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這是第2篇
優(yōu)衣庫是日本最大的成衣連鎖店，ZARA所屬的Inditex集團(tuán)是世界最大的成衣企業(yè)。
這兩大暢銷品牌有很多相同點(diǎn)，比如多子品牌、巨頭、低價策略等。
更為著名的相同點(diǎn)是“自產(chǎn)自銷”。兩家公司都通過采用SPA 柔性供應(yīng)鏈的模式，成為了行業(yè)的弄潮鵝
“SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）是一種企業(yè)全程參與商品設(shè)計、生產(chǎn)、物流、銷售等產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的一體化商業(yè)模式。
而有趣的是，揭開表象，優(yōu)衣庫和ZARA使用SPA的內(nèi)核完全不同。
本文導(dǎo)讀
問題一 ZARA和優(yōu)衣庫SPA的進(jìn)化路徑？
姜太公公觀點(diǎn)：優(yōu)衣庫是從零售門店起步，ZARA是從制造業(yè)起步。
問題二 為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？
姜太公公觀點(diǎn)：服裝是一種“生鮮”商品。SPA可以幫助解決價值鏈的問題，對抗季節(jié)性
問題三 優(yōu)衣庫和ZARA 為何在SPA的落地模式上完全不同？
姜太公公觀點(diǎn)：優(yōu)衣庫的SPA的目的是保障暢銷品； ZARA的目的是保障滯銷品
問題1
ZARA和優(yōu)衣庫的SPA的進(jìn)化路徑？
啥是SPA？
首先，我們回顧一下大名鼎鼎的SPA，又叫柔性供應(yīng)鏈。
“SPA的銷售模式是由美國服裝巨頭GAP公司從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉出來，這一模式從上世紀(jì)六七十年代始就成為GAP公司業(yè)務(wù)發(fā)展的根本體制，并于1986年在公司的年度報告中正式定義SPA模式。到了上世紀(jì)80年代末90年代初，憑借著這種新業(yè)務(wù)模式，GAP公司在美國本土和國際市場成功擴(kuò)張，這種 GAP式的SPA在世界范圍內(nèi)也開始得到廣泛認(rèn)可?！碜跃W(wǎng)絡(luò)
優(yōu)衣庫和ZARA的進(jìn)化路徑
優(yōu)衣庫和ZARA都是采用SPA作為解決方案的企業(yè)。
優(yōu)衣庫是從零售門店起步做SPA，也就是從前往后做。柳井正從事多年定制化男裝后，受到歐美自選購物方式啟發(fā)，“能不能開一個唱片店一樣的服裝店，采用歐美的顧客自選方式，讓顧客隨心所欲的挑選、購買服裝”。
優(yōu)衣庫在1984年開設(shè)了第一家門店，進(jìn)入21世界后，開始自己進(jìn)行商品設(shè)計和商品管理，完成了從零售門店到SPA的切換。
ZARA是從制造業(yè)起步做SPA，也就是從后往前做。ZARA的前身是GOA，一家成衣生產(chǎn)商。當(dāng)時公司的業(yè)務(wù)涉及到買布料、縫制、批發(fā)商品，但是沒有涉及零售業(yè)。
公司生產(chǎn)的衣服會銷售給零售業(yè)，零售業(yè)再銷售給顧客。然而在和零售業(yè)采購員的接觸過程中，GOA發(fā)現(xiàn)采購員并不了解消費(fèi)者，總是提一些不著邊際的需求。于是決定，自產(chǎn)自銷。
1975年，Zara的第一家門店在西班牙拉科魯尼亞開設(shè)。
OK，故事前情描述完畢。
問題2
為啥SPA成為暢銷服裝品牌的標(biāo)配？
關(guān)于SPA有一個普遍的看法：SPA通過整合上下游，賺得更多的利潤。
這么簡單的原因，真的可以支撐全世界最大的兩家成衣企業(yè)么？
Young and simple，利潤不是關(guān)鍵。
