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作者 | 布蕾妮 萊安娜

編輯 | 瑟曦

如果不是看到關(guān)停公告，你還記得騰訊微博嗎？

9月5日，騰訊微博團(tuán)隊(duì)發(fā)布公告稱，由于業(yè)務(wù)調(diào)整，騰訊微博將于2020年9月28日停止服務(wù)和運(yùn)營，屆時(shí)將無法登錄。 

新浪微博、微信成功的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說明，在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，同質(zhì)產(chǎn)品只有老大沒有老二。新浪微博上線后，騰訊、網(wǎng)易、搜狐都推出過微博產(chǎn)品，但無一例外都退出了。

遙想當(dāng)年，這款僅比新浪微博晚了8個(gè)月的產(chǎn)品一度也有自己的輝煌時(shí)刻。騰訊在2011年年報(bào)中稱，騰訊微博在2011年年底注冊(cè)帳戶數(shù)達(dá)3.73億，打敗新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博，成為中國最大的微博。然而不到三年，騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。

一共活了10年，后6年一直處于“植物人”狀態(tài)，騰訊微博“正式關(guān)?！钡墓嬉怀?，相比惋惜，更多的聲音則是驚訝，“原來騰訊微博還在”。這讓人不禁感慨，騰訊微博十年間都經(jīng)歷了什么？

如今評(píng)論這個(gè)產(chǎn)品，都要加一個(gè)“想當(dāng)年”的前綴。相信很多人都有這樣的體驗(yàn)，即使與QQ空間打通，騰訊微博的用戶活躍度依舊低下，由于QQ用戶的畫像普遍低齡化（中小學(xué)生），使其社區(qū)氛圍和發(fā)言內(nèi)容也較為低齡化。新浪微博早些年通過幾次大的社會(huì)話題積累起了影響力，與之相比，騰訊微博當(dāng)年在重要的輿論場(chǎng)上，幾乎沒有太多聲音。

“這批QQ用戶需要的是擴(kuò)列，是通過社交來找存在感，而不是發(fā)言?！辟Y深產(chǎn)品經(jīng)理判官稱，這是騰訊微博迭出大眾視線的原因之一。

不僅如此，在這10年間，即便騰訊每每?jī)A全集團(tuán)之力扶持騰訊微博，卻總是起個(gè)大早趕個(gè)晚集，接連錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和短視頻時(shí)代的紅利。 

這讓曾經(jīng)的騰訊微博事業(yè)部員工徐清感到遺憾，“我們不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，是被自己的錯(cuò)誤拖垮的”。

判官分析道，騰訊每一次做新產(chǎn)品時(shí)，都是建立在其平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行大水漫灌，這種方式太過粗放。“這就相當(dāng)于能不能長(zhǎng)出好莊稼，完全依賴于它灌的這塊地肥不肥?！?/p>

不過，雖然打敗了騰訊微博，但新浪微博的趨勢(shì)也沒好到哪里去。去年，曹國偉在新浪內(nèi)部年會(huì)上感嘆，“我們對(duì)微博正重返中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的中心舞臺(tái)感到非常自豪?！钡患要?dú)大的新浪微博，在直播、短視頻折戟，凈營收和用戶增速放緩，過度依賴廣告的困境下，如何在下一個(gè)十年，繼續(xù)留在舞臺(tái)中心呢？ 

一、關(guān)停

9月6日，當(dāng)深燃財(cái)經(jīng)嘗試登陸騰訊微博，發(fā)現(xiàn)頁面長(zhǎng)時(shí)間處于加載狀態(tài)，好不容易頁面加載完畢，發(fā)現(xiàn)只剩下“首頁”和“看視頻”兩個(gè)主功能，原有廣播和聽眾記錄已全部被清空。 

資料顯示，騰訊微博于2010年4月1日開始小規(guī)模內(nèi)測(cè)，5月1日開放用戶邀請(qǐng)注冊(cè)。當(dāng)時(shí)僅支持文字形式，圖片功能暫未對(duì)用戶開放，字?jǐn)?shù)限制為140字。這一時(shí)間比2009年8月推出的新浪微博晚了8個(gè)月。 

上線之初，騰訊微博的一句Slogan針對(duì)性明顯：“與其在別處仰望，不如在此處并肩”。直接在QQ彈出通知，讓QQ用戶開通微博，優(yōu)勢(shì)非常明顯，不愁沒用戶。 

