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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
比如說人類是傲慢的，我們經(jīng)常給小朋友講，人生而平等，有一次兒子問我這樣的問題，爸爸我們買了頭等艙票，為什么可以擠在前面，讓那些人都看到我們，超越他們進(jìn)入頭等艙呢？所以營銷30時(shí)代就迎來這樣一個(gè)超級(jí)IP時(shí)代，超級(jí)IT成為新的連接符號(hào)，商業(yè)模式也發(fā)生了聚變，每一個(gè)賣點(diǎn)都隱含著互聯(lián)網(wǎng)隱形槽點(diǎn)，多樣性的表達(dá)勢(shì)如破竹。
剛才的掌聲還不夠熱烈，我上臺(tái)以后，因?yàn)榍懊嫒恢v得太好了，我怕比他們講得更好，他們會(huì)生氣，想跟各位分享一下在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌進(jìn)化一些想法和實(shí)戰(zhàn)案例。
大家都知道，我和葉茂中是冤家對(duì)頭，我來了他都不來，你看這小子，但是我希望我到來仍然給我們中國營銷盛典能帶來一些新的啟發(fā)和思考。
我們這家公司叫采納，來自英文CHIAN，我們就有這樣的野心，想能夠代表中國營銷水平。 我們的想法就是讓企業(yè)所有的產(chǎn)品賣得更貴，賣得更多，我講的開始就要給各位分享一下進(jìn)化論。
今天的主辦方之一是華東師范大學(xué)，我就是華東師范大學(xué)生物系畢業(yè)的，所以我要分享一下進(jìn)化論。請(qǐng)播放一下這個(gè)短片，大家看一下由索尼公司花了據(jù)說上千萬拍的一個(gè)短片，叫《進(jìn)化的時(shí)代》，請(qǐng)全屏播放一下。
大概在30億年前，一個(gè)月黑風(fēng)高的晚上，單細(xì)胞生物就此開始了，海洋里開始有了動(dòng)物，這是最古老的生物海特物，它在不斷進(jìn)化，出現(xiàn)了無脊椎動(dòng)物，再進(jìn)化大家可以看到下面的數(shù)字，進(jìn)化的速度變得越來越快，器官在分化，新的物種又誕生了，可以呼吸了，可以哺乳了，大魚時(shí)代來臨了，大魚在地球和太陽以及月亮共同作用下登陸，一登陸之后回不去了，恐龍兩棲類動(dòng)物、昆蟲的時(shí)代來到了陸地，進(jìn)化的速度會(huì)更加快了，這些達(dá)爾文都發(fā)現(xiàn)了它的化石。北京猿人的出現(xiàn)，人類的曙光，進(jìn)化還在不斷發(fā)生，它們繼續(xù)分化，繼續(xù)斗爭(zhēng)，人類出現(xiàn)了。蠻荒的時(shí)代，然后文明的曙光開始出現(xiàn)了，人們知道了羞恥，開始有了語言，開始有了文字，開始知道穿著衣服，小城鎮(zhèn)的時(shí)代即將來臨了，進(jìn)化的速度變得特別快，小城鎮(zhèn)三百年，汽車的時(shí)代來臨了小城鎮(zhèn)進(jìn)化速度更加快了。小城鎮(zhèn)變成了大都市，大都市的時(shí)代來臨了，我們?nèi)硕甲兊眠@么胖，像我一樣的胖。
其實(shí)它和我們品牌營銷是一模一樣的，我們的品牌是一種特殊的生命體，它具備所有生物的所必須的要素和特征，比如會(huì)生死，會(huì)代謝。比如春都，現(xiàn)在在哪里？號(hào)稱中國母親三鹿在哪里？它們歷經(jīng)生死代謝，最古老的品牌剩下的宗教，成為最長(zhǎng)壽的品牌。
就在這個(gè)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顛覆的可能性就出現(xiàn)了，我們看一下中國家電品牌進(jìn)化史。
1985年到1987年，價(jià)格是關(guān)鍵，最厲害的是長(zhǎng)虹。
1989年到1992年，質(zhì)量是關(guān)鍵，格力、新飛、容聲，都是質(zhì)量取勝。
1992年到1996年，服務(wù)是關(guān)鍵，海爾崛起，真誠到永遠(yuǎn)。
1996年到2000年，速度是關(guān)鍵，美的崛起，我的歷史系師哥主掌美的。
2000年到2010年，國際化是關(guān)鍵，格力崛起。
2010年到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是關(guān)鍵，我們看到華為、小米全面崛起。
我們看到這巨無霸物種，被更新巨無霸物種取代，它們是蘋果，它們是facebook、推特。
