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本報(bào)記者 馬秀嵐 張靖超 北京報(bào)道

人們熟知的“電商主播”“帶貨網(wǎng)紅”有了正式的職業(yè)稱謂。

7月6日，人社部聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布9個(gè)新職業(yè)，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”。此外還發(fā)布了部分職業(yè)發(fā)展出的新工種，如互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師職業(yè)下增設(shè)的“直播銷售員”。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，這一新興且當(dāng)下較為熱門的職業(yè)背后，幾乎都有MCN機(jī)構(gòu)的身影。對(duì)于從事該行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)而言，還需考慮給主播網(wǎng)紅進(jìn)行相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)人員配置，適合的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)的選擇，甚至延長(zhǎng)其職業(yè)壽命。而大部分MCN機(jī)構(gòu)還面臨著依賴頭部網(wǎng)紅和變現(xiàn)單一的問題。

達(dá)人的孵化

MCN的概念最初來源于國(guó)外視頻平臺(tái)YouTube。在國(guó)內(nèi)，MCN 的發(fā)展興起于社交媒體微博的崛起，隨后在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之后得到快速發(fā)展。2012～2013 年向 4G 時(shí)代轉(zhuǎn)型之時(shí)，伴隨著微博這樣的公共社交媒體的出現(xiàn)，平臺(tái)開始需要有 MCN 機(jī)構(gòu)幫助平臺(tái)管理網(wǎng)紅賬號(hào)和拓展新的內(nèi)容品類。因此催生了一批擅長(zhǎng)不同類型內(nèi)容制作、孵化網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)。

MCN公司快美創(chuàng)始人陸昊認(rèn)為，從不同維度去看MCN公司分為不同類型。第一個(gè)維度是從賬號(hào)構(gòu)成來看，MCN公司自己孵化賬號(hào)還是簽約市場(chǎng)上的成熟賬號(hào)，這樣將MCN機(jī)構(gòu)分成了簽約型的機(jī)構(gòu)和自孵化達(dá)人型的機(jī)構(gòu);第二個(gè)維度是從賬號(hào)的內(nèi)容類型來看，分為視頻類為主和直播類為主，而直播類又分為收入類型以秀場(chǎng)直播打賞為主和直播帶貨為主兩種類型;第三個(gè)維度則是看一家MCN的變現(xiàn)類型，是以廣告收入為主還是以直播帶貨做供應(yīng)鏈為主，分為內(nèi)容型的MCN和電商型的MCN。

目前來看，頭部的大型MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)態(tài)越來越綜合，變現(xiàn)方式包括廣告營(yíng)銷、直播帶貨、IP授權(quán)等。以快美為例，作為消費(fèi)類的MCN機(jī)構(gòu)快美有一部分賬號(hào)是早期簽約的，現(xiàn)在都是以自己獨(dú)立孵化為主;且其主要收入是廣告，但是直播帶貨的收入也在逐步上升;其旗下賬號(hào)一部分是短視頻賬號(hào)，也有一部分做直播帶貨的賬號(hào)。

知行易達(dá)公司創(chuàng)始人丁俊云在2017年入行開始研究短視頻，在2018年推出了第一個(gè)動(dòng)漫IP，一段時(shí)間后他們發(fā)現(xiàn)動(dòng)漫內(nèi)容吸引的更多是年齡偏小的二次元用戶，因此想要直接去做真人的短視頻，認(rèn)為后者變現(xiàn)速度快，能覆蓋更廣泛的人群。基于內(nèi)容接廣告的商業(yè)模式，他們計(jì)劃的邏輯是簽約會(huì)演戲的藝人就可以。此后他們招募科班出身的演員，打造出了七喜、徐浪等短視頻達(dá)人。

而在直播帶貨的風(fēng)口來臨后，丁俊云也將公司的主要精力放在直播帶貨業(yè)務(wù)上，開始招募一些具有帶貨能力的達(dá)人，而非演員。她表示演員不一定具有很強(qiáng)的帶貨能力，這也是一些娛樂類的賬號(hào)普遍電商變現(xiàn)做不好的原因。