內(nèi)部資源上，騰訊配備了戰(zhàn)役級(jí)別的資源對(duì)騰訊微博進(jìn)行導(dǎo)流支持，把當(dāng)時(shí)中國最大的社交軟件QQ作為引流入口，用戶在QQ上更新狀態(tài)，都能同步到騰訊微博；騰訊的其他部門也被分配了微博拓展任務(wù)，與績(jī)效考核掛鉤。騰訊微博還投入了大量真金白銀拼搶名人資源，從送蘋果手機(jī)到支付高額“創(chuàng)作費(fèi)”，馬化騰親自上陣，邀約名人朋友注冊(cè)。

接下來的兩年是其高光時(shí)刻。作為騰訊生態(tài)極其重要的戰(zhàn)略產(chǎn)品，騰訊微博的Logo出現(xiàn)在騰訊年報(bào)封面。騰訊在2011年年報(bào)中稱，騰訊微博在2011年年底注冊(cè)帳戶數(shù)達(dá)3.73億，打敗新浪微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博，成為中國最大的微博。

然而不到三年，騰訊微博事業(yè)部便面臨解散。據(jù)了解，2013年11月，騰訊內(nèi)部做了調(diào)整，不再將微博作為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。2014年7月，騰訊宣布將騰訊微博和門戶融合，騰訊微博事業(yè)部最終解散。一條面向用戶的通知也能證明這一點(diǎn)，一共活了10年，后6年一直處于“植物人”狀態(tài)。 

不止一位受訪者認(rèn)為，之前雖然沒有實(shí)質(zhì)上關(guān)停，但產(chǎn)品本身已經(jīng)處于關(guān)停狀態(tài)了，現(xiàn)在關(guān)停消息選擇在9月5日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)布，更多是基于內(nèi)部調(diào)整。

判官告訴深燃財(cái)經(jīng)，一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，上線是很容易的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加需求也很簡(jiǎn)單，但要下線，就很難了，只要哪怕還有一個(gè)用戶在用，就不能輕易關(guān)停，尤其是騰訊這種大企業(yè)，因此騰訊微博有一個(gè)有序撤出、陸續(xù)切斷的過程，到最后，清理得差不多了，官方宣布正式關(guān)停。

徐清在次日一早的朋友圈看到了原同事們轉(zhuǎn)發(fā)這一消息，他的身份是前騰訊微博事業(yè)部員工?！罢f實(shí)話心有不甘，我們不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，是被自己的錯(cuò)誤拖垮的。這好比打仗時(shí)，自己武器本來挺好，但戰(zhàn)術(shù)不對(duì)，非得跟練家子比拳腳，結(jié)果拿著突擊步槍被打了個(gè)烏眼青?！彼f。 

二、過失

徐清沒有經(jīng)歷騰訊微博的高光時(shí)刻，但也看到了騰訊舉全公司之力所做的努力，把所有資源給到，用他的話說，“但路走歪了”。 

原因之一，簡(jiǎn)而言之就是，騰訊微博對(duì)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，用戶大部分來自于QQ，產(chǎn)品屬性應(yīng)該以社交為主，沒有新浪微博的媒體屬性，卻非要以己之短硬磕，結(jié)果只能一直跟在對(duì)手屁股后面跑。 

比如，他親眼見過，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)下屬說，“你看新浪微博又如何如何了，你們?cè)趺礇]有”，產(chǎn)品就去抓緊開發(fā)。又一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)問，“某大V在新浪有微博賬號(hào)，為什么不在騰訊開一個(gè)”，BD就馬上去拓展。 

但這與包括徐清在內(nèi)的另一派的意見相左，后者認(rèn)為晚發(fā)力的騰訊微博并非沒有自己的機(jī)會(huì)。支撐的論據(jù)是，騰訊微博用戶多是從QQ引流而來，用戶更新的內(nèi)容多以日常的吃喝玩樂為主，回復(fù)、評(píng)論也是發(fā)生在熟人之間，偏社交屬性，類似于微信的朋友圈，用戶畫像也比較清晰，主力就是小鎮(zhèn)青年。可以理解為今天的快手用戶，以草根階層為主，而非新浪微博依賴的媒體和各路大V。

徐清的工作是從全網(wǎng)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)，運(yùn)營成熱門話題，這就要及時(shí)發(fā)現(xiàn)普通網(wǎng)友的爆料，拓展當(dāng)事人，引發(fā)更多人的關(guān)注和參與話題討論。這并不容易，因?yàn)轵v訊微博更多的內(nèi)容是普通用戶記錄自己日常生活的只言片語和圖片。相比之下，新浪微博的媒體屬性更強(qiáng)，有大V在帶節(jié)奏，廣場(chǎng)效應(yīng)明顯。

