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【“購物中心”里的尖子生】系列文章共7篇

這是第6篇

小米曾經(jīng)說  “互聯(lián)網(wǎng)的核心是效率。小米做線上電商，不做線下門店，就是提高效率”

小米現(xiàn)在說  “我要用3年的時(shí)間在國(guó)內(nèi)開1000家線下門店”

真香！

本文將重點(diǎn)研究小米的線下戰(zhàn)略。

本文導(dǎo)讀

問題1  小米新零售，為什么啥都賣？

姜太公公觀點(diǎn)：布局IoT，搶占萬億級(jí)機(jī)會(huì)

問題2  小米的線下 和 Oppo 的線下 為何選擇截然不同的打法？

姜太公公觀點(diǎn)：小米線下的核心是坪效，OV線下的核心是溢價(jià)。

問題3  如何解決供應(yīng)鏈問題？

姜太公公觀點(diǎn)：面對(duì)的是螞蟻市場(chǎng)。小米生態(tài)鏈?zhǔn)且粋€(gè)基于企業(yè)生態(tài)的硬件孵化器。小米攪動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)時(shí)，選擇的不是“改造”而是硬剛。

小米的實(shí)體店賣手機(jī)，就好像蘋果手機(jī)店賣手機(jī)一樣。

小米的實(shí)體店還賣插線板、掃地機(jī)器人、路由器、電燈……等等等。這是為了什么呢？一切要從IOT說起。

雷軍說萬億級(jí)大公司，會(huì)產(chǎn)生于三個(gè)階段——第一階段互聯(lián)網(wǎng)，第二階段移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，第三階段IoT。

IoT（Internet of things），也就是物聯(lián)網(wǎng)，也就是萬物互聯(lián)。

“物聯(lián)網(wǎng)是指通過各種信息傳感設(shè)備，實(shí)時(shí)采集任何需要監(jiān)控、連接、互動(dòng)的物體或過程等各種需要的信息，與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合形成的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)。其目的是實(shí)現(xiàn)物與物、物與人，所有的物品與網(wǎng)絡(luò)的連接，方便識(shí)別、管理和控制?！碜园俣劝倏?/p>

布局IoT，搶占萬億級(jí)機(jī)會(huì)。

普遍意義上IoT分為3層，應(yīng)用層、網(wǎng)絡(luò)層、感知層。

感知層用于感知和處理數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)層用于網(wǎng)絡(luò)傳輸，應(yīng)用層用于解決問題，我們看到的大部分智能硬件都是處于應(yīng)用層。

網(wǎng)絡(luò)層和感知層被各個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的巨頭（咳咳）跑馬圈地，現(xiàn)在小米的機(jī)會(huì)只在應(yīng)用層。

“在今年的小米AIoT大會(huì)上提到，小米的IoT已經(jīng)連接了 1.32 億臺(tái)設(shè)備（不含手機(jī)和筆記本電腦），在消費(fèi)類的 IoT 設(shè)備里面排在世界第一。

小米的“連接設(shè)備”，說來說去，都是在講“應(yīng)用層”的故事。

小米在應(yīng)用層，連接更多的硬件，既包含小米音響、電視盒子等分發(fā)型設(shè)備，也包含掃地機(jī)器人，燈等硬件智能設(shè)備。

連接的應(yīng)用達(dá)到一定量級(jí)，建立物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中間件的能力。之后能力開放，連接更多的應(yīng)用。

這是小米應(yīng)用層的打法，先建立硬件生態(tài)，然后再開放能力。

我原以為，小米的新零售，是懸崖勒馬，緊追Oppo。但是實(shí)際上，這是全然不同的兩碼邏輯。

現(xiàn)在的小米，在品類和門店都處于擴(kuò)張策略。而Oppo和Vivo（下文簡(jiǎn)稱為OV）都屬于收縮策略。

為什么策略完全不同？因?yàn)樾∶拙€下的核心是坪效，OV線下的核心是溢價(jià)。

小米線下的核心：坪效

小米線下跑的通，在于坪效。

小米把握住了“一二線城市”的第一波換機(jī)潮，卻錯(cuò)過了“三四線城市”的第一波換機(jī)潮。

而OV抓住的，則是小米錯(cuò)過的這波紅利。

“第一撥主要通過互聯(lián)網(wǎng)，在一二線城市。所以我們那時(shí)候那套打法基本沒有對(duì)手。第二撥核心就在三四線、四五線城市，以線下為主，所以這種時(shí)候OPPO接住了?！枞f強(qiáng)

