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0 戰(zhàn)略與策略的關系

一家企業(yè)成功說到底只有兩件事情，一是做正確的事；二是正確地做事。

做正確的事是戰(zhàn)略。

正確地做事是策略。

首先戰(zhàn)略，即確定前進的方向，并在這個方向上持續(xù)不斷地打造核心競爭力，積累品牌資產(chǎn)及構(gòu)建品牌護城河，戰(zhàn)略就是聚焦，戰(zhàn)略就是取舍，戰(zhàn)略決定做什么、不做什么，先做什么、后做什么。

其次是策略，即正確的方向也需要一系列落地的打法，戰(zhàn)略是方向，策略是手段，策略服務于戰(zhàn)略。戰(zhàn)略更關注規(guī)劃，策略更關注方法。以戰(zhàn)爭為例，戰(zhàn)略是決定打不打、往哪里打，它決定戰(zhàn)爭的方向；策略則是決定怎么打以及什么時候打，講求的是具體作戰(zhàn)的措施、手段與計謀。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術彼此相輔相成，孫子在2500年前就意識到了這一點，他說：“策無略無以為恃,計無策無以為施”。

戰(zhàn)略與策略雖然一字之差，但二者有著本質(zhì)的差別。

戰(zhàn)略向上。

策略向下。

戰(zhàn)略是上位謀略，策略是下位謀略—不可僭越。

戰(zhàn)略能力是抓住事業(yè)底層邏輯的能力，是抓住復雜事物的本質(zhì)，是把復雜的事情說簡單，是高度抽象、高度概括及高度凝練的。

策略能力則不同，策略是保證戰(zhàn)略指導思想貫徹，保證戰(zhàn)略目標實現(xiàn)而采取一系列重要措施、手段和技術。因此策略是一個系統(tǒng)，需要復雜性，需要耦合，使各個部分相互配套，有機結(jié)合，才能使整體大于各個組成部分的總和。

沒有戰(zhàn)略的成功，再完美的策略都是徒勞，德魯克說“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，說的就是首先要做正確的事。

沒有策略的落地，再完美的戰(zhàn)略也是空談，80%優(yōu)秀的戰(zhàn)略得到了100%地執(zhí)行，一定會勝過100%優(yōu)秀的戰(zhàn)略但僅僅得到了20%地執(zhí)行，成功的戰(zhàn)略也需要優(yōu)秀的策略去落地，特別是一個高度體系化的優(yōu)秀策略來落地，優(yōu)秀的策略可以讓我們更快地朝著目標前進。

企業(yè)要成功，首先先制定戰(zhàn)略，回答企業(yè)往哪里去的問題；其次要在策略的指導下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的經(jīng)營活動，配稱戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略、落地戰(zhàn)略，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營的問題。

戰(zhàn)略和策略這兩個術語都是來源于戰(zhàn)爭。我們以抗日戰(zhàn)爭為例，1938年毛主席在延安窯洞撰寫《論持久戰(zhàn)》時，指明了抗日戰(zhàn)爭勝利的戰(zhàn)略方針是“持久戰(zhàn)”。圍繞“持久戰(zhàn)”戰(zhàn)略，有系統(tǒng)性的策略部署，例如，建立抗日戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線和發(fā)展敵后抗日根據(jù)地。

決定抗戰(zhàn)勝利的根本是什么？《論持久戰(zhàn)》給出了明確回答：兵民是勝利之本。

毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中指出：“戰(zhàn)爭的偉力之最深厚的根源，存在于民眾之中。日本敢欺負我們，主要原因在于中國民眾的無組織狀態(tài)。克服了這一缺點，就能把日本侵略者置于我們數(shù)萬萬站起來了的人民之前，使它像一匹野牛沖入火陣，我們一聲喚也要把它嚇一大跳，這匹野牛就非燒死不可?！?/span>

“這個政治上動員軍民的問題，實在太重要了。我們之所以不惜反反復復地說到這一點，實在是沒有這一點就沒有勝利。沒有許多別的必要的東西固然也沒有勝利，然而這是勝利的最基本的條件。抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線是全軍全民的統(tǒng)一戰(zhàn)線，決不僅僅是幾個黨派的黨部和黨員們的統(tǒng)一戰(zhàn)線；動員全軍全民參加統(tǒng)一戰(zhàn)線，才是發(fā)起抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的根本目的?！?/span>

事實上正是如此，日本有限的兵力、財力隨著戰(zhàn)爭時間的延長、戰(zhàn)線拉長而損耗嚴重，捉襟見肘，慢慢陷入到絕境，而我們卻可以形成抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，團結(jié)全國民眾共同抗日，共仇敵愾，愈戰(zhàn)愈勇，抗日力量由弱到強。

1 超級品牌引擎大策略體系

在超競爭時代，企業(yè)的競爭已經(jīng)不是一個點的競爭，也不是一個面的競爭，而是一個體系的競爭，是一個品牌超級引擎的競爭。

品牌戰(zhàn)略落地對任何一家企業(yè)而言需要3~5 年時間，這是打造品牌超級引擎必須花費的時間，超級品牌引擎大策略體系就是為企業(yè)打造一整個品牌超級引擎，對內(nèi)要建立獨一無二、環(huán)環(huán)相扣的運營體系，對外要創(chuàng)造獨特的可強感知的品牌系統(tǒng)。

超級品牌引擎的大策略體系的理論基石來自于兩個，一個是經(jīng)典4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，另一個是邁克爾––––波特––的戰(zhàn)略配稱（StrategyFit） 。

1.1 4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)

4P營銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)誰都知道，但真正能把它用好的人沒有幾個。??

