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這也是為什么百草味此次會想用這種coser的形式，來為「櫻花季」營銷造勢的初因，希望借助年輕人的語言來進行互動溝通。而粉色在無形中就應景“櫻花季”，巧妙地吸引了一波消費者眼球，還有效傳遞出品質(zhì)感，最關鍵的還在于作為休閑零食，這一方式還能最大程度上激發(fā)食欲和購買欲望。
不可否認，這是一個年輕人的社會，從蘇寧易購攜手《全職高手》打造主題店，到王老吉聯(lián)動《和平精英》IP發(fā)布限量版游戲定制瓶罐，品牌如果不在營銷上談論一下95、00后，似乎就與社會脫節(jié)了?？梢哉f，幾乎所有品牌都在向這群新生代靠攏。
回歸到營銷場上，每年的三四月份，經(jīng)過了歲暮天寒的冬季后，基本上所有品牌的注意力都會轉(zhuǎn)向萬物復蘇后的第一個熱點——“櫻花季”。 據(jù)調(diào)查，每逢櫻花時節(jié)，任何與櫻花相關的話題，都難免成為各大平臺的熱搜“寵兒”，就如去年3月下旬，武大櫻花搜索指數(shù)就達到3297961，這其實側(cè)面反映出大眾對櫻花季的關注程度。
所謂有關注度的地方就是品牌營銷的重要陣地，要說近日品牌們釋出的「櫻花季」campaign，百草味為其櫻花系列所做的營銷一定排的上名號，巧妙地圈粉了廣大95、00后群體。 而最近，作者有幸邀請到了百草味營銷總監(jiān)邱錦，從此次「櫻花季」營銷的idea、產(chǎn)品、目標受眾、效果等方向入手，進行了一次深度專訪，探討作為品牌營銷人，我們該如何與95后對話溝通？
3月25日，百草味上新「櫻花季」大禮包系列，包括櫻櫻團子、櫻花味含香糖及櫻花味山藥脆片，推出「櫻花盛開，為你而來」櫻花季主題活動。
為給櫻花系列造勢，品牌還聯(lián)合了三位COSER拍攝了一組「破次壁」櫻花主題平面大片，變身古風漫畫人物鏈接二次元消費群體。
可以看到，官方不僅在視覺上呈現(xiàn)了應景“櫻花季”的夢幻粉，還借助了COSER拍攝了一組平面大片，在產(chǎn)品上毫無疑問地構(gòu)建了滿滿的“少女心”，巧妙地傳遞出了品質(zhì)感。 從人群上看，現(xiàn)在的95后，有一個很明顯的趨勢就是：只為風格買單，價格高低影響程度相對較小。
一方面是大眾生活水平的提高，不再只局限于產(chǎn)品功能上的需求。 另一方面則是年輕群體身上的「個性化」標簽，希望有自己特有的風格，為“喜好”買單。這自然使得品牌洞察年輕人喜好，成為了營銷的關鍵之處。
據(jù)百草味營銷負責人介紹，“此次櫻花季的營銷目標人群為Z世代人群中的二次元群體，這一群體有幾個明顯的特征：喜歡漫畫，有自己的偶像，喜歡cospaly破次元壁的玩法。”
這也是為什么百草味此次會想用這種coser的形式，來為「櫻花季」營銷造勢的初因，希望借助年輕人的語言來進行互動溝通。 從本質(zhì)上說，營銷的重點在于打通圈層，建立與消費者深度溝通的橋梁，而COSER的形式，就是挖掘年輕群體喜好、建立溝通橋梁最好的“中轉(zhuǎn)站”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐漸成熟，我們已經(jīng)進入了信息爆炸的社會，從近幾年零食品牌的營銷案例上可以發(fā)現(xiàn)，去語言化的溝通似乎初見端倪。 對于品牌所進行的地毯式營銷、硬廣告植入，年輕群體多半是沒有耐心的，相較于用文字語言進行溝通，用戶更喜歡的是視覺和感受，換句話說，在部分行業(yè)中，非語言化的溝通可能會占據(jù)主導。
在此次「櫻花季」營銷中也可以看到，百草味很善于運用色彩來做營銷，不僅呈現(xiàn)出滿屏治愈的粉色，在產(chǎn)品質(zhì)感上也有營銷上的考量，給人以一種視覺享受。
