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l 品牌定位的發(fā)源

在1972年，《廣告時代》雜志分三個時間段，連載了“定位”的文章，這一連載讓“定位”的概念開始在市場中“生根發(fā)芽”。1981年在美國出版《定位》一書。1991年被引進到中國。

我們從最開始的產(chǎn)品為王的時代——市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求，到后來的形象時代——注重服務(wù)和品質(zhì)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在的品牌時代——全方位構(gòu)建消費者對品牌的心智。伴隨著市場環(huán)境的激烈競爭，進入消費者心智成為眾多消費品必爭之地。

從《定位》被引入到中國的31年時間里，“定位”的思想越來越受中國企業(yè)家的重視，近些年的時間中，國家也開始鼓勵企業(yè)做品牌，推出品牌強國工程。引發(fā)了市場國貨品牌的涌起，也獲得了眾多消費者的喜愛和追捧。比如美妝品牌——完美日記、花西子，飲料品牌——元氣森林，按摩儀品牌——SKG，無人機品牌——大疆，手機品牌——小米、華為、oppo等，一大堆國貨品牌的出現(xiàn)，將中國本土品牌推向了國際世界。

l 國貨品牌的壯大

但回頭看《定位》這本書，我們發(fā)現(xiàn)特勞特闡述的核心思想不僅僅是品牌的差異化，更重要的是占據(jù)消費者心智，不要試圖改變消費者心智。很多企業(yè)記住了差異化，卻忽視了消費者心智，導(dǎo)致失敗。我們看見市場上出現(xiàn)了不少國產(chǎn)品牌崛起，但我們也要知道這背后，是成千上萬企業(yè)的經(jīng)驗累積。差異化更像是戰(zhàn)略，而關(guān)注消費者心智更像是戰(zhàn)術(shù)，我們需要通過戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)戰(zhàn)略的成功，通過觀察消費者認(rèn)知，理解消費者心理，在品牌落地時才能更加清晰的給消費者傳達(dá)品牌價值，構(gòu)建消費者的品牌心智。一旦我們忽視了消費者心智，戰(zhàn)略將難以落地。

完美日記——誕生于2016年的廣州，通過定位于中國年輕女性美妝市場，結(jié)合當(dāng)代年輕女性對生活的化繁為簡，品質(zhì)至上的追求——她們熱愛消費，熱愛新興品牌，希望通過對新興品牌的消費，去表現(xiàn)自我，表達(dá)自我。完美日記深深抓取了消費者心態(tài)，通過品牌“美不設(shè)限”的品牌理念，傳達(dá)出年輕女性對美的無限追求和無限熱愛。基于品牌核心定位，完美日記通過親民價格加上高端極簡化設(shè)計，完美貼合年輕女性的喜愛和需求，也通過不斷換新來吸引更多目標(biāo)人群的關(guān)注，建立年輕一代女性對美妝消費的品牌心智。完美日記正是在中國市場中找到了美妝市場的“空缺”——缺乏一個適合年輕女性追求的國際專業(yè)美妝品牌，并通過短短幾年時間內(nèi)，占領(lǐng)了這一市場空缺。

元氣森林——近幾年來，人們的健康管理意識越來越強，在社交平臺上關(guān)注健康相關(guān)內(nèi)容也大幅提高，并成為全民熱議的話題，健康食品的話題分享度最高，體現(xiàn)了年輕人日常生活中追求健康的態(tài)度和方式。從波士頓咨詢公司推出的居民消費趨勢中，我們了解到5大核心消費主題，首當(dāng)其沖的就是健康。元氣森林推出了“0糖0脂0卡路里”的氣泡水，進一步強化了消費者對健康飲品的關(guān)注，打破了原來健康茶飲果飲的局限，推出了好喝又健康的氣泡水。“0糖0脂0卡路里”的推出，強化了消費者對元氣森林的品牌認(rèn)知，更重要的是，元氣森林將健康概念進行了細(xì)分。茶飲和果飲是建立在消費者已有的健康認(rèn)知中的，而元氣森林則是通過“0糖0脂0卡路里”來塑造它的健康形象，讓元氣森林和“0糖0脂0卡路里”進行了強關(guān)聯(lián)。我們發(fā)現(xiàn)，近幾年，伴隨著健身，減肥的興起，無糖、零脂、卡路里這樣的詞匯出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，并與健康生活畫上了等號。元氣森林通過對新健康認(rèn)知的觀察，打造出“0糖0脂0卡路里”的氣泡水，符號當(dāng)下消費者認(rèn)知心智的同時，也與市場其他飲品產(chǎn)生了差異化。后續(xù)也有不少品牌陸續(xù)推出“0糖0脂0卡路里”的概念，但都不足以撼動元氣森林在消費者心智中的地位了。二元氣森林的成功也直接撼動了國際兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂的地位。