2013年1月，馬化騰對(duì)微博事業(yè)部基干以上人員的一次談話的思路就是“玩特色”，強(qiáng)化社交屬性。徐清認(rèn)為，到那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，騰訊高層還對(duì)騰訊微博抱有希望。 

“如果當(dāng)時(shí)把產(chǎn)品定位成一款偏移動(dòng)端的社交軟件，以興趣和地域運(yùn)營為主，抓住三到六線的小鎮(zhèn)青年用戶，那恐怕現(xiàn)在成功的不是微信，而是騰訊微博了?！睋?jù)徐清透露，直到2013年下半年，騰訊從上至下還是把新浪微博視作騰訊微博的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，把拓展媒體、明星、大V作為重點(diǎn)任務(wù)，勉為其難運(yùn)營熱門話題，繼續(xù)死磕對(duì)手。

但也正是因?yàn)閷?duì)標(biāo)新浪微博，難以跳出圈外清醒思考，再加上“作為當(dāng)時(shí)全公司的主打產(chǎn)品，上頭領(lǐng)導(dǎo)天天盯著，光應(yīng)付他們的指示就難以招架了，根本沒有自己的清晰打法”。

另有一派把騰訊微博的失勢(shì)歸因?yàn)槠溥\(yùn)營能力。

判官認(rèn)為，像微博這種帶有媒體屬性的社區(qū)類產(chǎn)品，拼所謂的精細(xì)化運(yùn)營，這是以IM起家的騰訊不擅長(zhǎng)的。 

“因?yàn)轵v訊靠IM軟件QQ起家，很大一定程度上是因?yàn)橄劝l(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)能力要求比較高，把底層服務(wù)做好后，用戶自然會(huì)來，而且有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶來了黏性較大?！迸泄俜Q，外界對(duì)騰訊有個(gè)誤解，認(rèn)為騰訊擅長(zhǎng)做社交，其實(shí)它擅長(zhǎng)做的不是社交，而是IM。

無論是社區(qū)還是媒體，都需要重運(yùn)營，騰訊雖有流量積累，但缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。“日漸投行化的騰訊，自帶的是外企精英文化，大家都不愿意去做運(yùn)營的活。因?yàn)檫\(yùn)營是個(gè)臟活累活?！迸泄俦硎?。 

舉例一二，新浪微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上考慮了產(chǎn)品后續(xù)運(yùn)營需要的一些功能，比如拉黑功能、評(píng)論區(qū)可以關(guān)閉等，其實(shí)都是在保護(hù)內(nèi)容生產(chǎn)者的感受，但騰訊微博一開始甚至連評(píng)論功能都沒有，只有轉(zhuǎn)發(fā)。 

一位知乎用戶的回答

而即便在用戶數(shù)上全勝，騰訊微博也沒有抓住真正的移動(dòng)浪潮。判官告訴深燃財(cái)經(jīng)，騰訊微博的移動(dòng)化沒有新浪微博那么堅(jiān)定，新浪微博在移動(dòng)化上做了不少工作，包括做網(wǎng)頁WAP端、做手機(jī)App預(yù)裝等。“隨著移動(dòng)化的普及，騰訊微博卻依舊強(qiáng)調(diào)PC端，沒有跟手機(jī)強(qiáng)綁定，做得太重了?！?/p>

2013年下半年，微博事業(yè)部做了最后一次努力，一部分人轉(zhuǎn)頭開發(fā)新產(chǎn)品微視，也就是現(xiàn)在騰訊微視的前身版本，當(dāng)時(shí)視頻時(shí)長(zhǎng)只有8秒，時(shí)至年底，整個(gè)事業(yè)部的重點(diǎn)都放在了微視身上，希望通過微視翻身。2014年央視春晚和巴西世界杯期間，騰訊微博投入了大量資金和資源做微視的明星拓展和市場(chǎng)推廣，但當(dāng)時(shí)也是受限于手機(jī)網(wǎng)速、用戶使用習(xí)慣等，用戶數(shù)和活躍度效果差強(qiáng)人意，翻身仗沒打贏，至世界杯結(jié)束（2014年7月），微博事業(yè)部也就解散了。

騰訊內(nèi)部把騰訊微博的“死亡”時(shí)間定在2018年，徐清證明了這一說法。他當(dāng)時(shí)看過數(shù)據(jù)，即便產(chǎn)品停止維護(hù)，騰訊微博的月活用戶也有600多萬，但這個(gè)數(shù)字對(duì)于騰訊這種大巨頭而言，太少了。當(dāng)然，很多原微博事業(yè)部的員工對(duì)此并不甘心，包括2018年看到集團(tuán)“重啟微視”的操作時(shí)，一部分人還在暢想騰訊微博是不是也能復(fù)活。

