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基于以上百草味提出了百草味中國味，圍繞這個主題我們做了很多事情，雖然很多事情大家可能都沒有看到，我們簽了TFboys的代言，到517吃貨節(jié)，以及頤和園國潮禮盒，還有雙十一做的中國味零食秀，演吃會，我今天重點介紹一下演吃會。
每年營銷都有一些關(guān)鍵詞，今年的關(guān)鍵詞有短視頻、網(wǎng)紅、直播、KOC、國潮等。如何在把握潮流、熱門玩法的同時，做出自己的特色，是很多品牌都在思考的。
12月19日，在TopMarketing主辦的金觸點·2019全球商業(yè)創(chuàng)新峰會上，百草味品牌中心內(nèi)容營銷總監(jiān)林學(xué)偉發(fā)表了題為《聚焦新體驗，品牌內(nèi)容如何小成本玩出圈？》的演講，以“演吃會”為例，分享了百草味利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實現(xiàn)品牌出圈的玩法。
在這一營銷案例中，百草味邀請代言人易烊千璽，用6個主題故事片為粉絲們演繹了一場古風(fēng)盎然的零食吃播秀。通過賦予易烊千璽更多人設(shè)，比如詩人、劍客、琴師等，滿足粉絲對偶像身份的各種幻想。
“這六個片子，每一條都傳達了國潮文化，此前的一些國潮營銷案例中，只是把視覺形象用在包裝上面，而我們希望有更多內(nèi)容層面的思考，我們會把《長安十二時辰》的唐朝文化，通過易烊千璽來展現(xiàn)，做到國潮不只是視覺形象，還有深層的文化內(nèi)涵的傳遞。”林學(xué)偉說。
抖音食品飲料類7、8月 CTR benchmark 為0.4-0.8%，但百草味的此次投放效果達到了2%”，之所以有這么好的傳播效果，主要是滿足的粉絲的需求，戳中他們的痛點。此前在《長安十二時辰》，易烊千璽的造型比較局限，也沒有武打動作，在百草味推出的短片中有一個劍客打扮，讓粉絲過足了癮，而且非常符合易烊千璽的人設(shè)。
林學(xué)偉還表示，演吃會的成功主要是因為調(diào)整了思維邏輯，不是把品牌放在第一位，而是從粉絲的角度考慮出發(fā)，什么是會讓粉絲買單的內(nèi)容，品牌是其次。內(nèi)容上，深度挖掘藝人；媒介上，借助短視頻的渠道；傳播上，充分調(diào)動粉絲參與，最后實現(xiàn)所謂的品效的合一。
以下是演講全文：
大家好！我是百草味品牌中心林學(xué)偉，我分享的主題是聚焦新體驗，品牌內(nèi)容如何小成本玩出圈？我們回溯2019年，營銷每年都有一些關(guān)鍵詞，今年的關(guān)鍵詞會有網(wǎng)紅、直播、KOC一些新概念，當(dāng)然還有短視頻的崛起，熟悉我們品牌的人也知道，我們每兩年都會換一個代言人，我們今年的代言人是易烊千璽。2019年也是所謂國潮崛起的元年，電商品牌又繞不開這個主題。
基于以上百草味提出了百草味中國味，圍繞這個主題我們做了很多事情，雖然很多事情大家可能都沒有看到，我們簽了TFboys的代言，到517吃貨節(jié)，以及頤和園國潮禮盒，還有雙十一做的中國味零食秀，演吃會，我今天重點介紹一下演吃會。
大家每拿到一個預(yù)算表的時候，就有一個非常討厭的角色，老板會給我羅列一堆KPI，所謂的營銷要有噱頭，每個活動要讓每個人尖叫？讓粉絲尖叫，自來水轉(zhuǎn)發(fā)，微博話題閱讀量過億，你營銷的產(chǎn)品能不能翻倍再翻倍？面對這么無理取鬧的KPI，我們還是得做。
那么我們提出了一個概念，百草味明星演吃會，那么大家可能會想什么是演吃會？明星一邊開演唱會一邊吃？我們第一的是這樣做的，第一是承包國風(fēng)潮流，第二是短視頻制作，我們給他賦予更多人設(shè)，比如詩人、劍客、撫琴，這些都是滿足粉絲藝人在古裝以外的人設(shè)，我這里簡單放一下我們其中的片花。
這是其中一條30秒的片子，粉絲剛開始看的時候，我們遇到很大的挑戰(zhàn)，前20秒沒有品牌信息的，那么怎么讓老板允許我們拍這個片子？我們覺得現(xiàn)在硬廣的效率越來越低，那么怎么讓粉絲看你的廣告怎么讓你的粉絲知道？我們是拍粉絲喜歡看的，粉絲感興趣的。