小米現(xiàn)在搞線下，公公覺得是在抓“一二線城市”的下一波換機(jī)。雖然小米的千元機(jī)、小米小店在三四線城市開花，但是整體的線下門店的打法，依舊是用“一二線城市”的。（在下文中oppo部分會(huì)詳細(xì)描述）

“一二線城市”線下的核心，在于坪效。小米擴(kuò)充品類，通過高頻帶低頻，提高客單價(jià)，是為了提高坪效。采取直營(yíng)，提高店內(nèi)運(yùn)營(yíng)效率，是為了提高坪效。

坪效，可能真是五環(huán)內(nèi)的概念。在“三四線城市”，租金低，單店流量少，營(yíng)業(yè)額少，何談坪效。

小米的線下坪效全國(guó)第二，僅此蘋果，可是依舊玩兒不動(dòng)“三四線城市”的。

Oppo 線下的核心：溢價(jià)

而Oppo的核心是溢價(jià)。

手機(jī)企業(yè)根據(jù)基因分為兩大類——互聯(lián)網(wǎng)基因、線下基因。小米、魅族等具有典型的互聯(lián)網(wǎng)基因，生根于線上。OV等具有典型的線下基因，生根于線上。

OV最大的生命力是線下的渠道共同體——渠道共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享收益。渠道利益共同體有3大必備要素。都是典型互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)，學(xué)不來的。

一、信任共同體，學(xué)不來

OV借用了步步高時(shí)代的渠道共建模式和段永平的部分渠道，前員工和核心供應(yīng)商成為省一級(jí)代理商，OV與省代交叉持股結(jié)成利益共同體，省代與二代以同樣的方式結(jié)成利益共同體。

二、高溢價(jià)，學(xué)不來

OV一款手機(jī)留給各級(jí)分銷商的利潤(rùn)高達(dá)1000元。

互聯(lián)網(wǎng)基因的廠商，在高性價(jià)比的模式下根本不可能留足溢價(jià)。線下渠道將被迫用“黃牛價(jià)”來進(jìn)行銷售。造成產(chǎn)品線上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，線下營(yíng)收又不足以維護(hù)線下渠道規(guī)模，進(jìn)而造成互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賴以生存的營(yíng)銷模式崩潰。

一加在國(guó)內(nèi)打造了45家線下店，之后迅速全部關(guān)店，回歸純線上模式就是前車之鑒。

三、價(jià)格穩(wěn)定，學(xué)不來

線下基因的廠商，保證新產(chǎn)品上市6個(gè)月不會(huì)降價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，上市2個(gè)月各種促銷。OV穩(wěn)定的價(jià)格體系保障了渠道整體的利益。

高溢價(jià)，可能真是五環(huán)外的概念。OV砍門店，是為了控制渠道共同體質(zhì)量，控制價(jià)格穩(wěn)定?？钞a(chǎn)品，也是為了保證高溢價(jià)和穩(wěn)定。從而保障 渠道利益共同體的利益。

如何連接更多的硬件？如何解決應(yīng)用層的供應(yīng)鏈問題？

這是小米生態(tài)鏈要解決的問題。

小米生態(tài)鏈?zhǔn)鞘裁?？是一個(gè)基于企業(yè)生態(tài)的硬件孵化器。

你可以用“竹林效應(yīng)”來理解它。

小米是根系，向生態(tài)鏈公司輸**分，包含產(chǎn)品方法論、價(jià)值觀等全方位支持。小米和生態(tài)鏈公司共同定義產(chǎn)品、主導(dǎo)設(shè)計(jì)、協(xié)助研發(fā)，并提供渠道支持，營(yíng)銷支持，負(fù)責(zé)銷售和售后。 

生態(tài)鏈公司是竹子，依靠根系，迅速生長(zhǎng)。

小米生態(tài)鏈孵化的公司分為3個(gè)圈層——手機(jī)周邊、智能硬件、生活耗材。

“第一圈層：手機(jī)周邊產(chǎn)品?；谛∶滓讶〉玫氖袌?chǎng)占有率和龐大的活躍用戶群，手機(jī)周邊是我們具有先天市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)圈層。

第二圈層：智能硬件。我們認(rèn)為智能硬件大的爆發(fā)期尚未來臨，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，硬件的智能化是必然的趨勢(shì)。

