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對(duì)于B2B企業(yè)而言，內(nèi)容營(yíng)銷因突顯企業(yè)專業(yè)性、獲客效果持久越發(fā)收到重視。
那么內(nèi)容營(yíng)銷到底是什么呢？美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義是——“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)人群，改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。”
企業(yè)可以通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷+內(nèi)容管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)更加高效的獲客。
首先，企業(yè)可以通過(guò)生產(chǎn)對(duì)客戶有價(jià)值的內(nèi)容，吸引潛在客戶群體主動(dòng)關(guān)注，取得聯(lián)系。而不是大量的媒介曝光，進(jìn)而節(jié)約了可觀的媒介投放成本。
其次，企業(yè)借助管理系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，不僅可以找到客戶，更可以通過(guò)與客戶不斷溝通、動(dòng)態(tài)調(diào)整內(nèi)容來(lái)適配客戶所處的購(gòu)買階段，更加有效地轉(zhuǎn)化線索。
那么如何做到真正有效的內(nèi)容營(yíng)銷呢？以下，筆者將內(nèi)容營(yíng)銷拆分為六大步驟，供大家參考。
內(nèi)容規(guī)劃；
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建；
內(nèi)容生產(chǎn)；
內(nèi)容傳播；
匹配客戶購(gòu)買階段；
內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化。
一、內(nèi)容規(guī)劃
內(nèi)容規(guī)劃的目的是策劃出能留住訪問(wèn)者的內(nèi)容，提前規(guī)劃能促進(jìn)對(duì)他們進(jìn)行下一階段的轉(zhuǎn)化設(shè)置。營(yíng)銷人員在做內(nèi)容規(guī)劃時(shí)，不僅需要考慮企業(yè)與用戶兩者，還需要將時(shí)間，也就是用戶的購(gòu)買旅程相結(jié)合，在三維空間內(nèi)尋找那個(gè)重合點(diǎn)。這里也為大家提供一些實(shí)用的問(wèn)題，方便大家更好地理解：
這個(gè)階段面對(duì)的用戶類型是怎樣的？
在這個(gè)階段，用戶的問(wèn)題和關(guān)注點(diǎn)是什么？
在這個(gè)階段，需要回答用戶什么問(wèn)題？
什么主題和類別可以回答這些問(wèn)題？
本主題內(nèi)容的一些示例標(biāo)題是什么？
同時(shí)在內(nèi)容形式上，企業(yè)也需要明白除開文字與圖片之外，已經(jīng)有更多高效內(nèi)容類型，如直播、視頻、課程等，可以為其創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，需要了解不同類型的內(nèi)容形式的優(yōu)勢(shì)，從而為自己選擇更適合的內(nèi)容組合，達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果。
二、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建
內(nèi)容規(guī)劃完成了，那么需要什么樣的團(tuán)隊(duì)去將規(guī)劃完美地呈現(xiàn)呢？同樣我們可以將這個(gè)問(wèn)題拆分到以下的問(wèn)題來(lái)回答：
什么樣的組織結(jié)構(gòu)能保證團(tuán)隊(duì)有效協(xié)作？
誰(shuí)是組成內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的最佳人選？
團(tuán)隊(duì)通力合作，需要哪些工具來(lái)支撐？
數(shù)字化時(shí)代下，筆者對(duì)前兩個(gè)問(wèn)題，給出四個(gè)字的答案—“全民內(nèi)容”。 公司CXO、技術(shù)人員、營(yíng)銷人員、客服人員、銷售團(tuán)隊(duì)，都應(yīng)成為內(nèi)容專家，價(jià)值內(nèi)容營(yíng)銷涉及企業(yè)發(fā)展的多個(gè)環(huán)節(jié)，即使在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下自認(rèn)沒(méi)有“銷售和營(yíng)銷”技能的人，也可能發(fā)揮作用。
如果企業(yè)內(nèi)部的專家在寫作上有困難，最容易想到的是請(qǐng)其他人采訪專家后寫成有價(jià)值的內(nèi)容，最后共同署名。
但這樣的成本并不低，來(lái)回協(xié)調(diào)，采訪的內(nèi)部專家又不一定懂文字，講的邏輯與寫的邏輯往往是不一樣的。
一定要認(rèn)識(shí)在前文所提到的，內(nèi)容形式的變化，內(nèi)容早已不再局限于圖文二字。公司高管、技術(shù)專家等沒(méi)有寫作精力與能力時(shí)，完全可以考慮通過(guò)演講、直播、PPT等方式來(lái)降低專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)成本。
第三個(gè)問(wèn)題的答案，即是我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的隱藏人員——軟件，即內(nèi)容管理系統(tǒng)，內(nèi)容營(yíng)銷要想提高效率離，不開軟件的支持，內(nèi)容管理結(jié)合營(yíng)銷自動(dòng)化能力，將內(nèi)容在合適的時(shí)間推送給需要的客戶，幫助內(nèi)容營(yíng)銷更好的獲客、產(chǎn)生并管理線索。
