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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
歌單里的Z世代
2020-07-29 19:59:42

“已經(jīng)到2020年了,我們試圖代表一種新的可能性?!盡andarin樂隊的Chace在《樂隊的夏天2》里發(fā)出豪言。當Rusitic、木馬樂隊、Joyside等80后老樂隊紛紛重組時,95后與00后所代表的Z世代音樂人已走上華語樂壇主舞臺。宣揚打破舊的音樂模式的他們,能引領(lǐng)新的類型潮流嗎?
 
消費端和創(chuàng)作端都在改變,與Z世代音樂人同樣成謎的,還有Z世代音樂用戶的歌單。騰訊音樂娛樂集團(TME)旗下音樂數(shù)據(jù)研究品牌由你音樂研究院發(fā)布的2020年《Q2華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》(下稱《報告》)或許可以為我們提供解謎思路。

 
《報告》用數(shù)據(jù)勾勒出Z世代的音樂愛好、洞察了消費習(xí)慣、并探討了背后的心理因素。對音樂內(nèi)容制造者來說,它是進行業(yè)務(wù)調(diào)整的小寶典。對Z世代們,它更像一份袒露心聲的自白書。
 
《報告》顯示,Z世代是不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們代表著更大的市場機會,同時也追求更個性化的音樂體驗。Z世代的音樂喜好可以按流行、國風(fēng)、民謠、嘻哈、電音劃分,充滿音樂審美的多元性。

 
作為音樂消費市場必須重視的新銳力量,擁有多維思辨能力的Z世代并非不可捉摸。聰明的做法是——理解每個奇怪的想法,并給予這種想法以音樂產(chǎn)品的契合承載。
 
剖析Z世代,市場逐漸成型
 
Z世代催生了大量新消費熱點,為愛好買單是他們彰顯個性的重要維度。如何拓寬發(fā)現(xiàn)渠道并刺激付費沖動,成為打開Z世代市場的兩大痛點。逐漸成為音樂產(chǎn)品消費主力的他們?nèi)绾握业阶约合矚g的歌,又是出于何種原因付費?
 
相較于“前浪”們被動接受平臺音樂推薦,Z世代的“耳朵能動性”顯著:57.80%的受訪用戶更喜歡主動搜索想聽的歌曲,超過60%關(guān)注樂壇新發(fā)行音樂作品。但55.20%的用戶,基本只關(guān)注自己喜歡的音樂類型/音樂人。

 
從“猜你喜歡”到“我要喜歡”,Z世代的視線與樂壇的前沿動態(tài)保持頻率共調(diào),但注意力被個性化選擇所收割。數(shù)字音樂平臺推薦(52.80%)仍是中流砥柱,傳統(tǒng)場景和渠道的接受度較低,音樂媒體推薦和公共場所聽歌識曲僅有21.70%和23.40%。新興渠道突圍,短視頻和直播平臺占比43.60%。
 
同時,Z世代的音樂偏好出現(xiàn)了明顯的性別區(qū)隔。最喜愛的非流行類曲風(fēng)中,除男女通吃的國風(fēng)外,男性Z世代更愛電音(29.2%)和民謠(34.8%),而女性Z世代更愛嘻哈(37.4%)和節(jié)奏布魯斯(32.3%)。

 
男性Z世代對數(shù)字音樂平臺推薦依賴度高達60.6%,而女性Z世代轉(zhuǎn)向了影視作品(44.6%)和短視頻平臺(44.0%)。被陌生音樂人的歌曲吸引后,60.10%的男性Z世代會立即收聽該音樂人的其他作品,女性Z世代受訪用戶這一比率只有48.80%。在發(fā)現(xiàn)渠道上,男性較女性探索新鮮領(lǐng)域的興趣更強。
 
在一定意義上,男性Z世代先追歌再追人,女性Z世代先追人再追歌。對數(shù)字音樂付費的主要原因,男性為音樂內(nèi)容付費(滿足自己對更豐富音樂內(nèi)容的需要占42.1%),女性為偶像音樂打call(付費內(nèi)容來自喜歡的音樂人/偶像占59.1%)。從世代區(qū)別,到性別定制,音樂產(chǎn)品或?qū)㈤_啟不斷細分的趨勢。
 
Z世代擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維,充分享受科技帶來的多元娛樂產(chǎn)品時,他們的付費習(xí)慣走在了代際前沿?!秷蟾妗返臄?shù)字音樂付費原因中,滿足自己對更豐富的音樂內(nèi)容的需要占比達47.90%。只要滿足生活和精神需求中的一項,并提供成熟的服務(wù)渠道,他們就樂意為之消費。
 
總體來看,他們既是各種規(guī)則的突破者,也是內(nèi)容付費的踐行者。《報告》顯示,近70%的受訪用戶是數(shù)字音樂的付費用戶,具有較高的音樂付費意愿。這也無疑證明了Z世代音樂市場已開始逐漸成型,并具有廣闊的商業(yè)前景。
 
少年愛國風(fēng),類型格局變
 
“國潮”成為年輕人消費新寵,正是切中了Z世代表達家國情懷和時尚態(tài)度的群體心理。他們對傳統(tǒng)文化更積極的消費觀,被視為促進商業(yè)文化裂變的重要推手。
 
《報告》展現(xiàn)了Z世代耳朵里的“文化自信”:53.80%的受訪用戶是國風(fēng)音樂迷,遠超33.50%的民謠、30.80%的嘻哈、25.10%的節(jié)奏布魯斯、24.10%電音。
 

