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反觀可口可樂也好，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉也好，它現(xiàn)有的網(wǎng)點總數(shù)哪一個不是從業(yè)務(wù)員跑店一家家積累起來的呢？像可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉這些大公司，業(yè)務(wù)員都有幾萬名，他們每天做的動作在我們行業(yè)里面有個詞叫終端拜訪八步驟，把這一行為轉(zhuǎn)化成標準的操作步驟，可見終端拜訪的重要性。
作者：馮瑤
先問一個問題。
你認為可口可樂這款產(chǎn)品，平均在一家小店里面一天能賣多少量？
答案可能出乎意料，只有5瓶左右。
這個數(shù)據(jù)是怎么來的呢？
雖然我們無法得到一個精確的數(shù)字，但可以按照“費米方法”大概算一算。
太古可口可樂的營收，2021年公布的汽水產(chǎn)品營收168億，直營網(wǎng)點數(shù)保守推算平均數(shù)而得。約200多萬家，可以算出平均單店單日的營收大概在23元，再根據(jù)各地銷售政策不同，取一瓶可樂的一個平均進貨價，最后算出單店單日大概能賣出12瓶（含可樂在內(nèi)的各類汽水產(chǎn)品sku總和）。
這個數(shù)據(jù)是假設(shè)所有銷售都來自直營網(wǎng)點，考慮到非直營網(wǎng)點，比如大量的餐飲、棋牌、網(wǎng)吧等，這個數(shù)字只會更少。
推出這個數(shù)據(jù)時我也是很震驚，原來，可口可樂如此暢銷的單品，差不多一家店一天也就只能賣4、5瓶幾瓶的量呀！
雖然這個算法并不完全嚴謹，但能作為一個參考信號。
它引發(fā)了我的思考：一款產(chǎn)品或者說一款新品出來，到底是什么決定了它的動銷？
本文還是以汽水產(chǎn)品作為案例和切入口，來跟大家聊聊動銷的那些事。
最近，我看到不少品牌在推汽水新品。
根據(jù)觀察，品牌商和經(jīng)銷商的銷售團隊，都有一個很頭疼的問題，那就是新品上市的“焦慮癥”。
這個“焦慮癥”往往是起源于一款新產(chǎn)品上市面臨的一些問題：
如何鋪下去？——小店老板怎么不進貨了？——小店老板反饋賣不動——團隊信心喪失。
對于品牌商來說，新品推廣難度大，往往會投入更多的市場費用支持，但這些一般是在營銷層面的動作，治標不治本。
不管是大品牌還是小品牌，費用不可能無止境的往里投，所以經(jīng)?？吹降那闆r就是，一款新品能堅持賣到第二年的不多，往往就像一陣風(fēng)似得消失不見了。
針對這個老生常談的現(xiàn)象，在整個營銷系統(tǒng)里面，可能每個人的看法都不一樣。
正所謂屁股決定腦袋，做銷售的覺得做產(chǎn)品的不行，做產(chǎn)品的覺得銷售不行，等等。
單一維度看，肯定是會有所偏頗的。新品還未上市之前，就不應(yīng)該只是研發(fā)這一個部門的事情，而是一個公司內(nèi)部系統(tǒng)的事情。
等到一款產(chǎn)品順利從公司內(nèi)部通過，決心全面推向市場的時候，我們的銷售部門此時只能向市場找原因了。
那決定動銷的因素到底有哪些呢？按照銷售收入=單店銷量*網(wǎng)點數(shù)的計算方式，有兩個關(guān)鍵指標可以關(guān)注，一個是單店銷量，一個是網(wǎng)點數(shù)。
由于單店銷量的感知比較直接，我們接收到信號的反饋周期比較短，所以我們的銷售團隊往往比較容易根據(jù)單店銷量來做出預(yù)判，而對于網(wǎng)點總數(shù)容易忽視。
開篇舉的可口可樂的例子，其實是一個提醒，試想一下，就連可口可樂這樣的暢銷單品，平均單店銷量也不過4-5瓶，我們其他的產(chǎn)品，尤其是一個新品，對單店銷量的要求，是不是過高了？
單店銷量的提升，是具有一定的天花板的，而規(guī)模化觸達網(wǎng)點，天花板相對而言就更高，有更大的增長空間。
只不過，這個增長要經(jīng)過漫長的累積和沉淀，需要時間來構(gòu)筑。而大部分的企業(yè)，是沒有這個時間成本去等待的。
