回顧過去這一年，愛奇藝的市場表現(xiàn)與資本動態(tài)都處于焦點之中，其背后的視頻行業(yè)也經(jīng)歷著風起云涌。年初，隨著西瓜視頻上線《囧媽》，流量派磨刀霍霍向長視頻進攻；B站掀起“后浪”積極破圈，綜藝、劇集、電影、晚會四面出擊；愛奇藝九年來首次進行會員費提價，力扛壓力，帶領(lǐng)視頻行業(yè)向To C模式深度轉(zhuǎn)型......一個個的行業(yè)瞬間與平臺戰(zhàn)略，勾勒出過去一年視頻行業(yè)的波瀾起伏。

不斷增多的變數(shù)與越發(fā)激烈的競爭，這往往會帶來行業(yè)的快速進化。那么，在過去一年中，平臺動作埋下了哪些伏筆？在長視頻價值持續(xù)凸顯的未來，視頻行業(yè)又將行至何處？

從現(xiàn)象看趨勢，以愛奇藝剛剛發(fā)布的2020年Q4及全年財報為切入口，可以觀察到視頻行業(yè)的前行方向。

一、解決變現(xiàn)難題

2019年，隨著愛奇藝、騰訊視頻會員數(shù)相繼破億，視頻行業(yè)的會員模式就站在了爆發(fā)前夜?，F(xiàn)在來看，對會員體系的持續(xù)完善與進化，依舊是當下視頻平臺核心的歷史使命之一。

在過去幾年會員規(guī)模已經(jīng)有了一定積累的情況下，現(xiàn)階段重點轉(zhuǎn)向?qū)Ω顿M會員比例、以及對ARPU的提升。因此，從這一視角來看，視頻行業(yè)迎來了兩個趨勢：

1、去年11月愛奇藝對會員費的提升，打響了視頻平臺調(diào)價的信號槍；

2、PVOD模式被引入國內(nèi)，且得到了快速推廣。

首先來看會員費，愛奇藝九年來首次進行會員費調(diào)價，意料之中地在消費者層面引發(fā)熱議，但在行業(yè)內(nèi)卻收獲了支持者眾。當時，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在電話會上談及騰訊視頻業(yè)務(wù)時也表示，“目前中國付費內(nèi)容的價格其實是定的比較低的，如果時機合適，公司會調(diào)整價格，當然這個調(diào)整必須是公平合理的，也要視行業(yè)競爭情況而定。”

而在海外市場，Netflix十三年中經(jīng)歷了六次漲價。對比來看，此次愛奇藝率先打響了視頻平臺漲價第一槍，國內(nèi)視頻行業(yè)未來D2C模式的進化速度只會更快一步。

再看PVOD（Premium Video on Demand，優(yōu)質(zhì)/高端視頻點播）模式，好萊塢片場2017年時就推行過這一模式，環(huán)球影業(yè)、華納、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等頭部影視公司、主要的流媒體平臺都有跟進。該模式下，用戶可以通過付費點播于第一窗口期在線上平臺看到新片。

在國內(nèi)，PVOD模式在2020年由愛奇藝首次在《肥龍過江》這部影片上嘗試應用。后來，愛奇藝推出了以此為核心的線上影院品牌“超級影院”，曾在戛納、FIRST等電影節(jié)（展）上廣受好評的《春江水暖》，就是2020年8月在愛奇藝“超級影院”上映的一部影片，PVOD模式在國內(nèi)市場中如火如荼。

愛奇藝PVOD模式下上線影片

本質(zhì)上，無論是會員提價，還是PVOD模式，都圍繞著“用戶向好內(nèi)容付費”展開，共同指向了視頻平臺從從To B向To C商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與進化。

向To C模式轉(zhuǎn)型的趨勢在愛奇藝財報中有著明顯體現(xiàn)，無論是會員服務(wù)收入還是ARPU值都有著一定程度的增長。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2020年Q4，愛奇藝會員服務(wù)收入為38億元人民幣，全年會員服務(wù)營收為165億元人民幣，較2019年增長14％。

愛奇藝會員漲價產(chǎn)生的效應預計將在2021年體現(xiàn)，屆時其會員服務(wù)收入及ARPU值還有進一步上升的空間。安信證券研報中也提到了這點，其認為11月中旬的調(diào)價對會員數(shù)量的短暫負面影響已結(jié)束，“隨著內(nèi)容上新節(jié)奏的常態(tài)化以及提價對當期收入的利好效應需要時間顯現(xiàn)，到2H21提價對會員ARPU的驅(qū)動效應將更明顯。”

根據(jù)財報，2020年度愛奇藝會員服務(wù)收入占比過半，達到55.5%，可以看出，愛奇藝To C模式經(jīng)過不斷發(fā)展，逐漸成為平臺最核心的變現(xiàn)模式。而與早期To B模式相比，To C模式帶來的并不僅僅是單一平臺營收數(shù)字的變化，而是整個行業(yè)環(huán)境的變化。