4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1960年，美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將這些要素一般的概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）

注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價格(Price）

根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(Place）

企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。

宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷、數(shù)字營銷等一系列的營銷行為。

戰(zhàn)略配稱（StrategyFit） 戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素，它可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。

1.2 戰(zhàn)略配稱（StrategyFit）

邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中把戰(zhàn)略分為三個層次，即，定位Positioning、取舍Trade-offs、配稱Fit三步曲：

第1是定位（Positioning)：戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。

第2是取舍（Trade-offs)：戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情

第3是配稱（Fit)：戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項運營活動之間建立一種配稱。

邁克爾·波特指出“戰(zhàn)略就是在競爭中做出取舍，其實質(zhì)就是選擇不做哪些事情?！蹦敲?，企業(yè)面對各種看起來有利可圖的發(fā)展方向時該如何進行取舍?答案是，基于核心競爭力來取舍——有助于企業(yè)培養(yǎng)其核心競爭力的“取”，對培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力沒有幫助，甚至會損害企業(yè)核心競爭力的“舍”；——能積累品牌資產(chǎn)的“取”，不能積累品牌資產(chǎn)的“舍”，總之，戰(zhàn)略討論的是如何界定獨特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強各項活動之間的配稱性。”

邁克爾·波特指出“定位選擇不僅決定公司應該開展哪些運營活動、如何設計各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯(lián)。競爭優(yōu)勢來自各項活動形成的整體系統(tǒng)（或價值鏈）。各項活動之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性?！?/span>

邁克爾·波特指出“單項活動的競爭價值——或者相關的技能、能力或資源——無法脫離系統(tǒng)或戰(zhàn)略而獨立存在。將有競爭力的企業(yè)的成功歸因于個別的優(yōu)勢、核心競爭力或者關鍵資源都是極其錯誤的。戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢最核心的因素，它可以建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。試圖模仿整個運營活動系統(tǒng)的競爭對手，如果僅僅復制某些活動而非整個系統(tǒng)，最后收效必然甚微?！?/span>

邁克爾·波特還說“對各項活動之間的配合不斷優(yōu)化、持續(xù)改進，從而發(fā)揮協(xié)同效應，起到1+1>2的作用，實現(xiàn)認知優(yōu)勢，并最大限度的張揚和利用之，產(chǎn)生對手無法模仿的持續(xù)競爭優(yōu)勢，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品、價格、目標客戶、渠道、市場、廣告、公關、研發(fā)等。”

各職能部門的政策應該互相匹配，這是早有的戰(zhàn)略思想之一，然而漸漸地，這一思想不再是管理層的考慮重點。管理者不再把企業(yè)看成一個整體，而是轉(zhuǎn)向所謂的“核心”競爭力、“關鍵”資源，以及“關鍵”成功因素。實際上，配稱才是競爭優(yōu)勢的核心要件，其重要性遠遠超過大多數(shù)人對它的認識。

將戰(zhàn)略通過策略體系化落地取得市場成功的案例在當今時代比比皆是，比如歐賽斯曾經(jīng)服務過的客戶老板電器。

老板和方太，作為中國廚房電器的兩大領先品牌，長期以來，二者的銷售額與銷售量處于競爭膠著狀態(tài)。為了進一步明確老板品牌在消費者心智中的差異化定位，以及拉開和競爭對手的差距，老板啟動了聚焦在老板大吸力油煙機的新戰(zhàn)略。憑借在吸油煙機核心技術——大吸力方面的突破，老板創(chuàng)造出最適合中國廚房的大吸力油煙機。而“大吸力”也成為消費者心智中對老板吸油煙機最深刻的關鍵詞。經(jīng)過多年認知培育，老板在消費者中贏得了“大吸力”的口碑。

為推動戰(zhàn)略執(zhí)行，老板吸油煙機產(chǎn)品中的中式、歐式、近吸式、側(cè)吸式、蝶形式等全線產(chǎn)品，全面告別“小吸力”，專做“大吸力”。為了使定位快速進入顧客心智，老板在終端演示大吸力實驗。終端可視化演示使“大吸力”定位更易于被理解，強化認知，拉動了終端的銷售。同時，老板電器聚焦資源，不斷提升大吸力技術研發(fā)方面的投入，鞏固在大吸力方面的技術優(yōu)勢。

2008年，老板電器首次發(fā)布第一代大吸力油煙機，開啟屬于整個油煙機行業(yè)的大吸力時代；2012年，老板第二代大吸力油煙機面世，首次提出大吸力油煙機的四大標準——“攏吸、強力、速排、節(jié)能”，這是行業(yè)內(nèi)首次將油煙機的大吸力功能當做完整的系統(tǒng)進行定義與呈現(xiàn)；2014年，老板大吸力油煙機8700創(chuàng)新搭載ROKI系統(tǒng)，開創(chuàng)性地將智能系統(tǒng)與廚電進行融合，完成行業(yè)與智能化的首次“觸電”；2017年，老板推出第四代大吸力標準，大吸力油煙機8229S、8230S將風壓提升至2倍，再次突破了行業(yè)的排煙難題。第五代大吸力油煙機標準進一步升級，以“智判、雙攏、直吸、變頻、免洗”作為產(chǎn)品核心，對油煙機在中國廚房中所扮演的角色提出更高要求。老板電器針對原有的第四代大吸力油煙機系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)進行拆分、升級再整合，使油煙機更具“智慧”，更高效。