陸昊坦言，如今想發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別優(yōu)質(zhì)、有潛力的達(dá)人越來越困難。“起碼在我們公司，每年我們接觸面試的人中，簽約的成功率不到5%，到明年這個(gè)比例就該到1%了?！彼f道。

發(fā)現(xiàn)達(dá)人的渠道是多元的，以快美為例，有通過朋友介紹的;有舉辦比賽招募來的;還有的則是MCN公司跟平臺(tái)合作，平臺(tái)向MCN公司推薦一些優(yōu)秀的賬號(hào);甚至還有些是紅人的粉絲通過紅人的私信尋找而來。陸昊表示，最近他們也新簽了電視臺(tái)的主持人，傳統(tǒng)行業(yè)的也來做紅人了。

不同于其他MCN的模式，門牙視頻因?yàn)槊撎ビ诤蠌V電系統(tǒng)，公司一直位于長(zhǎng)沙，其創(chuàng)始人祝佳告訴本報(bào)記者，他們所招募的達(dá)人更多是湖南本地的，以電視臺(tái)主持人和演員為主。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下，達(dá)人的孵化周期變得越來越快。打造了初代網(wǎng)紅張大奕的MCN公司如涵，目前其旗下有獨(dú)家紅人168人。如涵董事長(zhǎng)馮敏向本報(bào)記者指出，如涵一直以3～6個(gè)月作為紅人的孵化期，然后經(jīng)過快速發(fā)展期后開始變現(xiàn)，再進(jìn)行升級(jí)培養(yǎng)。雖然針對(duì)不同的人有不同的規(guī)劃，但平均3～6個(gè)月會(huì)是他們驗(yàn)證某個(gè)紅人未來商業(yè)化效率的一個(gè)大概的時(shí)間點(diǎn)。

祝佳則向記者表示，他們?cè)谡衅高^程中會(huì)較嚴(yán)格，要求達(dá)人提供以往的作品，如果作品過關(guān)，則開始進(jìn)行1～2個(gè)月的試用，在此期間如果賬號(hào)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，則會(huì)加深培訓(xùn)，公司會(huì)有更多人加入幫助達(dá)人提升內(nèi)容。她表示，一般兩個(gè)月就能培養(yǎng)一個(gè)達(dá)人做到具有變現(xiàn)的能力。

陸昊也向記者介紹道，達(dá)人的粉絲增長(zhǎng)是一個(gè)持續(xù)開發(fā)經(jīng)營(yíng)打造的過程，快的話三個(gè)月便可以做出一個(gè)成熟穩(wěn)定的生產(chǎn)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)的賬號(hào)，粉絲達(dá)到50萬人就能基本成熟穩(wěn)定做商業(yè)化了。MCN機(jī)構(gòu)更多的是看紅人的情商、學(xué)習(xí)能力，還有對(duì)產(chǎn)品的熱愛和興趣，以及是否能在這條路上快速成長(zhǎng)。

招募來的紅人會(huì)首先進(jìn)行初步的評(píng)估和篩選。陸昊說，這是一個(gè)有“多輪關(guān)卡、多輪淘汰”的過程?！坝幸磺粺嵫€不夠，我們最大的成本就在于這種沉沒成本。我們推了很多人，如果不紅的話，對(duì)MCN來說是致命的?！?/p>

內(nèi)容輸出

專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)往往設(shè)置了專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，為達(dá)人的賬號(hào)孵化、流量變現(xiàn)做支持。

丁俊云指出，公司旗下達(dá)人七喜和杜大力都是通過三個(gè)月的時(shí)間做到了粉絲200萬人以上，再去實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，帶貨或者做廣告?！拔覀冏鳛镸CN賦能給達(dá)人的是，配備專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，有導(dǎo)演、編劇、剪輯師，還有拍攝，可能平均5個(gè)人負(fù)責(zé)2～3個(gè)達(dá)人，專門替他們?nèi)チ可泶蛟靸?nèi)容?！?/p>

