2022年，疫情對汽車市場的影響不容忽視。但從財報來看，汽車之家在宏觀壓力下仍實現(xiàn)了有力的V型反轉。

北京時間2月16日美股盤前，汽車之家發(fā)布2022Q4及全年財報。財報顯示，其四季度實現(xiàn)總營收18.93億元，同比增長11.8%。2022年全年總營收達69.41億元，在汽車市場大起大落的情況下保持了穩(wěn)健。利潤層面，汽車之家2022Q4錄得經(jīng)調整凈利潤6.69億元，同比大幅增長42.7%，2022年全年經(jīng)調整凈利潤為21.68億元。

2022Q4以來的股價走勢已經(jīng)提前反映了市場對汽車之家的樂觀預期，其近三個月漲幅達到26.21%，今年以來漲勢延續(xù)，反轉之勢明確。那么，汽車之家如何在波動的市場中保證了業(yè)績穩(wěn)定兌現(xiàn)？在2023年漸趨寬松的后疫情市場，汽車之家又還有多少空間與機遇？

內(nèi)容生態(tài)與新業(yè)務雙突破，汽車之家反轉邏輯將延續(xù)

汽車之家Q4業(yè)績的首要亮點在于，其媒體和線索業(yè)務收入同比增長21.4%至13.97億元。作為業(yè)務板塊中偏向傳統(tǒng)的部分，這部分增長體現(xiàn)出汽車市場整體消費仍處于提振狀態(tài)，疫情只造成間歇性影響，又展示了車企投入獲客的決心，其平均投入在加大。

車市的發(fā)展周期受外界影響大，但汽車之家著力提升平臺吸引力、構建更豐富的全景流量生態(tài)，在2022年持續(xù)貢獻了大量高質量內(nèi)容。因此，汽車之家的用戶基本盤仍然是其最強底牌。QuestMobile的統(tǒng)計顯示，2022年12月，汽車之家移動端日均用戶量達到5,439萬，同比增長16.1%。

用戶側優(yōu)勢離不開對其心理需求的洞察。羅蘭貝格與汽車之家研究院聯(lián)合發(fā)布《汽車人群洞察與購車決策白皮書》顯示，過去五年，21-30歲購車人群增長11%，消費話語權增強。而從汽車之家過去一年的內(nèi)容表現(xiàn)看，汽車之家在內(nèi)容生產(chǎn)方面的最大特點，正是緊跟消費者畫像的變化，持續(xù)迭代創(chuàng)新。

例如，汽車之家把對視頻矩陣建設的強化，與核心內(nèi)容IP建設相融合，抓住當前消費者對“有用、有趣”的需求，生產(chǎn)面向不同圈層的內(nèi)容。截至2022年底，《遠行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務教室》《超級測試》4大原創(chuàng)IP全網(wǎng)播放量近8億。《超級測試－冬季實驗室》繼續(xù)抓住電動車在寒冷天氣下的痛點，覆蓋58臺熱門電動車，全網(wǎng)播放量近3億。

2022年，汽車之家的超級IP“818全球汽車節(jié)”、元宇宙、數(shù)字藏品、數(shù)字人頻頻出圈，新技術給車圈用戶帶來的吸引力不容小覷。新潮、硬核、大眾化等多元內(nèi)容標簽，在汽車之家實現(xiàn)了精準匹配不同客群。

值得一提的是，在豐富全景流量生態(tài)的過程中，“跨界擴圈”成為汽車之家自帶的活力標簽。

一方面，它跨越了流量界限，擴大朋友圈。在財報電話會議上，汽車之家CFO曾巖提到，汽車之家“與高德、華為、北理新源等多家合作伙伴達成戰(zhàn)略合作，探索更大的業(yè)務協(xié)同。我們還與馬蜂窩、京東汽車和網(wǎng)易云音樂等在線平臺聯(lián)合舉辦了一系列廣泛的活動，以探索新的汽車生活方式體驗。”

另一方面，汽車之家依托于自有的內(nèi)容能力和與合作伙伴共同開展活動，跨越場景邊界，打造“不止于車”的豐富場景體驗，就露營、旅行等車生活層面的話題創(chuàng)新內(nèi)容。

在新能源時代，消費者越來越傾向于快速決策、興趣導向，從被動接受變成主動挑選。汽車之家的用戶是主機廠的“必爭之地”，平臺反映的趨勢也是品牌關注的重點。這也是為什么汽車之家B端業(yè)務表現(xiàn)良好。去年，僅在線車展，汽車之家就舉辦了550多場。

因勢利導，汽車之家在B端通過“1個擴展+3項賦能”策略，逐層提升經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營效能。成果如汽車之家CFO曾巖的定調：“在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面，汽車之家在2022年實現(xiàn)了零到一的突破。”汽車之家主機廠數(shù)科產(chǎn)品已與中國市場50%以上的汽車品牌合作。

2022年全年，汽車之家數(shù)字化經(jīng)銷商單店收入和單店合作產(chǎn)品數(shù)同比均提升20%以上，它正幫助B端客戶吃透汽車市場和消費者的變化。

展望2023年，汽車之家的流量生態(tài)建設將“更上一層樓”。例如在春節(jié)期間，汽車之家與11家品牌和機構開展了營銷活動。2月初的汽車之家創(chuàng)作者大會上，汽車之家定下了年輕化、個性化、新能源化、智能科技化四大內(nèi)容創(chuàng)新方向，給2023年的內(nèi)容建設規(guī)劃了目標。