2 歐賽斯大策略系統(tǒng)案例

企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是一個簡單的某一方面的改變，而是一項系統(tǒng)工程，讓我們來一起看下歐賽斯協(xié)助30年中國家紡出口第一的孚日集團打造內(nèi)銷品牌的戰(zhàn)略咨詢案例。

孚日集團創(chuàng)立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市（股票代碼002083），是中國第一家整體上市的家紡企業(yè)，全國最大的家用紡織品公司。巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位?，F(xiàn)已建立起以美國、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國際多元化市場為支撐的全球貿(mào)易格局，出口額連續(xù)20年位居中國家紡行業(yè)第一位。

孚日集團憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的商業(yè)信譽在國際市場建立起穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，而國內(nèi)市場競爭力較弱，企業(yè)一直處于“外銷強、內(nèi)銷弱；產(chǎn)品強、品牌弱；制造強、營銷弱”的發(fā)展局面。

2019年，隨著中美貿(mào)易摩擦頻發(fā)，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈急劇波動，行業(yè)技術和商業(yè)模式快速變化，加劇了全球市場的不確定性。面對嚴峻復雜的外部形勢和激烈的市場競爭，孚日集團希望將資源重點投入到內(nèi)銷市場，增加內(nèi)銷比重，讓內(nèi)銷與外銷達到同等銷售規(guī)模，建立國內(nèi)市場與海外市場發(fā)展的并行軌道。

歐賽斯為孚日集團旗下兩大業(yè)務品牌孚日家紡和潔玉毛巾做了品牌戰(zhàn)略升級，接下來重點結(jié)合潔玉毛巾的案例給大家分享，戰(zhàn)略是如何通過系統(tǒng)化的策略體系落地的。

歐賽斯認為，潔玉品牌轉(zhuǎn)型升級關鍵是在顧客心智中建立競爭優(yōu)勢。

消費升級趨勢下，企業(yè)雖然會遇到各種問題，但其實每個企業(yè)面臨的都是同一道命題，也有共同的答案——無論是企業(yè)在市場競爭中面臨的價格戰(zhàn)，還是成本上漲、利潤變薄等帶來的內(nèi)部績效下降，解決這些問題的方法，都應從提升品牌競爭力入手。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，潔玉存在以下優(yōu)勢：

優(yōu)勢一：潔玉在毛巾行業(yè)擁有深厚的積淀，是一家有“工匠精神”的企業(yè)。

老子曾說：“天下大事，必作于細。”孚日集團成立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市，是全國民營500強企業(yè)、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會理事會副會長單位。經(jīng)過三十余載的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的家用紡織品公司，擁有世界一流的自動化、信息化、智能化技術裝備4000多臺（套），巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位。是目前紡織行業(yè)中，通過全球最嚴標準、最高認證級別的企業(yè)，產(chǎn)品出廠時即經(jīng)歷了最嚴格的審查，潔玉的毛巾無熒光、無甲醛，孕婦、嬰兒都能用。始終以國際品牌“質(zhì)造”中國品牌，做全球有擔當責任的品牌，為全球消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

優(yōu)勢二：潔玉是一家擁有開拓精神的企業(yè)。

區(qū)別于毛巾行業(yè)的其他品牌，潔玉擁有完整、現(xiàn)代化的產(chǎn)品研發(fā)機制與設計實力。在研發(fā)方面，擁有國家認定企業(yè)技術中心和CNAS認可實驗室，獲得國家專利、國際獎項的全球設計師團隊。

優(yōu)勢三：潔玉品牌的國際化認知優(yōu)勢。

目前毛巾系列產(chǎn)品暢銷全球30年，暢銷日本、美國、歐盟、澳大利亞、俄羅斯及中東等主銷市場，占中國出口日本毛巾總量的33%、出口美國毛巾的50%、出口歐洲毛巾的25%。與世界上80多個國家和地區(qū)、幾十家世界500強企業(yè)和著名品牌公司建立了戰(zhàn)略合作關系。歐賽斯項目組認為，這一出口優(yōu)勢完全可以轉(zhuǎn)化為顧客的認知優(yōu)勢——大眾心智中隱藏著一個“出口產(chǎn)品質(zhì)量往往都優(yōu)于內(nèi)銷產(chǎn)品”的普遍認知。

基于此，歐賽斯協(xié)助潔玉確立了“暢銷全球的好毛巾專家”的差異化認知優(yōu)勢。并要把這個信息傳遞出去，讓消費者知道潔玉是暢銷全球的好毛巾專家。

同時通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，毛巾領域存在巨大的心智空白窗口，一條好毛巾尚未與一個品牌形成一對一連接，對于一條好毛巾的標準定義存在巨大機會。

歐賽斯團隊經(jīng)過大量的市場研究、消費者研究，提煉出消費者認同的一條好毛巾應該具備6大品質(zhì)——好材質(zhì)、吸水性強、柔軟、安全、不掉毛、對皮膚友好。在這個基礎上，歐賽斯創(chuàng)造性地提出了6A好毛巾的概念，6A是潔玉好毛巾的6大優(yōu)勢——A級臻材、A級致密、A級安全、A級親膚、A級柔軟、A級瞬吸。6A成為好毛巾的標準，消費者也許記不住6A到底是哪6A，但是經(jīng)過品牌廣告、毛巾包裝、宣傳物料的反復強調(diào)，在消費者心中種下6A=好毛巾的認知，買毛巾認準6A的標志即可，極大地降低消費者的選擇成本。

戰(zhàn)略確定之后，最重要的就是將戰(zhàn)略指導方針落地到具體的工作事項當中去。歐賽斯和潔玉團隊一起在品牌形象、產(chǎn)品、渠道、宣傳上同步發(fā)力，將戰(zhàn)略定位一桿子捅到底。

