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2022年,疫情對汽車市場的影響不容忽視。但從財(cái)報(bào)來看,汽車之家在宏觀壓力下仍實(shí)現(xiàn)了有力的V型反轉(zhuǎn)。
北京時(shí)間2月16日美股盤前,汽車之家發(fā)布2022Q4及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,其四季度實(shí)現(xiàn)總營收18.93億元,同比增長11.8%。2022年全年總營收達(dá)69.41億元,在汽車市場大起大落的情況下保持了穩(wěn)健。利潤層面,汽車之家2022Q4錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤6.69億元,同比大幅增長42.7%,2022年全年經(jīng)調(diào)整凈利潤為21.68億元。
2022Q4以來的股價(jià)走勢已經(jīng)提前反映了市場對汽車之家的樂觀預(yù)期,其近三個(gè)月漲幅達(dá)到26.21%,今年以來漲勢延續(xù),反轉(zhuǎn)之勢明確。那么,汽車之家如何在波動的市場中保證了業(yè)績穩(wěn)定兌現(xiàn)?在2023年漸趨寬松的后疫情市場,汽車之家又還有多少空間與機(jī)遇?
汽車之家Q4業(yè)績的首要亮點(diǎn)在于,其媒體和線索業(yè)務(wù)收入同比增長21.4%至13.97億元。作為業(yè)務(wù)板塊中偏向傳統(tǒng)的部分,這部分增長體現(xiàn)出汽車市場整體消費(fèi)仍處于提振狀態(tài),疫情只造成間歇性影響,又展示了車企投入獲客的決心,其平均投入在加大。
車市的發(fā)展周期受外界影響大,但汽車之家著力提升平臺吸引力、構(gòu)建更豐富的全景流量生態(tài),在2022年持續(xù)貢獻(xiàn)了大量高質(zhì)量內(nèi)容。因此,汽車之家的用戶基本盤仍然是其最強(qiáng)底牌。QuestMobile的統(tǒng)計(jì)顯示,2022年12月,汽車之家移動端日均用戶量達(dá)到5,439萬,同比增長16.1%。
用戶側(cè)優(yōu)勢離不開對其心理需求的洞察。羅蘭貝格與汽車之家研究院聯(lián)合發(fā)布《汽車人群洞察與購車決策白皮書》顯示,過去五年,21-30歲購車人群增長11%,消費(fèi)話語權(quán)增強(qiáng)。而從汽車之家過去一年的內(nèi)容表現(xiàn)看,汽車之家在內(nèi)容生產(chǎn)方面的最大特點(diǎn),正是緊跟消費(fèi)者畫像的變化,持續(xù)迭代創(chuàng)新。
例如,汽車之家把對視頻矩陣建設(shè)的強(qiáng)化,與核心內(nèi)容IP建設(shè)相融合,抓住當(dāng)前消費(fèi)者對“有用、有趣”的需求,生產(chǎn)面向不同圈層的內(nèi)容。截至2022年底,《遠(yuǎn)行筆記》《事故檢察官》《幾分鐘義務(wù)教室》《超級測試》4大原創(chuàng)IP全網(wǎng)播放量近8億。《超級測試-冬季實(shí)驗(yàn)室》繼續(xù)抓住電動車在寒冷天氣下的痛點(diǎn),覆蓋58臺熱門電動車,全網(wǎng)播放量近3億。
2022年,汽車之家的超級IP“818全球汽車節(jié)”、元宇宙、數(shù)字藏品、數(shù)字人頻頻出圈,新技術(shù)給車圈用戶帶來的吸引力不容小覷。新潮、硬核、大眾化等多元內(nèi)容標(biāo)簽,在汽車之家實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配不同客群。
值得一提的是,在豐富全景流量生態(tài)的過程中,“跨界擴(kuò)圈”成為汽車之家自帶的活力標(biāo)簽。
一方面,它跨越了流量界限,擴(kuò)大朋友圈。在財(cái)報(bào)電話會議上,汽車之家CFO曾巖提到,汽車之家“與高德、華為、北理新源等多家合作伙伴達(dá)成戰(zhàn)略合作,探索更大的業(yè)務(wù)協(xié)同。我們還與馬蜂窩、京東汽車和網(wǎng)易云音樂等在線平臺聯(lián)合舉辦了一系列廣泛的活動,以探索新的汽車生活方式體驗(yàn)。”