所以，為什么一些新消費品牌紅得快消失得也很快？不是他們產(chǎn)品不好，而是因為其產(chǎn)品規(guī)?；|達的能力還不夠，這個能力是需要靠大量金錢和時間來構(gòu)建的，對一些網(wǎng)紅品牌來說，它自身沒有能力去做這樣的基礎(chǔ)建設(shè)，或者，就算拿到了融資，資本也不會給它很多時間。
反觀可口可樂也好，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉也好，它現(xiàn)有的網(wǎng)點總數(shù)哪一個不是從業(yè)務(wù)員跑店一家家積累起來的呢？在他們還默默無聞的時候，這些基礎(chǔ)工作都需要人去做，需要公司長期的投入。
這樣形成的護城河，是很難被一個新品輕易打破的。
好，聊完了影響新品動銷的兩個關(guān)鍵因素，也分析了行業(yè)大佬的護城河所在，接下來聊聊新品動銷的有效打法。
在汽水行業(yè)，我們看到，從網(wǎng)點總數(shù)這個角度，不少汽水品牌已經(jīng)拉開了新戰(zhàn)場。
可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉這些企業(yè)，通過20多年的深度分銷模式，已經(jīng)把產(chǎn)品鋪到了城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，大街小巷的傳統(tǒng)夫妻零售店。
在傳統(tǒng)大佬的核心傳統(tǒng)渠道，新品去進店的時候，成本會相當高，特別是當一個不太知名的品牌想要進場之時，那幾乎更是難上加難。
那該怎么辦？
最近的新晉品牌，元氣森林也好，大窯嘉賓也好，能把體量做到幾十億規(guī)模，本質(zhì)上還是差異化競爭。
元氣森林走的是便利店、商超、線上等現(xiàn)代渠道，大窯嘉賓走的是餐飲渠道。
與其說他們找準了差異化的路徑，不如說他們不得不選擇這條路。
如何大規(guī)模進入網(wǎng)點，并且能保持住不被退出？
同樣是花錢，在傳統(tǒng)渠道，大佬們有先發(fā)優(yōu)勢，注定了后來者面對的是一場不公平的競爭。
而現(xiàn)代渠道和餐飲渠道的機會就像風(fēng)口一樣，大家都在同一個起跑線上，大佬們要進來也相當于再創(chuàng)業(yè)，需要投入同樣的金錢和人力，這對他們而言，成本和壓力也是相當大的。
在這個差異化的戰(zhàn)場上，你與大佬們的起點是一樣的。
而且你還沒有什么顧慮，沒有增長壓力，沒有思想包袱，all in就行了。
所以動銷的第一步，是給你的產(chǎn)品找到差異化的渠道，并讓它出現(xiàn)在這些渠道的貨架上。
鋪到網(wǎng)點里面就可以了嗎？還不夠，動銷的第二步，我們還要把這個網(wǎng)點變成有效網(wǎng)點。
什么是有效網(wǎng)點？
就是定期有業(yè)務(wù)員拜訪維護，并且持續(xù)能帶來訂單的網(wǎng)點。
此時，我們上面的計算公式又要多加一個要素：
銷售收入=單店銷量*網(wǎng)點數(shù)*拜訪成功率
有效網(wǎng)點對應(yīng)的就是拜訪成功率。
像可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉這些大公司，業(yè)務(wù)員都有幾萬名，他們每天做的動作在我們行業(yè)里面有個詞叫終端拜訪八步驟，把這一行為轉(zhuǎn)化成標準的操作步驟，可見終端拜訪的重要性。
所以，除了要順利找到并進入一個差異化的網(wǎng)點作為戰(zhàn)場，還需要你有足夠的團隊人員來做這個戰(zhàn)場的有效性維護。
那這么多的業(yè)務(wù)員，該怎么去管理？怎樣提高成功率？怎么樣提升效率？這考驗的就是企業(yè)的運營能力了。
拿汽水來說，一家餐飲門店在一個品類里面可能只需要一個品牌就好了，因為它的貨架資源有限，所以店老板的選擇性很大，讓他主動采購你的產(chǎn)品售賣，這個往往不是靠品牌就能打動的。
所以，我們能做的唯一的辦法就是讓業(yè)務(wù)員去說服他。
這里，業(yè)務(wù)員的說服過程，是需要我們企業(yè)或者經(jīng)銷商深入去研究的一系列問題。