剛才說易烊千璽人設(shè)上面，我們用了六個人設(shè)拍片子，我們也希望每一條都傳達國潮文化，2018年和2019年，不管是故宮或者頤和園，只是把視覺形象用在包裝上面，放在衣服上、杯子上，我們希望品牌方傳達國潮背后，每個中國人對每個國潮文化后面，或者更多的內(nèi)容思考，我們會把《長安十二時辰》的唐朝文化展現(xiàn)，比如品嘗、宵夜，這些都是通過易烊千璽來展現(xiàn)，做到國潮不只是視覺形象，還有文化來傳遞。下面這個片子大家可以看一下，我們不希望國潮文化是古板的內(nèi)容，我們希望我們的國潮內(nèi)容可以讓粉絲哈哈一笑。
我們希望粉絲在看完了片子以后，他驚訝于易烊千璽的演技，因為《長安十二時辰》他還是比較嚴(yán)肅的人設(shè)，我們希望他嚴(yán)肅之余也可以透露出另外一面。
基于剛才上面的那些內(nèi)容，我們一共出了六條片子，素材有點多，我們又覺得每一條都很棒，這個如何在小預(yù)算上能夠更好的觸達粉絲。我們跟抖音想了一個想法，不是《長安十二時辰》嗎，我有6條片子，我分成不同時段在抖音發(fā)?？赡茉缟掀鸫菜?i class="chrome-extension-mutihighlight chrome-extension-mutihighlight-style-2">抖音的時候，你可能會被易烊千璽種草一款每日堅果，我們在抖音只發(fā)15秒的版本，更多完整版本你需要去天貓旗艦店去觀看，粉絲看第一條片子他就會驚訝，易烊千璽演這樣一個人設(shè)是之前沒有看到的，比如易烊千璽戴眼鏡、撫琴都是粉絲傳播的點。這六條片子，分12個小時去傳播，每兩個小時更新一條片子，前一個片子和后一個片子解鎖，可以到天貓旗艦店去觀看，這樣實現(xiàn)粉絲引流到店。
這樣的投放方式，因為這個片子之前整個行業(yè)抖音的CTR0.6到0.8之間，我們投放效果它的CTR是2%，這也是我們跟抖音合作效率最高的一次，這樣的內(nèi)容我們也會復(fù)盤，大概就是粉絲喜歡看，同時藝人也愿意幫助你傳播，我們拍完了以后，藝人的團隊，本來一條片子，通常一條可能拍一整天，我們六條用了一天全部拍完，他拍的時候他的團隊也是覺得不可思議，但是片子出去的時候，粉絲反饋的時候效果非常好。
另外就是剛才一直強調(diào)的你討好的對象或者服務(wù)的對象，就是易烊千璽的八千萬粉絲。八千萬的粉絲看了這六條片子以后有什么反映，易烊千璽眼鏡殺、古裝造型，易烊千璽的蒙眼殺，我們看《長安十二時辰》好像看不夠他，你看不到他有武打動作，我們對他有個劍客的打造，粉絲也過足了癮，另外是符合易烊千璽的個人人設(shè)，有點文靜同時又跟粉絲互動，通過小眼神挑逗你的感覺，就有一個撫琴殺。大家說你做了這么多東西，你的媒體曝光怎樣？那你的營銷效果怎樣？
這樣的效果我們總結(jié)下來，我不能分享非常細的數(shù)據(jù)，做完了這樣的內(nèi)容，粉絲非常歡迎，從我天貓的店鋪流量來看，每個片子易烊千璽幫助我們拍一款產(chǎn)品，這六款產(chǎn)品平均下來我們覺得在那一天，這樣都是前端的數(shù)據(jù)效果，其中有一款產(chǎn)品，剛才給大家看的零食大禮包，當(dāng)天我們銷售額200%的增長，它平均月銷20萬到30萬，平均其他的五款產(chǎn)品平均銷量都是120%左右，效果我剛才說了，我們品牌一年做很多內(nèi)容，這是作為品效最合一的。
那么復(fù)盤以上內(nèi)容，我們覺得做出并不難，主要我們需要調(diào)整我們的思維邏輯，我們以前都是拍PVC，我們今年更多玩法基于粉絲的角度考慮內(nèi)容，怎樣讓粉絲覺得買單的內(nèi)容，完全不考慮品牌，品牌是其次。在內(nèi)容我們深度挖掘藝人，在媒介上面我們借助短視頻的渠道，在傳播我們希望調(diào)動粉絲的互動，引來很多自來水，然后實現(xiàn)所謂的品效的合一。
這是當(dāng)天的數(shù)據(jù)回顧，因為我們主要的傳播渠道是微信微博，跟我們的友商比起來，我們微博指數(shù)當(dāng)天有300%以上增長，我們也收獲了很多媒體，很多人以為這是我們付費公關(guān)，其實我們的預(yù)算都花在抖音和易烊千璽，那么也收購了很多營銷平臺的點贊，也收購了大量的粉絲UGC。
這里最后打一個廣告，演吃名明年還有第三季的內(nèi)容，希望對大家有更好的貢獻。謝謝！
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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