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作者 | 兵法先生
進(jìn)入六月畢業(yè)季，品牌們又毫無(wú)意外地開始致敬青春，比誰(shuí)更催淚了。在這個(gè)別離情緒總是被刻意放大的時(shí)期，這固然會(huì)給品牌帶來(lái)一定的話題流量，但在“品牌講述，學(xué)生圍觀”的慣用模式下，怎么講出新意和效果，是個(gè)亟待解決的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷難題。高度同質(zhì)化的情感主題已經(jīng)越來(lái)越難挑動(dòng)年輕人的感知神經(jīng)——品牌畢業(yè)季campaign面臨著學(xué)生群體疲于參與的尷尬處境。
今年畢業(yè)季，在一眾品牌還將視角鎖定在「人」身上時(shí)，閑魚卻另辟蹊徑地為大學(xué)校園里的「物」辦了一場(chǎng)史無(wú)前例的畢業(yè)典禮。
當(dāng)年輕人對(duì)品牌們“程式化”的情感套路越來(lái)越無(wú)感，閑魚則在這場(chǎng)名為「我們一起畢業(yè)啦」的活動(dòng)中，從自身C2C閑置興趣交易的平臺(tái)特性出發(fā)創(chuàng)新聚焦學(xué)生特色物品畢業(yè)，無(wú)論是在畢業(yè)季的場(chǎng)景中真正找到了品牌與用戶的強(qiáng)供需關(guān)聯(lián)，還是以新奇的角度引起了學(xué)生群體的廣泛關(guān)注和踴躍參與，將「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知深入到了學(xué)生群體的心智，都給品牌如何破除同質(zhì)化的營(yíng)銷提供了參考！
「做自己」才是品牌畢業(yè)季營(yíng)銷應(yīng)有的底層邏輯
雖然品牌們?cè)诋厴I(yè)季講述的故事看似百花齊放，但關(guān)鍵詞依然離不開溫情、催淚，然而對(duì)年輕人乃至大眾來(lái)說(shuō)，他們的情緒早已被“程式化”的情感套路嚴(yán)重透支。更重要的是，當(dāng)一個(gè)品牌營(yíng)銷時(shí)常陷于盲從之中，大家做什么就跟著做的時(shí)候，它就失去了創(chuàng)造自我價(jià)值的可能性，更別提打動(dòng)用戶了。從這個(gè)角度來(lái)看待閑魚這場(chǎng)畢業(yè)季營(yíng)銷，其稀缺性正是在于真正回歸了品牌原點(diǎn)，一切創(chuàng)意圍繞品牌核心價(jià)值而展開，也就是閑魚所強(qiáng)調(diào)的「畢業(yè)季掛閑魚」。
品牌核心價(jià)值是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量，其本質(zhì)可以看作是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一提及。那么閑魚是如何在畢業(yè)季不失腦洞，并成功在學(xué)生群體中深化品牌第一提及的呢？
回歸品牌原點(diǎn)，畢業(yè)季營(yíng)銷并非只有青春和溫情，而是應(yīng)該從對(duì)學(xué)生群體生活的細(xì)微洞察中找到與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，并通過(guò)有亮點(diǎn)的內(nèi)容輸出和傳播動(dòng)作進(jìn)行譯解，繼而吸引受眾注意力形成轉(zhuǎn)化。這時(shí)候我們?cè)倩仡^看閑魚以「物」為主角的畢業(yè)季營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)腦洞背后的深思熟慮：一方面，閑魚作為C2C閑置交易興趣社區(qū)，其主要的用戶也是年輕學(xué)生群體，這是其能夠在畢業(yè)季為「物」舉行畢業(yè)典禮的先決條件，是品牌獨(dú)占的特性。
而另一方面，每年畢業(yè)季，校園里活躍的跳蚤市場(chǎng)都會(huì)組成一道獨(dú)特的風(fēng)景線，離校前賣掉閑置物品可以說(shuō)是不少學(xué)生必經(jīng)的畢業(yè)儀式，這無(wú)疑是閑魚放大平臺(tái)價(jià)值和用戶溝通建聯(lián)的絕佳時(shí)機(jī)。
