來源：新立場NewPosition

從集體取消預(yù)售開始，今年的 618 試圖在一開始就試圖用玩法改革，挽回大促逐年走低的聲量。

在時間跨度上，平臺們也做了調(diào)整，以改變玩家對促銷周期的體感。比如京東為了更加聚焦，今年宣布要讓 618 回歸 6 月，從 5 月 31 日晚開啟活動到 6 月 20 日結(jié)束，21 天的持續(xù)時長為頭部電商平臺中最短的一個。

時間拉長可能是更普遍的選擇，淘天、拼多多、快手的大促周期都超過了 1 個月，其中快手從 5 月 20 日起至 6 月 30 日至，橫跨 42 天。

從各平臺的宣傳口徑來看，今年的 618 包括近年的各種大促節(jié)點都在強調(diào)化繁為簡，表現(xiàn)為“低價”成為第一優(yōu)先級的指標，平臺流量不斷向低價傾斜。但消費者的反應(yīng)，顯得稍顯冷淡。

星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，今年 618 全網(wǎng)銷售總額為 7428 億元，去年為 7987 億元，同比下降 7%。其中，綜合電商天貓、京東和拼多多共 5717 億元，同比下降 6.9%；直播電商抖音、快手和點淘共 2068 億元，抖音仍排名榜首。

而在看似絕對的低價背后，大促走向復(fù)雜化的趨勢似乎并未改變。在玩法上，平臺還在不斷為促進轉(zhuǎn)化效率設(shè)計全包攬的鏈路。低價常態(tài)化以后，要在節(jié)日節(jié)點再將低價推到前臺，平臺于商家都在上強度。

如今的低價宣傳沒能讓這套沉重的促銷體系“輕盈轉(zhuǎn)身”，但參與大促的平臺們已經(jīng)開始為其另尋出路。

01、低于“淹沒”于低價

低價競爭雖早已貫穿于平臺日常經(jīng)營，但到了大促時間點，價格始終是最強力的心智招牌。尤其是取消預(yù)售之后，消費者對價格的感知更為敏銳。

618 其間，平臺給到商家的競價原則非常直白：給低價開綠燈。

從低價“守門員”拼多多開始，調(diào)整后的 618 搜推流量規(guī)則為，所有降價商品都將提升全站流量權(quán)重，權(quán)重最高提升可達 9 倍。商家主動降價參與大促的商品，可獲得搜索推薦加權(quán)、百億級官方補貼、618 大促主會場展示位流量曝光、618 轉(zhuǎn)化率提升等權(quán)益。

由于拼多多非大促時段也以低價為流量傾斜的指標，所以特別規(guī)定 618 期間成交的活動訂單價格，均不計入歷史最低價，以此鼓勵商家在大促期間給出更有競爭力的價格。

以更高客單價為平臺特性的京東，今年的口號是“又便宜又好”，將低價與品質(zhì)并置。除了常規(guī)的百億補貼、便宜包郵等促銷策略，去年圍繞低價戰(zhàn)略推出的“春曉計劃”還在擴充內(nèi)容，其中“價格星級”供給，讓商家可以依據(jù)京東指導(dǎo)價調(diào)整價格，自動提升商品的曝光度和競爭力。這也是低價與流量直接關(guān)聯(lián)的邏輯。

頗具火藥味的是，大促期間，京東專門開辟了對標友商的比價頁面，以凸顯平臺低價已經(jīng)做到了橫向尺度中的前列。

以上兩個平臺的大促營銷策略，已經(jīng)可以看出一個共同的問題，即平臺需要在已經(jīng)常態(tài)化的低價戰(zhàn)略之上，為大促再推出一個更極致、更顯眼的低價，其中的壓力不言自明。

拼多多是比較典型的，因為低價是全時段通行策略，所以大促期間的低價心智并不突出，消費者的心理預(yù)期被拉平。

為一進步刺激價格競爭，618 期間，拼多多還上架過一款“自動跟價”的新工具，商家可自由設(shè)定“單個商品單天最大降價金額”和“單個商品單天最大降價幅度”。拼多多能在商家設(shè)置的價格范圍內(nèi)自動改價，并且強調(diào)了開啟后在 6 月 21 日大促結(jié)束前暫不支持關(guān)閉。

但實際上，易觀分析在《2024 年“618”第一周期觀察》中指出，由于拼多多在全年各時間段的增長較為均衡，大促期間平臺成交額占總成交額比例因此降低，且明顯低于按季度或按年統(tǒng)計。

“自動跟價”因為鼓勵極致的價格競爭、以及頻繁的彈窗，在商家側(cè)的評價并不高。但拼多多的商家多少已是習(xí)慣了在價格場上廝殺的這一套，而且平臺本身相比競爭對手，更看重維持日常低價而非重注節(jié)日促銷。

今年 5 月，56 家出版社抵制京東 618 圖書大促的新聞引發(fā)關(guān)注。出版社認為，此次 618 促銷方案要求全品種圖書價保 2-3 折參與累計 8 天的促銷活動，對本來就是虧錢賣書的出版社而言，壓力太大，且平臺方還要求全品種圖書參與促銷。

