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【“購(gòu)物中心”里的尖子生】系列文章共7篇

這是第5篇

關(guān)于luckin，最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞—— “瘋狂開(kāi)店”，“瘋狂補(bǔ)貼”，“瘋狂的資本游戲”。

聰明人都知道，你放在賭桌上的錢(qián)，就已經(jīng)不是你自己的了。

不篤定自己會(huì)贏，怎會(huì)有無(wú)緣無(wú)故的瘋狂。

（我艸……我為啥要在《購(gòu)物中心》專(zhuān)題里寫(xiě)luckin？哦…… 好像是想寫(xiě)星巴克來(lái)著……完了……先這樣吧！寫(xiě)下一個(gè)專(zhuān)題時(shí)候再寫(xiě)星巴克吧，筆芯）

本文導(dǎo)讀

中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)有很大的增速，而在增長(zhǎng)過(guò)程中咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向鮮煮咖啡。在這樣的背景下，luckin押寶了如下三張牌，認(rèn)為自己會(huì)贏。

第一張牌 高速增長(zhǎng)環(huán)境下，星巴克“第三空間概念”失效，突增大量藍(lán)海市場(chǎng)

第二張牌  咖啡回歸到飲用功能后，品牌可以帶來(lái)忠誠(chéng)度，但是無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)

第三張牌  luckin的想象空間不在咖啡，而在于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)……開(kāi)便利店的同學(xué)們還睡得著么？

我們先一起看下中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。雖然一二線城市大街上到處可見(jiàn)星巴克、costa等，但是我們的咖啡行業(yè)沒(méi)有我們想象中的繁榮。

來(lái)看幾組數(shù)據(jù)：全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)12萬(wàn)億，中國(guó)咖啡700億；中國(guó)大陸人均消費(fèi)咖啡6.2杯，美國(guó)的人均消費(fèi)咖啡是388.3杯……

參照其他亞洲國(guó)家的歷史，隨著城市化進(jìn)程和居民收入的提高，咖啡消費(fèi)量的增速會(huì)非常迅速，比如日本就在1963到1970的7年時(shí)間，人均咖啡消費(fèi)量翻了3倍。

那么，在咖啡普及的過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)會(huì)發(fā)生什么變化呢？速溶和罐裝咖啡的占比減少，咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生調(diào)整

在咖啡發(fā)展的初期，非鮮煮咖啡會(huì)占主要的部分。比如星巴克出現(xiàn)之前的美國(guó)，比如現(xiàn)在的中國(guó)。隨著人均咖啡杯數(shù)的增加，用戶(hù)會(huì)愈發(fā)傾向選擇喝更加健康、體驗(yàn)更好的鮮煮咖啡。

目前，全球鮮煮咖啡的占比超過(guò)87%，速溶咖啡占比小于13%。而在中國(guó)這組數(shù)據(jù)恰恰是反過(guò)來(lái)的——速溶咖啡加上即飲咖啡占據(jù)84%的市場(chǎng)份額，現(xiàn)磨咖啡僅占約16%

綜上：中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)有很大的增速，而在增長(zhǎng)過(guò)程中咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向鮮煮咖啡。

而luckin一切行動(dòng)，都是建立在上述時(shí)代背景下的。

OK，問(wèn)題來(lái)了。

為什么很多人自認(rèn)為看懂了 luckin？

因?yàn)閘uckin的業(yè)務(wù)模式看上去沒(méi)有啥創(chuàng)新。對(duì)比luckin和其他咖啡連鎖可知，不論需求場(chǎng)景、產(chǎn)品形態(tài)、售賣(mài)方式，無(wú)太多差別！也就是說(shuō)：用戶(hù)想喝鮮煮咖啡的需求，無(wú)論是想去實(shí)體店內(nèi)還是想直接外賣(mài)，都已經(jīng)有了成熟的產(chǎn)品滿(mǎn)足。luckin好像是星巴克開(kāi)通了外賣(mài)配送，又好像連咖啡等線上平臺(tái)開(kāi)通了實(shí)體店。感覺(jué)luckin完全是拿別人的模式，憑借資本補(bǔ)貼，瘋狂搶占用戶(hù)而已。