To C商業(yè)模式，與早期以免費為主的To B模式相比，最大的區(qū)別在于產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與方都需要向C端負責，享受內(nèi)容受C端喜愛帶來的利益，也承擔內(nèi)容質(zhì)量不佳帶來的風險。因此，在用戶直接為好內(nèi)容買單的模式下，“內(nèi)容”的重要性得到了極大地提升，這倒逼著內(nèi)容創(chuàng)作者潛心生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的作品。

從2011年愛奇藝上線會員模式，到《盜墓筆記》讓會員模式數(shù)起飛，再到網(wǎng)絡(luò)電影分賬......諸多努力的背后，都可以觀察到視頻行業(yè)向To C模式的一步步轉(zhuǎn)型，會員提價、PVOD模式興起也都意味著視頻平臺的商業(yè)化模式不斷進化。

會員費的提升，將更進一步地調(diào)整視頻平臺的營收結(jié)構(gòu)。提價之后，一方面，內(nèi)容生產(chǎn)方的收益更直接地與用戶喜好相關(guān)聯(lián)，另一方面，市場規(guī)模做大，產(chǎn)業(yè)鏈的各個參與方都能有所回報，良性循環(huán)下視頻行業(yè)向著“好內(nèi)容”不斷進發(fā)。

PVOD模式的興起，背后則是不可逆的線上發(fā)行大趨勢。《春江水暖》出品方工廠大門的創(chuàng)始人黃旭峰曾表示，他為工廠大門定下了新發(fā)展目標，就是在未來把一部分適合互聯(lián)網(wǎng)的電影拿到線上。如工廠大門等優(yōu)質(zhì)影視公司來到線上，則勢必會倒逼網(wǎng)絡(luò)電影提升制作水準。

向To C模式的轉(zhuǎn)型勢不可擋，但是，值得注意的是To B模式所產(chǎn)生的收益規(guī)模并沒有一味萎縮，而是在逐步回暖。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，愛奇藝在線廣告服務(wù)收入連續(xù)三個季度回暖，在宏觀經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的背景下，全年廣告營收達到68億元人民幣。

這一數(shù)據(jù)則意味著，視頻平臺的商業(yè)模式更加多元與平衡。為了實現(xiàn)這一點，在滿足用戶喜好、保證內(nèi)容質(zhì)量為第一前提的情況下，視頻平臺需要在變現(xiàn)模式、廣告形態(tài)、廣告內(nèi)容創(chuàng)意上做更多突破。

因此，我們可以看到綜藝內(nèi)容與消費場景更巧妙的結(jié)合。由愛奇藝《潮流合伙人》孵化的品牌FOURTRY，通過與新消費品牌合作，開發(fā)了大量的潮流服飾、潮玩、食品等，通過FOURTRY官方小程序和天貓旗艦店面向用戶售賣。2020年播出的新一季節(jié)目中，《潮流合伙人2》的合作品牌超過40個。

通過線上的官方小程序、線下快閃店等，該檔節(jié)目的帶貨潛力也得到了充分的延續(xù)與挖掘，單個節(jié)目的內(nèi)容變現(xiàn)價值被大大拓寬。這也是愛奇藝作為視頻平臺布局新消費業(yè)務(wù)的一次有益嘗試。

總的來看，向會員模式轉(zhuǎn)型依舊是視頻行業(yè)不可逆的大方向。在此基礎(chǔ)上，以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提，視頻平臺還在探索多樣化的商業(yè)化途徑來把蛋糕做大——這也是所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者的共同期盼。

二、解決內(nèi)容難題

長帶短、短帶長，長視頻與短視頻的交融和競爭，是過去一年另一個行業(yè)熱議的話題。

從西瓜視頻上線《囧媽》開始，短視頻平臺想要向長視頻切入的野心越來越明顯：西瓜視頻想要自制網(wǎng)劇，快手開辟了“小劇場”板塊，還推出了獨立APP“追鴨”。同時，愛優(yōu)騰等長視頻平臺也紛紛向著短視頻長驅(qū)直入。在此情況下，短視頻與長視頻之間的界限似乎已經(jīng)逐漸消融。

事實并非如此。需要明確的是，長視頻與短視頻的差別絕不僅僅是時長，其背后的商業(yè)邏輯有著本質(zhì)上的不同。

長視頻平臺，其實做的是“內(nèi)容”的生意。尤其是在To C模式下，想要用戶買單，平臺比拼的是片庫豐富度、內(nèi)容新穎度、爆款內(nèi)容持續(xù)性等，這背后又涉及到IP積累、內(nèi)容創(chuàng)意機制、人才儲備、行業(yè)關(guān)系等多方面的實力。

簡單來說，要做好長視頻并非一朝一夕之功。

而短視頻平臺，其實做的是“流量”的生意，前期通過買量來收獲第一批用戶完成冷啟動，之后再通過不斷的資源、流量扶持來吸引更多創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容再吸引更多用戶。