在這場(chǎng)營(yíng)銷中，“TA的畢業(yè)禮”可以說(shuō)既是創(chuàng)意切入點(diǎn)，也是建立「畢業(yè)季掛閑魚」認(rèn)知的場(chǎng)景連接點(diǎn)?；谟脩舻男枨螅e魚「我們一起畢業(yè)啦」活動(dòng)把線下跳蚤市場(chǎng)搬到線上，為畢業(yè)生搭建一個(gè)解決帶不走物品的新場(chǎng)地，還在學(xué)生參與清空閑置時(shí)，為他們準(zhǔn)備了一鍵領(lǐng)取的無(wú)門檻搬家券、寄件券、舊書回收金額翻倍等畢業(yè)福利，這不僅從一個(gè)新穎的角度緊扣畢業(yè)季的氛圍，也在解決學(xué)生群體畢業(yè)場(chǎng)景實(shí)際需求的同時(shí)，有效強(qiáng)化了「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知。
其實(shí)，無(wú)論是年輕人對(duì)畢業(yè)季營(yíng)銷的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，歸根到底還是因?yàn)樘嗟臓I(yíng)銷campaign在策劃時(shí)拘泥于畢業(yè)季情感本身，既沒考慮到用戶需求點(diǎn)，又忽略了用戶對(duì)于自身產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。但閑魚做到了，而且還做得更加深入——它不僅聚焦到了用戶畢業(yè)場(chǎng)景需求，更調(diào)動(dòng)了畢業(yè)生群體共同參與并策劃了一場(chǎng)特殊的「畢業(yè)典禮」，在互動(dòng)中進(jìn)一步將「畢業(yè)季掛閑魚」深入用戶的心智。
通過(guò)平臺(tái)賦能，卷入有趣的用戶共同參與閑置物品「畢業(yè)典禮」，是這場(chǎng)營(yíng)銷Campaign獨(dú)一無(wú)二的點(diǎn)睛之筆。作為C2C閑置交易興趣社區(qū)，業(yè)務(wù)專攻決定了閑魚有構(gòu)建這場(chǎng)“非典型”畢業(yè)典禮的先決條件；而平臺(tái)擁有大量年輕用戶，他們的參與內(nèi)容共創(chuàng)保證了活動(dòng)的趣味性與話題性，由此才產(chǎn)生了這場(chǎng)與眾不同的畢業(yè)季營(yíng)銷，破除了同質(zhì)化的營(yíng)銷無(wú)法觸動(dòng)年輕人的困境。
眾所周知，新媒體的出現(xiàn)，提升了年輕用戶的表達(dá)欲和在內(nèi)容生產(chǎn)中的主動(dòng)性。而閑魚在打造「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知傳播時(shí)，不僅順應(yīng)學(xué)生的主動(dòng)性，為畢業(yè)生在閑魚發(fā)布的寶貝頒發(fā)定制畢業(yè)證書，還為點(diǎn)贊票選出最具人氣的校園物品們?cè)诰€下舉辦了一場(chǎng)專屬的畢業(yè)典禮并進(jìn)行直播。
從蚊帳到臺(tái)燈，再到學(xué)霸筆記，學(xué)生們你一票，我一票，熱火朝天地為陪伴自己大學(xué)生活的物品拉票，閑魚也在互動(dòng)中激發(fā)了更多學(xué)生的身體力行的參與，進(jìn)入到活動(dòng)頁(yè)面發(fā)布自己閑置帶不走的校園物品，實(shí)現(xiàn)了「畢業(yè)季掛閑魚」的認(rèn)知傳遞與落地。
最終，憑借夏天大家對(duì)蚊子的同仇敵愾，人手一件的防蚊神器蚊帳一路過(guò)五關(guān)斬六將勝過(guò)了各種各樣的秘密武器，最快勝出并在直播中C位登場(chǎng)。而主角的待遇自然不同，每個(gè)出席畢業(yè)典禮的蚊帳都放上了同學(xué)的ID，由閑魚校園特聘的“資深導(dǎo)師”為TA們撥穗并頒發(fā)專屬畢業(yè)證書。
而無(wú)論是蚊帳們頭戴學(xué)士帽登上舞臺(tái)領(lǐng)取畢業(yè)證書，還是“帳語(yǔ)八級(jí)”的翻譯為它們?cè)诋厴I(yè)典禮上發(fā)言分享校園生活的經(jīng)歷，這場(chǎng)特殊的畢業(yè)典禮可謂處處充滿了魔性。
這雖然看似很荒誕，其實(shí)非常符合學(xué)生群體語(yǔ)境。不同于傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，當(dāng)前媒介語(yǔ)境下對(duì)品牌營(yíng)銷提出的新的要求，對(duì)于習(xí)慣了主動(dòng)使用互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來(lái)說(shuō)，能夠激發(fā)興趣、能夠參與其中的營(yíng)銷內(nèi)容才能真正引起他們的注意，用戶在營(yíng)銷中的參與度、卷入度，也就成了碎片化的多屏?xí)r代品牌營(yíng)銷突圍的關(guān)鍵。閑魚圍繞平臺(tái)核心價(jià)值和用戶的特征出發(fā)，用創(chuàng)意激發(fā)用戶的踴躍參與，用十足的冷幽默制造反差，并通過(guò)直播的形式放大傳播面，這套不隨波逐流的打法體現(xiàn)出了品牌對(duì)自身的思考，和年輕市場(chǎng)的深刻洞察。