錯(cuò)！

下面，我們來(lái)仔細(xì)聊下luckin的三張牌。

星巴克代表了咖啡在美國(guó)的進(jìn)程，我們簡(jiǎn)單的回顧一下

星巴克出現(xiàn)之前，美國(guó)的用戶(hù)是怎么喝咖啡呢？那時(shí)的咖啡是從罐頭里舀出來(lái)的，從自動(dòng)販賣(mài)機(jī)里流出來(lái)的或是從休息室的不銹鋼水壺里倒出來(lái)的，有時(shí)還用塑料杯或是盒子盛裝。那時(shí)，咖啡的價(jià)值就在于攝入**可以提神。

然后出現(xiàn)了星巴克

星巴克業(yè)務(wù)有兩個(gè)核心點(diǎn)，極大程度的增大了咖啡行業(yè)的想象力。

第一核心點(diǎn)：第三空間。咖啡是少有的同時(shí)具有共享和獨(dú)享兩個(gè)屬性的食品。以咖啡為載體，塑造第三空間。咖啡館內(nèi)獨(dú)有的香氣，專(zhuān)心調(diào)制咖啡的服務(wù)人員，精致的店內(nèi)環(huán)境，這些因素塑造了整體的咖啡體驗(yàn)，或者叫“咖啡時(shí)刻”。

“如果說(shuō)家是最初的人和人接觸的第一空間，工作是人民接觸的第二空間，那么公共空間，像咖啡館就是我們說(shuō)的第三空間。一般介于社交和私人空間之間，介于家庭和工作環(huán)境之間。所以，當(dāng)有人將星巴克稱(chēng)為“可以承受的奢侈品”時(shí)，我對(duì)自己說(shuō)，也許可以這么說(shuō)。但確切地講，我更愿意這樣想，“星巴克體驗(yàn)”是人際交往中“可以負(fù)擔(dān)得起的必需品”。到2000年，星巴克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了我堅(jiān)信的夢(mèng)想：我們讓百萬(wàn)人與咖啡的關(guān)系更加親密，從喝神到在哪里喝、何時(shí)喝?！兑宦废蚯啊?/p>

第二核心點(diǎn)：售賣(mài)鮮煮咖啡。星巴克提升了咖啡的品質(zhì)，從咖啡豆采購(gòu)、烘焙、調(diào)制工藝等。提供了高品質(zhì)咖啡的售賣(mài)平臺(tái)。

在只有線下的年代里，星巴克的獲客方式是讓用戶(hù)來(lái)第三空間，在第三空間內(nèi)養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。所以很多人說(shuō)星巴克早期做的是轉(zhuǎn)換生意，把一個(gè)閑逛的、談生意的人，利用空間轉(zhuǎn)化成了一個(gè)咖啡用戶(hù)。

咖啡在中國(guó)的路徑會(huì)復(fù)制美國(guó)么，不會(huì)。

原因在于，美國(guó)的咖啡崛起于197X年，中國(guó)的咖啡崛起于201X年。中國(guó)用戶(hù)，經(jīng)過(guò)了外賣(mài)補(bǔ)貼對(duì)于飲食習(xí)慣的教育，經(jīng)過(guò)了物流發(fā)展帶來(lái)的便捷……這些變量，導(dǎo)致了鮮煮咖啡的獲得成本和教育成本變的極低。

不需要塑造“咖啡時(shí)刻”，不需要塑造第三空間，只要給我一個(gè)理由比如優(yōu)惠、比如更好喝，用戶(hù)就可以為你的咖啡買(mǎi)單。

原有星巴克的核心點(diǎn)中“第三空間”成了咖啡快速發(fā)展的非必需項(xiàng)。

luckin在剛起步時(shí)，線下門(mén)店主打“無(wú)線場(chǎng)景”。既有滿(mǎn)足用戶(hù)線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿(mǎn)足客戶(hù)外送需求的外賣(mài)廚房店(delivery)。

而發(fā)展到2019年，luckin門(mén)店中pickup門(mén)店占比達(dá)到了91%。

luckin線下門(mén)店核心功能是幫助用戶(hù)取走咖啡幫助快遞拿走咖啡。

luckin并不是直接硬剛星巴克，而是退出星巴克、coata等對(duì)于第三空間的爭(zhēng)奪，專(zhuān)注于鮮煮咖啡的售賣(mài)。

很專(zhuān)注。

而當(dāng)星巴克反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，luckin的pickup門(mén)店在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了2000家了

研究luckin營(yíng)銷(xiāo)的文章很多，大部分集中在營(yíng)銷(xiāo)手法上，仿佛10萬(wàn)字都寫(xiě)不完。

我們簡(jiǎn)單點(diǎn)。

一句話形容luckin的品牌策略——當(dāng)咖啡回歸到飲用功能后，品牌可以帶來(lái)忠誠(chéng)度，但是無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)

