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這是第1篇
西西弗是什么，是一家很好看的書店。2018年全年營收9億，在國內(nèi)民營書店中位列第一。
如果你曾經(jīng)遇到過西西弗，你會發(fā)現(xiàn)，偌大的商場里，沒有比西西弗更適合相親的地方了。
“韭菜的自我修養(yǎng)，原來是講這個的哇”
“這個是不是李誕的新書，對了，你看了奇葩說了么”
來來往往的飲食男女，似乎每一本書，都可以開辟一個新的話題。
這些人是讀書人么？
這些人對知識焦慮么？
不重要……他們買了書，付了錢，并且支撐起了新的一波線下書店紅利。
有點感慨。幾年前，圖書電商狂潮下，線下實體書店紛紛倒閉，哀嚎遍野。多少人看著倒閉的實體書店，感慨大江東去，興盛不再。
而今，以西西弗為首的線下實體書店再次興起。似乎買書這件事兒，又從線上重回線下。
這其中，原因為何勒？
本文導(dǎo)讀
問題一 為何線下書店復(fù)活？
姜太公公觀點：線下書店死，是因為供給端效率提升，而導(dǎo)致存量需求的轉(zhuǎn)移。線下書店活，是機(jī)緣巧合下“高亮”了文化媒介這一屬性。
問題二 西西弗書店為何要搞定不讀書人？
姜太公公觀點：探索市場增量時，不一定非要鎖定剛需用戶。
問題三 西西弗書店如何搞定不讀書人？
姜太公公觀點：放棄大數(shù)據(jù)，擁抱小數(shù)據(jù)。放棄自以為是的“主編精選”模式，改為“算命”模式。
“History does not repeat itself, but it rhymes
問題1
為何線下書店復(fù)活？
線上化歷程
線上電商出現(xiàn)前，人們?nèi)绾钨I書？
Emmm，應(yīng)該是這樣。首先有幾本想讀的書，然后挑個空余時間，坐公交到書店，買書，回家。
線上電商出現(xiàn)后，人們在家里選書、等書上門。
對于用戶來說，線上電商，極大的提升了選書的便捷度、獲得書的便捷度。
對于商家來說，因為線上渠道沒有房租人力等花銷，極大的減少了運營成本。同樣一本書用戶在線上買會更加便宜。
總之，供給側(cè)的效率提升，讓存量的讀書人可以享受更好的服務(wù)，享受更低的價格。導(dǎo)致存量市場（既有讀書人群）被線上渠道搶奪。
舉個栗子?：原來買衣服全部在線下，之后供給端效率提升，購買流程和售后流程轉(zhuǎn)移到線上
書店就這樣從線下轉(zhuǎn)移到線上。
時間流轉(zhuǎn)，幾年之后，來到了今天。我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的數(shù)據(jù)。
整體零售的線上化進(jìn)程是20～30%左右。線上渠道營收占據(jù)整體營收的20～30%份額。
在此線上化進(jìn)程下，玩家發(fā)現(xiàn)能切到線上的存量基本切完了，剩下70%存量切也切不動。對于用戶，線下場景有極大的不可替代性。
線上流量觸頂，增速放緩，但是線下市場依舊肥沃。大家就都跑去改造線下，改造切不動的存量。出現(xiàn)了各種盒馬、小米等新零售樣板。
書店的線上化進(jìn)程是60%左右。線上渠道營收占據(jù)整體營收60%份額。
書店的線上化進(jìn)程遠(yuǎn)超過整體零售。對于用戶，書店的線下場景不可替代性非常弱。相當(dāng)于，書店線上流量觸頂，但是線下更加貧瘠，也沒有多大的存量了。
書店應(yīng)該擁有他自己的故事。
圖書的新零售重點不是去挖線下的存量，是利用線下找到增量。所以，我們來看下在這種線上流量觸頂，線下更加貧瘠的情況下，產(chǎn)生各種線下書店解決方案。
重回線下
目前，線下書店大部分采用了“圖書 + X”模式，也就是業(yè)態(tài)融合。比如圖書+咖啡，圖書+文創(chuàng)。
圖書的毛利低，賣書掙錢難。而咖啡、文創(chuàng)的毛利高達(dá)60%-65%，約是圖書銷售毛利的2.5倍。為了提高線下書店的盈利能力，很多商家不斷調(diào)高咖啡、文創(chuàng)業(yè)務(wù)占比，弱化圖書售賣業(yè)務(wù)。