陸昊表示，快美有專門做孵化達(dá)人的導(dǎo)演，達(dá)人孵化的團(tuán)隊(duì)會(huì)清楚地知道每周市場(chǎng)當(dāng)紅的熱點(diǎn)和選題，基于熱點(diǎn)選題，會(huì)幫助紅人進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置，為其更好地展示人設(shè);同時(shí)也清楚地了解平臺(tái)的流量和整體的算法體系的變化，知道平臺(tái)哪些地方有最好的流量，或者是哪些內(nèi)容的流量目前增長(zhǎng)最快。

如果僅僅是靠流量來做內(nèi)容，在祝佳看來會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。在早期簽約藝人時(shí)MCN機(jī)構(gòu)就將變現(xiàn)作為目標(biāo)，因此在賬號(hào)孵化過程中更看重的則是達(dá)人所吸引的粉絲的消費(fèi)能力。

“我們就是為了市場(chǎng)需求去的，而不是什么有流量我就去做什么，最怕的是消費(fèi)者都喜歡了，但是沒有客戶來買單?！痹谧＜芽磥恚兑舻膬?nèi)容形式更新快，他們堅(jiān)持的原則是無論粉絲的需求如何變化，他們首先要跟著商業(yè)化的腳步走，商業(yè)化通常是在抖音平臺(tái)投放金額比較大、投放頻次比較高的類目。即使有時(shí)一些內(nèi)容突然爆發(fā)了，流量增長(zhǎng)巨大，但如果沒有廣告主來投放廣告，他們也會(huì)放棄。

而品牌主看重的是某個(gè)賬號(hào)、某個(gè)達(dá)人是否有帶貨的可能性，對(duì)于其品牌傳播知名度有沒有提升的可能性。

達(dá)人在直播帶貨時(shí)的選品則有著一整套復(fù)雜的流程。一家剛剛建立了直播帶貨選品供應(yīng)鏈平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)告訴記者，以他們旗下的某頭部美妝達(dá)人為例，首先會(huì)結(jié)合主播的標(biāo)簽屬性和粉絲群體來進(jìn)行選品，然后進(jìn)行價(jià)格優(yōu)選，全網(wǎng)比價(jià)。其次，設(shè)置引流款、利潤(rùn)款、爆款、常規(guī)款這樣的搭配，引流款相對(duì)低價(jià)不用教育用戶，是為了吸引粉絲，而利潤(rùn)款是保證公司的毛利，爆款則是根據(jù)相應(yīng)的季節(jié)推出的全網(wǎng)熱銷單品。

選品之后，該MCN機(jī)構(gòu)會(huì)讓商家或者品牌方寄來樣品進(jìn)行實(shí)測(cè)，其間會(huì)篩選掉體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品。在這之后為達(dá)人提供直播腳本，設(shè)置好在直播間的流程以及話術(shù)。比如會(huì)設(shè)置一些營(yíng)銷的手段，每半個(gè)小時(shí)進(jìn)行一元秒殺的抽獎(jiǎng)等，根據(jù)節(jié)奏來進(jìn)行整體的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。一系列準(zhǔn)備后再讓達(dá)人進(jìn)行最終確認(rèn)。

在正式直播之前，MCN機(jī)構(gòu)還要不斷在達(dá)人的賬號(hào)中推出提前預(yù)熱、種草的視頻來為直播做鋪墊。

痛點(diǎn)