也就是說，短視頻平臺之間是一場更加激烈的流量爭奪戰(zhàn)，考驗的是平臺的政策、內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)機制。

因此，長視頻與短視頻在底層邏輯上就有著本質(zhì)不同，平臺所具有的能力維度也不盡相似。無論是長帶短，還是短帶長，要跨越賽道入侵對方領(lǐng)域，都不是一件容易的事。

回到長視頻行業(yè)來看，面對流量平臺的入侵不值得過于焦慮，但想要保持長期的優(yōu)勢與壁壘，則需要持續(xù)地推進內(nèi)容及IP的建設(shè)，保持生態(tài)優(yōu)勢。

衡量一門內(nèi)容生意的成功有三個維度，大爆款、規(guī)?；?、可持續(xù)。三者的兼得一度被認為是“不可能三角”，但是，隨著內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，“不可能三角”有著被打破的可能。

詳細來看，首先，長視頻行業(yè)內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出分眾化的特點。過去《還珠格格》這類老少咸宜、萬人空巷的劇集越來越少，這背后的原因在于，觀眾需求層次愈加多樣，因此內(nèi)容有了清晰的受眾群劃分。

基于特定的受眾群，平臺就更能把握住爆款方法論。以愛奇藝“迷霧劇場”為例，基于分眾趨勢進行垂直內(nèi)容打造，迷霧劇場催生了《隱秘的角落》《沉默的真相》等代表作品。

愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾向「深響」總結(jié)了他眼中迷霧劇場的成功方法：“第一，成規(guī)模，你得7、8個劇一起上，讓人覺得每周都能看到精彩的短劇，培養(yǎng)觀影習慣；第二，播放時要有儀式感，讓大家有良好的期待；第三，類型化要強，為什么選懸疑呢？他天然有「鉤子」；第四，得勇敢嘗試年輕力量。”此外，他還提到愛奇藝有中臺與專門的IP部門，以此構(gòu)建起生態(tài)建設(shè)的機制。

因此，在成型的機制與方法論下，未來，如迷霧劇場等垂類內(nèi)容還有著持續(xù)、規(guī)?；敵霰畹臐摿?，實現(xiàn)大爆款、規(guī)?；?、可持續(xù)的三角。

此外，內(nèi)容側(cè)的另一大變量將是技術(shù)，隨著VR、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟，視頻行業(yè)在內(nèi)容制作與消費體驗等層面都將迎來技術(shù)革命。

其中，VR技術(shù)在視頻行業(yè)已經(jīng)有了一些落地嘗試，如愛奇藝曾制作并發(fā)行《仙劍奇?zhèn)b傳四VR》等多人大空間VR游戲、創(chuàng)新打造熱門綜藝《樂隊的夏天》VR KTV的全民K歌活動等。隨著新一年5G的商業(yè)化普及，VR技術(shù)與商業(yè)化視頻內(nèi)容的結(jié)合會更加緊密。

當下最火熱的技術(shù)風口之一為智能汽車，汽車改革的推進與車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的落地，將為視頻行業(yè)提供更多的消費場景。當下，已經(jīng)有許多視頻平臺牽手車企，如愛奇藝先后與東風日產(chǎn)、一汽紅旗等展開合作，探索車載在線視頻解決方案。

技術(shù)這一變量將帶來內(nèi)容呈現(xiàn)形式與場景的多樣化，最終依舊指向內(nèi)容生態(tài)的進化。技術(shù)賦能、生態(tài)成熟突破了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)模化生產(chǎn)的難題，內(nèi)容持續(xù)向好的情況下，好內(nèi)容迎來高溢價——最終體現(xiàn)在平臺營收上，將轉(zhuǎn)化為內(nèi)容成本的下降，以及盈利能力的修復。

愛奇藝此次財報也體現(xiàn)出這一趨勢：

2020年Q4，愛奇藝營收成本與2019年同期相比下降14%，其中內(nèi)容成本同比下降10%。

2020Q4，愛奇藝運營虧損13億元人民幣，運營虧損率連續(xù)三個季度同比大幅收窄。2020全年，愛奇藝運營虧損60億元人民幣，全年運營虧損率相較2019年的32%縮減至20%。

整體來看，安信證券預計愛奇藝毛利率將在今年持續(xù)改善，主要由內(nèi)容成本占收比的收窄所驅(qū)動，全年毛利率有望同比提升4ppts至10%的水平。

長視頻的無限戰(zhàn)爭還在繼續(xù)，近日，《青春有你3》與《創(chuàng)造營2021》同日開播，代表著新一年視頻平臺之間的競爭已經(jīng)打響。

但無論如何，愛奇藝新一年的財報數(shù)據(jù)，說明了視頻行業(yè)商業(yè)化模式、內(nèi)容生態(tài)等各方面進化的車輪始終在滾滾向前。

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