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用戶需求如冰山一樣,除了明確的需求以外,還有很大一部分信息埋藏在海平面之下,這部分“看不見的需求”才是需求挖掘的重點(diǎn)。
在用戶需求挖掘中,“看得見的需求”通常來自用戶的直接體驗(yàn),即用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中產(chǎn)生的不滿或期待。例如手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)外面老氣、BUG多、價(jià)格過高的不滿就屬于“看得見的需求”。
“看不見的需求”則是用戶無意識(shí)的需求或超出用戶對(duì)產(chǎn)品的固有認(rèn)知的潛在期待。無意識(shí)的需求是指用戶在實(shí)際使用場景中沒有實(shí)際體驗(yàn)到的或體驗(yàn)后無法明確歸納的需求。
例如手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)使用體驗(yàn)的要求是“很好用”,但具體怎么衡量“很好用”并不能說清。這時(shí)候,我們就需要對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行拆分,將手機(jī)使用體驗(yàn)拆分為多個(gè)維度進(jìn)行挖掘。
值得一提的是,需求挖掘不僅體現(xiàn)在功能需求層面,在心理訴求和社會(huì)性訴求方面也可以通過拆分體驗(yàn)、追尋情感邏輯的方式,解讀用戶的真實(shí)需求。
需求挖掘與兩個(gè)因素息息相關(guān),一是人群,二是場景。場景是需求的載體,脫離場景的需求是蒼白的,也是不符合邏輯的。
對(duì)于用戶來講,不分人群進(jìn)行需求挖掘很難具有針對(duì)性,而具有普適性的需求多數(shù)為“看得見的需求”,并不是需求挖掘的難點(diǎn)。
所以,大部分的需求挖掘可以以人群作為分類維度,分別進(jìn)行研究。
我們可以借助KANO模型的理論基礎(chǔ),梳理用戶需求的優(yōu)先級(jí),KANO模型是根據(jù)產(chǎn)品功能具備度與用戶滿意度的關(guān)系,將產(chǎn)品功能分為五類(魅力特性A、期望特性O(shè)、必備特性M、無差異特性I、反向特性R)以及一類可疑結(jié)果Q。每個(gè)產(chǎn)品功能的最終Kano類別是指擁有最大占比的類別。
Kano 模型根據(jù)收集整理的功能分析設(shè)計(jì)問卷調(diào)查表,在問卷設(shè)計(jì)時(shí),把問卷盡量設(shè)計(jì)得清晰易懂、語言盡量簡單具體,避免語意產(chǎn)生歧義。同時(shí),可以在在問卷中加入簡短且明顯的提示或說明。方便用戶順利填答。
當(dāng)為需求劃分好層級(jí)和主次后,所提供的結(jié)論和建議對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)水平的提升才有指導(dǎo)作用。
需求挖掘問卷的設(shè)計(jì),首先需遵循邏輯性、漸進(jìn)性的原則,問卷設(shè)計(jì)的邏輯應(yīng)與消費(fèi)邏輯一致,挖掘需求時(shí),先幫助用戶建立“回憶”,使用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有更加具體、完整的感知,然后逐漸深入詢問用戶的滿意度、使用時(shí)的情緒狀態(tài)、不滿的原因以及需求期待。
問卷的結(jié)構(gòu)可以層級(jí)的形式展開。將用戶的總體滿意度、推薦/復(fù)購意愿設(shè)計(jì)為一級(jí)指標(biāo),將各功能/流程的滿意度作為二級(jí)指標(biāo),在功能/流程下進(jìn)行細(xì)化形成三級(jí)指標(biāo)。
示例——共享單車產(chǎn)品顧客滿意度調(diào)查
甄別部分
背景信息
主體部分
總的來說,需求挖掘的問卷設(shè)計(jì)需要根據(jù)研究目的和研究問題,設(shè)計(jì)合適的問題類型,包括選擇題、開放性問題、排名問題等。同時(shí),需要注意問題的順序和邏輯關(guān)系,以便避免問題重復(fù)或者跳躍。
需求問卷是收集用戶需求信息的一種有效方法,它可以幫助我們了解用戶的需求、偏好和使用習(xí)慣等信息。在收集了足夠的問卷數(shù)據(jù)后,需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以便更好地理解用戶需求。