就如2014年的年貨節(jié)，百草味推出“年的味道”系列禮盒，以紅色設計為主，點綴“外婆的灶臺”、“全家的年夜飯”等春節(jié)場景元素，契合春節(jié)“紅紅火火”的場景。
或是2019年推出的“百味千尋”，其春季系列包裝便是以綠色為主，包括“小清晨”鮮花餅、“艾小翠”青團等應季食品，引領“時令”零食吃法。 美國營銷界有個著名的“7秒定律”理論：即人們在7秒內(nèi)就可以確定是否有購買商品的意愿,而在7秒鐘內(nèi),色彩的作用占到67%?？梢娚蕦τ跔I銷的重要性。
采訪中，百草味就色彩自信的表示道：“品牌需要根據(jù)不同時節(jié)節(jié)點或特殊事件的特點，分析了解目標消費者當下的具體色彩偏好，實現(xiàn)需求、色彩、商品三者的有機結(jié)合，增強消費者體驗?！?而粉色在無形中就應景“櫻花季”，巧妙地吸引了一波消費者眼球，還有效傳遞出品質(zhì)感，最關鍵的還在于作為休閑零食，這一方式還能最大程度上激發(fā)食欲和購買欲望。
這其實也在為“產(chǎn)品就是最好的營銷媒介”作了一次有效佐證，對于95后來說，“感受”遠比“道理”更具說服力，用場景、實物、視覺傳遞感受，往往比單純的文字效果要好得多。
可以說，此次百草味所做的「櫻花季」營銷，除了在色彩上應景“櫻花季”、借助COSER擴大營銷聲量外，品牌并沒有局限于產(chǎn)品本身，而是站在品牌的角度，做了更全面的布局。 百草味的品牌名稱起源于“神農(nóng)嘗百草”這一神話故事，想傳達給用戶的理念是“尋遍人生百味”，與神農(nóng)嘗百草的執(zhí)著相契合，在整體品牌調(diào)性上向“中國味、中國風”靠攏。
其實不難發(fā)現(xiàn)，百草味在設計上并不是第一次偏國風了，早在去年，百草味就曾聯(lián)合國潮IP 國家寶藏，為2020年貨節(jié)打造過「開門納福」系列IP禮盒，向國人傳遞新潮年禮文化。
包括此次櫻花系列產(chǎn)品，在COSER上也以漢服、二次元的形式進行表達，來收獲年輕群體的青睞。挖掘其本質(zhì)，這背后蘊藏的是品牌以中國風占據(jù)消費者心智的舉動。
自2018年底故宮口紅占領國民朋友圈的半壁江山之后，中國風味似乎就成了品牌們的一個營銷創(chuàng)意“入口”，例如現(xiàn)在隨處可見的用華為手機，穿回力鞋，玩大疆無人機...側(cè)面體現(xiàn)出的是國人對自身文化的自信和民族認同感的增強。
從2018年新興市場消費者調(diào)查報告中也可以看到，87.4%的中國消費者更喜歡購買國內(nèi)品牌，聚焦于特定的18-29歲這一消費群，也有高達90.7%的消費者表示更喜歡購買國內(nèi)品牌的產(chǎn)品。
這使得中國風、中國味自然有了巨大的市場價值，而百草味創(chuàng)意入局國風方向，以“百草味，中國味”占據(jù)用戶心智，在輸出品牌內(nèi)涵的同時，也強化了消費者對品牌的認同感。
從營銷層面上說，認同感在促進消費決策上所起到的作用，正被逐層強化。對于品牌來說，實際上有兩個核心價值，一個是產(chǎn)品質(zhì)量，一個是品牌認同。消費者所消費的不止是產(chǎn)品本身的功能屬性，還包含很大一部分個人情感的映射。
問到對于此次「櫻花季」營銷最初的創(chuàng)意想法時，邱錦回憶到：很大程度上是根據(jù)外部特殊環(huán)境來思考的創(chuàng)意方向。一方面，櫻花季對品牌來說是新年過來的第一個營銷時間節(jié)點，人們對美的追求也會在春天爆發(fā)。
另一方面，因為櫻花季與武漢有著非常強的關聯(lián)性，所以想在營銷活動、寵粉類活動之外，將回饋粉絲的營銷活動置于聲援武漢大背景，增加一些品牌的溫度，讓粉絲們從參與的動作中達到共同為武漢為中國祈愿的共情。
