dá)。

　　打個(gè)簡(jiǎn)單的比方，一個(gè)用戶在首頁(yè)刷小紅書(shū)時(shí)被谷雨種草，根據(jù)他的歷史瀏覽記錄，平臺(tái)會(huì)陸續(xù)給他推送幾篇谷雨相關(guān)的內(nèi)容。

　　在這其中，既有種草筆記，也同樣會(huì)有直播預(yù)告，通過(guò)直播預(yù)告中的二次種草+優(yōu)惠信息吸引，直接在站內(nèi)形成了收割。

　　這比在小紅書(shū)種草，天貓?jiān)斍轫?yè)或直播中轉(zhuǎn)化要高效得多。

　　從達(dá)人的選擇上，谷雨以1-10w的KOL為主。

　　這一層級(jí)的達(dá)人雖然粉絲量不及頭部博主，但在圈層內(nèi)具有一定的影響力，同時(shí)內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，有個(gè)人風(fēng)格，整體性價(jià)比較高。

　　其他品牌在投放時(shí)，也可以多多考慮這一層級(jí)的KOL以及優(yōu)質(zhì)KOC，而不是一味追求粉絲量高的大V。

　　一般品牌在投放時(shí)都會(huì)建立達(dá)人矩陣，素人多少、KOC多少、中腰部KOL多少等等，這里我給大家提供另一個(gè)思路——建立博主身份矩陣。

　　這種達(dá)人策略方式，相比以達(dá)人粉絲為層級(jí)建立的矩陣，目標(biāo)指向性會(huì)更加明確，非常適合有明確階段性投放目的的品牌。

　　這里我以護(hù)膚賽道舉例說(shuō)明。

　　第一類是護(hù)膚垂類的博主，甚至具有相關(guān)專業(yè)背景的皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

　　通過(guò)產(chǎn)品測(cè)評(píng)、試用、好物分享等一系列內(nèi)容，能夠給消費(fèi)者提供相對(duì)具有可信度和專業(yè)性的建議，對(duì)于成分黨及消費(fèi)謹(jǐn)慎的用戶具有比較強(qiáng)大的影響力。

　　另一類是以興趣圈層為主要吸引力的博主，他們和護(hù)膚垂類博主不同的是，在他們的內(nèi)容中，只是比較偏重護(hù)膚類，展現(xiàn)出個(gè)人對(duì)護(hù)膚這個(gè)領(lǐng)域的興趣，但并不專業(yè)，完全的體驗(yàn)派。

　　所以在推薦產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)有其他領(lǐng)域涉及。

　　這一類博主的粉絲關(guān)注點(diǎn)和信任品類會(huì)有一定的分散和側(cè)重，并不像護(hù)膚垂類那樣聚焦，但他能幫助我們更大范圍地觸達(dá)潛在用戶群體，所以也是我們投放是不可缺少的一部分。

　　Vlog和生活類博主是典型代表。他們?cè)趦?nèi)容呈現(xiàn)上更偏重生活化和場(chǎng)景化，可以加深用戶的代入感，關(guān)注點(diǎn)會(huì)從“產(chǎn)品功能”轉(zhuǎn)為“享受”和“生活質(zhì)感”。

　　通過(guò)多場(chǎng)景植入可以多維度展現(xiàn)產(chǎn)品，用戶對(duì)產(chǎn)品的了解也會(huì)更加立體，同時(shí)也能帶動(dòng)品牌調(diào)性。

　　給大家列了個(gè)表格，方便大家保存下來(lái)對(duì)照查看。其他賽道的品牌方也可以舉一反三進(jìn)行應(yīng)用。

　　在之前的案例拆解中，關(guān)鍵詞策略的底層邏輯也分析過(guò)很多次，大家想了解怎么通過(guò)關(guān)鍵詞的布局提高搜索排名可以點(diǎn)擊下方圖片跳轉(zhuǎn)到歷史筆記進(jìn)行查看。