另一方面,汽車之家依托于自有的內(nèi)容能力和與合作伙伴共同開展活動,跨越場景邊界,打造“不止于車”的豐富場景體驗(yàn),就露營、旅行等車生活層面的話題創(chuàng)新內(nèi)容。
在新能源時(shí)代,消費(fèi)者越來越傾向于快速決策、興趣導(dǎo)向,從被動接受變成主動挑選。汽車之家的用戶是主機(jī)廠的“必爭之地”,平臺反映的趨勢也是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。這也是為什么汽車之家B端業(yè)務(wù)表現(xiàn)良好。去年,僅在線車展,汽車之家就舉辦了550多場。
因勢利導(dǎo),汽車之家在B端通過“1個(gè)擴(kuò)展+3項(xiàng)賦能”策略,逐層提升經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營效能。成果如汽車之家CFO曾巖的定調(diào):“在數(shù)據(jù)產(chǎn)品方面,汽車之家在2022年實(shí)現(xiàn)了零到一的突破。”汽車之家主機(jī)廠數(shù)科產(chǎn)品已與中國市場50%以上的汽車品牌合作。
2022年全年,汽車之家數(shù)字化經(jīng)銷商單店收入和單店合作產(chǎn)品數(shù)同比均提升20%以上,它正幫助B端客戶吃透汽車市場和消費(fèi)者的變化。
展望2023年,汽車之家的流量生態(tài)建設(shè)將“更上一層樓”。例如在春節(jié)期間,汽車之家與11家品牌和機(jī)構(gòu)開展了營銷活動。2月初的汽車之家創(chuàng)作者大會上,汽車之家定下了年輕化、個(gè)性化、新能源化、智能科技化四大內(nèi)容創(chuàng)新方向,給2023年的內(nèi)容建設(shè)規(guī)劃了目標(biāo)。
經(jīng)濟(jì)與大宗消費(fèi)回暖腳步加快,汽車之家對用戶的吸引力增強(qiáng),在2023年或許會迎來更強(qiáng)勁的增長。
比起媒體和線索業(yè)務(wù)這樣成熟、確定性高的業(yè)務(wù),汽車之家的開拓能力備受關(guān)注。數(shù)科產(chǎn)品的迅速成長珠玉在前,市場對其在新能源趨勢下,新零售、二手車業(yè)務(wù)的成長也給予了充足信心。
2022年是新能源汽車高速發(fā)展的一年,乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示,2022年1-12月新能源乘用車國內(nèi)零售567.4萬輛,同比增長90%。汽車之家新能源業(yè)務(wù)的成長增速更快于行業(yè),其全年新能源品牌整體收入同比增長高達(dá)153%。
汽車之家“內(nèi)容生態(tài)+工具服務(wù)+交易平臺”的優(yōu)勢定位,令它能深度聚焦市場變革和消費(fèi)潮流。
截至2022年底,中汽協(xié)等多個(gè)口徑的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)新能源汽車市場占比略低于25%。而汽車之家CTO項(xiàng)碧波此前在采訪中提到,在汽車之家看新能源車的用戶比例超過30%。其中暗含十萬乃至百萬級別的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,是汽車之家在新能源市場領(lǐng)先的注腳。而汽車之家為新能源打造的特色內(nèi)容和服務(wù),則為消費(fèi)者打造著買車的“大眾點(diǎn)評”、用車的“美團(tuán)”。
汽車之家董事長兼CEO龍泉指出,除1月春節(jié)因素影響市場外,2023年新能源市場的展望十分積極。中金公司也提及,2023年的汽車需求是欲揚(yáng)先抑。可見,電動化趨勢下的市場購買力仍會釋放,2023年也是汽車之家的新能源大年。