消費(fèi)整體在升級(jí)，這個(gè)升級(jí)不可逆?？梢钥吹綆啄昵皝磬嵵荩谶@個(gè)玉米樓旁邊看不到如此萬家燈火，現(xiàn)在看到簡(jiǎn)直可比美國一個(gè)大型城市。
我們可以看到，媒介在碎片化，各位要么在online要么offline，剛才我看到很多朋友都在玩手機(jī)，我們可以一心八用，如果老師講得精彩我就拍一個(gè)照片，如果不精彩，我馬上在京東上購物，或者去看頭條，
我們可以打破時(shí)間和空間，所有的媒介都去中心化、碎片化，今天日子不好過的并不是一家媒體，是所有的媒體，包括CCTV日子都不好過，因?yàn)樗槠恕Ｄ愣嗑枚疾豢措娨曔B續(xù)劇，碎片了，太碎了。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生成讓營銷效率提升20%，我們可以看到，無人商店、VR購物、創(chuàng)意生成，作為一個(gè)營銷人怎么對(duì)這些技術(shù)可以熟視無睹呢？不可以。所以營銷3.0時(shí)代整個(gè)品牌進(jìn)化速度更加快了，成為頭部品牌的時(shí)間變短了。
在大進(jìn)化的時(shí)代，我們看一下小米，2015年市值超過千億，在3.0時(shí)代任何一小品牌都可以成為一個(gè)冠軍品牌。為什么值得重做一次，就是要打破原有銷售的思想，打破傳統(tǒng)的所謂成功模式，打破原有的促銷方式及傳播手段，你可以重新把所有的營銷要素再做一次整合，然后創(chuàng)造一個(gè)全新的行業(yè)。比如外賣被美團(tuán)打破了，賣果仁的被三只松鼠打破了，號(hào)稱壟斷的出租業(yè)被滴滴打破，獲得巨大的成功。
這張圖非常感謝銷售與市場(chǎng)沒有把它刪除，因?yàn)樯弦粋€(gè)禮拜，我在長(zhǎng)沙演講的時(shí)候，這張圖被某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)給刪除了，他們覺得這一張圖太過分了，其實(shí)這就是人類的七宗罪，投資專家認(rèn)為當(dāng)你投資這七宗罪的時(shí)候，你的投資、你的商業(yè)模式才能夠獲得巨大的成功。
比如美團(tuán)就投資了人的怠惰，人類是非常懶的，你要給他，他才爽。人類始終都是有嫉妒心的，不要看我們專家坐在這里好象人人都很平和，其實(shí)我都很嫉妒他們，憑什么他們?cè)谖仪懊嬷v？這是開一個(gè)玩笑，不嫉妒的。
比如說人類是傲慢的，我們經(jīng)常給小朋友講，人生而平等，有一次兒子問我這樣的問題，爸爸我們買了頭等艙票，為什么可以擠在前面，讓那些人都看到我們，超越他們進(jìn)入頭等艙呢？我沒法解釋，花錢可以買來特權(quán)，我不能這樣。其實(shí)人類都是有傲慢之心的。
我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代把人性的惡變成人性的善，然后去投資它們。因此這就是一個(gè)人人都可以生產(chǎn)IP的時(shí)代，你以為他在角落里，其實(shí)他們儼然成為這個(gè)時(shí)代的主角。
一個(gè)女大學(xué)生可以帶來三千多萬年薪，只有她可以做這樣的動(dòng)作，網(wǎng)友就要打賞一千美元才可以一次。這邊是世界網(wǎng)紅大會(huì)，主席上臺(tái)的時(shí)候，中國網(wǎng)紅都長(zhǎng)一模一樣，都從韓國剛剛回來，所以，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代真的不敢相信，一個(gè)李佳琪，他一小時(shí)賣了三百多萬薯片，我們都傻了。
所以這樣一個(gè)時(shí)代，從普通知識(shí)產(chǎn)權(quán)到超級(jí)IP成為可能。大家可以看到，這是世界上最牛一家公司，可以賺七道錢。
比如說卡通動(dòng)漫賺一筆錢；
玩具賺一筆錢；
圖書出版又賺一筆錢；
大電影又賺一筆錢；
培訓(xùn)教育賺一筆錢；
授權(quán)又賺一筆錢；
搞迪斯尼樂園又賺很多錢。
比如我們?cè)S專家發(fā)明了新定位，管它成立不成立，先說出來再說。自帶話題的勢(shì)能價(jià)值，持續(xù)的優(yōu)化演繹，新技術(shù)的善用正合，更有效率的流量變現(xiàn)，成為超級(jí)IP，成為新的連接孵化話語體系。