一杯鮮煮咖啡的成本大概在5~6元左右。

星巴克30元的售價(jià)里，有很大一部分是品牌溢價(jià)。用戶(hù)不是為了咖啡付錢(qián)，而是為了第三空間，為了品牌付錢(qián)。

便利店、自動(dòng)咖啡機(jī)、麥當(dāng)勞、肯德基等都提供鮮煮咖啡，售價(jià)10~15元不等。當(dāng)咖啡的價(jià)值只是在飲用上，就爬不到30元的價(jià)格帶了。

所以，luckin面對(duì)的選擇題是：

A 打造第三空間，獲得高溢價(jià)。咖啡售價(jià)30~40元。

B 專(zhuān)注咖啡零售，無(wú)法保住溢價(jià)。咖啡售價(jià)10~15元。同一個(gè)價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)者有：便利店咖啡、自動(dòng)咖啡機(jī)咖啡、麥當(dāng)勞咖啡等。

為了快速拿到增量市場(chǎng)，luckin的模式是B。

在營(yíng)銷(xiāo)模式上，luckin定位對(duì)標(biāo)星巴克。但本質(zhì)上，luckin和星巴克提供的服務(wù)不同，商品所處的價(jià)格帶不同。

所以，有人說(shuō)“l(fā)uckin燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶(hù)，星巴克賣(mài)30元，luckin一杯咖啡補(bǔ)貼后不到10元，這種模式不會(huì)長(zhǎng)久”這句話里面犯了幾個(gè)錯(cuò)誤

錯(cuò)誤一：luckin瘋狂補(bǔ)貼用戶(hù)，他賣(mài)咖啡在虧錢(qián)

luckin賣(mài)10元咖啡，計(jì)算單杯咖啡的毛利，也是掙錢(qián)的

錯(cuò)誤二：luckin瘋狂低價(jià)，燒錢(qián)燒不長(zhǎng)久

“根據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，2018年去除優(yōu)惠后咖啡的客單價(jià)是10元左右。

luckin咖啡的價(jià)格帶，是和便利店10~15元咖啡相同的。luckin瘋狂補(bǔ)貼的背后，是本本分分的按照自己的價(jià)格帶銷(xiāo)售。

luckin一旦漲價(jià)，就會(huì)在和便利店咖啡、自動(dòng)咖啡機(jī)、麥當(dāng)勞咖啡的競(jìng)爭(zhēng)中，陷入劣勢(shì)的地位。

所以，這其實(shí)又是一道選擇題

方案A：咖啡定價(jià)10~15元

方案B：塑造處于20~30元價(jià)格帶的假象，用補(bǔ)貼的名義，將實(shí)際價(jià)格控制在10~15元區(qū)間

補(bǔ)貼，是一種噱頭。用來(lái)掩蓋luckin咖啡真正的價(jià)格帶。

“frost & sullivan 的研究報(bào)告指出只有26%的受訪者愿意為一杯鮮煮咖啡支付30元人民幣以上。

錯(cuò)誤三：luckin燒錢(qián)是燒在用戶(hù)身上

從luckin的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前最大的投入是燒在了開(kāi)店和品牌廣告營(yíng)銷(xiāo)上。

所以，何時(shí)luckin可以開(kāi)始盈利？

不是停止補(bǔ)貼的時(shí)候。因?yàn)樗麤](méi)有辦法漲價(jià)。

它的盈利模式，是通過(guò)塑造咖啡這個(gè)爆品進(jìn)行引流，占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景。后續(xù)增加高毛利品類(lèi)，比如自營(yíng)鮮食、午餐、果汁等。

這個(gè)策略七扭八拐，但是和早期淘寶店無(wú)異。打造毛利低的爆品進(jìn)行引流，用戶(hù)來(lái)了之后順便購(gòu)買(mǎi)毛利高的利潤(rùn)品，從而掙錢(qián)。

咖啡是luckin的引流品。

餅干”和“鹽”購(gòu)買(mǎi)行為是相同的么？

“餅干”的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)你想吃餅干的時(shí)候你是忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？不會(huì)的，餅干的選擇性太多了。蘇打餅干、巧克力餅干、奧利奧等數(shù)不勝數(shù)。就算你喜歡蘇打餅干，那芥末味、香蔥味等等口味選擇也是煙花繚亂。所以“餅干”類(lèi)的產(chǎn)品，品類(lèi)的多樣性至關(guān)重要。因?yàn)橛脩?hù)總是try一下不同的。