當(dāng)然，在社會(huì)化傳播力大行其道的當(dāng)下，一場(chǎng)營(yíng)銷事件能否出圈，來(lái)自社交傳播滲透也必不可少。如果說(shuō)其他畢業(yè)季情感營(yíng)銷大多是通過(guò)走心、催淚而調(diào)動(dòng)大眾的傳播的話，那么閑魚的傳播則是跟加偏向于和大學(xué)生渠道對(duì)接，通過(guò)“小而精”的觸達(dá)來(lái)構(gòu)筑學(xué)生用戶對(duì)「畢業(yè)季掛閑魚」的深入認(rèn)知，這是一種追求渠道精度，更加四兩撥千斤的傳播策略。
在媒介的去中心化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正在把人群切成一小塊一小塊的圈層，尤其年輕人圈層化的特點(diǎn)更為顯著，品牌營(yíng)銷如果撒大網(wǎng)很容易漏掉用戶，也難以調(diào)動(dòng)社交傳播的勢(shì)能。而對(duì)于畢業(yè)生來(lái)說(shuō)，大學(xué)的社群、QQ空間表白墻、校園BBS等“小而精”的渠道，不僅精準(zhǔn)、用戶活躍度高，互聯(lián)網(wǎng)社交乃至人際傳播的潛力也十分巨大，能夠有效捕獲目標(biāo)受眾的注意力。
所以，閑魚首先敲定了些精準(zhǔn)的大學(xué)生渠道作為傳播主陣地，一面在500所大學(xué)社群里邀請(qǐng)畢業(yè)生在站內(nèi)發(fā)布征集投票和觀看畢業(yè)典禮直播，用最短小精悍的文字引起受眾對(duì)「畢業(yè)季掛閑魚」關(guān)注；一面還通過(guò)詼諧有趣的話題在校園論壇和表達(dá)墻為活動(dòng)引流。
除此之外，對(duì)于年輕人活躍的豆瓣、B站和小紅書等社區(qū)平臺(tái)，閑魚也深度合作KOL，依據(jù)社區(qū)平臺(tái)和達(dá)人的內(nèi)容調(diào)性，針對(duì)粉絲人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。請(qǐng)到了B站素人學(xué)生UP主對(duì)離之大譜的蚊帳畢業(yè)典禮進(jìn)行實(shí)時(shí)吐槽，不僅放大了活動(dòng)的趣味性，講述跟用戶喜愛的風(fēng)格貼近的內(nèi)容，也進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的縱深影響。
每逢畢業(yè)季，品牌都會(huì)集中湊熱鬧，或致敬青春，或訴說(shuō)離別，目的只有一個(gè)，就是想在這個(gè)離愁別緒被無(wú)限放大的時(shí)期，通過(guò)情緒牽動(dòng)年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這其實(shí)符合很多人對(duì)營(yíng)銷的理解，通常大家認(rèn)為營(yíng)銷和電影一樣是有“檔期定制”的，情人節(jié)是愛情，春節(jié)就得是親情，而畢業(yè)季就應(yīng)該是別離與青春，應(yīng)時(shí)應(yīng)景的借勢(shì)營(yíng)銷往往事半功倍。然而當(dāng)品牌爭(zhēng)相做著大同小異的內(nèi)容，這也預(yù)示著消費(fèi)者很難做出區(qū)分并真正記住品牌。
首先要理解，畢業(yè)季營(yíng)銷的核心在品牌，而不在畢業(yè)本身。就像閑魚這次的畢業(yè)季營(yíng)銷，不人云亦云追熱點(diǎn)、講情感，而是圍繞平臺(tái)+用戶展開，結(jié)合了對(duì)熱點(diǎn)和用戶需求的洞察，通過(guò)打造與學(xué)生群體高度活躍的社群和渠道，突出了「畢業(yè)季掛閑魚」的核心信息。
閑魚用這場(chǎng)極具平臺(tái)特色的畢業(yè)季營(yíng)銷告訴我們——真正好的營(yíng)銷從來(lái)不會(huì)被節(jié)點(diǎn)綁架，不會(huì)被思維定式束縛，而是要守住品牌原點(diǎn)再順勢(shì)而為，透過(guò)節(jié)點(diǎn)找到受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)逐個(gè)擊破。想通這一點(diǎn)，或許每個(gè)品牌都能從閑魚的身上找到自身的破局之道。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)