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很多人都知道，“教育消費者”是一件吃力不討好的事情，并屢屢為此叫苦。我在近2年的時間里也這么認為。最近，對此有新的感受。因為，好像不是所有的產(chǎn)品真的到了需要“教育”的這一步。
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《國產(chǎn)凌凌漆》里的名場面很多，其中之一，是周星馳跟袁詠儀初次見面時，他拿出各種所謂“特工用具”，“你以為是大哥大，其實是刮胡刀；你以為是刮胡刀，其實是吹風筒；你以為是吹風筒，其實是刮胡刀；你以為是鞋子，其實是吹風筒。”
這個場景是典型的“周氏無厘頭”。但是，如果將他放在產(chǎn)品感知的層面來看待的時候，實際上是一個極端例子——用完全不相干的產(chǎn)品形態(tài)來呈現(xiàn)極大的差異性。
在最近的一些工作中，我開始反思一些過去的觀念。其中之一是：避免“教育消費者”。
在過去經(jīng)年中，我也陷入了人云亦云的觀念陷阱，認為“教育消費者”是需要花大價錢從認知上去與消費者溝通。但是，并沒有去想為什么需要“教育消費者”。
始作俑者可能是喬布斯的那一句：不要迎合需求，要創(chuàng)造需求。
我們不小心陷入了這樣的邏輯里：我的產(chǎn)品賣不出去——消費者觀念有問題——我要教育——我教育不了。
這種情況并非沒有，但我認為很少。而真正的情況是，絕大多數(shù)產(chǎn)品并沒有到需要“教育消費者”的地步。
而假設(shè)，一款產(chǎn)品真的有“教育”的使命，我的建議是，先從產(chǎn)品的感知差異開始。如果實現(xiàn)了這一點，離爆品也就不遠了。
今天，站在營銷的角度，探討一下紅海市場爆品的打造可能性。
有人問過“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒：“哪一個詞可以精準地定義營銷？”科特勒不假思索地回答：“需求管理。”
當我們足夠了解消費者需求的時候，才決定了我們使用什么方式來針對這些需求打造產(chǎn)品。
而在營銷中，產(chǎn)品差異和產(chǎn)品感知差異，是不同的。
咖啡發(fā)展至今，口味已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了越來越多的變化，但實際上，產(chǎn)品本身的差異并不大，其真正的產(chǎn)品功效——由咖啡因帶來的提神，依然是最主要的。
在食品/餐飲行業(yè)，營銷中很喜歡拿食材的原產(chǎn)地來作賣點。
在科技產(chǎn)品行業(yè)，營銷中也很喜歡堆各種各樣的數(shù)據(jù)，去強調(diào)其科技含量和“彪悍度”。
是因為，產(chǎn)品差異，未必能讓消費者感知到。
用戶能感知到的差異，有兩種：一種是傳播上的，一種是使用體驗上的。
金典有機奶是伊利自2006年以來就開始打造的高端子品牌。在一開始，其強調(diào)的產(chǎn)品賣點是“0污染0添加”。但是，在近年的品牌營銷中，其開始不斷強調(diào)乳蛋白含量。從一開始的“每100克含3.5克”，到今年繼續(xù)在推的“每100克含3.8克”。
這是典型的傳播上的感知差異。
每100克里的0.3克的差別，消費者肯定無法從使用體驗上感受到。但是，這0.3克的提升，實際上傾注了伊利背后極大的堅持，也投入了巨大的成本。站在品牌傳播和營銷的角度，這是值得宣傳的。
只是，這是一種頭部玩家的打法。這是真的在使用大預(yù)算，建立行業(yè)高標準，真真正正地“教育消費者”。
預(yù)制菜的火熱，目前來看，是行業(yè)端的助推大于消費端的熱捧。這得益于產(chǎn)業(yè)鏈的升級，有進一步提升預(yù)制菜產(chǎn)品本身品質(zhì)的功勞。但是，從目前的產(chǎn)品使用上來看，還沒有任何一家的預(yù)制菜可以堪比“現(xiàn)炒”。
未來預(yù)制菜這個行業(yè)跑出的龍頭，一定是研發(fā)出了堪比“現(xiàn)炒”產(chǎn)品的品牌。這是產(chǎn)品使用上的差異。
從爆品的打造邏輯上來看，產(chǎn)品使用體驗上帶來的差異感知，一定大于傳播所帶來的。
而回到菲利普·科特勒的營銷體系中，產(chǎn)品的使用體驗，才能匹配消費者需求。這是營銷的起點。
改變一個人的認知，內(nèi)因大于外因。
而“體驗的差異感知”，更靠近內(nèi)因，“傳播的差異感知”，更像外因。
從營銷結(jié)果上來看的話，“體驗的差異感知”，會帶來更多的復(fù)購率。
這是因為，消費者需要新體驗。
在紅海市場中，除非有新的技術(shù)革命，實際上產(chǎn)品本身的差異已經(jīng)沒有太大的區(qū)別了。在這樣的情況下，用戶對解決方案的需求，從“有”轉(zhuǎn)向了“特”。
一個很典型的行業(yè)是服裝。人們對服裝的需求，沿著“遮衣蔽體”——“身體舒適”——“體現(xiàn)審美”——“體現(xiàn)個性”的路徑，一直在往更“特”的方向演進。