SPA對于服裝行業(yè)最大價值是“柔性”，讓公司有了更多的預(yù)算，形成良性循環(huán)。
柔性為何對于服裝行業(yè)這么重要？下面我們仔細(xì)聊一下，這致命的“柔性”
服裝是季節(jié)性商品
“季節(jié)性商品是指在生產(chǎn)、收購和銷售上有顯著季節(jié)性特點(diǎn)的商品。如農(nóng)副產(chǎn)品、夏涼商品、冬令商品等。季節(jié)性產(chǎn)品在銷售周期內(nèi)會有1次或者2次達(dá)到銷售高峰。它又可以分為三種：第一種是產(chǎn)品在銷售高峰期時，價格上漲，在銷售低谷期時，價格下降，如服裝；第二種是產(chǎn)品在銷售高峰期時，價格下降，在銷售低谷期時，價格上漲，如蔬菜、瓜果；第三種是產(chǎn)品在銷售高峰期和銷售低谷期時，價格無變化，如雪糕、冷飲。——整理自網(wǎng)絡(luò)
服裝是季節(jié)性產(chǎn)品。春夏秋冬，一個季節(jié)是4個月。這是時裝的有效期。消費(fèi)者一般會購買馬上穿或者一個月可以穿的服裝，所以服裝原價銷售的周期一般設(shè)定為兩個月。兩個月后就會降價，所以服裝也叫做“生鮮商品”。
服裝行業(yè)的痛點(diǎn)
優(yōu)衣庫和ZARA都是走相對低價的策略，去除成本后，剩下毛利潤率是低于行業(yè)平均水平的。
“優(yōu)衣庫最早注意到多數(shù)顧客無需猶豫就可以購買到1900日元商品這個現(xiàn)象，于是就把1900日元定位自己的價格點(diǎn)。而ZARA的定價策略，也是偏向價格為傳統(tǒng)服裝的5折左右。
威脅服裝毛利潤率的元兇，是商品價格的波動。
服裝作為一種季節(jié)性商品，它的定價具有不同于一般商品的特征——季節(jié)性商品不能完全依照邊際成本定價或者平均成本定價進(jìn)行統(tǒng)一定價。
其原因在于季節(jié)性商品的需求具有規(guī)律性的巨大波動；但是季節(jié)性商品又具有不可儲存性，不能依據(jù)存貨進(jìn)行供求調(diào)節(jié)，而只能即產(chǎn)即銷。因此，如果按照邊際成本或者平均成本統(tǒng)一定價，那么可能在高峰時期，商品可能是供不應(yīng)求；反之，在低谷時期可能是供過于求。
所以，季節(jié)性商品的定價必須根據(jù)市場需求的規(guī)律性波動制定相應(yīng)的多重價格。
因為服裝的需求具有波動性，經(jīng)常會造成暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，服裝的價格也具有波動性。服裝行業(yè)為了保鮮，每季都會將當(dāng)季的商品進(jìn)行清倉，把當(dāng)季的庫存變成現(xiàn)金，然后投入到下一季新品的采購中。
服裝的降價會將整體毛利潤率縮水。通過對比可以看到，優(yōu)衣庫和ZARA都是通過的控制商品的降價率，從而減少了毛利潤的縮水。
SPA是如何控制商品的降價率呢？實現(xiàn)供應(yīng)鏈端的“柔性”，有效的對抗了暢銷品缺貨和滯銷品積壓等問題，從而消化來自需求端的波動。波動越小，降價率越小。
“柔性”，是優(yōu)秀的風(fēng)險控制。
姜太公公小結(jié) 服裝是一種“生鮮”商品。SPA是可以幫助解決價值鏈的問題，對抗季節(jié)性
問題3
如何“柔性”？
暢銷品缺貨，滯銷品積壓可以同時解決么。從優(yōu)衣庫和ZARA的解決方案來看，不行。
兩家公司并沒有找到兩者兼顧的方式，而是分別采取了“保大或者保小”的方案。
為了解釋這個問題，我們需要對比下ZARA和優(yōu)衣庫的經(jīng)營理念和用戶購買場景。
ZARA和優(yōu)衣庫經(jīng)營理念
優(yōu)衣庫主打不區(qū)分用戶的年齡性別、不受到潮流影響的基本款服裝。
“服裝原本是沒有個性的，只有通過某個人巧妙的穿著，才會展示獨(dú)特的個性魅力”
基礎(chǔ)款服裝是零件。
ZARA的經(jīng)營理念主打時裝。