我相信當(dāng)新專家成為話語體系的時(shí)候，新專家也可以收三千萬，只是被特勞特占據(jù)了，很快就顛覆打倒，都可以做的。所以營銷3.0時(shí)代就迎來這樣一個(gè)超級(jí)IP時(shí)代，超級(jí)IT成為新的連接符號(hào)，商業(yè)模式也發(fā)生了聚變，每一個(gè)賣點(diǎn)都隱含著互聯(lián)網(wǎng)隱形槽點(diǎn)，多樣性的表達(dá)勢(shì)如破竹。
復(fù)合高度成熟內(nèi)容和連接渠道，我們注意力被高度離散。像今天大會(huì)上，各位注意力就在高度離散，對(duì)嗎？你不僅要看大屏還要看小屏，還要想著怎么去購物，還要想著怎么樣去買票等等，都可以在現(xiàn)場(chǎng)來完成。連接人的紐帶極度整合。我們可以發(fā)現(xiàn)在小米商業(yè)模式里沒有什么不可以做的，可以賣貨，網(wǎng)紅打賞可以賣貨，直播、電商都可以賣貨，會(huì)員可以賣貨，眾籌也可以賣貨。未來商業(yè)模式就是剛才卡薩帝講的足夠交互黏性。
我們要把這樣商業(yè)模式和整體發(fā)展趨勢(shì)結(jié)合在一起的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)真的每一個(gè)行業(yè)都值得重做一次，是不是這樣？掌聲鼓勵(lì)一下！
所以，IP化生存是我們?cè)S多企業(yè)都要面臨的選擇。
第一個(gè)案例叫鹿小井，是開發(fā)出來新的洗護(hù)產(chǎn)品，這樣一個(gè)洗護(hù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候是很危險(xiǎn)的，因?yàn)樗紫让媾R的是國際超級(jí)巨頭，寶潔和聯(lián)合利華圍剿，其次是國內(nèi)超級(jí)巨頭立白藍(lán)月亮圍剿，如果進(jìn)入普通大眾洗護(hù)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)嗎？也許有機(jī)會(huì)，但是非常困難。
像我剛才講的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代任何一個(gè)行業(yè)都值得重做一次，我們?yōu)楹我?、藍(lán)月亮、寶潔競(jìng)爭(zhēng)呢？我們重新構(gòu)想新品牌超級(jí)進(jìn)化彎道超車。路在哪里？不能在那兒等靠要，也不能靠狂轟亂炸廣告跟這樣大牌展開競(jìng)爭(zhēng)，必須要在這樣一個(gè)市場(chǎng)上重新選擇。
后來我們做了一系列工作，就是為了完成它的一個(gè)選擇，什么選擇？我們發(fā)現(xiàn)在洗護(hù)市場(chǎng)上有一個(gè)市場(chǎng)實(shí)際上被忽略，就是高端母嬰市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)整個(gè)容量并不多，大概只有五百億左右，但是它的市場(chǎng)進(jìn)入難度和在這個(gè)市場(chǎng)上所面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很微弱、很微小的。
一旦有一個(gè)企業(yè)在這樣一個(gè)市場(chǎng)上能夠進(jìn)行大規(guī)模投入，很有可能迅速獲得應(yīng)有的市場(chǎng)份額。而它的渠道就不再是原有傳統(tǒng)渠道，而是微商、電商。
你可能無法相信一個(gè)內(nèi)衣通過微商可以賣七十億，一個(gè)紙尿布賣三十多億，你可能不相信李佳琦隨便代言一下就能夠賣幾百萬。怎么辦？我們要走超級(jí)IP之路。
首先我們起了一個(gè)名字叫鹿小井，就像鄰家男孩一樣，叫小井這么可愛，因?yàn)橛玫柠}都是井鹽，有這樣一個(gè)歷史文化存在，定位非化學(xué)、顆粒凈、高端洗護(hù)，給予全新品牌金字塔構(gòu)建。
構(gòu)建小井logo，這個(gè)長(zhǎng)角的小井，讓它成立一個(gè)洗護(hù)家族，成為系列，小井就用它的方式進(jìn)入到生活方方面面，它衍生品和產(chǎn)品一起推出，小井爸爸、小井媽媽和小井，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP形象就躍然紙上。它們有各自的性格、表情包、朋友圈、交際圈，它們有自己的人群和朋友。
我們?yōu)樗鼈冏珜憙焊?，撰寫互?lián)網(wǎng)時(shí)代的毒雞湯。把這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，用禮品裝的方式，走入了母嬰市場(chǎng)，走入了社交電商，走入了微商。