l 定位理論的發(fā)展

國內(nèi)品牌的發(fā)展壯大也離不開國內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢公司對中國市場的研究和探索。

在《定位》一書推出后，也有不少國內(nèi)品牌營銷公司對“定位”進行了深入的研究，相繼推出了各自的理論體系，其中包括葉茂中的“沖突理論”，行舟品牌的“大定位理論”，華與華的“超級符號”，君智提出的“競爭戰(zhàn)略”等等，也有國內(nèi)研究學(xué)者提出的“視覺錘”。其核心都離不開定位的核心思想，通過不同方式方法，打入消費者心智中，有些理論則更像是在定位中找一個可細(xì)分的模塊突圍，形成定位理論下的一個分支。

葉茂中的“沖突理論”是《定位》一書中提到的一個觀點，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面，形成消費觀念上的強烈沖突。比如當(dāng)年的七喜定位于“非可樂”。

華與華的經(jīng)典案例中，很多都基于消費者心智，在已有的心智上，打造品牌。比如廚邦醬油，通過區(qū)別于其他醬油品牌的外包裝方式，占據(jù)超市貨架，吸引消費者關(guān)注，并將廚邦的“美味鮮”通過品牌口號“曬足180天”來傳達(dá)給消費者，與消費者心智中曬的越久，醬油品質(zhì)越好，口味越好相互關(guān)聯(lián)起來，提高了廚邦在醬油市場的認(rèn)知。華與華擅長在消費者已有的認(rèn)知中去找到與品牌相關(guān)的契合點，比如西貝莜面村，很多人不知道“莜”怎么讀，造成了品牌傳播受到很大的阻礙，于是借鑒“I Love New York”，將西貝的口號與“莜”關(guān)聯(lián)起來——“西貝，I Love 莜”，并做成了可視化的超級符號來吸引關(guān)注和傳播。讓消費者好記憶，好傳播。大大的增加了西北莜面村品牌的傳播度。

l 大定位理論的由來

那么，“大定位”理論是什么？為什么要建立大定位理論呢？

大定位是基于《定位》而來，它關(guān)注品牌的差異化，更關(guān)注品牌的體系化構(gòu)建。品牌差異化是戰(zhàn)略，是找到消費者心智占位的“點”，同時也需要更好的戰(zhàn)術(shù)來配合，來解決消費者的心智占位。有了戰(zhàn)略沒有系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略無法落地，即使找對了占位的“點”，依然無法占據(jù)消費者心智，形成品牌在市場中的絕對優(yōu)勢。

我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的七喜找到了“沖突”，建立了碳酸飲料的第二的位置；元氣森林選對了品牌定位方向，成就了近千億的市值；完美日記找到了市場空位，建立國產(chǎn)美妝第一品牌；后秀找準(zhǔn)了新品類名詞，建立了暴汗服第一品牌······他們都在品牌系統(tǒng)的眾多要素中找到了一個模塊，并構(gòu)建了一個準(zhǔn)確的差異要素，成就了品牌價值。

很多企業(yè)在尋找到市場的“占位點”就已經(jīng)困難重重，系統(tǒng)化落地就更加困難了，它不僅僅是需要花時間去調(diào)研去思考，更需要重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部與“占位點”的匹配度，更需要深度落地執(zhí)行。這就是為什么要建立大定位理論的原因。系統(tǒng)化構(gòu)建品牌中的每一個要素，讓其環(huán)環(huán)相扣，緊密關(guān)聯(lián)，讓任何一個品牌要素的轉(zhuǎn)變都能成為重要的轉(zhuǎn)折點，也大大增加了品牌成功的幾率。