　　這里我換一個(gè)角度，針對(duì)每一類關(guān)鍵詞的影響效果進(jìn)行分析拆解，正好可以和達(dá)人矩陣形成對(duì)應(yīng)。

　　從產(chǎn)品本身為主要接觸點(diǎn)，凸顯功效詞來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用效果，同時(shí)也可以解答用戶關(guān)于產(chǎn)品的疑問(wèn)，比如哪里好，什么體驗(yàn)，正確的使用方式等等。

　　作用：幫用戶深度了解產(chǎn)品。

　　品類詞，或者品類下的細(xì)分詞，比如氨基酸潔面慕斯。

　　作用：通過(guò)品類詞+功效詞的組合布局，在提升筆記熱度的同時(shí)植入消費(fèi)者心智，建立對(duì)應(yīng)。

　　通過(guò)場(chǎng)景詞的布局，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在使用場(chǎng)景上的表現(xiàn)，比如早起喚醒皮膚，曬后快速鎮(zhèn)靜皮膚，上班族早八護(hù)膚等等。

　　作用：擊穿產(chǎn)品使用場(chǎng)景，產(chǎn)生對(duì)應(yīng)性和代入感

　　Cue出使用人群，比如痘痘肌、學(xué)生黨、早八打工人、黃皮等等。

　　作用：覆蓋產(chǎn)品的目標(biāo)人群，形成身份綁定。

　　通過(guò)對(duì)上面這些關(guān)鍵詞的組合布局，可以快速定位目標(biāo)用戶打造心智，這同樣也要求我們形成相對(duì)統(tǒng)一的對(duì)外內(nèi)容輸出。

　　縱觀谷雨在小紅書(shū)投放的筆記，大致可以分為下面幾大類，同樣很清晰地呈現(xiàn)出了每一類筆記的投放目的。

　　Vlog日常生活類筆記也是谷雨投放的主要內(nèi)容之一，整體互動(dòng)表現(xiàn)也比較好，前期爆發(fā)力強(qiáng)。

　　通過(guò)類似的內(nèi)容可以把產(chǎn)品植入到日常生活中，代入感也比單純的種草強(qiáng)得多。

　　谷雨近期互動(dòng)較高的內(nèi)容幾乎都是以這種形式進(jìn)行植入的。

　　但需要注意的是，這類的筆記在品牌詞下的留存并不高，主要作為即時(shí)產(chǎn)品曝光和種草，很難推動(dòng)長(zhǎng)尾流量的遞增，所以無(wú)法為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期高轉(zhuǎn)化。

　　也正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，谷雨的絕大部分這類內(nèi)容都是非報(bào)備筆記，而報(bào)備筆記以能夠深度影響決策并在搜索頁(yè)實(shí)現(xiàn)留存的測(cè)評(píng)和好物分享為主。

　　值得一提的是，谷雨即便是對(duì)報(bào)備筆記，也很少采用投流的動(dòng)作，所以我們見(jiàn)到數(shù)據(jù)幾乎都是在賬號(hào)本身權(quán)重和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)下自然發(fā)酵的結(jié)果。

　　谷雨的合作達(dá)人名單就非常適合沒(méi)有額外投流預(yù)算的品牌方，也是他們迭代測(cè)試出來(lái)最終自然互動(dòng)反饋較好的達(dá)人。

　　產(chǎn)品線細(xì)分較多的品牌都會(huì)布局類似的筆記內(nèi)容，通過(guò)對(duì)自家產(chǎn)品的測(cè)評(píng)起到對(duì)比和引導(dǎo)下單的作用。

　　但我們絕大多數(shù)品牌在做這部分內(nèi)容時(shí)，都會(huì)偏向于單純的測(cè)評(píng)，好像把每一個(gè)產(chǎn)品都介紹清楚了，以為種草效果會(huì)很好，但其實(shí)在用戶看來(lái)只有一個(gè)感受——看起來(lái)都很厲害，那然后呢？