“鹽”的購(gòu)買(mǎi)行為：當(dāng)你買(mǎi)一個(gè)鹽的時(shí)候，你忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌么？大部分是忠誠(chéng)的。并且根本意識(shí)不到你在忠誠(chéng)。鹽的差異性不是很大，買(mǎi)習(xí)慣了，基本都是到超市直接拿一袋兒。

你覺(jué)得咖啡和那種更類(lèi)似呢？“鹽”還是“餅干”呢？

我覺(jué)得咖啡是“鹽”。或者目前為止他是“鹽”。我們類(lèi)比的看下茶飲的市場(chǎng)?！跋膊琛眲?chuàng)新的水果茶、芝士茶等，不斷的豐富茶的多樣性。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，把茶變得像“餅干”一樣選擇多樣?？墒强Х饶?？美式、拿鐵、卡布、意式……目前來(lái)看各家咖啡創(chuàng)新的品類(lèi)基本沒(méi)有……所以咖啡對(duì)于普通消費(fèi)者的來(lái)說(shuō)就像鹽一樣。

咖啡是一個(gè)具有品牌忠誠(chéng)度的品類(lèi)，教育用戶(hù)可能形成壁壘。luckin投入了大量的錢(qián)教育市場(chǎng)的原因，是通過(guò)消費(fèi)側(cè)在用戶(hù)的認(rèn)知中“卡位”獲得忠誠(chéng)度

為什么luckin不采取連咖啡的“delivery”門(mén)店模式呢？

門(mén)店只承擔(dān)倉(cāng)庫(kù)和廚房的角色。門(mén)店產(chǎn)出咖啡，交付快遞小哥即可。這樣就可以選取租金更低的區(qū)域，也不需要將門(mén)店很好的裝修。

因?yàn)閜ick-up門(mén)店自帶流量，降低獲客成本。通過(guò)招股書(shū)可以看到，luckin的獲客成本是一直在降低的。這和瘋狂開(kāi)線下自取的門(mén)店有直接的關(guān)系。

線下實(shí)體門(mén)店可以降低獲客成本。luckin現(xiàn)在的到店自提流量和外賣(mài)流量為6：4，人流量密集的線下門(mén)店是非常好的獲客渠道。

為什么要瘋狂的開(kāi)門(mén)店？

瘋狂開(kāi)店可以增加網(wǎng)店密度和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面積，可以降低單次配送的成本減少單次配送的時(shí)間。

還有一個(gè)有點(diǎn)恐怖的假設(shè)。luckin后續(xù)會(huì)發(fā)展成什么？在上文說(shuō)了，luckin的盈利模式是通過(guò)咖啡進(jìn)行引流，然后加加加加加加入高毛利的產(chǎn)品。加法的邊界在哪里呢？不確定。假設(shè)增加到1000種，是不是就是一個(gè)小便利店呢。

雖然，一切都還是假設(shè)。

但是，luckin的門(mén)店太輕了，擴(kuò)展速度太快了，已經(jīng)快于便利店進(jìn)程。全家在中國(guó)也不過(guò)2000家門(mén)店，luckin只用了2年就達(dá)到了這個(gè)數(shù)量。luckin競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)不會(huì)是便利店？下結(jié)論有點(diǎn)早，先活下去再說(shuō)。

但是有一點(diǎn)可以肯定——中國(guó)的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景十分廣闊，強(qiáng)者分得一杯羹，一定是必然的了。

此部分不展開(kāi)了，祝福連鎖&新型的便利店好運(yùn)，也期待我國(guó)的即時(shí)場(chǎng)景和其他國(guó)家完全不同。

畢竟，聰明的人，這么多。

本文小結(jié)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)有很大的增速，而在增長(zhǎng)過(guò)程中咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)慢慢轉(zhuǎn)向鮮煮咖啡。在這樣的背景下，luckin押寶了如下三張牌，認(rèn)為自己會(huì)贏。

第一張牌 高速增長(zhǎng)環(huán)境下，星巴克“第三空間概念”失效，突增大量藍(lán)海市場(chǎng)

第二張牌  咖啡回歸到飲用功能后，品牌可以帶來(lái)忠誠(chéng)度，但是無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)

第三張牌  luckin的想象空間不在咖啡，而在于門(mén)店網(wǎng)絡(luò)……開(kāi)便利店的同學(xué)們還睡得著么？