除非未來真的出現(xiàn)了可穿戴設(shè)備與服裝的完美融合，否則以目前的技術(shù)手段而言，產(chǎn)品的差異感知依然重要于產(chǎn)品差異。
而服裝行業(yè)中，也一直有“傳播的差異感知”和“體驗的差異感知”兩種。一種就是不斷宣傳自己的服裝材料怎么怎么“黑科技”，而另一種，就是直接讓消費者感知到我是不一樣的材料。
孰優(yōu)孰劣，高下立判。
要注意的是，新體驗是一個很重要的決策動機。或許這個動機被很多人嚴重低估了。
往大了說，人類的發(fā)展歷史，就是在對新體驗的不斷追逐下而演進的。人類這種奇怪的生物，經(jīng)常難以忍受一成不變的環(huán)境和現(xiàn)實。在對新體驗的追逐下，我們發(fā)明了各種各樣的東西來實現(xiàn)這種需求的滿足。
往小了說，在有明確購物需求時，新體驗也是一個排名前三的決策動機。
我的團隊曾經(jīng)就咖啡和奶茶兩個行業(yè)做過定量的用戶調(diào)查。在有效樣本之中，對新產(chǎn)品的好奇，就都在決策動機中排名第二。
而在新風系統(tǒng)這個行業(yè)，我們也做過定量的用戶調(diào)查。彼時，我們預(yù)設(shè)的決策動機中，價格、服務(wù)、實力等應(yīng)該排在前三的。出乎預(yù)料的是，新功能排進了前三。
當然，這與年齡正相關(guān)，年齡越低的人，對新體驗的需求更強。
除了用戶需要新體驗之外，在傳播上，“體驗的差異感知”也比“傳播的差異感知”更好。
盡管媒體已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了一個有史以來（看起來）最蓬勃的階段，但是，對媒體這樣的傳播者而言，新話題依然稀缺。
“傳播的差異感知”是喂不飽傳播者們的。
對傳播者而言，最大的共贏是，內(nèi)容爆的時候，我自己也爆了。這遠遠大于收一次錢所做的軟廣。
而傳播者在進行傳播時，對傳播標的物需要進行“賣點梳理”。如果梳理下來，發(fā)現(xiàn)這些賣點都僅僅處于“傳播層面”，那么這個內(nèi)容要爆的可能性就很小了。
至于如何從產(chǎn)品上實現(xiàn)“體驗的差異感知”，我認為有兩個方面值得探討：
首先，這個“體驗的差異感知”要打在剛需上。
要對產(chǎn)品本身能實現(xiàn)的需求進行一個梳理，劃分層級。有一些需求已經(jīng)被市場驗證過了，而有一些未必。
華為在9 月 6 日的發(fā)布會上發(fā)布了華為 Mate50 系列。
從公開資料來看，華為Mate 50確實實現(xiàn)了在被卡脖子的情況下最好的狀況。手機產(chǎn)品，是最容易出現(xiàn)“傳播的差異感知”大于“體驗的差異感知”這種狀況的。尤其對女性用戶而言。
各類手機新品發(fā)布會上，穿著牛仔褲的發(fā)布人們，都會堆上大量的數(shù)據(jù)，芯片型號、攝像頭參數(shù)、電池參數(shù)，等等。可是，這些數(shù)據(jù)是否可以被消費者感知到呢？
華為的歷次Mate系列，都實現(xiàn)了“體驗的差異感知”這件事。也就是說，消費者只要拿到手，都能立刻感受到，“噢，這個確實不一樣”。
這一次的Mate 50，其中一個點是，支持北斗衛(wèi)星消息。
這是一個看起來好像平時用不到，或感知不到的區(qū)別。
但實際上，一旦用到的時候，用戶一定變成“華為忠粉”——比如，各種災(zāi)難現(xiàn)場時。這是一個妥妥的剛需，盡管其排名可能比攝像頭的剛需更靠后。
其次，不用面面俱到，打透一個差異。
“體驗的差異感知”又有兩種，一種是產(chǎn)品本身的，另一種是從新需求里創(chuàng)建一個新場景。
空刻之所以能成為全網(wǎng)的意面預(yù)包裝品類第一，在我看來，并非某些自媒體總結(jié)的“創(chuàng)新品類/品類融合”，而還是在“體驗的差異感知”層面做到了極致。
不論堂食、外賣，還是自己在家做，意面依然是意面?？湛虒崿F(xiàn)的“體驗的差異感知”是，比餐廳的稍微差一些，但比過往的意面預(yù)包裝優(yōu)秀太多，消費者是吃得出來的。對預(yù)包裝食品來說，飽腹是剛需，但口感也是剛需。
從新的需求里創(chuàng)建新場景的典型例子，是王老吉。
在王老吉提出“怕上火”之前，實際上沒有這個“飯后來一瓶涼茶”（除了兩廣之外）的需求和場景。王老吉從“傳播的差異感知”入手，先創(chuàng)建出新需求和新場景，消費者才能體會到“體驗的差異感知”。但前提是，王老吉把這個需求和場景打透了。
因此，把“產(chǎn)品感知差異”做好，尤其是“體驗的差異感知”，是紅海市場中打造爆品的一種可能性。
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1.產(chǎn)品差異用戶未必能感知到，在紅海市場中，產(chǎn)品感知差異更重要。
2.在產(chǎn)品感知差異中，“體驗的差異感知”比“傳播的差異感知”重要。
3.打造“體驗的差異感知”，需要從剛需入手，并且打透這個差異。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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