近幾年國風(fēng)音樂類型崛起,Z世代的助推功不可沒?!秷蟾妗凤@示,在Q2非流行類上榜新歌中,國風(fēng)占比達到了58%,延續(xù)了前幾個季度的領(lǐng)先態(tài)勢。
 
相比“舶來品”的嘻哈和R&B,國風(fēng)音樂的本土屬性,更容易激發(fā)起Z世代強烈的身份認同和文化歸屬感。具體表現(xiàn)為,帶有傳統(tǒng)元素的歌曲,已在主流音樂的較量中占有一席之地。季度由你指數(shù)top10單曲中,《探清水河》和《舊夢一場》分列第6和第7。

 
而2020年Q2游戲歌曲中由你指數(shù)最高的《少年行》,就是一首古典與流行融合的國風(fēng)單曲。張藝興將悠揚的笛聲,混入層次分明的鼓點,演繹了一場俠客江湖行。歌曲評論區(qū),更有古風(fēng)詩詞與歌曲唱和。骨子里敬慕傳統(tǒng),形式上追求新穎,Z世代對國風(fēng)音樂偏愛“古典元素的時尚表達”。
 
同時,上榜OST已成為國風(fēng)的“后花園”。《報告》顯示,2020年前兩個季度,除常規(guī)錄音室作品外,影視音樂的熱度明顯高于其他類型。而在影視音樂中,出現(xiàn)頻次最高、備受市場青睞的作品,幾乎全是古裝影視誕生的國風(fēng)歌曲。
 
《倩女幽魂:人間情》電影片頭主題曲《倩女幽魂》,最高由你指數(shù)88.48;《月上重火》電視劇片尾曲《緣落》,最高由你指數(shù)87.61;《傳聞中的陳芊芊》網(wǎng)劇片頭曲《月夜》,最高由你指數(shù)86.10。

 
國風(fēng)本是Z世代心頭好,而古裝劇恰恰是國風(fēng)歌曲的傳統(tǒng)制造基地?!肮叛b劇+國風(fēng)”的類型重疊,擴大了Z世代在分眾音樂類型上的影響力。音樂類型會影響一個世代,反過來一個世代的愛好也會影響音樂的格局。
 
如果說上世紀90年代的搖滾熱烈喧囂,反映的是青年審視自身命運的叛逆和野性。那么如今國風(fēng)的大行其道,或許正是Z世代肯定自我和驕傲和從容。當他們具有儀式感地點開國風(fēng)歌曲,獲得的是一種無差別的精神共振。
 
偶像音樂力,性別藏玄機
 
Z世代為偶像打call的意愿強烈,在他們的主要付費音樂產(chǎn)品中:數(shù)字專輯占比53.30%,付費內(nèi)容來自喜歡的音樂人/偶像占比68%。

 
《報告》的用戶畫像顯示,Z世代是偶像團體的粉絲主力。2018年出道的NINEPERCENT更受18歲以下的Z世代歡迎,火箭少女101更受19歲以上用戶關(guān)注。2019年出道的UNINE和RISE,聽眾年齡分布較2018年出道的兩個團體更均衡。
 
在全部偶像養(yǎng)成綜藝輸出藝人發(fā)布的3062首作品中(截止2020年H1),雖然進入由你音樂榜的top100只占8.2%,但上榜歌曲卻有36.6%由你指數(shù)超過80分。
 
馬太效應(yīng)的分布,證明了Z世代偶像音樂產(chǎn)品競爭的激烈和不對等。在2018-2020“偶像養(yǎng)成團體成員”solo作品最高由你指數(shù)top10中,蔡徐坤獨占5首。相較于680位藝人的總量,Z世代的注意力顯然屬于“獨寵型”。

 
Z世代對男女團的音樂消費,也出現(xiàn)了明顯的性別分布差異。Z世代追女團時,男女聽眾較為均衡;而在男團上,女性聽眾占據(jù)優(yōu)勢。這與前文提到的男女Z世代“追人or追歌”的趨勢,恰可互相印證。
 
不過,在各偶像團體出道半年&目前男性聽眾畫像變化中,火箭少女101的男性聽眾由52.86%變?yōu)?0.71%;在各偶像團體出道半年&目前女性聽眾畫像變化中,UNINE的女性聽眾由85.38%變?yōu)?5.33%??梢姵龅罆r間越長,性別擴圈效應(yīng)還是很明顯的。
 
Z世代往往喜歡以“多重身份者”和“規(guī)則突破者”自居,但這并不意味著他們淡化了偶像的崇拜。從千禧一代“活成偶像的樣子”,到Z世代“欣賞偶像的生活態(tài)度”,Z世代追星追的是價值認同,其付費習(xí)慣則助推了整個偶像音樂市場的勃興。
 
如何精準觸達Z世代,甚至是觸達具體性別用戶,是偶像音樂市場的新課題?!秷蟾妗返姆治鎏钛a了相關(guān)領(lǐng)域的空白,為各廠牌和音樂公司的后續(xù)規(guī)劃提供了有力的數(shù)據(jù)支持。

 
都說了解一個人要看他的歌單、菜單、賬單。那么要了解一個世代,則需要更多元的觀察角度以及更詳實的數(shù)據(jù)分析。國風(fēng)崛起,偶像發(fā)力,Z世代音樂消費出現(xiàn)性別差異,《Q2華語數(shù)字音樂行業(yè)季度報告》揭示的這些市場變化,無疑具有總結(jié)性和前瞻性的雙重價值。
 
音樂選擇更具自主性的Z世代們,正在形成鮮明的圈層審美。揣摩他們的喜好精準出擊,不止將是華語音樂的重頭戲,也對整個文娛消費市場具有重要意義。

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    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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