這便是典型的商家反彈，揭露出的隱患是，大促的底層邏輯正在遭受沖擊。價格內(nèi)卷、商家承壓是大家都能看到的困局。更難辦的是，在一個大的低價周期里去做低價大促，商家要做出區(qū)分度難，消費者也興趣缺缺，大促所代表的“降價保量增收”，就有可能失靈。

02、為轉(zhuǎn)化筑墻

不僅是較為傳統(tǒng)的貨架電商，近幾年如日中天的內(nèi)容電商，今年大促的表現(xiàn)也略顯平庸。

《一財商學(xué)》結(jié)合近 90 天內(nèi)的飛瓜數(shù)據(jù)支出，抖音電商在 618 期間的整體銷售額、銷量和瀏覽量與平時幾乎持平。

以四大最具代表性的品類（服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩和食品飲料）為例，服飾內(nèi)衣類目的銷售額、銷量和瀏覽量在五一假期滑落，大促開始后也僅是回到了平日水準；美妝和食品在大促開始后，流量雖比平時高，但增長有限；珠寶文玩是整體銷售額下滑最明顯的品類。

再看超頭的表現(xiàn)，抖音“廣東夫婦”去年 618 首播成交額為 4.5 億，今年下跌 86.4 % 至 6000 多萬。

內(nèi)容和價格，都可以成為一種引流策略，當(dāng)?shù)蛢r很難在短期內(nèi)引爆流量，平臺對如何最大化大促節(jié)點的價值，也有了一些其他的想法。比如想辦法讓促銷流量在站內(nèi)形成循環(huán)，把用戶注意力鎖在站內(nèi)，創(chuàng)造更多“留量”。

今年 618 期間，抖快都在試圖推行一些與平臺深度綁定的經(jīng)營方法論。

抖音在 5 月初提出了一個“全局聲量、全域爆發(fā)”的概念，具體操作涉及到其配套的多種營銷工具暫且不提，且看它在第一階段（積累品牌聲量）主打的要點，除了基礎(chǔ)的人群觸達，內(nèi)容互動和搜索份額都被著重強調(diào)。

內(nèi)容指的是平臺熱梗和短劇，搜索則涉及確定性轉(zhuǎn)化、對用戶決策行為的錨定。其實這些都屬于當(dāng)下內(nèi)容電商經(jīng)營中的熱點，平臺所做的，更像是把它們捏合起來，借購物節(jié)的熱度，讓商家操練這一套經(jīng)營體系，在日后也能復(fù)用。

同樣，快手除了常規(guī)的流量與紅包補貼，一直都有對大促實行分階段管理的傳統(tǒng)，并強調(diào) R1（品牌曝光人群）至 R5（品牌忠誠人群）人群的沉淀。

今年較為不同的是，短劇成為快手業(yè)務(wù)中的一大亮點，在 618 活動期間，快手上線了 22 部天貓獨家冠名的短劇。且在 618 之后，快手短劇還會上線“王牌追更季”，以一個長線的內(nèi)容矩陣去承接大促帶動的流量與轉(zhuǎn)化。

總體而言，平臺還是會強調(diào)自身的低價優(yōu)勢，但也開始考慮從更多的方向?qū)ふ覂r值感，這暗示了大促經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)變方向。死磕短期的成交額可能很難再有突破，不如借機打磨一些長期經(jīng)營規(guī)劃，一鳴驚人雖難，細水長流還是有跡可循的。

03、寫在最后

當(dāng)電商、商家、消費者三方都困擾于“薛定諤的低價”，也有平臺在試圖改寫重復(fù)的低價敘事，從概念開始，沖破死循環(huán)。比如在淘天近期的宣傳口徑中，關(guān)于價格的表述，“好價”頻繁出現(xiàn)。在文字上繞開絕對化的表述，更強調(diào)價格對服務(wù)和商品質(zhì)量的綜合呈現(xiàn)。

去年官宣取消雙十二購物節(jié)時，做為接檔的也是“淘寶年終好價節(jié)”，可視為一種提前伏筆，扭轉(zhuǎn)用戶心智的策略。

與雙十一同頻的是，618 也逐漸放棄了公布銷售額，選擇“揚長避短”。今年各家戰(zhàn)報中，我們還是能看到一些喜人的增長，尤其是那些事關(guān)各自平臺未來經(jīng)營方向的指標。

比如淘天 88 VIP 新增會員人數(shù)同比增長 65%，會員規(guī)模創(chuàng)歷史新高；京東超 15 萬個中小商家銷售增長超 50%；3C 數(shù)碼品牌依托“戰(zhàn)略大單”模式成交額同比增長 3 倍；抖音超 19 萬名作者帶貨成交額同比增長 300%。超 37 萬名作者首次參與 618 好物節(jié)。

但據(jù)《華爾街見聞》報道，高盛預(yù)計今年 618 行業(yè)總商品交易額 (GMV) 同比有望實現(xiàn)低雙位數(shù)增長；不過受退貨、訂單取消影響，凈 GMV（即最終實際成交的訂單金額）預(yù)計只有中高個位數(shù)增長。

過去的 618 還是增量的代名詞，是打出低價心智的爆發(fā)點，但在供給過剩、競爭白熱化的時代，這種稀缺性已然不復(fù)存在。

換句話說，當(dāng)?shù)蛢r與大促“解綁”，成為各平臺日常掛在嘴邊的熱詞時，大促的“靈韻消失”便已成定局。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。