此時(shí),以汽車之家去年下半年推出的“能源空間站”為代表,汽車之家在新零售領(lǐng)域帶來的顛覆性體驗(yàn),將凸顯更大價(jià)值。汽車之家財(cái)報(bào)透露,新零售模式累計(jì)已與26家品牌達(dá)成合作,去年還得到CNBC的特別報(bào)道。
和內(nèi)容創(chuàng)新思路類似,新零售模式打通了從線上到線下到成交的全鏈路。全息動態(tài)拆解、數(shù)字虛擬人解讀等形式的多業(yè)態(tài)融合,擁有對新興消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力。汽車之家董事長兼CEO龍泉認(rèn)為:“從新能源市場的發(fā)展態(tài)勢來看,市場的兩極分化的狀況應(yīng)當(dāng)會加劇,資源會逐步的向頭部企業(yè)進(jìn)行集中,這樣對推動新能源車企注重蓄力品牌的影響力非常有好處。”
相比新能源和新零售的迅猛勢頭,汽車之家的二手車業(yè)務(wù)一向腳步扎實(shí)。不過,市場持續(xù)催化,二手車業(yè)務(wù)的“狂飆”或許正在臨近。
此前,在整合汽車之家、天天拍車和平安“三合一”的優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上,汽車之家“看車-買車-用車-換車”的服務(wù)鏈優(yōu)勢顯著,例如與平安協(xié)同的客群優(yōu)勢,與北理新源合作建立的新能源二手車可信度優(yōu)勢。
2022年,汽車之家的信息撮合及拍賣服務(wù),影響了全國二手乘用車交易量約21.5%,同比提升近5個(gè)百分點(diǎn)。“今年我們之家的二手車一直是盈利的,天天拍也在下半年實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡,逐步開始盈利,”汽車之家董事長兼CEO龍泉在電話會議上指出,“總體來看,二手車的盈利的水平可能可以接近我們未來的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)的盈利水平。”
二手車業(yè)務(wù)看重地域流通性,在疫情幾年間受到了一定影響。而2023年及以后,疫情后市場的寬松將明顯提高,前期出臺的一系列二手車支持政策將有更大落地效果。二手車銷量目前只占新車銷量的60%,“但一些比較成熟的市場,二手車的交易可能會到新車的一倍甚至是三倍”,汽車之家CFO曾巖說,“所以我們認(rèn)為整個(gè)的政策的方向應(yīng)該有比較強(qiáng)的確定性。”
市場預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)二手車市場增長率為8%左右,汽車之家將有超額增長,其巨大向上空間正在打開,長期目標(biāo)是獲得此藍(lán)海市場的領(lǐng)先份額。
本次財(cái)報(bào)發(fā)布前,花旗上調(diào)了汽車之家目標(biāo)價(jià)并維持“買入”評級。財(cái)報(bào)發(fā)布后,杰富瑞又上調(diào)汽車之家美股目標(biāo)價(jià)至48美元,較當(dāng)前股價(jià)有超過30%的上行空間。可見,汽車之家業(yè)績表現(xiàn)、市場前景與投資價(jià)值得到了大行認(rèn)可。
如果說新能源換擋紅利、二手車市場規(guī)范化紅利等因素屬于長期杠桿,2023年開年以來,從中央到地方的消費(fèi)支持則是2023年最有力的催化劑。汽車之家自身的“人無我有”的生態(tài)優(yōu)勢,則是業(yè)績的基石。
截至2022年底,汽車之家持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資總額為220.8億元。CFO曾巖還表示,從2022年開始,公司每年將支付不少于5億元現(xiàn)金股息。較高的安全邊際,明確的投資回報(bào),上行市場的助力,有這些因素加持,汽車之家強(qiáng)而有力的V型反轉(zhuǎn)仍將延續(xù),2023年仍是向上之年。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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