網(wǎng)紅生命力的延續(xù)成為幾乎所有MCN必須面對(duì)的難題。

陸昊向記者坦言，這個(gè)問題也是他們這一兩年來的不滿意之處。他認(rèn)為，要延續(xù)網(wǎng)紅的生命力，需要做的是內(nèi)容類型和領(lǐng)域要逐漸拓寬，其次隨著粉絲的成長(zhǎng)要持續(xù)給粉絲帶來價(jià)值，最后還要追隨不同平臺(tái)的流量紅利，這樣下來一些網(wǎng)紅的生命力可以延長(zhǎng)到5至10年。

以快美旗下的紅人“帥你一臉毛蛋”為例，陸昊2016年開始孵化該達(dá)人，到今天已經(jīng)4年，已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為美妝領(lǐng)域的頭部紅人。陸昊認(rèn)為該紅人的生命周期是隨著粉絲的成長(zhǎng)而延續(xù)的，她會(huì)基于這些粉絲的成長(zhǎng)階段推薦給粉絲不同類型的產(chǎn)品。此外，還要追隨平臺(tái)的流量紅利進(jìn)行調(diào)整，該紅人早期是在B站，2017年和2018年的高速發(fā)展期是在微博，而現(xiàn)在又開始著重在B站經(jīng)營(yíng)。

關(guān)于紅人生命力的延續(xù)，丁俊云表示，有些大的MCN公司可能會(huì)將紅人送去參加綜藝或者讓其走演員的路線。而他們打算給旗下的頭部紅人成立“好物分享官”的賬號(hào)，開辟新的路徑。

除了網(wǎng)紅的生命力延續(xù)問題，對(duì)頭部網(wǎng)紅的依賴也成為MCN無法避免的核心難題。

陸昊介紹道，快美的紅人體系是一個(gè)金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔形頂端會(huì)有5～10位頭部達(dá)人，中腰部也會(huì)有很多紅人，金字塔底部的人不斷簽約淘汰，保持流動(dòng)性。

“頭部的達(dá)人就是S級(jí)的達(dá)人，S級(jí)的達(dá)人對(duì)我們來說是全網(wǎng)粉絲大概在千萬人左右，但每年賬號(hào)整體收入體量也會(huì)在一定規(guī)模。粉絲加上賬號(hào)收入同時(shí)在一定規(guī)模，能持續(xù)變現(xiàn)，我們才稱做頭部?！标戧徽f道。

作為MCN行業(yè)中的上市公司如涵，一直以來被外界詬病的是其對(duì)頭部網(wǎng)紅張大奕的依賴。

馮敏在回應(yīng)本報(bào)記者采訪時(shí)稱，張大奕個(gè)人貢獻(xiàn)的不論是GMV的占比還是凈毛利的比重都在不斷地下降，如涵旗下優(yōu)秀的紅人其實(shí)一直在不斷地出現(xiàn)，他認(rèn)為打造出超頭部網(wǎng)紅需要天時(shí)地利人和以及一些運(yùn)氣，但培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的 kol是如涵比較擅長(zhǎng)和能夠規(guī)?；プ龅?。

祝佳認(rèn)為，MCN公司不應(yīng)將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在一兩個(gè)人身上，否則網(wǎng)紅一旦出現(xiàn)問題公司的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。除非這一兩個(gè)人就是這家公司的負(fù)責(zé)人，比如薇婭和其老公兩人就是謙尋這家公司的老板，他們就是自己在打造自己。

近期不論是微博還是B站等平臺(tái)，發(fā)生了不少M(fèi)CN和網(wǎng)紅之間的糾紛。有網(wǎng)紅在解約后爆出和MCN公司之間的種種爭(zhēng)議，對(duì)MCN表達(dá)了不滿，并起訴至法庭。這也一定程度反映出MCN公司在管理上出現(xiàn)的問題。

不同公司基因不同，祝佳告訴記者，他們堅(jiān)持自己孵化賬號(hào)和達(dá)人，這樣公司在管理達(dá)人層面會(huì)更有話語權(quán)。且他們所有內(nèi)容的生產(chǎn)是流水線式、集體創(chuàng)作，背后是十幾個(gè)部門在為100多個(gè)賬號(hào)服務(wù)，包括文案、編導(dǎo)、影視制作、后期攝像、服裝、化妝、制片等十幾個(gè)部門。祝佳表示，就像一些主持人離不開湖南電視臺(tái)這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)橐曨l不是某個(gè)主持人編輯創(chuàng)作的，靠的是背后的團(tuán)隊(duì)。

