抖音電商在服飾賽道又攻下一城。

9月6日，優(yōu)衣庫在其官方抖音號“掌上優(yōu)衣庫”開啟了首場帶貨直播，時長8小時，銷售額達72.7萬元，此后每晚6點以日播頻率持續(xù)開播。與優(yōu)衣庫的天貓直播間風格相似，其抖音直播間也以生活化場景作背景，由多位主播依次介紹商品。

自切入中國市場，優(yōu)衣庫一直與阿里巴巴關系密切。2009年，優(yōu)衣庫成為第一個入駐天貓的國際品牌，之后多年穩(wěn)坐618、雙11天貓服飾類目第一。這次“入抖”，一定程度上意味著優(yōu)衣庫重新部署賽道。

衣食住行，服飾排第一，也是天貓沉淀多年的基本盤。據(jù)天貓發(fā)布《2021春夏新風尚報告》，2018年至2020年，累計7萬服飾新商家入駐天貓，銷售額超過1000億。

另一方面，抖音也重視服飾類目的發(fā)展。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，今年抖音818好物節(jié)期間，服飾內(nèi)衣占大盤類目總銷售額26%，超過其它類目，其中不少服飾內(nèi)衣品牌都在天貓深耕多年。

服飾類目，儼然成為了兵家必爭之地。

牽手抖音，優(yōu)衣庫再次“出淘”

雖是抖音帶貨首秀，但優(yōu)衣庫的前期宣傳算不上“高調(diào)”。

9月6日開播前4個小時，“掌上優(yōu)衣庫”才發(fā)布了第一條開播宣傳視頻，在這之前，該賬號從8月25日開始，陸續(xù)進行過多次短時間的直播測試。除此之外，該賬號沒有其他宣傳動作。

截至目前，優(yōu)衣庫在抖音一共擁有3個企業(yè)認證的官方賬號，分別是2018年初就建立的“優(yōu)衣庫UNIQLO”，粉絲量達332萬，和今年才建立的“掌上優(yōu)衣庫”和“優(yōu)衣庫爆款試衣間”，粉絲量分別達40.5萬和28.2萬。

據(jù)觀察，這三個抖音賬號類型有所區(qū)分，以吸引不同用戶。

主賬號“優(yōu)衣庫UNIQLO”以發(fā)布新品、活動等官方信息為主；“掌上優(yōu)衣庫”以直播帶貨為重心，主要發(fā)布直播切片；“優(yōu)衣庫爆款試衣間”以服裝搭配見長，比如初秋怎么穿，襯衫怎么搭，時常也會融入情侶互動的劇情場景。

6月上旬，“優(yōu)衣庫UNIQLO”曾進行過兩場直播，但沒有上架商品，之后再沒有其他直播動作。在優(yōu)衣庫的三個抖音號之中，僅有“掌上優(yōu)衣庫”直播間顯示的IP地址在浙江，其他兩個號都在上海，這意味著優(yōu)衣庫或許組建了新團隊負責其抖音直播。

雖然“掌上優(yōu)衣庫”首頁上架了店鋪入口，但接入的是自己研發(fā)的小程序，而非抖音小店，這意味優(yōu)衣庫可以提供給消費者相似的購物體驗。

當然，優(yōu)衣庫并不是第一個“入抖”的頭部服飾品牌，在這之前，其他玩家早已搶跑抖音市場。今年618期間，阿迪達斯、teenieweenie、UR等天貓頭部服飾品牌出現(xiàn)于抖音巔峰店鋪榜TOP10之列。

“掌上優(yōu)衣庫”某期視頻評論區(qū)

抖音也不是第一個將優(yōu)衣庫“請”出淘寶的站外人，在這之前，京東、微信都向優(yōu)衣庫伸出過橄欖枝。

2015年，優(yōu)衣庫宣布入駐京東，劉強東親自出席了入駐簽約儀式，并為優(yōu)衣庫提供了一系列專屬“優(yōu)惠協(xié)議”，比如開辟專屬貨倉、配送運營支持等。據(jù)界面新聞報道，得知優(yōu)衣庫將要入駐京東，天貓方面甚至屢次“勸阻”。

然而，優(yōu)衣庫京東店鋪僅開業(yè)3個月，就宣布閉店。對此，優(yōu)衣庫官方表示，“由于此次合作仍存在許多需要進一步探討和完善的地方，決定先行終止合作。”

兩年后，京東成立服裝事業(yè)部，意圖再次發(fā)起沖擊，但當年618之后，包括太平鳥、江南布衣、韓都衣舍等30個都相繼撤出京東。據(jù)36氪報道，品牌撤出京東是迫于天貓給到的排他壓力，如果不遵守，店鋪會被降權，平臺還會取消部分流量扶持福利。