“大定位理論”相對來說更加注重品牌體系化構(gòu)建，基于特勞特的核心定位理論，從消費者的已有的認(rèn)知出發(fā)。從目標(biāo)市場的確定，到新品類的建立，到品牌定位、口號、視覺符號、以及后期整體營銷規(guī)劃。把每一個環(huán)節(jié)都最大化價值的植入到消費者心智中。

舉一個案例：青少年睡眠品牌——魔考啦，它將他核心目標(biāo)人群定義為精力充沛的青少年人群，為青少年提供一站式成長好睡眠。其核心原材料-來自大自然中的托瑪琳寶石，更是為產(chǎn)品的競爭提供了最大的優(yōu)勢。

“不要試圖改變?nèi)藗兊男闹?，成了定位理論最重要的原則之一。這是營銷人員最常違背的一條原則?！?/span>

————《定位》

品牌名稱層面：

魔考啦的品牌名稱建立在自然界號稱“睡神”的考拉之上，考拉給大眾的形象一直是可愛和瞌睡蟲的形象，各種電視圖片都能看見考拉睡覺的身影，也讓大眾消費者對考拉的印象是：它特別嗜睡。于是品牌名稱關(guān)聯(lián)了考拉，讓人更容易聯(lián)想到睡眠產(chǎn)品。同時擁有青少年兒童喜愛的可愛形象，更容易親近消費人群。

品牌形象層面：

品牌形象上，我們運用了100分的形象標(biāo)志，更容易讓購買者（青少年兒童的家長）聯(lián)想到品牌所帶來的核心價值——睡眠好，更能帶來滿分童年。

品牌口號層面：

基于品牌核心價值，口號“一站式呵護好睡眠”，那么我們“一站式”體現(xiàn)在哪呢？一是體現(xiàn)在賣點上，通過產(chǎn)品，解決青少年兒童睡眠的多方面問題。其次是從產(chǎn)品矩陣上，通過睡眠寢具的一系列產(chǎn)品，共同打造品牌的“一站式”。從床墊到被子，枕頭到床單，以及睡眠用到的睡衣等等，

品牌賣點層面：

產(chǎn)品的賣點上通過品牌名稱中的“魔”字，為魔考啦構(gòu)建了一個完整的“魔法”背書。讓這只考拉的魔法得到了一個很好的緣由，也引出了產(chǎn)品到賣點——“魔力”。賣點更是引用了魔法傳說（從創(chuàng)世時代起，世界中就存在著七種魔法元素）的構(gòu)想，構(gòu)建了魔考啦的七大魔力賣點，通過7大“魔力”，一站式解決青少年兒童的睡眠問題。

品牌故事層面：

品牌故事以魔考啦為原型，設(shè)計了夢幻般的童話故事，故事結(jié)合了當(dāng)代青少年兒童面臨的共同難題，將問題虛化成故事中的一次次考驗。魔考啦通過魔法石-托瑪琳寶石，一次次化解了青少年兒童的睡眠問題，助力青少年兒童睡眠健康成長。

每一個品牌要素環(huán)環(huán)相扣，打造出青少年兒童喜歡的魔法世界，構(gòu)建了魔考啦品牌的體系化。而這里面的每一個要素都是建立在消費者所熟悉的認(rèn)知層面的，比如對考拉嗜睡的認(rèn)知，對魔法的認(rèn)知，對魔法石的認(rèn)知，對100分的認(rèn)知，這些都是大眾熟悉的要素，魔法來源于魔法石，魔法石助力魔考啦，呵護青少年睡眠，并助力青少年成長滿分。魔考啦體系化構(gòu)建了產(chǎn)品品牌價值，在后期傳播中能更好地降低認(rèn)知成本。

