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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
從群嘲土味到一貨難求,誰在買明星潮牌?
2020-07-29 19:59:42

明星都為潮牌狂。
 
國外的侃爺左手賣鞋右手競選,把Yeezy鞋做成時尚尖貨,堪稱兩開花的典范;國內(nèi)的明星們,唱跳演戲綜藝還不忘搞副業(yè),開餐廳已成往事,搞潮牌才是正事。
 
潮牌,正從過去的小眾圈層走向大眾視野。從《這就是街舞》《中國有嘻哈》等“潮文化”綜藝破圈,到2019年底直接以潮牌經(jīng)營為看點的《潮流合伙人》在愛奇藝播出,潮牌在明星效應(yīng)的加持下,變得越來越引人關(guān)注。

 
不久前,優(yōu)酷的《720潮流主理人》及騰訊視頻的《潮玩人類在哪里》先后播出,優(yōu)愛騰三家潮流綜藝集結(jié)完畢的同時,不難發(fā)現(xiàn):
 
如同過去明星扎堆開飯店、成立娛樂公司、投資房產(chǎn)一樣,如今潮牌生意也成為明星搞副業(yè)的首選。
 
猶記當年謝娜張杰走在時代前端,推出潮牌服飾“歡型”卻遭全網(wǎng)群嘲,如今的明星潮牌運氣可好太多。
 
究竟是人對了還是貨對了?亦或是年輕消費者對國產(chǎn)潮牌開始敞開心扉。明星潮牌,是一時的粉絲效應(yīng),還是新國貨浪潮里的一支生力軍?
 
無潮牌,不明星
 
70后80后明星鐘愛開飯館,90后這一波明顯更屬意潮牌生意。
 
遠的不說,單是2020年這半年里就有好幾位明星加入潮牌大軍。
 
2月,先是前NPC成員黃明昊推出個人潮牌TWDEX2;4月,華晨宇推出潮玩手辦品牌Born to Love;還是在4月,陳偉霆的潮牌CANOT WAIT在得物app上線首發(fā),據(jù)說3小時內(nèi)被搶購一空。


7月中旬,王嘉爾個人潮牌TEAM WANG在預熱將近一年后正式亮相,官網(wǎng)與微信小程序雙渠道售賣的同時,線下店落地上海。單品價格在380-1580元,一件基本款T恤售價580元且已售罄,只能說粉絲愛得深沉。
 
華晨宇的潮牌同樣銷售火爆。被粉絲昵稱為“火星鼠”的潮玩手辦,以限時限定的方式販售。雖然售價近千元,仍有不少粉絲在“deadline”的刺激下**買單。不過從販售形式來看,與其說華晨宇進軍潮玩界,“火星鼠”還是更像明星周邊。
 
王嘉爾、陳偉霆及黃明昊的潮流服飾品牌,雖然販售渠道不同,但賣得最好的都是基本款T恤。從粉絲Repo來看,雖然對于偶像的副業(yè)粉絲喜聞樂見,但因潮牌定價問題,不少學生黨也只能購買相對價格較低的T恤作為對偶像的支持。

 
年輕藝人趕場潮牌,早就做起潮牌生意的前浪明星也沒閑著。陳冠希的CLOT不必多說,又是登上紐約時裝周又是與Nike做聯(lián)名,陳冠希也從“攝影愛好者陳老師”變身為“華人之光陳老板”。
 
余文樂自創(chuàng)品牌MADNESS也算是前浪中表現(xiàn)不錯的品牌。相關(guān)資料顯示,該品牌自上線后表現(xiàn)強勁,銷量一直呈現(xiàn)倍速增長,并且連續(xù)三年成為星數(shù)男裝品類帶貨榜第一名。
 
“時間管理大師”羅志祥則經(jīng)營著自己的潮牌Gotnofears。雖然該品牌屢被指有抄襲海外設(shè)計師的嫌疑,但靠著羅志祥的明星光環(huán),銷售情況也算不錯。
 
因私德問題,暫別娛樂圈的羅志祥返回臺灣后,手上的代言及節(jié)目基本都處于暫停狀態(tài)。但潮牌生意不僅沒受影響,反而業(yè)績激增20%。據(jù)臺媒報道,其潮牌實體店門口總是擠滿了來“朝圣”的群眾。