這容易造成一些誤解。
“開線下書店很簡單嘛，加點兒咖啡和文創(chuàng)就行了”
“盈利？更簡單嘍，讓用戶少買書多買咖啡和本子就行”
為什么是誤解呢？
線下書店的這波興起，根源是——政策的扶持、購物中心的扶持。
書店和購物中心產(chǎn)生了互相需要的微妙關(guān)系。
購物中心，需要的是場景。約個飯是場景，看個電影是場景，買身兒衣服是場景，做個指甲是場景。這些場景成為了用戶來購物中心的理由，占據(jù)著用戶的時間。而在購物中心內(nèi)，花時間就是花錢。
而書店，是對購物中心文化類場景的有效補(bǔ)充，豐富用戶在購物中心中的體驗。
所以很多購物中心以租金減免、裝修補(bǔ)貼的形式吸引優(yōu)質(zhì)書店入駐。書店吃到了作為賣書者的福利，既減免了運營成本，也依靠購物中心解決了人流量問題。
所以，這一切的根本前提是，以書籍為媒介，抱到了購物中心的大腿。
如果單純?yōu)榱擞褕D書放到很小的一部分，瘋狂賣咖啡、賣文創(chuàng)、賣第三空間概念（哪些家是這樣的？大家可以到附近的購物中心找找），降低了書籍的媒介作用，這種和購物中心的依賴關(guān)系就可能瓦解。購物中心后續(xù)會放棄文化媒介屬性低的書店，選擇其他的賣書者來填補(bǔ)這一個場景空白。
所以線下書店的核心還是書，線下書店要幫助購物中心補(bǔ)充文化業(yè)態(tài)這個場景。書店需要控制咖啡、文創(chuàng)所占的比例，以防止媒介屬性下降。
“西西弗75%由圖書貢獻(xiàn)。書的空間占80%，咖啡館是15%，不二產(chǎn)品是5%，這個比例是恒定不變的。書是核心內(nèi)容。——整理自網(wǎng)絡(luò)
所以，西西弗線下攻略的根本，還是要做書的生意，還是要圖書售賣。
姜太公公小結(jié) 線下書店死，是因為供給端效率提升而導(dǎo)致的存量需求的轉(zhuǎn)移。線下書店活，是因為線下書店“高亮”了文化媒介這一屬性。
問題2
西西弗書店為何要搞定不讀書人？
我們都想做一門生意，可以搞定80%的消費者。
可聰明的商人前輩那么多……我們最可能面對的戰(zhàn)況是80%的消費者已經(jīng)被搞定了。也就是存量需求已被滿足。
就像，讀書人買書這件事。經(jīng)歷線下書店，線上書店的來回折騰，存量需求已經(jīng)被滿足差不多了。
在上文也說到，目前圖書的新零售重點不是去挖線下的存量，是利用線下找到增量。
如何探索增量？咦，waitwaitwait，有點怪怪的？
80%的人都是讀書人么？
“2018年我國成年人人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本，未成年人8.91本 來源：第16次全國國民閱讀調(diào)查
去掉教材等書，均攤到每個人，人均讀書量到不到1本還是個問題呢。
蓬勃發(fā)展的圖書零售行業(yè)，都僅是20%讀書人的需求。此時，如何探索增量？
放棄讀書人，做不讀書的人的生意，找那80%不讀書的人。
中國人均讀書量不足1本，一切都剛剛開始。每個人增加1點，整個市場的潛力都會很大。
回到西西弗這個case，如果想做好線下，課題就變成了是否可以搞定不讀書的人。
“西西弗在做誰的生意？不是文藝青年或城市閱讀精英。藍(lán)色港灣這個場子，沒有書店，沒有西西弗，人們照來。但今天過來一看，有這么一家書店，看著還挺好，里面還有咖啡廳，他就進(jìn)來了——西西弗董事長 金偉竹
“放棄讀書人，搞定不讀書人”。和西西弗類似打法的case有很多。
舉個栗子?：到實體店健身是一個20%人群的需求，但是有了keep這種更加輕量的軟件，健身變成了15分鐘在任何地方無器械也可以完成的任務(wù)。keep找到增量的方式是，放棄傳統(tǒng)意義上健身的人，搞定不健身的人
再舉個栗子?：學(xué)習(xí)繪畫是一個20%人群的需求，但是現(xiàn)在有50元畫一幅油畫的單次課程，繪畫變成了80%人可以選擇的一項娛樂。通過這種方式，找到了市場增量
