很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
目前NBA常規(guī)賽正在酣戰(zhàn)，即將開打的國際賽事還包括羽毛球年終總決賽、游泳短池世錦賽等重磅比賽，中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽也在世界杯期間舉行。同為具有國際影響力的賽事，世界杯和NBA品牌傳播有何異同？關(guān)注度影響力，世界杯完爆NBA廣州日報：世界杯和NBA都是國際性的體育品牌，但統(tǒng)計顯示，即便在美國，本次世界杯收視率也實現(xiàn)了飆升，美國VS伊朗的比賽超過1550萬人收看直播；
足球世界杯的品牌價值位居眾多體壇盛事之首。（新華社）
世界杯深論壇·品牌
廣州日報全媒體記者 黃維
作為世界第一運動，足球的影響力之大毋庸置疑；而卡塔爾世界杯期間，其傳播力、品牌力席卷全球。由于卡塔爾炎熱的天氣，首次在12月舉辦的世界杯搶了不少其他大賽的風(fēng)頭。目前NBA常規(guī)賽正在酣戰(zhàn)，即將開打的國際賽事還包括羽毛球年終總決賽、游泳短池世錦賽等重磅比賽，中超聯(lián)賽、CBA聯(lián)賽也在世界杯期間舉行。同為具有國際影響力的賽事，世界杯和NBA品牌傳播有何異同？綜合性項目的品牌力拓展如何從世界杯吸取經(jīng)驗？廣州日報全媒體記者特邀請知名體育營銷專家張慶來剖析世界杯的品牌影響與啟發(fā)。
關(guān)注度影響力，世界杯完爆NBA
廣州日報：世界杯和NBA都是國際性的體育品牌，但統(tǒng)計顯示，即便在美國，本次世界杯收視率也實現(xiàn)了飆升，美國VS伊朗的比賽超過1550萬人收看直播；美國VS英格蘭之戰(zhàn)關(guān)注度頗高，巔峰時期近2000萬人收看，收視率爆表，遠超目前同時進行的NBA常規(guī)賽本賽季任何場次，您怎么看這個問題？
張慶：世界杯和NBA不太具有可比性。世界杯是一個以國家（地區(qū)）為參賽單位，是一個全球性的、大型的賽事；NBA則是以30支俱樂部為單位，由國際球星加入的區(qū)域性賽事，盡管NBA在亞洲、美洲等范圍內(nèi)也具有一定的國際影響力，但兩者相比，足球這項運動是全球化的運動，籃球全球化程度相對要低一些，而足球世界杯又是聚合了國家（地區(qū)）的精銳，以國家（地區(qū)）為參賽單位，影響力自然更大。
體育或競技運動，尤其是以足球運動為代表，是沒有硝煙的戰(zhàn)爭。在和平年代，在全世界找不出其他任何一項運動可以像足球這樣，代表著一個國家（地區(qū)）的國民性格、彰顯國家（地區(qū)）的文化，這種影響力無與倫比。
NBA由于吸引了某些國際球星的加入，收獲了一定的國際影響力。打個比方，比如NBA聯(lián)賽吸引了姚明的加入，那么NBA在中國就會有更強的影響力。但NBA球隊的主戰(zhàn)場主要還是聚集在美國本土，它主要是通過電視轉(zhuǎn)播或者媒體產(chǎn)品的打造去影響世界。NBA影響世界的方式就是一進一出：進是吸納國際球員、出是分銷國際媒體版權(quán)來建構(gòu)它的國際影響力，但它還是以美國市場為根基和主體。從營收上來看，目前國際市場的收入在NBA的整體收入占比當(dāng)中并不高。
世界杯的主辦方國際足聯(lián)擁有200多個會員協(xié)會，以國家或地區(qū)為代表組成的，有嚴密的層級體系，它構(gòu)建了一個遍及全球的龐大的一個組織體系，這個組織體系也是NBA無法比擬的。世界杯4年一屆，分洲際、區(qū)域輪流舉辦，長達一個月,可以極大地促進足球運動在各個區(qū)域的發(fā)展。
談到世界杯，我們可以再談?wù)剨W運會。參加奧運會體系里面的足球隊僅僅是23歲以下的國家隊，這顯然令奧運會足球比賽的關(guān)注度和競技水平受到一定的限制，不會影響到世界杯的市場開發(fā)。這里也體現(xiàn)了國際奧委會對于國際足聯(lián)的妥協(xié)，可見國際足聯(lián)權(quán)力之大。國際足聯(lián)有覆蓋各個年齡、區(qū)域、層級的世界級比賽，體系自然也十分完善。
從品牌力、影響力等方面來看，NBA很難和世界杯同日而語。
綜合項目，這些方面要“取經(jīng)”
廣州日報：近期也將舉行游泳短池世錦賽、國際羽聯(lián)總決賽等大型國際綜合性賽事，但碰上世界杯，這些本來挺受關(guān)注的國際性大賽只能“讓道”，無奈被忽視了，您認為綜合體育項目在品牌傳播和營銷上該如何向世界杯“取經(jīng)”？
張慶：我認為運動項目影響力取決于兩個因素：一個是這個項目本身的“媒體觀賞性”，就是通過媒體輸出來的媒體價值；另一個就是它的參與度高不高。足球世界杯，它就是“雙高”、最具影響力的項目。從這個意義上講，對于羽毛球、游泳這些綜合性項目，要把它當(dāng)做媒體產(chǎn)品來打造。我們有一句行話叫“made for media”為媒體制造，就是要考慮怎樣更好地讓媒體呈現(xiàn)，無論是大屏、小屏；無論是短視頻，長視頻還是直播。
要考慮觀賞性，這觀賞性不僅僅是競賽本身，它還包括賽中、賽前、賽后，包括整個競賽，在規(guī)程的設(shè)計上就要有意識地去使這個比賽充滿懸念，并且要有意識地去“推”賽事明星。任何一個運動項目，缺少了明星都沒有吸引力，尤其是這種國際性的高水平的頂級比賽，明星更是推廣運動項目、提升項目關(guān)注度的助推器。
其次，要加大推廣和普及運動的力度。要讓這個運動項目、賽事的IP貼近老百姓。首先要去改革這個國際體育組織，讓它變得更高效率；同時，要共創(chuàng)共享，進行大刀闊斧的改革，然后鼓勵、吸納更多協(xié)會去發(fā)揮功能，國際體育組織也要“取之于民，用之于民”，推動運動項目的發(fā)展。
然后，要建立層級的賽事競賽體系，一個運動項目如果沒有競賽體系的設(shè)計，以及基于這樣競爭性的賽事體系，它所建立起來的那些規(guī)范、傳統(tǒng)、儀式感的東西，很難生生不息地發(fā)展。
再者，可以圍繞體育本身的文化元素來進行包裝。比如說頒獎儀式，國際足聯(lián)就做得很好，很多環(huán)節(jié)都很有儀式感，此外還有向電競學(xué)習(xí)、吸引年輕一代，進行產(chǎn)品開發(fā)，讓它變成和年輕一代溝通、影響年輕一代的一種介質(zhì)，這樣對于運動推廣來說，就具有很豐富的內(nèi)涵了。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)