比如，利潤有什么優(yōu)勢？包裝有什么優(yōu)勢？要不要做促銷？要不要做陳列？要不要投陳列的工具？冰箱、貨架、柜子等等；要不要在這個店去做一個店招，做一些廣告？要不要在這個店里面跟其他的產(chǎn)品做一個聯(lián)合促銷？要不要做一些周邊贈品？
這么多的動作，其實很多都牽扯到的是費用的問題。如果沒有一個很好的管理方式，沒有很好的運營思路，這個事情就不好做成。
最后，再補充一些動銷的實操思路供大家參考。
推新品之時，完全可以參考一下肯德基這樣的老牌明星企業(yè)的做法。
肯德基在推新的時候，它的設(shè)計思路是，從你走到他家門口那一刻，新品會不斷出現(xiàn)在你的視線里。門口海報，排隊指示牌，餐單，餐桌，所有你經(jīng)過的地方，都給了新品最佳展示位。
現(xiàn)在通過數(shù)字化私域運營的工具，還有很多線上的引流方式，也就不一一介紹了，這些都可以學(xué)習(xí)。
另外，你還可以學(xué)學(xué)白酒的做法。
你發(fā)現(xiàn)很多餐飲店桌上都擺了兩瓶小酒。為什么要在桌上擺兩瓶呢？隨手就能拿到。
看看大窯、宏寶萊這些汽水品牌就把這一招學(xué)得很好，我在吃麻辣燙的時候就發(fā)現(xiàn)很多人順手就開了一瓶桌上的汽水，這樣無意識地購買行為就是場景化打造帶來的效果。
你也借用由北歐航空公司前總裁詹·卡爾森提出的MOT（關(guān)鍵時刻）理論，可以圍繞場景化動銷多下功夫。解釋這些動銷思路背后的邏輯。
什么是“關(guān)鍵時刻”？
關(guān)鍵時刻是做好體驗式營銷的關(guān)鍵抓手，這里包括，初次接觸時刻，高峰時刻和結(jié)束時刻。
如何抓住“關(guān)鍵時刻”？
就是要在真實場景中捕捉“人”的各種來自生理感官、心理方面的情緒、感受，反過來幫助我們更好地進行體驗設(shè)計。
前面舉例的肯德基、還有當下比較火的奶茶店，其實都是這一理論深入實踐的行家。
從“始于迷惑（吸引）”→“陷入套路（購買）”→“忠于習(xí)慣（復(fù)購）”→“傳于印記（推薦）”四個維度去拆解消費者行為就會發(fā)現(xiàn)，在具體的場景下，圍繞著消費者的體驗來做設(shè)計的話，就能有效激發(fā)用戶使用和消費的欲望。
對應(yīng)著我們汽水產(chǎn)品動銷的實際操作，在一線實戰(zhàn)中可能有很多方式可以能去嘗試和發(fā)掘，以上只是拋磚引玉引發(fā)大家的思考。
關(guān)于汽水新品的推廣，上一期文章里，是從終端即廣告的角度來闡釋，這一期，是從動銷運營的角度來闡釋，這兩篇聯(lián)合在一起看，其實可以總結(jié)成一句話：你的產(chǎn)品即是你的廣告，你的出現(xiàn)率決定你的銷量。
結(jié)合當下的市場環(huán)境，對于新品牌而言，也可以總結(jié)一句話：運營是過程，品牌是結(jié)果。
最后，用一句雞湯作為結(jié)尾吧，就此鼓勵那些新品推不動的銷售人員，如果你堅信自己已經(jīng)在正確的道路上前行，那就勇敢面對市場的挑戰(zhàn)吧！
-END-
PS：2022年5月10日至5月31日，「新經(jīng)銷」將展開「戰(zhàn)疫中增長」系列主題直播。將持續(xù)邀請營銷專家，在戰(zhàn)疫中獲得勝利甚至巨大勝利的品牌商一線指戰(zhàn)員、優(yōu)秀經(jīng)銷商，在「新經(jīng)銷」視頻號直播間中與大家見面，現(xiàn)身說法。講述他們是如何在這場艱苦卓絕的戰(zhàn)疫中取得階段性勝利的，他們又有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)可以為你借鑒。
5月31日20:00—21:00，「戰(zhàn)疫中增長」系列主題直播第七期節(jié)目，蝌蝌精選社區(qū)零售創(chuàng)始人 李彬，將在直播間講述：新物種-社區(qū)團購便利店，如何做到6個月新增15家門店？敬請關(guān)注。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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