三、內(nèi)容生產(chǎn)
內(nèi)容營(yíng)銷可以幫助公司用較低的成本捕捉到更多的優(yōu)質(zhì)線索，在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，有兩個(gè)點(diǎn)值得時(shí)刻注意。
1. 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以捕捉精準(zhǔn)人群
生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主要需要注意兩個(gè)點(diǎn)。
其一，是需要使用講故事的公式，即在什么樣的困境下，遇到了什么樣的痛點(diǎn)，最后如何解決，不要一次把所有的故事全部講完。故事需要有懸念，讓用戶有興趣主動(dòng)問(wèn)“你能告訴我怎么辦嗎？”。
其二則是，注意內(nèi)容創(chuàng)作閉環(huán)：通過(guò)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，匹配問(wèn)題背后全球的研究機(jī)構(gòu)最新的研究或內(nèi)容，用理論去解釋問(wèn)題，然后把內(nèi)容轉(zhuǎn)制成一種實(shí)踐中可以去落地執(zhí)行的方法，再把方法去撰寫、加工然后發(fā)布。
2. 做好內(nèi)容復(fù)用以提升杠杠效果
做好內(nèi)容復(fù)用，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)既是，統(tǒng)一主題的內(nèi)容，既可以由大塊頭的深度內(nèi)容進(jìn)行拆分為小文章、小知識(shí)點(diǎn)、盡可能多挖掘其中的價(jià)值；或者平常輸出的內(nèi)容，可以積累整合成系列的白皮書、手冊(cè)、課程。且將這些不同深度的內(nèi)容以不一樣的形式，如圖文、長(zhǎng)圖、音頻、視頻，發(fā)布在不同平臺(tái)和渠道上。過(guò)程中，也需要更具各個(gè)渠道對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)以及特點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容可以做出細(xì)微調(diào)節(jié)。
四、內(nèi)容傳播
內(nèi)容傳播作為內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵步驟，可以放大內(nèi)容效果，保證邊際成本遞減。只有將內(nèi)容傳播出去，讓用戶注意到，才是成功的內(nèi)容營(yíng)銷。
內(nèi)容預(yù)算應(yīng)遵循10:1法則，即在文案制作上每花1元，就應(yīng)該在傳播上花10元。內(nèi)容通過(guò)全渠道傳播出去，多渠道場(chǎng)景觸達(dá)潛在用戶，通過(guò)EVENT、直播、白皮書、官網(wǎng)等渠道，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，并在內(nèi)容中置入CTA（call to action），將流量引回線索系統(tǒng)，打造用戶流量池。
五、匹配客戶購(gòu)買階段
今天的B2B的買家在接觸真正的銷售之前，會(huì)獨(dú)自完成了整個(gè)購(gòu)買流程的近57%，90%的B2B買家會(huì)在網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線觀看相關(guān)視頻內(nèi)容。如何打入購(gòu)買流程的前57％，對(duì)多渠道提出了更高的要求。社交媒體、用戶內(nèi)部信息共享，成為影響B(tài)2B用戶最終購(gòu)買的首要渠道，在潛在客戶培育時(shí)，不同渠道營(yíng)銷漏斗各階段重要性不同。
例如，社交媒體會(huì)貫穿B2B買家整個(gè)購(gòu)買旅程：品牌認(rèn)知階段67%，縮小范圍結(jié)算48％，計(jì)劃購(gòu)買階段42%，選擇產(chǎn)品階段42%，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買階段32%。
用戶所在的企業(yè)內(nèi)部信息同樣也是高度影響最后決策，因?yàn)閰^(qū)別于B2C買家，B2B購(gòu)買過(guò)程中決策者，是極具協(xié)作性的團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。
而在線搜索雖然總體占比高，在漏斗的上部和中部明顯，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買環(huán)節(jié)重要性減退。
而公司網(wǎng)站或內(nèi)容雖然在前面的旅途中不是那么重要，但是，在實(shí)現(xiàn)購(gòu)買階段占比33%，重要性凸顯。
六、內(nèi)容測(cè)量及優(yōu)化
這一步驟不僅是幫助企業(yè)去了解內(nèi)容營(yíng)銷是否真正發(fā)揮了效果，還幫助營(yíng)銷人員用數(shù)據(jù)證明自己的價(jià)值以及不斷優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容。
這里有一個(gè)計(jì)算公式為：內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值總和=閱讀量?jī)r(jià)值+粉絲價(jià)值+會(huì)員價(jià)值+MQL價(jià)值+SQL價(jià)值+簽單價(jià)值，供大家參考。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)