至于羅志祥前女友周揚青,也一直用網(wǎng)紅身份及輿論熱度為自創(chuàng)品牌Grace Chow帶貨。分手風波后,周揚青的品牌數(shù)據(jù)持續(xù)飆升,新近上架的蝴蝶系列在3天內(nèi)賣出450萬銷售額。
 
5月中旬,周揚青與網(wǎng)紅雪梨聯(lián)合直播,直播間觀看人氣累計達4000萬,成為當晚淘寶直播Top1,且周揚青自創(chuàng)品牌的新品在那場直播中賣出了2.5萬件。
 
雖說這其中有不少“同情分”的加成作用,但也足以證明明星、名人自創(chuàng)品牌早已不是當年被群嘲土味、無人問津的時代。
 
從土味到洋氣,明星潮牌17年
 
別看現(xiàn)在明星潮牌動不動就與機場街拍、明星**等捆綁上熱搜,在明星潮牌發(fā)展的十幾年里,有一半時間是與“土”掛鉤的。
 
目前國內(nèi)潮流人士及時尚界公認:“陳冠希的個人潮牌CLOT,可以被視作中國潮流的起點”。2003年,尚未被丑聞纏身的陳冠希創(chuàng)立該品牌。目前共有11家線下店鋪,同時有官網(wǎng)及天貓店等線上販售渠道。

 
CLOT成立之初,影響力多集中于港澳地區(qū),陳冠希本人的目標受眾也以受歐美文化影響較深的ABC群體為主。直到2006年,CLOT與Levi's合作推出金銀銅線牛仔褲,才算在內(nèi)地消費群體中擁有了姓名。
 
內(nèi)地布局潮牌較早的明星,當屬謝娜、張杰夫婦。2010年,謝娜創(chuàng)立時尚品牌歡型,并與張杰及一眾圈內(nèi)好友積極帶貨出鏡。雖然在明星效應(yīng)下,店鋪的日訪問人數(shù)曾達30萬,但該品牌形象卻一直與“土”、“Low”深度捆綁,最終停止運營。
 
同為快本主持人的杜海濤,在轟轟烈烈搞餐飲的同時,也推出過個人潮牌熊先生。白色T恤搭配碩大紅雙喜印花,那是硬糖君永世難忘的視覺沖擊。
 
隨后又有如陳赫、蘇醒、周筆暢、鄭愷、包貝爾等明星加入潮牌行列。在那段時間誕生的內(nèi)地明星潮牌,多以夸張大色塊、鮮艷撞色、無節(jié)制的印花logo為標志,就算是粉絲也難以克服審美底線,更別提普羅大眾了。

 
有些明星潮牌甚至打出了買一送三的優(yōu)惠政策,但也實難刺激銷量。上述明星創(chuàng)立的品牌,多已倒閉。繼續(xù)存活的,則多是經(jīng)歷了改頭換面般的轉(zhuǎn)型。
 
必須指出的是,當時整個內(nèi)地包括明星在內(nèi),對于“潮牌”的概念仍舊陌生。多數(shù)明星潮牌只是明星掛牌,經(jīng)營及設(shè)計都交給外包團隊。明星對潮流文化知之甚少,外包團隊也不一定都是個中行家,成品自然難如人意。
 
隨著年輕一代偶像的崛起,加之潮流文化的破圈效應(yīng),無論是供應(yīng)端還是消費端,明星潮牌都完成了一定的培育過程。如果說陳冠希是明星潮牌1.0時代的開創(chuàng)者,吳亦凡則是新偶像中的潮牌第一人。


歸國發(fā)展的吳亦凡,一改在韓國乖巧偶像的形象,大金鏈子大墨鏡,十個手指上恨不得套10個戒指,瞬間成為年輕人心中的“潮流典范”。借著外界關(guān)注的熱度,吳亦凡成立個人潮流飾品品牌A.C.E,鹿晗與黃子韜也為其站臺。
 
但A.C.E由于定價過高等問題,銷量始終不如人意,吳亦凡更是在2019年4月退出股東行列。如今的A.C.E定價較2018年剛推出時親民不少,購買群體仍以吳亦凡粉絲為主。
 
有了吳亦凡試水,年輕偶像們陸續(xù)涉足潮牌。雖然擺脫了“土味”標簽,但從設(shè)計來看,目前的明星潮牌多以寬松、隨性的街頭風為主打,配色以黑白兩色為主,似乎又陷入了另一個雷同怪圈。
 
如今明星潮牌成熱土,除了與時下年輕人的愛好口味轉(zhuǎn)變有關(guān),也存在著扎推效應(yīng)。正如當年明星紛紛開店又遭遇倒閉潮一樣,噱頭過后,明星潮牌又靠什么長久立足?
 