且祝佳強(qiáng)調(diào)，他們非常介意一些個(gè)別的人或者小團(tuán)隊(duì)、賬號(hào)等占到公司體量的很大一部分，她表示在策略上他們是不去打造頭部紅人，而是矩陣化地打造賬號(hào)，以賬號(hào)為根基，不管賬號(hào)里的演員換或者不換，賬號(hào)的屬性保持不變。

丁俊云也向記者指出，大量的MCN機(jī)構(gòu)沒什么核心優(yōu)勢(shì)，就是簽約賬號(hào)，但是簽約的人又掌控不了，只是合約關(guān)系，在內(nèi)容上也沒有為達(dá)人提供幫助。

在微播易副總裁徐濤看來，MCN未能充分發(fā)揮自身的價(jià)值。

他向記者表示，內(nèi)容的迭代速度和消費(fèi)者的興趣點(diǎn)遷移速度很快，賬號(hào)的生命周期太短，這導(dǎo)致MCN自己孵化賬號(hào)不劃算，但簽約賬號(hào)的毛利空間太低;且目前很多MCN機(jī)構(gòu)對(duì)kol本身的賦能較弱，所做的事情就是簽約，然后統(tǒng)一接單，對(duì)于達(dá)人的成長(zhǎng)和延長(zhǎng)生命周期沒有幫助。

“孵化賬號(hào)的成本會(huì)越來越高。比如目前在抖音上孵化一個(gè)粉絲數(shù)在百萬級(jí)別的賬號(hào)，基本上差不多一年的投入在80萬到100萬元，孵化完后，一個(gè)賬號(hào)能持續(xù)接多長(zhǎng)時(shí)間的廣告?目前行業(yè)平均值抖音平臺(tái)賬號(hào)生命周期基本差不多是在3～6個(gè)月?！毙鞚f道。

陸昊認(rèn)為，如今定義一家MCN公司變得越來越難，MCN公司也發(fā)展得越來越綜合。MCN的本質(zhì)在他看來是基于社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)人和創(chuàng)造內(nèi)容，并且基于內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

各大平臺(tái)的發(fā)展越來越趨于混合，內(nèi)容平臺(tái)電商化和電商平臺(tái)內(nèi)容化/直播化是很多業(yè)界人士的共識(shí)。

在這種情況下，徐濤認(rèn)為，平臺(tái)開始將流量封閉起來，在自己的平臺(tái)內(nèi)部做循環(huán)，這也對(duì)MCN的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。一些大的MCN機(jī)構(gòu)具備強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力，在不同的社交平臺(tái)都能孵化出一些優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，并且保持競(jìng)爭(zhēng)力和活力，但是有些機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)能力則較差。

目前廣告主對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人的投放越來越趨于品效合一，既要求有品牌傳播效應(yīng)，還要有效果?！霸谌哪昵傲髁扛咴?、粉絲高增的時(shí)候，MCN機(jī)構(gòu)所做的事是快速做流量變現(xiàn)，但現(xiàn)在廣告主整體對(duì)達(dá)人的投放要求已經(jīng)變成品效合一。為什么直播這么火，大量的品牌就是希望能帶來效果，所以內(nèi)容平臺(tái)電商化的趨勢(shì)下，其實(shí)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)來講，純粹按照流量變現(xiàn)模式，越來越難生存。需要給廣告客戶有一定的品效合一的結(jié)合，既能做圖文種草，又能電商直播，結(jié)合在一起做整合營(yíng)銷?！毙鞚f道。

(編輯：張靖超 校對(duì)：顏京寧)