常見的需求問卷分析方法有:
1.描述性統(tǒng)計(jì):對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單的統(tǒng)計(jì)分析,包括計(jì)算平均數(shù)、中位數(shù)、眾數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差等,以便更好地理解數(shù)據(jù)的分布情況和趨勢。
2.頻數(shù)分析:對(duì)問卷中涉及到的不同問題選項(xiàng)進(jìn)行頻率分析,以便了解不同問題選項(xiàng)的出現(xiàn)頻率和比例,以及不同選項(xiàng)之間的相關(guān)性
3.交叉分析:對(duì)不同問題之間的相關(guān)性進(jìn)行交叉分析,以便了解不同問題之間的聯(lián)系和相互影響。例如,可以分析不同性別、年齡、職業(yè)等人群對(duì)某一問題的回答情況
4.聚類分析:將問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析,以便將類似的用戶群體分組,以便更好地理解用戶的需求和使用習(xí)慣。例如,可以將用戶按照對(duì)某個(gè)產(chǎn)品特定功能的需求程度分成不同的組。
5.差異性分析:幫助我們比較不同樣本之間的差異性,確定不同變量對(duì)某一因變量的影響。常用的差異性分析方法有卡方檢驗(yàn)、t檢驗(yàn)等等
需求問卷的分析可以借助SPSS或SPSSPRO數(shù)據(jù)網(wǎng)站分析,它們覆蓋描述性統(tǒng)計(jì)分析、假設(shè)檢驗(yàn)、方差分析、回歸分析、聚類分析、因子分析等。使用非常廣泛,它可以幫助研究者進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析。
撰寫需求挖掘調(diào)研報(bào)告之前,根據(jù)設(shè)計(jì)的問卷及定性發(fā)現(xiàn),我們需先梳理出報(bào)告的框架,整個(gè)報(bào)告的框架通常分為四大部分。
第一部分為項(xiàng)目背景,介紹撰寫用戶需求報(bào)告的目的和方法,提供概括性信息,引導(dǎo)讀者了解報(bào)告的內(nèi)容。主要展示本項(xiàng)目的背景、目標(biāo)、定性與定量實(shí)施情況以及選擇的統(tǒng)計(jì)方法,如可以表明滿意度的算法。
第二部分為用戶反饋分析,主要呈現(xiàn)本次調(diào)研中的核心發(fā)現(xiàn),詳細(xì)分析用戶反饋的主題、情境、觀點(diǎn)、態(tài)度和關(guān)注點(diǎn)等,得出用戶需求背后的原因和動(dòng)機(jī)。
第三部分為用戶需求列表,將用戶需求按照相關(guān)性和優(yōu)先級(jí)進(jìn)行分類,并清晰地列出每個(gè)需求,包括需求描述、需求來源、需求重要性和優(yōu)先級(jí)等信息。
第四部分為建議和結(jié)論,根據(jù)用戶需求列表,提出合理、切實(shí)可行的建議,并給出可執(zhí)行的實(shí)現(xiàn)方案。最后,總結(jié)分析結(jié)果,強(qiáng)調(diào)需求的重要性和緊迫性,提出改進(jìn)建議。
總之,用戶需求報(bào)告的撰寫需要考慮到用戶的實(shí)際需求,從用戶的角度出發(fā),讓報(bào)告內(nèi)容具有可操作性和可落實(shí)性。
寫在最后。挖掘用戶深層次需求是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷中非常重要的一環(huán),需要充分使用多種研究方法和工具,從不同角度和層面挖掘用戶需求,以便開發(fā)出更好的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)也需要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢、技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)習(xí)慣等方面的信息,以便分析未來可能出現(xiàn)的新需求,以便發(fā)現(xiàn)“看不見的需求”。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)