明星+潮牌,終究要解綁
 
乍看上去,目前新生的明星潮牌活得都不錯。除了硬糖君剛提到的設(shè)計上確實比以前有進步,主打“Less is more”的安全牌以外,蓬勃的飯圈文化也是明星潮牌的沃土。給哥哥的自創(chuàng)品牌花了多少錢,儼然成為粉絲的重要KPI。
 
明星潮牌店的評論區(qū)多被粉絲表白占領(lǐng),也就更暴露出表面繁榮下的隱憂。粉絲購入潮牌出于對偶像的愛,而非對潮流文化感興趣。
 
“全網(wǎng)三百追星少女”,粉絲脫飯后明星品牌又靠什么繼續(xù)存活?無論是做明星潮牌,還是輕奢風格的明星品牌,受眾都不應(yīng)該只有粉絲,而應(yīng)該是普通消費者。

 
陳冠希的CLOT之所以能夠成為明星潮牌中的佼佼者,經(jīng)營17年銷售額達千萬美元,在于陳老師與品牌之間完成了解綁。否則陳冠希離開娛樂圈后CLOT就該倒閉,哪有如今的一騎絕塵。
 
《中國時尚消費調(diào)查報告》顯示,消費者更傾向于為產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計突出的品牌買單,另外有44%的調(diào)查者認為,明星效應(yīng)對刺激消費僅有較少影響。
 
當然,明星是外界認識其品牌的一張名片,是引流的。明星如果本身就是潮流文化愛好者,或者一直給外界一種“他很潮”的印象,品牌受眾會較容易完成從粉絲到普通大眾的跨越。


明星效應(yīng)在品牌成立之初,確實是吸引大眾關(guān)注,在同質(zhì)品牌中脫穎而出的利器。但吸引到關(guān)注后,則需要通過強化品牌自身的設(shè)計、傳遞的文化理念等,使得品牌本身在大眾心中建立形象。
 
山東天后蕾哈娜的潮流美妝品牌Fenty Beauty能夠在各大美妝品牌跑馬圈地多年后硬生生啃下來一塊市場,靠得是豐富的產(chǎn)品線以及產(chǎn)品的實用性。時尚博主選擇Fenty Beauty也并非因為對蕾哈娜愛得有多深,而是產(chǎn)品好用,這就完成了品牌與明星之間的解綁。


明星潮牌的主要目標群體是年輕人,那么就要揣摩年輕人的消費心理對癥下藥。大部分年輕人更愿意為獨特性買單。而目前大多數(shù)明星潮牌面臨的主要問題是品牌形象模糊,設(shè)計感雷同,可替代品太多。雖然擺脫了土,但難以吸引粉絲以外的消費群體。
 
除了渴求獨特性以外,年輕人對于“限量”、“聯(lián)名”等關(guān)鍵詞也頗為敏感,CLOT與Nike的聯(lián)名鞋就一貨難求。
 
不過聯(lián)名雖好,一次雙贏的聯(lián)名對于合作品牌的篩選要求并不低,雙方設(shè)計風格及品牌故事有可以融合之處,才能起到加成作用。目前天馬行空的聯(lián)名越來越多,邊際效用遞減明顯。


目前國內(nèi)潮牌市場確實存在較大想象空間:國貨潮牌、明星潮牌、獨立設(shè)計師品牌以及奢侈品副線潮牌紛紛入局,冒頭者不少,但市場格局遠未定型。
 
明星如果將潮牌作為一份事業(yè)認真經(jīng)營,未必沒有打造出下一個Yeezy鞋的機會。如果只是為了收割一波粉絲,倒不如考慮做點別的生意,一水兒的黑白基礎(chǔ)款T恤真是看夠了。

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    2)求推薦算命看相大師;
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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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