首先，在形象上進行了全面升級，我們的定位是”暢銷全球的好毛巾專家“，那么就要有相配套的形象，新logo讓潔玉更加國際化、年輕化。

然后，將6A符號化，因為圖片的傳播力是遠大于文字的，同時這里面隱藏著一個巨大布局，6A是我們潔玉的自身標準，未來我們希望6A能成為消費者選擇好毛巾的唯一標準，買毛巾認準6A就好了。

其次，我們創(chuàng)意了超級話語“潔玉6A好毛巾 暢銷全球30年”，如何評判一條廣告語好不好，主要有三點:

是不是體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略定位;2.是不是體現(xiàn)了企業(yè)的核心優(yōu)勢；3.是不是能影響目標消費者的決策。江南春老師也總結(jié)過3點——顧客認不認？員工用不用？競爭對手恨不恨？一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言，成功的概率比較大。

最后，梳理信任狀。品牌一定要回答三個問題，我是誰？有何不同？何以見得？潔玉毛巾是暢銷全球的好毛巾專家，何以見得就是要信任狀來背書。潔玉的信任狀主要有兩個方面，一是熱銷，潔玉暢銷日本、美國、歐盟、澳大利亞、俄羅斯及中東等主銷市場，潔玉的產(chǎn)品賣到了全球80多個國家，重點突出這些區(qū)域，因為這些地區(qū)都是中國消費者心智中屬于經(jīng)濟發(fā)達的區(qū)域。二是權(quán)威的第三方機構(gòu)做背書，比如說潔玉與諸多世界500強企業(yè)和著名品牌公司達成了合作，同時，為了印證潔玉的品質(zhì)，在潔玉通過的眾多質(zhì)量認證中重點突出了幾大等級最高的國際認證，比如全球最嚴標準的STEP可持續(xù)紡織生產(chǎn)認證。還有就是潔玉是北京奧運會和北京冬奧會的特許生產(chǎn)商。

產(chǎn)品是品牌最重要的載體，產(chǎn)品也是歐賽斯與潔玉團隊重點深耕的領域，產(chǎn)品研發(fā)決定企業(yè)發(fā)展的持久力，當人們選擇某個產(chǎn)品時，往往很難說清，為什么選擇了這個品牌，卻不愿意選擇另一個同樣產(chǎn)品的品牌。所以，企業(yè)需要思考的是產(chǎn)品如何去洞察并且滿足消費者需求，始終和消費者需求在一起，甚至走在消費者之前，在他們還不懂自己要什么的時候，告訴消費者需要什么。歐賽斯團隊在產(chǎn)品層面做的第一件事，就是和潔玉團隊一起梳理出以消費者需求為導向的產(chǎn)品研發(fā)機制，從創(chuàng)意素材收集、產(chǎn)品概念提煉、畫稿評審、綜合評審到市場投放全流程體系化運作。

在產(chǎn)品體系這一塊做了一個重大的革新，推出了6A系列，6A系列是基于目前社會流行的生活方式出發(fā)，主要有極簡、超柔、清新、輕奢、時尚和運動，每一個系列對應的都是一種生活方式。不僅僅是在賣毛巾，更是在賣生活方式。人們消費的產(chǎn)品，已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望，成功的產(chǎn)品能折射出顧客想法、期望甚至夢想。6A生活，正是從「重視品質(zhì)」過渡到「追求想象」，和消費者的生活融合在一起，等同于生活方式一體，成就6A生活，引領6A生活態(tài)度。

并且，歐賽斯與潔玉團隊一起，研發(fā)了6A極簡系列產(chǎn)品，邁出6A生活產(chǎn)品線第一步。

在傳播層面，長期以來，潔玉品牌重生產(chǎn)輕宣傳。潔玉品牌在歐賽斯團隊建議下，結(jié)合企業(yè)的自身資源稟賦，不斷加大品牌推廣力度，建立品牌與消費者連接，以專業(yè)品牌贏得消費者人心，獲得持久的核心競爭力。先從官網(wǎng)、網(wǎng)絡基建、品宣物料入手構(gòu)建品牌傳播的基礎，并聯(lián)合汪涵、華少直播代言不斷創(chuàng)新品牌傳播手段。

（官網(wǎng)）

（宣傳物料）

（汪涵華少直播代言）

還有一個非常重要的動作就是渠道形象升級，終端生動化，把廣告做到最接近客戶的地方。數(shù)據(jù)表明，有40%的消費者在終端感受到現(xiàn)場氛圍后達成購買決定。終端作為產(chǎn)品銷售的第一現(xiàn)場，是決定消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，能在最后關頭爭奪顧客。所以終端生動化，一直是潔玉品牌全案服務中渠道部分的一項重要舉措，通過視覺觸點規(guī)劃、氣氛營造、陳列升級，選擇最佳的形式及活潑抓人眼球、有創(chuàng)意、有沖擊力，能夠激發(fā)購買欲望的宣傳物料，讓產(chǎn)品通過陳列形式優(yōu)化，提升靜銷力，同時傳達并樹立了品牌形象，用更新、更高效的方式與消費者溝通。終端生動化能提高潔玉被發(fā)現(xiàn)的概率，能提高潔玉產(chǎn)品被選擇的概率，只要提升10%的概率，帶來的就是幾千萬銷售的增長。

3 歐賽斯小策略系統(tǒng)