當(dāng)做這個(gè)家庭裝的時(shí)候，我就跟設(shè)計(jì)師說，讓母親看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就想拿下來，就感覺這個(gè)產(chǎn)品特別安全，像牛奶一樣安全，而且在超市貨架上一上，媽媽就想拿走，于是設(shè)計(jì)師就設(shè)計(jì)帶鹿角的這幾款包裝，非常漂亮、善良，讓人耳目一新，
把場(chǎng)景產(chǎn)品結(jié)合在一起，再把互聯(lián)網(wǎng)上所有的促銷方案和場(chǎng)景進(jìn)行連接，構(gòu)成全新的消費(fèi)力量和生活方式理念。于是鹿小井在短短時(shí)間里面，悄然獲得了成功。
第二個(gè)品牌案例：
這是備受關(guān)注的都市麗人。，都市麗人這樣的企業(yè)發(fā)展非常值得中國很多企業(yè)家思考的。它是從哪里起步？是我們深圳東門兩部小花車起步，在東門有一條步行街，這個(gè)老板開了一家化妝品店，
他的好朋友說你賣化妝品不如賣內(nèi)衣，在你的門頭放兩個(gè)花車內(nèi)衣，后來發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣比化妝品好，重新改賣內(nèi)衣，就這樣起步的。如今都市麗人已經(jīng)是香港上市公司了，去年年報(bào)是54億，今年接近60億，但是企業(yè)發(fā)生了一些問題。
我簡(jiǎn)單地介紹一下它的三次進(jìn)化。
第一次，當(dāng)年所有的內(nèi)衣都走高端路線的時(shí)候，都市麗人戰(zhàn)略選擇就出現(xiàn)了猶豫，究竟走高端還是走大眾，我們跟都市麗人最后經(jīng)過調(diào)研分析，走大眾內(nèi)衣。于是這時(shí)候就把都市麗人的整個(gè)戰(zhàn)略重新升級(jí)，
把它原有的定位重新定位成引領(lǐng)大眾風(fēng)尚、快時(shí)尚內(nèi)衣，把店搞得高級(jí)一些，把商超的理念引進(jìn)去，把堆頭方式，貨賣成堆，加強(qiáng)前端銷售效率轉(zhuǎn)化，用賣水果、衛(wèi)生巾方式賣內(nèi)衣，一兜一兜賣，一框一框賣，十塊錢三雙襪子，二十塊錢三條底褲，內(nèi)衣賣得比紙還便宜，一下子就崛起了。
通過分享這個(gè)理念作為核心價(jià)值，用了一個(gè)很年輕代言者，這是它的第一次崛起，迅速從一個(gè)街邊店成為內(nèi)衣大品牌20幾個(gè)億。這是第一次進(jìn)化，從街邊店轉(zhuǎn)化成快時(shí)尚內(nèi)衣。
第二次進(jìn)化，消費(fèi)在升級(jí)，如果再保持打工妹內(nèi)衣的話，就會(huì)被都市經(jīng)濟(jì)型白領(lǐng)拋棄，被女大學(xué)生拋棄，于是啟用林志玲代言，提出好的內(nèi)衣不是明星的專屬，你也可以像林志玲這么性感、這么美麗，時(shí)尚不再是明星專屬，繼續(xù)做推廣。
第三階段，樹立內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，開始推廣超級(jí)IP。都市麗人的街邊店名字還保留，進(jìn)入shoppingmall就變成COSMOLADY，還是都市麗人，但是COSMOLADY就高端很多。
一次一次進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)和發(fā)展。但是任何一個(gè)企業(yè)都要記住，在任何得意的時(shí)候，在巔峰的時(shí)候，可能危險(xiǎn)就存在那里，它就因?yàn)閿U(kuò)張速度太快，導(dǎo)致對(duì)渠道掌控力變?nèi)?，今年銷量有所下滑。
所以任何的進(jìn)化都不是一帆風(fēng)順的，當(dāng)進(jìn)化到最強(qiáng)者那個(gè)時(shí)候，請(qǐng)你要記住，就是你的危險(xiǎn)到來的時(shí)候，大家都知道，全球曾經(jīng)排名第11位，70%的市場(chǎng)份額，這樣一個(gè)手機(jī)占領(lǐng)者諾基亞品牌就在它最輝煌的時(shí)候被蘋果一拳打倒，所以，任何的進(jìn)化都有風(fēng)險(xiǎn)，但是不畏風(fēng)險(xiǎn)，我們必須進(jìn)化，讓老虎飛起來，謝謝大家！謝謝各位！
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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