經(jīng)濟與大宗消費回暖腳步加快，汽車之家對用戶的吸引力增強，在2023年或許會迎來更強勁的增長。

新能源+新零售增長勢頭加強，二手車業(yè)務或超預期

比起媒體和線索業(yè)務這樣成熟、確定性高的業(yè)務，汽車之家的開拓能力備受關注。數(shù)科產(chǎn)品的迅速成長珠玉在前，市場對其在新能源趨勢下，新零售、二手車業(yè)務的成長也給予了充足信心。

2022年是新能源汽車高速發(fā)展的一年，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月新能源乘用車國內(nèi)零售567.4萬輛，同比增長90%。汽車之家新能源業(yè)務的成長增速更快于行業(yè)，其全年新能源品牌整體收入同比增長高達153%。

汽車之家“內(nèi)容生態(tài)+工具服務+交易平臺”的優(yōu)勢定位，令它能深度聚焦市場變革和消費潮流。

截至2022年底，中汽協(xié)等多個口徑的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新能源汽車市場占比略低于25%。而汽車之家CTO項碧波此前在采訪中提到，在汽車之家看新能源車的用戶比例超過30%。其中暗含十萬乃至百萬級別的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，是汽車之家在新能源市場領先的注腳。而汽車之家為新能源打造的特色內(nèi)容和服務，則為消費者打造著買車的“大眾點評”、用車的“美團”。

汽車之家董事長兼CEO龍泉指出，除1月春節(jié)因素影響市場外，2023年新能源市場的展望十分積極。中金公司也提及，2023年的汽車需求是欲揚先抑?？梢姡妱踊厔菹碌氖袌鲑徺I力仍會釋放，2023年也是汽車之家的新能源大年。

此時，以汽車之家去年下半年推出的“能源空間站”為代表，汽車之家在新零售領域帶來的顛覆性體驗，將凸顯更大價值。汽車之家財報透露，新零售模式累計已與26家品牌達成合作，去年還得到CNBC的特別報道。

和內(nèi)容創(chuàng)新思路類似，新零售模式打通了從線上到線下到成交的全鏈路。全息動態(tài)拆解、數(shù)字虛擬人解讀等形式的多業(yè)態(tài)融合，擁有對新興消費者的獨特吸引力。汽車之家董事長兼CEO龍泉認為：“從新能源市場的發(fā)展態(tài)勢來看，市場的兩極分化的狀況應當會加劇，資源會逐步的向頭部企業(yè)進行集中，這樣對推動新能源車企注重蓄力品牌的影響力非常有好處。”

相比新能源和新零售的迅猛勢頭，汽車之家的二手車業(yè)務一向腳步扎實。不過，市場持續(xù)催化，二手車業(yè)務的“狂飆”或許正在臨近。

此前，在整合汽車之家、天天拍車和平安“三合一”的優(yōu)勢資源基礎上，汽車之家“看車－買車－用車－換車”的服務鏈優(yōu)勢顯著，例如與平安協(xié)同的客群優(yōu)勢，與北理新源合作建立的新能源二手車可信度優(yōu)勢。

2022年，汽車之家的信息撮合及拍賣服務，影響了全國二手乘用車交易量約21.5%，同比提升近5個百分點。“今年我們之家的二手車一直是盈利的，天天拍也在下半年實現(xiàn)了盈虧平衡，逐步開始盈利，”汽車之家董事長兼CEO龍泉在電話會議上指出，“總體來看，二手車的盈利的水平可能可以接近我們未來的經(jīng)銷商業(yè)務的盈利水平。”

二手車業(yè)務看重地域流通性，在疫情幾年間受到了一定影響。而2023年及以后，疫情后市場的寬松將明顯提高，前期出臺的一系列二手車支持政策將有更大落地效果。二手車銷量目前只占新車銷量的60%，“但一些比較成熟的市場，二手車的交易可能會到新車的一倍甚至是三倍”，汽車之家CFO曾巖說，“所以我們認為整個的政策的方向應該有比較強的確定性。”

市場預計2023年國內(nèi)二手車市場增長率為8%左右，汽車之家將有超額增長，其巨大向上空間正在打開，長期目標是獲得此藍海市場的領先份額。

結語

本次財報發(fā)布前，花旗上調了汽車之家目標價并維持“買入”評級。財報發(fā)布后，杰富瑞又上調汽車之家美股目標價至48美元，較當前股價有超過30%的上行空間。可見，汽車之家業(yè)績表現(xiàn)、市場前景與投資價值得到了大行認可。

如果說新能源換擋紅利、二手車市場規(guī)范化紅利等因素屬于長期杠桿，2023年開年以來，從中央到地方的消費支持則是2023年最有力的催化劑。汽車之家自身的“人無我有”的生態(tài)優(yōu)勢，則是業(yè)績的基石。

截至2022年底，汽車之家持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、短期投資總額為220.8億元。CFO曾巖還表示，從2022年開始，公司每年將支付不少于5億元現(xiàn)金股息。較高的安全邊際，明確的投資回報，上行市場的助力，有這些因素加持，汽車之家強而有力的V型反轉仍將延續(xù)，2023年仍是向上之年。