歐賽斯大策略系統(tǒng)是為企業(yè)打造一整個品牌超級引擎，對內(nèi)要建立獨一無二、環(huán)環(huán)相扣的運營體系，對外要創(chuàng)造獨特的可強感知的品牌系統(tǒng)，因此涉及的面會非常廣。相比之下歐賽斯小策略系統(tǒng)主要是針對品牌策略而言的。

歐賽斯認為過去的品牌是一個Logo、一句廣告語、一幅畫、一支廣告片，品牌僅僅是品牌表現(xiàn)，品牌那時還是廣告公司的事情；而今天的品牌是一個點、線、面、體構(gòu)成的一個引擎化體系。品牌的點是指品牌核心價值，品牌的這個點要像利刃一樣尖銳，才能撕開競爭的缺口，品牌的線是以品牌核心價值延展出來的兩條線，即語言線和視覺線，品牌的這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺領導力系統(tǒng)及語言領導力系統(tǒng)；品牌的面是指品牌和消費者接觸的觸點的總和，構(gòu)成了品牌體驗的面；品牌的體是品牌貫穿到企業(yè)運營中的環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強、獨一無二的經(jīng)營系統(tǒng)，這個引擎化體系對外是表現(xiàn)系統(tǒng)占領消費者心智，對內(nèi)是經(jīng)營系統(tǒng)，讓企業(yè)運營超越競爭對手；對內(nèi)也是能力系統(tǒng)，建立組織內(nèi)品牌運營的核心能力，歐賽斯稱之為超級品牌新引擎。

歐賽斯超級品牌360°模型，是歐賽斯根據(jù)十多年品牌建設經(jīng)驗總結(jié)而成的小策略系統(tǒng)工具。圍繞品牌核心價值，具體包含以下幾個方面內(nèi)容： 目標消費者細分：人群細分、目標消費者畫像、目標消費者痛點、消費場景 目標市場定位：鎖定品類、定位說明 品牌思想領導：品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系 品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化 品牌調(diào)性：品牌調(diào)性定義 品牌差異化要素：產(chǎn)品差異、服務差異、形象差異 品牌訴求：品牌理性訴求、品牌感性訴求 核心購買理由：超級廣告語下達消費指令

4 歐賽斯小策略系統(tǒng)案例

歐賽斯小策略系統(tǒng)工具——歐賽斯超級品牌360°模型在歐賽斯服務的諸多項目中都有落地運用，下文通過火柴人的案例給大家做一個詳細拆解。

火柴人，是根據(jù)時代需求應運而生的創(chuàng)新力教育機構(gòu)，引進國際最具影響力的創(chuàng)新理論，結(jié)合國內(nèi)教育特點，本土化落地，開拓中國創(chuàng)新力教育新模式，讓創(chuàng)新力教育更系統(tǒng)化、科學化、可視化和普及化。火柴人以火柴爸爸、火柴媽媽為核心構(gòu)建愛的家庭，以愛和專業(yè)的教育指導孩子，不斷激發(fā)孩子的創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生?；鸩袢私逃呀?jīng)成功占領面向?qū)W校的To B市場，為開拓更多市場，火柴人秉承創(chuàng)新力教育是著眼于“未來”的理念，急需重新塑造品牌形象，直面C端市場，為更多的孩子點亮“未來”。

通過對火柴人教育深入的調(diào)研分析，歐賽斯利用超級品牌360°模型對火柴人品牌進行品牌策略定位。

一、目標消費者細分

（1）人群細分

地理細分：國內(nèi)一線城市為主，向二線城市擴散。對于火柴人創(chuàng)客教育來講，它的目標消費者肯定是以國內(nèi)一線城市為主，特別是北上廣深教育比較發(fā)達的地區(qū)，然后慢慢地向二線城市進行擴散。

人口細分：70后、80后為主，受過較好的教育，中產(chǎn)或以上收入階層, 通常家庭月收入1萬人民幣以上。 創(chuàng)客教育購買者跟使用者是分離的，由家長付費，最終受教育的人是他的孩子。所以我們首先要說服家長，因此70后80后家長會成為我們主要的目標對象。

他們受過較好的教育、他們家庭的背景是中產(chǎn)或者以上的收入階層，家庭月收入達到1萬人民幣以上。這是2016年的數(shù)據(jù)，按照現(xiàn)在的話數(shù)據(jù)肯定是要往上升的。

心理細分：思想開明，注重孩子的綜合素質(zhì)培養(yǎng)。對于付費的70后80后家長來說，他們比較重視教育，所以才會去注重創(chuàng)客教育，他們的思想會比較開明，注重孩子綜合的素質(zhì)培養(yǎng)，尤其注重孩子的創(chuàng)新力培養(yǎng)。

行為細分：有長遠的眼光愿意接觸新鮮事物，孩子通常已經(jīng)是其他教育培訓項目的用戶。這些70后80后家長們有比較長遠的眼光、愿意接觸新鮮事物，孩子通常已經(jīng)是其他教育培訓項目的用戶。

（2）目標消費者畫像

基于目標消費者細分，我們可以完整勾勒出一個比較清晰的目標消費者畫像：他們是70后80后，獨生子女家長，收入較高、思想有前瞻性，上班族居多、比較注重綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通常在單位有一定的職位，生活在國內(nèi)一二線城市，受過較好的教育、有一定的判別力。

（3）目標消費者痛點

痛點是消費者的基本需求，是必須要解決的迫切問題。能解決痛點的品牌和產(chǎn)品，消費者也更愿意去為之買單。所以說“痛點，造就品牌；大痛點，成就大品牌”。 那么，火柴人目標消費者的核心痛點是什么呢？“望子成龍，望女成鳳”，這是很多中國家長對于子女的期盼，直白得說就是“讓孩子贏”。