姜太公公小結(jié) 探索市場增量時，不一定非要鎖定剛需用戶。
問題3
西西弗書店如何搞定不讀書人？
為什么人們不讀書呢？因為讀書這件事門檻高，造就了“不讀書的人”
圖書零售本身存在兩大核心問題。
首先，SKU太多了。當(dāng)當(dāng)銷售的書有500萬本，買書是很方便，但是用戶不知道該看哪本。
其次，圖書品類具有非直觀性。和美食、服裝、酒店等不同，用戶無法根據(jù)圖片和幾句文字判斷一本書到是否適合自己。
這兩個門檻，攔住了一大部分人去讀書。
搞定不讀書的人，就要解決這兩大核心問題。而線下場景，在這方面具有天然的優(yōu)勢。
“產(chǎn)品非直觀性”問題
在線下場景，用戶可以隨意翻一翻、看一看。實體紙質(zhì)書的質(zhì)感、精美的推薦腰封、方便的試讀，增加了產(chǎn)品的直觀性。
“SKU多”問題
“采購來講，西西弗有兩種方式：一是靠“買手”，二是靠“數(shù)控模型”。西西弗在6年前整合采購團(tuán)隊，并把集采專業(yè)化概念引入圖書采購領(lǐng)域。買手不管渠道，只負(fù)責(zé)選購個人細(xì)分領(lǐng)域的圖書。商品運營部負(fù)責(zé)各個店的商品定位，渠道部則直接和供應(yīng)商打交道。集采模式除了能夠保證西西弗整體圖書的品質(zhì)，還為西西弗提供了大數(shù)據(jù)支撐。金偉竹表示，未來，西西弗的高級品類總監(jiān)還會和編輯進(jìn)行接觸，根據(jù)出版社的出版計劃、市場預(yù)期等做相應(yīng)調(diào)整。 ——來源文章 ：《從喧鬧到沉靜：西西弗是這樣做生意的》作者：王碩
對于讀書人，他知道讀什么。給他空間和工具，他可以自己找到書。
原有線下書店的最大問題是，用戶的走動路線、選品策略等，都是針對于讀書人的。
對于不讀書人，他不知道讀什么。他被西西弗紅紅綠綠的樣子、復(fù)古的櫥窗擺設(shè)吸引進(jìn)來，此時需要摔50本書給用戶。
如果有1本可以擊中用戶，用戶就付錢了。如果擊不中，用戶就走了。
擊中的感覺是magic，是aha時刻。對于不讀書人，在書店的aha時刻，就是找到了一本感興趣的書。
塑造這種“擊中的感覺”，好像是在“算命”。
“咨詢”是我問你答，我獲取了非常多關(guān)于你的信息，給你專業(yè)的解決方案。
“算命”是我了解很多和你類似的人，導(dǎo)致我看到你的氣質(zhì)和談吐，就知道你一定是一名追星女孩。
為什么說線下場景在“算命”這件事上具有優(yōu)勢呢？
因為線上電商接觸到的是存量用戶，電商懂的是所有和書有接觸的人。網(wǎng)絡(luò)世界是完全扁平的，它可以給現(xiàn)實世界中兩個不同的地區(qū)提供相同的服務(wù)。
而西西弗十分聰明的放棄大數(shù)據(jù)，擁抱小數(shù)據(jù)。利用線下優(yōu)勢，框定了電商無法觸達(dá)的大量不讀書人，然后設(shè)計反饋和調(diào)優(yōu)機(jī)制，不斷優(yōu)化整體的命中率。
“西西弗為了解決這些問題，建立了自己三大數(shù)控模型，采控、流控、調(diào)控。采控是作為采購供應(yīng)鏈體系用的體系。中國一年有30萬種出版物，我們只采購3萬本，每一本書進(jìn)入西西弗的時候，進(jìn)入哪個店，是跟數(shù)據(jù)模型匹配的，因為要跟顧客做到匹配性。流控是這個書進(jìn)入西西弗以后，應(yīng)該在什么位置，都是數(shù)據(jù)控制的，新品都要進(jìn)入頭部，我們嚴(yán)格控制了商品流的流控關(guān)系?！碜跃W(wǎng)絡(luò)
姜太公公小結(jié) 放棄大數(shù)據(jù)，擁抱小數(shù)據(jù)。放棄自以為是的“編輯精選”模式，改為“算命”模式。
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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