從大環(huán)境上看，受疫情影響，各行業(yè)或多或少都受到一定程度的打擊，百草味也不例外，在1月下旬至2月上旬，各類企業(yè)復工時間推遲，物流供應鏈等環(huán)節(jié)難免受到一定影響。 但對于以電商為主，多渠道布局的百草味來說，互聯(lián)網(wǎng)的天然優(yōu)勢無疑給品牌帶去了一定的“緩沖效果”。 據(jù)悉，2月上旬，百草味旗下的一些方便速食類產(chǎn)品銷量暴增，1-2月線上方便速食銷售業(yè)績同比增長超過100%，一些產(chǎn)品一度出現(xiàn)售罄下架的情況。
從某種程度上說，多元化的品類布局為品牌提供了應對市場突變的零食需求能保持較好的運營效果，全渠道的布局也提升了抗風險能力。
除此之外，具有互聯(lián)網(wǎng)基因的百草味，其高度數(shù)字化也為品牌帶去了一定的減震優(yōu)勢，可以發(fā)現(xiàn)，在2019年國內(nèi)有11億多的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，90后主流人群的在線時長基本在6-8小時之間。 而在疫情期間，年輕人的在線時長，基本都會達到8小時以上，這也在無形中增加了消費者發(fā)生線上交易行為頻率，為主打電商的品牌帶去一定的銷量轉(zhuǎn)化。
從百草味整體的營銷邏輯上來看，從2014年百草味首創(chuàng)“517吃貨節(jié)”，到2015年“517吃貨節(jié)”獨家冠名氧氣音樂節(jié)，品牌在“造節(jié)”的同時，還隱藏著為年輕群體帶去一體化全新體驗的營銷意圖。 值得一提的是，在2019年，百草味還通過自創(chuàng)IP的形式，累積了“吃貨節(jié)”、“演吃會”和“零食秀”三大自有IP內(nèi)容。將零食搬上了秀場，巧妙地在用戶端打造了一個“會玩”的品牌形象。
對于Z世代來說，“好玩”、“個性”是這一群體的主要標簽，而品牌在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，更要站在年輕群體的立場考慮產(chǎn)品風格與場景，如何打造場景，才能最大程度上被分享。
所以本質(zhì)上，之所以此次百草味打造「櫻花季」營銷，借助“色彩+COSER”組合拳的方式為其櫻花系列造勢，其出發(fā)點還在于站在Z世代立場上，用年輕化的語言與這一群體溝通，從而打通垂直領域。
換句話說，品牌與消費者之間，是由品牌具體釋出的營銷內(nèi)容進行連接，而廣告創(chuàng)意圍繞內(nèi)容本身進行，就會更加有著力感。 然而，對于營銷人來說，除了創(chuàng)意本身是營銷的靈魂外，營銷所產(chǎn)生的實際效果也同樣至關重要。 據(jù)百草味透露：這次的櫻花季主題玩法，是疫情之后第一個品牌的自主活動，但規(guī)模和體量遠不及吃貨節(jié)、演吃會、零食秀這些。
就品牌觸達層面和新用戶人群吸引層面，可以稱得上是一次小投入大產(chǎn)出的活動。 而關于之后的營銷方向，品牌是否會將重心聚焦于年輕群體，單獨將二次元風格、人群作為一個主攻的營銷板塊。對此，百草味自信的表態(tài)： “櫻花季”營銷很大程度上是一個對垂直人群對話和溝通的過程，在2020年，百草味會有更多這樣的溝通，比如兒童人群，比如健康、養(yǎng)生人群等。
這一方面是聚焦了“多元”的品牌價值，將目光發(fā)散到不同的消費人群，擴大了受眾覆蓋面，另一方面，打造不同場景需求下的產(chǎn)品和內(nèi)容，或?qū)⑦M一步完善“百草味即國民零食品牌”的標簽。
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二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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