那贏什么，怎么贏？

贏在現(xiàn)在：以升學為目的的應試教育。

贏在未來：以綜合素質(zhì)提升為目的的素質(zhì)教育→ 以一技之長為目的的藝術教育 → 以成就一生為目的的創(chuàng)新力教育。 對于家長來說，都希望的是“學在當下，贏在未來”，讓孩子贏在當下，更要讓孩子贏在未來。

我們總說:“創(chuàng)新是一個民族的靈魂，是一個國家興旺發(fā)達的動力?！蔽磥淼氖澜缛招略庐?，遠在我們想象之外，創(chuàng)新思維便顯得尤為重要，它讓孩子擁有不一樣的視野與格局，它讓孩子不再囿于“已知”與“常識”；它讓孩子勇于開拓，勇往直前。創(chuàng)新力教育，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新思維，變得越來越重要。這也是為什么火柴人要做創(chuàng)客教育的目的所在。

二、目標市場定位：鎖定品類、定位說明

鎖定品類：創(chuàng)新力教育領域，然后占領這個品類，對火柴人來講是個非常好的機會。

讓孩子贏取得“成功”是家長的核心需求，擁有創(chuàng)新力有助于取得成功是大眾普遍的認知?；鸩袢艘鲃尤ァ皠?chuàng)造”別人尚未發(fā)掘的需求，成為該細分領域即創(chuàng)新力教育領域的領導者。

之前，火柴人給自己的定位是創(chuàng)客教育，但創(chuàng)客教育其實是一個非常成人化的、小眾的、有歧義的概念，一般消費者很難理解創(chuàng)客教育。因此，歐賽斯將火柴人定位為“創(chuàng)新力教育”，確定了火柴人“中國青少年創(chuàng)新力教育開創(chuàng)者”的品牌定位。因為大家對創(chuàng)新概念是有認知母體的，這樣跟家長在進行溝通的時候，就有一定的溝通基礎。對接消費者的認知需求，擁有創(chuàng)新力有助于取得成功，這是一個大眾普遍的認知，而正好在市場上沒有人提出創(chuàng)新力教育概念，那火柴人首先提出這個概念，然后去占領這個品類，對一個品牌來講是個非常好的機會。

產(chǎn)品定位：

核心利益：開啟一生創(chuàng)新力；有形產(chǎn)品：初級、中級、高級三階段課程，空間、功能、探究三大方向； 期望產(chǎn)品：領導型理念、領導型理論、領導型課程設計； 附加產(chǎn)品：360度創(chuàng)新力綜合評估，創(chuàng)新一對一：突破計劃； 潛在產(chǎn)品：創(chuàng)新中國同學會； 課程定位：創(chuàng)新課程。

火柴人的to C課程不僅是課程也是點燃孩子創(chuàng)新力的過程: 孩子有創(chuàng)新意識 → 孩子創(chuàng)新力被激發(fā) → 孩子能夠更深入創(chuàng)新探索→孩子能夠獨立創(chuàng)作作品 → 創(chuàng)新提升，成就一生。

因此我們將火柴人的to C課程由淺入深具體分為：

創(chuàng)新意識課程：入門課程，培養(yǎng)孩子創(chuàng)新意識；

創(chuàng)新啟賦課程：初級課程，激發(fā)孩子創(chuàng)新力；

創(chuàng)新探索課程：中級課程，指引孩子創(chuàng)新探索；

創(chuàng)新風暴課程：高級課程，讓孩子獨立創(chuàng)作作品；

創(chuàng)新筑夢課程：終級課程，創(chuàng)新提升，成就一生。

三、品牌差異化要素

（1）產(chǎn)品差異 火柴人產(chǎn)品的差異性主要體現(xiàn)在以下方面：

理論：青少年創(chuàng)新力教育理論（創(chuàng)新三角模型、創(chuàng)新循環(huán)、認知切片理論）；

學習方式：3-5人團隊協(xié)作； 授課方式：智能化、人性化、創(chuàng)意實驗室；

工具：歐賽斯為火柴人課程創(chuàng)造了華璽板工具；

課程：創(chuàng)新力基礎、拓展和探究課程。

（2）服務差異

歐賽斯為火柴人打造了“六心”服務，開啟火柴人與眾不同的創(chuàng)新力教育課程：愛心、誠心、耐心、細心、專心、用心。

（3）形象差異

塑造火柴人“點亮未來”的品牌形象，火柴人的創(chuàng)新力教育是著眼于孩子們“未來”的，火柴人的創(chuàng)新力教育能將孩子的未來“點亮”。 我們一般把老師比作是蠟燭，“蠟炬成灰淚始干”，其喻意是說起蠟燭這種品質(zhì)，人們就聯(lián)想到敬愛的老師，老師把自己的知識傳授給學生，用智慧和品格之光給學生照亮前進的航程。火柴人教育機構(gòu)同樣，通過創(chuàng)新力教育，提升孩子們的創(chuàng)新思維，從而能夠有一個非常美好明亮的未來。

四、品牌訴求：品牌理性價值訴求、品牌感性價值訴求

一般來講，成功的產(chǎn)品品牌價值包括理性價值和感性價值兩個方面。理性價值主要是指產(chǎn)品類別、功能、品質(zhì)等以滿足消費者的理性需求；感性價值主要是指品牌文化、身份、個性等，以滿足消費者的情感需求。