“為顧客進(jìn)行風(fēng)格提案，顧客在享受風(fēng)格提案的過程中發(fā)現(xiàn)了自己中意的商品并決定購買”
時裝是通過外套、上衣、下裝的搭配才能展現(xiàn)出來價值。時裝的核心是設(shè)計。
兩家公司經(jīng)營理念的不同，導(dǎo)致了用戶去優(yōu)衣庫和ZARA購買場景不同。
ZARA和優(yōu)衣庫的購買場景
優(yōu)衣庫人找貨模式。
優(yōu)衣庫基礎(chǔ)服飾的款式少，每年的款式也相對固定。造成用戶群固定，每年的需求量也相對固定。
在如此“固定”的優(yōu)衣庫內(nèi)，有著非常多帶著具象和清晰購買目的的用戶。比如購買“一件普通搖粒絨”“一條直筒牛仔褲”“一件純白T恤”。
舉個栗子?：去麥當(dāng)勞，有的人是模糊的需求比如“我餓了”，有的人是具象的需求“我要吃雙層吉士漢堡”
而對于這部分用戶最差的體驗，就是這個非常具象化的需求落空。優(yōu)衣庫每一個品類下用戶可選的款式不多，一旦用戶的需求落空，極有可能找不到其他的替代品完成購買。
為了保住用戶的最優(yōu)體驗，避免最差體驗。
優(yōu)衣庫風(fēng)險控制最大的難點(diǎn)是就是保障暢銷品不缺貨。
ZARA的貨找人場景
在ZARA，流行風(fēng)向每一天都在變化。
用戶會帶著非常模糊的目的來到ZARA，比如購買“下裝”。而ZARA的核心價值是，針對模糊的需求提供N種不同的時尚提案。而對于用戶最差的體驗，就是所有的提案用戶都不滿意，用戶都覺得丑。
為了保住用戶的最優(yōu)體驗，避免最差體驗。
ZARA最大的難點(diǎn)是如何生產(chǎn)用戶真正喜歡的服裝
ZARA和優(yōu)衣庫的SPA解決方案
優(yōu)衣庫的基本面——保暢銷品不缺貨
為了保障暢銷品不缺貨 ，優(yōu)衣庫的模式是“采購10→賣出8”。確保基礎(chǔ)款貨品的備貨充足、碼數(shù)充足。對于滯銷品，再通過限期降價減少庫存。
優(yōu)衣庫需要的最核心能力是“銷售量預(yù)測能力”。
SPA模式如何幫助優(yōu)衣庫的呢？優(yōu)衣庫利用SPA，控制款式設(shè)計、控制款式數(shù)量、控制店鋪銷售環(huán)節(jié)，通過控制賣什么怎么賣，從而獲得了的“銷售量預(yù)測能力”。
所以，在這種模式下，優(yōu)衣庫無需像ZARA一樣擁有生產(chǎn)環(huán)節(jié)。他不需要非常迅速的制造能力。通過單一基礎(chǔ)款的大額采購，就可以完成對于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制。
ZARA的基本面——保滯銷品不積壓
為了保障滯銷品不積壓，ZARA的模式是“生產(chǎn)8→賣出10”。確保滯銷貨品不積壓。
ZARA需要的最核心能力是“最小的周轉(zhuǎn)時間”。
SPA模式如何幫助ZARA實現(xiàn)的此目的的呢？
ZARA從生產(chǎn)到銷售全部自己掌握。具體來說，Zara每件新時裝從設(shè)計師提出創(chuàng)意、設(shè)計，到打版、制作成衣、店鋪上架，最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的時間。所以ZARA在SPA的支持下，只生產(chǎn)3周的商品，通過門店反饋不斷更改設(shè)計，追加銷量。保障了滯銷品不積壓。
“ZARA的理念是：如果不把商品擺放在貨架上，就不能明確顧客想要什么樣的商品，明確顧客想要的商品之后，再根據(jù)顧客的需要追加生產(chǎn)也為時不晚。
姜太公公小結(jié) 優(yōu)衣庫的SPA解決方案是保障暢銷品，需要SPA賦予的核心能力是“銷售量預(yù)測能力”； ZARA的解決方案是保障滯銷品，需要SPA賦予的核心能力是“最小的周轉(zhuǎn)速度”
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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