三、勢(shì)也

你看，騰訊作為一個(gè)巨頭，也面臨這么多的無奈。 

在與新浪微博的“肉搏戰(zhàn)”中，騰訊微博完敗，但不管事業(yè)群領(lǐng)導(dǎo)還是總辦領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)外部表態(tài)中，均對(duì)騰訊微博團(tuán)隊(duì)的努力予以肯定，稱“成功阻截了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為微信發(fā)展壯大贏得了時(shí)間”。在《騰訊傳》中，馬化騰曾說：“因?yàn)橛形⑿?，所以，微博的?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了。”

結(jié)果是，騰訊微博逐漸被戰(zhàn)略邊緣化，2012年騰訊年報(bào)封面上，騰訊微博的圖案被換成了微信。對(duì)手新浪微博于2014年3月27日正式更名為“微博”，并于一個(gè)月后在美國納斯達(dá)克掛牌上市。

錯(cuò)失移動(dòng)化良機(jī)的騰訊微博最終決定放棄掙扎。在焦慮與掙扎中，騰訊微博團(tuán)隊(duì)接手了另一個(gè)產(chǎn)品——微視，準(zhǔn)備搶跑短視頻賽道。 

2013年，被Twitter收購的Vine成了App Store增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，上線不到一年用戶量便達(dá)4000萬。緊隨其后，2013年1月，小影上線，在10個(gè)月內(nèi)收獲注冊(cè)用戶超100萬；2013年8月，新浪微博內(nèi)置秒拍應(yīng)用；同年9月，騰訊微視上線。 

為了推廣微視，騰訊再一次傾集團(tuán)之力拿出流量和渠道資源扶持，但當(dāng)年微博“大V”的那套打法，顯然不足以制勝短視頻領(lǐng)域。2014年下半年，在美拍和秒拍的兩面夾擊下，騰訊又取消了微信對(duì)微視的資源支持，2015年3月，微視產(chǎn)品部被降級(jí)并入騰訊視頻，微視再次被戰(zhàn)略放棄。 

但走在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前端的微博，就順利邁入黃金時(shí)代了嗎？ 

2016年11月，微博1.2億美元投資一下科技，通過后者的一直播和秒拍入局直播及短視頻領(lǐng)域。微博2016年Q2的月活達(dá)到2.82億，僅次于微信、QQ等應(yīng)用。

隨之而來的2017年，短視頻崛起。頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻先后入局；騰訊戰(zhàn)略投資快手后，微視停止全部服務(wù)。2018年，微博入局的秒拍在短視頻市場(chǎng)的滲透率排名降到第九，掉出第一梯隊(duì)。2018年4月2日，騰訊微視重啟，4.0版本上線，而這個(gè)時(shí)候，短視頻幾乎已經(jīng)成了抖音和快手兩家的天下，微博和騰訊微博再次錯(cuò)失短視頻的機(jī)會(huì)。 

這一方面是微博們的短視頻產(chǎn)品還是以橫屏為主，但是抖音、快手一開始就布局移動(dòng)端的產(chǎn)品，“光一個(gè)豎屏就能夠在用戶體驗(yàn)上超出微博們很多。”判官表示。 

另一方面，當(dāng)年的微視和秒拍仍在強(qiáng)化媒體屬性，請(qǐng)明星、大V入駐，大部分用戶只看不拍；而美拍開發(fā)了美顏功能，讓用戶自己玩得不亦樂乎，在當(dāng)年完勝微視和秒拍?！盎ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心是用戶，沒有滿足用戶需求，沒有解決痛點(diǎn)，產(chǎn)品不會(huì)成功?！毙烨宸Q。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有自己的生命歷程，新浪微博曾借助其較強(qiáng)的媒體屬性，在社會(huì)重大事件中發(fā)揮廣場(chǎng)效應(yīng)，但發(fā)展至今天，接二連三地失去熱門賽道的機(jī)會(huì)，被垃圾營銷號(hào)、自動(dòng)塞僵尸粉、買熱搜等行為反噬的微博，更像是明星熱度排行榜，粉絲給偶像刷熱度的聚集地，微博正在失去其發(fā)聲渠道的獨(dú)特性。 

微博從萌芽到興盛，背后是互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交棒，微博從鼎盛到衰退，背后是短視頻浪潮的興起。上一個(gè)時(shí)代的勝者都積極做了嘗試，但幸運(yùn)之神又會(huì)一直眷顧誰呢？不變的唯有，勝者高歌猛進(jìn)，敗者黯然退場(chǎng)。

*題圖來源于《權(quán)力的游戲》劇照。應(yīng)受訪者要求，文中徐清為化名。

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