（1）火柴人品牌理性價值訴求：未來的成功

成功= 望子成龍 = 每個家長的需求 ；創(chuàng)新力= 知識經(jīng)濟時代最大的成功變量；創(chuàng)新力= 知識經(jīng)濟時代的一流人才；創(chuàng)新力= 知識經(jīng)濟時代的核心創(chuàng)富手段......擁有創(chuàng)新力，就等于擁有了未來的成功。 因為創(chuàng)新力是知識經(jīng)濟時代最大的一個成功變量，創(chuàng)新力是知識經(jīng)濟時代的一流人才，創(chuàng)新力是知識經(jīng)濟時代的核心創(chuàng)富手段。這是所有的家長都希望自己孩子擁有的能力。因此，火柴人品牌的理性價值訴求就是幫助孩子在未來取得成功。

（2）火柴人品牌感性價值訴求：快樂的成長時光 相對于K12教育的繁瑣、枯燥、無味，那素質(zhì)教育是快樂的、娛樂化的、寓教于樂，所以歐賽斯確定火柴人的的感性價值訴求是“快樂的成長時光”。

五、品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化

（1）品牌基因

火柴人的能力：課程創(chuàng)新能力、競賽獲獎能力、充滿愛的團隊、創(chuàng)新實驗室。

競爭對手能力：師資力量、競賽獲獎能力、課程開發(fā)能力。

客戶價值：讓孩子成功。成績好，考進好學校，這是一個短期的利益；綜合素質(zhì)高，有一技之長；激發(fā)創(chuàng)新力，建立未來競爭力。

由此得到火柴人的品牌基因就是“愛”、“點燃”！ “愛”：對內(nèi) - 愛的團隊，對外 - 愛的教育。 “點燃”：對內(nèi) - 讓每位員工發(fā)揮價值，對外- 教育不是灌輸，而是點燃火焰。 因為叫火柴人，所以要點燃自己、照亮未來。我們對內(nèi)讓每一位員工能夠發(fā)揮價值，點燃每一位員工，通過員工點燃每一個孩子。對外教育不是灌輸，而是點燃火焰，激發(fā)孩子內(nèi)心已經(jīng)擁有的創(chuàng)新力！

（2）品牌精神

與品牌基因一脈相承，火柴人的品牌精神就是：“點燃自己，照亮未來”！通過付出、用心、奉獻來點燃自己，照亮未來。通過火柴人教育機構(gòu)的力量，讓更多的孩子擁有創(chuàng)新力；讓更多的孩子在未來有能力獲得成功。火柴人是青少年創(chuàng)新力教育的“星星之火”，讓孩子們的創(chuàng)新力由此獲得燎原之勢。

（3）品牌文化

“愛的力量” 火柴人的品牌文化就是“愛的力量”，有愛的大家庭是基于火柴人教育團隊的資源稟賦得出的?；鸩袢说慕逃龍F隊其實就是一個有愛的大家庭，創(chuàng)始人叫火柴爸爸、創(chuàng)始人的妻子叫火柴媽媽，下面很多團隊人員叫火柴姐姐、火柴哥哥、火柴之星等等。所以火柴人宣揚愛的文化，同時把愛的文化傳播出去。

火柴人品牌傳達的文化是：愛帶來驚喜。每個孩子都可以給世界帶來驚喜、每堂課我們都會給孩子帶來驚喜、一件作品都會給世界帶來驚喜、每次教育火柴人都會給家長帶來驚喜。

六、火柴人品牌思想領導力：品牌使命、品牌愿景、品牌目標、品牌價值觀、品牌語言體系

品牌使命：讓創(chuàng)新成為中華民族偉大復興的基石！

品牌愿景：讓一億中國孩子成為創(chuàng)新型人才！

品牌目標：五年內(nèi)成為中國創(chuàng)新力教育第一股！

品牌調(diào)性：前瞻、創(chuàng)意、樂趣、真誠、愛！

品牌價值觀：“iLOVE” i – Inspire 點燃火焰 L – leading 創(chuàng)新力教育開創(chuàng)者，引領孩子的未來 O – Oh,yeah! 快樂的文化 V – Victory 讓孩子不斷獲得勝利感 E – Energize 最終激發(fā)孩子的創(chuàng)新力 iLove Student， Student Love Me！ iLove Stickman， Stickman Love Me!

對一個企業(yè)、品牌來說，最主要的幾點：核心價值、實踐體系、語言體系，這叫思想領導力。那火柴人的思想領導力是什么呢？

國家層面：讓中國重新成為世界上最具創(chuàng)新力民族教育行業(yè)層面：中國的教育不但能培養(yǎng)成績最好的孩子，也能培養(yǎng)最具創(chuàng)新力的孩子 家庭層面：創(chuàng)新教育，創(chuàng)新提升，成就一生

孩子層面：創(chuàng)新是每個孩子與生俱來的能力人生層面：創(chuàng)新力是改變孩子一生的能力

品牌語言體系： 歐賽斯為火柴人創(chuàng)作了“火柴人品牌語言體系”，建立火柴人在行業(yè)的話語權(quán)。

品牌高度讓中國重新成為世界上最具創(chuàng)新力的民族； 讓一億中國孩子成為創(chuàng)新型人才。

創(chuàng)新理念創(chuàng)新是每個孩子與生俱來的能力；創(chuàng)新教育不在于灌輸，而在于點燃火焰；36節(jié)課構(gòu)建四大創(chuàng)新能力，開啟孩子一生的創(chuàng)新力……

創(chuàng)新價值創(chuàng)新是創(chuàng)造財富最大的變量；擁有創(chuàng)新力，是孩子在未來取得成功的關鍵；一個人是否具有創(chuàng)新能力，是“一流人才和三流人才之間的分水嶺……”