第三個(gè)圈層：生活耗材。比如毛巾，牙刷等。如果以現(xiàn)在的眼光看這些耗材，會(huì)覺得小米投資跨越的領(lǐng)域有點(diǎn)兒大，但如果能以十年后的眼光看，那么圍繞個(gè)人和家庭生活品質(zhì)的消費(fèi)類產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)邏輯下，必然會(huì)有巨大的市場(chǎng)。另一個(gè)方面，小米是一家科技公司，但科技公司有一個(gè)非常大的問題就是：不確定性。這是由科技公司的屬性決定的。所以當(dāng)一家科技公司擁有了大量耗材類的生意時(shí)，它們就能對(duì)公司的不確定屬性進(jìn)行緩沖

——整理自《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》

小米生態(tài)鏈 隸屬于哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

小米生態(tài)鏈 攪動(dòng)的是哪個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)？中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)。

2013年，小米做插線板產(chǎn)業(yè)分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：行業(yè)第一名公牛占有率30%，第二名突破電器市場(chǎng)占有率不到3%。沒有第三名。

整個(gè)市場(chǎng)被數(shù)以萬計(jì)的小公司、小品牌、甚至大量小作坊瓜分掉了。這種產(chǎn)業(yè)模式的問題是，因?yàn)殚T檻低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)大量廉價(jià)的差品。而優(yōu)質(zhì)的廠商因?yàn)檎加惺袌?chǎng)比例小，為了保持盈利，只能讓產(chǎn)品保持高毛利。

又是一個(gè)螞蟻市場(chǎng)。面對(duì)這種傳統(tǒng)行業(yè)，如何改造呢？公公在以往的文章中聊過了很多類似的案例，比如產(chǎn)業(yè)路由器模式、比如去中間商化以量制價(jià)等。

小米生態(tài)鏈的打法：不改造，只硬剛。

小米并沒有選擇改造傳統(tǒng)企業(yè)，而是對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)開戰(zhàn)。孵化創(chuàng)新企業(yè)，正面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

這是梁靜茹給的勇氣么？什么家庭啊，這是家里有礦么？

這是為什么呢？

小米生態(tài)鏈 為何要“硬剛”？

試圖改造中國(guó)制造業(yè)的，除了小米，還有名創(chuàng)優(yōu)品。

可是兩者的打法不同，小米是硬剛，名創(chuàng)是改造。

拋個(gè)問題，假設(shè)你作為一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，你想攪動(dòng)一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。在什么情況下，可以選擇硬剛呢？從小米身上，我們可以學(xué)到兩點(diǎn)。

一、如果你要攪動(dòng)的傳統(tǒng)行業(yè)，需要“能力重構(gòu)”而不是“賦能”，請(qǐng)硬剛

小米的生態(tài)系統(tǒng)中的生活耗材，是孵化的創(chuàng)新公司做的。

可是，卻不見得比名創(chuàng)優(yōu)品直接找工廠做的好。

但是智能硬件，使用孵化模式會(huì)比ODM，OEM好的多。因?yàn)橛布脑O(shè)計(jì)、功能、價(jià)格 等是需要互聯(lián)網(wǎng)思維深度介入的，是需要深度合作的。

小米生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)超過200人，負(fù)責(zé)ID設(shè)計(jì)、集中采購、品質(zhì)控制等支撐。通過生態(tài)鏈團(tuán)隊(duì)，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行“能力重構(gòu)”。

小米描述說此策略是引用了“小站練兵”。

“袁世凱在小站以德**制為藍(lán)本，制訂了一套近代陸軍的組織編制、軍官任用和培養(yǎng)制度、訓(xùn)練和教育制度、招募制度、糧餉制度等為內(nèi)容的建軍方案，基本上摒棄了八旗、綠營(yíng)和湘淮軍的舊制，注重武器裝備的近代化和標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)調(diào)實(shí)施新法訓(xùn)練的嚴(yán)格性，成為中國(guó)近代陸軍的草創(chuàng)先河。小站練兵是袁世凱在面對(duì)清末八旗，綠營(yíng)腐敗，提出的在當(dāng)時(shí)已有軍制之外新建一只隊(duì)伍，以德**制為藍(lán)本，注重標(biāo)準(zhǔn)化和近代化。

新兵總是比老兵更生猛？不一定，看情況。

如果是需要“能力重構(gòu)”老兵，改造舊部不如在體系外組建一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)。從零開始，讓其承擔(dān)開創(chuàng)性的業(yè)務(wù)。

如果是需要“賦能”的老兵，改造一下，省力又生猛。

二、如果你面對(duì)的傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)入壁壘低，可硬剛

行業(yè)進(jìn)入壁壘高，并且家里沒礦，停一停。