　　他們看測(cè)評(píng)的目的是幫助決策，看完后我能夠知道自己應(yīng)該選哪個(gè)。

　　可這樣的內(nèi)容他們即便看完了，也無(wú)法從這其中獲得非常具有指向性的建議，甚至對(duì)于選擇困難癥來(lái)說(shuō)，可能一開(kāi)始只是糾結(jié)A和B之間該選哪個(gè)，看完后變成了ABCDE我該選哪個(gè)。

　　這樣的筆記內(nèi)容不僅沒(méi)有起到引導(dǎo)下單的作用，還增加了消費(fèi)者的決策成本。

　　要知道，在各品牌都在搶市場(chǎng)的環(huán)境下，用戶一旦猶豫，就會(huì)成為競(jìng)品的用戶。

　　如何避免這一點(diǎn)，谷雨給大家做了很好的示范。

　　幾乎所有的測(cè)評(píng)類筆記，他們?cè)谑褂酶泻彤a(chǎn)品的描述之外，都添加了功能對(duì)應(yīng)性。

　　控油選哪款，美白選哪款，搜索毛孔選哪款等等。

　　因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄麄冑u的并不是產(chǎn)品，而是一套肌膚解決方案，用戶要的也是解決問(wèn)題，所以直接讓他們的需求和產(chǎn)品進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，就能解決他們的選擇難題。

　　現(xiàn)在問(wèn)題就成了“我更想解決我肌膚的哪個(gè)問(wèn)題”，而不是“這些所謂的成分和使用感之間我該怎么去平衡”。

　　一旦需求有了明顯的指向，選擇就是自然而然的事。

　　單品測(cè)評(píng)種草同樣也是谷雨內(nèi)容布局中很重要的一個(gè)板塊。

　　和絕大部分護(hù)膚類產(chǎn)品一樣，偏好采用手持產(chǎn)品+大字報(bào)的表現(xiàn)形式，添加產(chǎn)品獲得感/成分等關(guān)鍵詞進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

　　同時(shí)他們對(duì)使用感的描述我認(rèn)為也是很值得學(xué)習(xí)的。

　　針對(duì)護(hù)膚和保健品，品牌方的一個(gè)誤區(qū)是我一定要告訴他們我有哪些很牛的技術(shù)和成分，這樣他們才會(huì)覺(jué)得我的東西是很厲害并且有用的。

　　這種思維其實(shí)是典型的產(chǎn)品思維。

　　作為品牌方來(lái)說(shuō)，最大的誤區(qū)是覺(jué)得用戶選擇我們一定是因?yàn)槲覀儽雀?jìng)品更好，但其實(shí)不是。

　　且不說(shuō)這個(gè)好與不好有沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)，就說(shuō)市面上存在的這么多爆品，他們受歡迎的原因都是因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)品類最優(yōu)秀嗎？

　　所以不要陷在里面，相比這些，用戶會(huì)更加關(guān)注我能得到什么，它能給我?guī)?lái)什么改變。

　　尤其是當(dāng)我們想要筆記更“軟”的時(shí)候，個(gè)人感受很重要。

　　在達(dá)人身份矩陣部分說(shuō)了，有一類就是具備身份性的博主，比如皮膚科醫(yī)生、化學(xué)碩士等等。

　　谷雨同樣也布局了這部分內(nèi)容。

　　通過(guò)對(duì)橫向產(chǎn)品或單品的測(cè)評(píng)和推薦，進(jìn)行用戶教育和具備專業(yè)性的決策影響。

　　別忘了，谷雨作為同樣是成分賦能的品牌，他也同樣需要對(duì)自家成分光甘草定的作用和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者教育。

　　但這個(gè)教育他并沒(méi)有選擇在所有投放的內(nèi)容中進(jìn)行，因?yàn)椴煌膬?nèi)容對(duì)應(yīng)的是不同閱讀偏好的用戶，他們的內(nèi)容關(guān)注點(diǎn)和high點(diǎn)是截然不同的。

　　在這一類的博主內(nèi)容中，去講光甘草定這個(gè)成分，用戶會(huì)覺(jué)得“學(xué)到了！

　　而如果換在vlog等其他博主的內(nèi)容中，用戶只會(huì)覺(jué)得好硬好boring。