七、核心購買理由：超級廣告語下達消費指令

我們發(fā)現(xiàn)下達消費指令的廣告語，一般是比較受歡迎的，比如：銷量第一的白酒：金六福（春節(jié)回家金六福酒）；銷量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）；銷量第一的保健品：腦白金（今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金）；銷量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子脹不消化，請用江中牌健胃消食片）；銷量第一的胃藥：斯達舒（胃酸胃痛胃脹，就用斯達舒）；銷量第一的護嗓藥：金嗓子喉寶（嗓子不好就用金嗓子喉寶）；銷量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）。這些都是指令型的廣告語，會讓你產(chǎn)生購買欲望！

所以歐賽斯創(chuàng)作了火柴人的超級品牌廣告語：“火柴人創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生！”創(chuàng)新提升，代表火柴人核心競爭力，是未來的需求，是成功關鍵，也是消費動力。成就一生，對應的是目標消費者的情感愿望，自我實現(xiàn)，驚喜人生，也是火柴人“點亮自己，照亮孩子未來”的品牌精神。

火柴人品牌核心價值推導歐賽斯品牌核心價值推導模型

火柴人的品牌核心價值

一個核心價值：“開啟一生創(chuàng)新力”；

六大核心能力：數(shù)字時代、新世界、復合型人才；事業(yè)加速器：專業(yè)技能、企業(yè)干才、民族英才； 創(chuàng)富突破點：創(chuàng)業(yè)利器、藍海市場、利潤保障； 超級廣告語：火柴人的創(chuàng)新力、創(chuàng)新提升、成就一生！所以火柴人的核心價值點是“創(chuàng)新力教育”，通過課程培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新力，開啟孩子一生的創(chuàng)新力。

火柴人，開啟一生的創(chuàng)新力。四大創(chuàng)新能力：創(chuàng)新思維力、創(chuàng)新動手力、創(chuàng)新情緒力、創(chuàng)新協(xié)作力；三大創(chuàng)新認知：創(chuàng)新意識、創(chuàng)新習慣、創(chuàng)新偏好，讓創(chuàng)新成為孩子非常重要的能力，由此成為中國創(chuàng)新力教育第一品牌！

「火柴人品牌價值構(gòu)成」 品牌核心價值需要有品類屬性價值和理性價值作為利益支撐，找到讓家長們相信火柴人為什么能讓“火柴人創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生”的充足理由！

火柴人品牌核心價值：開啟一生的創(chuàng)新力

火柴人品類屬性價值：創(chuàng)新力教育火柴人品牌理性價值：創(chuàng)新力理論、獨一無二的華璽板品類屬性價值 - 創(chuàng)新力培養(yǎng)是不同于傳統(tǒng)教育的第三層次的培養(yǎng)，有別于落伍的應試教育，是適應時代需求的素質(zhì)教育和steam教育范疇。

（1）品類創(chuàng)新：創(chuàng)新力教育是全新的品類，火柴人是開創(chuàng)者，將有巨大機會占領這一品類。

（2）對市場現(xiàn)有品類的排斥：創(chuàng)新力教育與應試教育是對立的，同時與將機器人教育、特長教育形成鮮明區(qū)隔。 品牌理性價值 - 創(chuàng)新力理論（布魯諾高端認知理論+火柴人創(chuàng)新三角模型+火柴人CCME創(chuàng)新循環(huán)），獨一無二的華璽板（5000年巧思智慧+中國傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技創(chuàng)新+中國樂高）。

通過歐賽斯品牌思想領導力模型，火柴人的品牌定位就清晰可見?；鸩袢似放平鹱炙?/span>

火柴人是誰? 火柴人的品牌概念就是： 根據(jù)時代需求應運而生的創(chuàng)新力教育機構(gòu)。加強以創(chuàng)新力為核心的素質(zhì)教育是知識經(jīng)濟時代培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要課題。隨著中國中產(chǎn)階層的崛起，對教育培訓機構(gòu)有了更多樣性的需求。

將國際創(chuàng)新理論進行本土化落地，開創(chuàng)中國創(chuàng)新力教育新模式。火柴人引進國際最具影響力的創(chuàng)新理論，結(jié)合國內(nèi)教育特點，本土化落地，開拓中國創(chuàng)新力教育新模式，讓創(chuàng)新力教育更系統(tǒng)化、科學化、可視化和普及化。

用愛點燃孩子創(chuàng)新之火，創(chuàng)新提升，成就一生。火柴人以火柴爸爸、火柴媽媽為核心構(gòu)建愛的家庭，以愛和專業(yè)的教育指導孩子，不斷激發(fā)孩子的創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生。

火柴人品牌策略定位匯總

目標市場的選擇：青少年創(chuàng)新力教育市場

市場定位：青少年創(chuàng)新力教育開創(chuàng)者

產(chǎn)品定位：創(chuàng)新力教育服務差異：六心 - 愛心、誠心、耐心、細心、專心、用心

形象差異：點亮未來品牌精神：點燃自己照亮未來

品牌核心價值：開啟一生的創(chuàng)新力

USP（獨特銷售主張）：理性利益訴求（功能） - 創(chuàng)新力教育理論、科學的課程、未來的成功；感情利益訴求（情感）- 關愛、快樂

小結(jié)：歐賽斯超級品牌360° 領導力模型，是歐賽斯在品牌策劃作業(yè)中常用的一種策略工具，它主要是圍繞著品牌核心價值，進行著360度的品牌領導力打造。