對此，某頭部女裝品牌商家小莫也向我們證實了這個情況，當時反壟斷法還未普及，電商平臺的“二選一”成為常態(tài)，由于天貓在服飾賽道的強勢地位，商家們只能敢怒不敢言，“現(xiàn)在就不一樣了，整個市場都變天了”。

京東之后，微信小程序也在2018年將賽道拓展到服飾領域。由于同處在微信生態(tài)，小程序在私域?qū)Я鞣矫鎿碛邢劝l(fā)優(yōu)勢，不少服裝品牌選擇依托門店直播，將線下客源導流到微信小程序直播間。

基于前期的積淀，2020年初疫情爆發(fā)之時，線下實體店受損，小程序成為了服裝品牌觸達線下客源的主力渠道。

與此同時，《反壟斷法》也在2020年迎來調(diào)整，針對電商平臺“二選一”行為的處罰力度加強，品牌商家們逐漸奪回了話語權。再加上抖音、快手等短視頻平臺也加入電商賽場，不少服裝品牌選擇了全渠道銷售。

我們對照今年618天貓服飾TOP 20榜單，發(fā)現(xiàn)除了Zara和HM，優(yōu)衣庫在內(nèi)的其他服飾品牌都已入駐抖音，試水直播帶貨。

“優(yōu)衣庫們”如何適應抖音打法

開播十多天，優(yōu)衣庫在抖音直播成績不算亮眼。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)，9月16日晚間直播時長6小時，銷售額達35.44萬元，相比首播的72.7萬元有所降低。但優(yōu)衣庫入駐抖音的意義，將大于銷售額本身。

點擊新抖小程序，查看更多抖音直播數(shù)據(jù)

作為復購率最高的類目，服飾一直被視作電商平臺發(fā)展情況的重要參考指標。在這其中，優(yōu)衣庫更是風向標般的存在。誰能吃下優(yōu)衣庫這塊蛋糕，誰就有機會導入優(yōu)衣庫的顧客群。

然而，時尚是個圈，很難有服裝品牌可以永遠走在潮流前沿。據(jù)今年天貓618數(shù)據(jù)，國內(nèi)本土服裝品牌UR超越優(yōu)衣庫，成為榜單第一名，這也是近年來甚少出現(xiàn)的情況。再加上疫情影響，今年第一季度優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的營收和利潤都出現(xiàn)下滑。

這或許成為優(yōu)衣庫尋求“外援”的原因之一，但入駐抖音只是第一步，能否適應這方水土仍需要時間去磨合。

在小莫看來，目前抖音服飾領域仍是白牌為主，如果優(yōu)衣庫想入場免不了花費時間成本，“現(xiàn)在淘寶天貓的流量傾向于頭部知名品牌，抖音更適合白牌這類中小商家發(fā)揮”。

在9月16日男女服裝實時榜，進入前五的傳統(tǒng)品牌數(shù)量并不多。相比之下，主打運動戶外路線的傳統(tǒng)服裝品牌顯然占據(jù)明顯優(yōu)勢。“消費者普遍認為戶外品牌更耐穿，質(zhì)量更好，更容易形成品牌效應”，小莫解釋道。

除了部分白牌依托供應鏈優(yōu)勢，也有個人博主自己擔當模特，經(jīng)營服裝品牌，利用粉絲量給店鋪引流，一如當年淘女郎從微博引流的路線。比如擁有1451萬粉絲的“爆胎草莓粥”，分別在抖音和淘寶經(jīng)營了同名服裝店，前者銷量明顯優(yōu)于后者。

左抖音，右淘寶

優(yōu)衣庫的適應之路，同樣也是其他傳統(tǒng)服裝品牌從單一電商思路向內(nèi)容多維化的轉(zhuǎn)型歷程。

小莫告訴我們，往年618、雙11大促品牌方去TP熬夜蹲守盯銷售數(shù)據(jù)的“傳統(tǒng)”，已經(jīng)潛移默化到今年818在DP打卡，“目前抖音銷售額占線上全渠道三到四成，雖趕不上天貓，但也是我們線上重點渠道了”。

一方面是出淘尋找新流量的老商家，另一方面淘寶也在召集老商家回歸，不能讓服飾大盤持續(xù)被蠶食。

9月15日，淘寶直播發(fā)布了“2022淘寶直播回家計劃”，鼓勵商家主播回淘直播，并提供流量扶持獎勵，其中面向?qū)ο蟀ㄌ熵埛棥?/span>

以優(yōu)衣庫入駐抖音為注腳，這場服飾商家的爭奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。