消費升級，給傳統(tǒng)品牌帶來的更多是競爭，新品牌不斷涌入，不斷升級消費品牌，讓原本傳統(tǒng)的消費品受到了極大的威脅。市場不斷被新產(chǎn)品新品牌細(xì)分，傳統(tǒng)品類被升級被優(yōu)化，新品類市場品牌被重新定義，并開始劃分傳統(tǒng)消費市場。競爭不再局限在同行業(yè)，而是來自四面八方。這個時候，品牌大定位，尤其是系統(tǒng)化定位顯的尤為重要，他從品牌的各大要素方面構(gòu)建完善的品牌體系，鞏固的品牌防御墻。

好的品牌咨詢機構(gòu)，一定有自身的品牌思想，行舟品牌之道是行舟的品牌思想。

行舟品牌之道=正確思維+有效方法。

行舟品牌之道包含8大核心思想作品：《行舟品牌易經(jīng)》、《行舟品牌道德經(jīng)》、《行舟品牌論語》、《行舟品牌孫子兵法》、《行舟品牌心經(jīng)》、《品牌禪語》、《品牌大定位》、《戰(zhàn)略增長飛輪》。

行舟品牌咨詢的定位是“系統(tǒng)”，行舟致力于打造中國本土蕞系統(tǒng)的品牌全案咨詢公司。

何以見得？

與創(chuàng)始人背景有關(guān)：集營銷策劃公司、市場調(diào)研公司、咨詢公司、品牌戰(zhàn)略與設(shè)計公司的經(jīng)歷于一身，融合了這幾類公司的優(yōu)勢于一體，最終形成行舟品牌咨詢的核心競爭優(yōu)勢：系統(tǒng)致勝。中國的品牌營銷，已經(jīng)跨越了點子時代、廣告時代、半全案時代，如今已經(jīng)到了全案咨詢時代。全案咨詢時代，即是系統(tǒng)致勝時代！

行舟是中國品牌4.0開創(chuàng)者，并引領(lǐng)品牌咨詢行業(yè)跨越品牌3.0，走向品牌4.0。

品牌1.0，USP時代；品牌2.0，品牌形象時代；品牌3.0，定位時代。品牌4.0，大定位時代，即心智穿透。

中國品牌4.0，即行舟品牌大定位超級系統(tǒng)，從終極問題、理論、方法、工具，全面穿透客戶心智，實現(xiàn)客戶終極目標(biāo)：行業(yè)第一戰(zhàn)略。

行舟業(yè)務(wù)三角 = 戰(zhàn)略+品牌+營銷，三位一體復(fù)合型全案咨詢服務(wù)：從頂層戰(zhàn)略到全面落地。

行舟黃金三角 = 客戶+競爭+自身增長3大終極問題：心智穿透、不戰(zhàn)而勝、戰(zhàn)略增長。

行舟解決方案 = 業(yè)務(wù)三角+黃金三角。行舟提供一站式系統(tǒng)化品牌解決方案，而不僅僅是品牌服務(wù)模塊。

行舟具備3大核心競爭力：【頂層思維 · 系統(tǒng)合力 · 實效落地】

頂層思維：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看品牌戰(zhàn)略，讓品牌戰(zhàn)略更匹配企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；

系統(tǒng)合力：系統(tǒng)性打造品牌，同時必須形成品牌合力，力出一孔，才會力量無窮；

實效落地：實實在在有效落地，讓品牌看得見摸得著，讓客戶全面感知品牌的價值。

行舟品牌咨詢機構(gòu)的七大思維：

l 思維一：價值第一

l 思維二：頂層思維

l 思維三：本質(zhì)出發(fā)

l 思維四：單點發(fā)力

l 思維五：系統(tǒng)合力

l 思維六：實效落地

l 思維七：專業(yè)方法

行舟的價值觀，其實就是一個字：“誠”。

誠者天之道，誠之者人之道。行舟人，真誠做人，實誠做事。做人要讓客戶喜歡，做事要讓客戶感動，不欺騙客戶，正心誠意為客戶提供價值。

我們遵道而行，因為道是人生的正路，也是企業(yè)發(fā)展的正路。????