回顧過(guò)去這一年，愛(ài)奇藝的市場(chǎng)表現(xiàn)與資本動(dòng)態(tài)都處于焦點(diǎn)之中，其背后的視頻行業(yè)也經(jīng)歷著風(fēng)起云涌。年初，隨著西瓜視頻上線《囧媽》，流量派磨刀霍霍向長(zhǎng)視頻進(jìn)攻；B站掀起“后浪”積極破圈，綜藝、劇集、電影、晚會(huì)四面出擊；愛(ài)奇藝九年來(lái)首次進(jìn)行會(huì)員費(fèi)提價(jià)，力扛壓力，帶領(lǐng)視頻行業(yè)向To C模式深度轉(zhuǎn)型......一個(gè)個(gè)的行業(yè)瞬間與平臺(tái)戰(zhàn)略，勾勒出過(guò)去一年視頻行業(yè)的波瀾起伏。

不斷增多的變數(shù)與越發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這往往會(huì)帶來(lái)行業(yè)的快速進(jìn)化。那么，在過(guò)去一年中，平臺(tái)動(dòng)作埋下了哪些伏筆？在長(zhǎng)視頻價(jià)值持續(xù)凸顯的未來(lái)，視頻行業(yè)又將行至何處？

從現(xiàn)象看趨勢(shì)，以愛(ài)奇藝剛剛發(fā)布的2020年Q4及全年財(cái)報(bào)為切入口，可以觀察到視頻行業(yè)的前行方向。

一、解決變現(xiàn)難題

2019年，隨著愛(ài)奇藝、騰訊視頻會(huì)員數(shù)相繼破億，視頻行業(yè)的會(huì)員模式就站在了爆發(fā)前夜?，F(xiàn)在來(lái)看，對(duì)會(huì)員體系的持續(xù)完善與進(jìn)化，依舊是當(dāng)下視頻平臺(tái)核心的歷史使命之一。

在過(guò)去幾年會(huì)員規(guī)模已經(jīng)有了一定積累的情況下，現(xiàn)階段重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)Ω顿M(fèi)會(huì)員比例、以及對(duì)ARPU的提升。因此，從這一視角來(lái)看，視頻行業(yè)迎來(lái)了兩個(gè)趨勢(shì)：

1、去年11月愛(ài)奇藝對(duì)會(huì)員費(fèi)的提升，打響了視頻平臺(tái)調(diào)價(jià)的信號(hào)槍；

2、PVOD模式被引入國(guó)內(nèi)，且得到了快速推廣。

首先來(lái)看會(huì)員費(fèi)，愛(ài)奇藝九年來(lái)首次進(jìn)行會(huì)員費(fèi)調(diào)價(jià)，意料之中地在消費(fèi)者層面引發(fā)熱議，但在行業(yè)內(nèi)卻收獲了支持者眾。當(dāng)時(shí)，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾在電話會(huì)上談及騰訊視頻業(yè)務(wù)時(shí)也表示，“目前中國(guó)付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)格其實(shí)是定的比較低的，如果時(shí)機(jī)合適，公司會(huì)調(diào)整價(jià)格，當(dāng)然這個(gè)調(diào)整必須是公平合理的，也要視行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況而定?！?/p>

而在海外市場(chǎng)，Netflix十三年中經(jīng)歷了六次漲價(jià)。對(duì)比來(lái)看，此次愛(ài)奇藝率先打響了視頻平臺(tái)漲價(jià)第一槍，國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)未來(lái)D2C模式的進(jìn)化速度只會(huì)更快一步。

再看PVOD（Premium Video on Demand，優(yōu)質(zhì)/高端視頻點(diǎn)播）模式，好萊塢片場(chǎng)2017年時(shí)就推行過(guò)這一模式，環(huán)球影業(yè)、華納、派拉蒙、Netflix、Disney+、Apple+等頭部影視公司、主要的流媒體平臺(tái)都有跟進(jìn)。該模式下，用戶可以通過(guò)付費(fèi)點(diǎn)播于第一窗口期在線上平臺(tái)看到新片。

在國(guó)內(nèi)，PVOD模式在2020年由愛(ài)奇藝首次在《肥龍過(guò)江》這部影片上嘗試應(yīng)用。后來(lái)，愛(ài)奇藝推出了以此為核心的線上影院品牌“超級(jí)影院”，曾在戛納、FIRST等電影節(jié)（展）上廣受好評(píng)的《春江水暖》，就是2020年8月在愛(ài)奇藝“超級(jí)影院”上映的一部影片，PVOD模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中如火如荼。

愛(ài)奇藝PVOD模式下上線影片

本質(zhì)上，無(wú)論是會(huì)員提價(jià)，還是PVOD模式，都圍繞著“用戶向好內(nèi)容付費(fèi)”展開(kāi)，共同指向了視頻平臺(tái)從從To B向To C商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型與進(jìn)化。

向To C模式轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)在愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)中有著明顯體現(xiàn)，無(wú)論是會(huì)員服務(wù)收入還是ARPU值都有著一定程度的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年Q4，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入為38億元人民幣，全年會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為165億元人民幣，較2019年增長(zhǎng)14％。

愛(ài)奇藝會(huì)員漲價(jià)產(chǎn)生的效應(yīng)預(yù)計(jì)將在2021年體現(xiàn)，屆時(shí)其會(huì)員服務(wù)收入及ARPU值還有進(jìn)一步上升的空間。安信證券研報(bào)中也提到了這點(diǎn)，其認(rèn)為11月中旬的調(diào)價(jià)對(duì)會(huì)員數(shù)量的短暫負(fù)面影響已結(jié)束，“隨著內(nèi)容上新節(jié)奏的常態(tài)化以及提價(jià)對(duì)當(dāng)期收入的利好效應(yīng)需要時(shí)間顯現(xiàn)，到2H21提價(jià)對(duì)會(huì)員ARPU的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)將更明顯。”

根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年度愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入占比過(guò)半，達(dá)到55.5%，可以看出，愛(ài)奇藝To C模式經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，逐漸成為平臺(tái)最核心的變現(xiàn)模式。而與早期To B模式相比，To C模式帶來(lái)的并不僅僅是單一平臺(tái)營(yíng)收數(shù)字的變化，而是整個(gè)行業(yè)環(huán)境的變化。

To C商業(yè)模式，與早期以免費(fèi)為主的To B模式相比，最大的區(qū)別在于產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方都需要向C端負(fù)責(zé)，享受內(nèi)容受C端喜愛(ài)帶來(lái)的利益，也承擔(dān)內(nèi)容質(zhì)量不佳帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在用戶直接為好內(nèi)容買(mǎi)單的模式下，“內(nèi)容”的重要性得到了極大地提升，這倒逼著內(nèi)容創(chuàng)作者潛心生產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的作品。

從2011年愛(ài)奇藝上線會(huì)員模式，到《盜墓筆記》讓會(huì)員模式數(shù)起飛，再到網(wǎng)絡(luò)電影分賬......諸多努力的背后，都可以觀察到視頻行業(yè)向To C模式的一步步轉(zhuǎn)型，會(huì)員提價(jià)、PVOD模式興起也都意味著視頻平臺(tái)的商業(yè)化模式不斷進(jìn)化。

會(huì)員費(fèi)的提升，將更進(jìn)一步地調(diào)整視頻平臺(tái)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。提價(jià)之后，一方面，內(nèi)容生產(chǎn)方的收益更直接地與用戶喜好相關(guān)聯(lián)，另一方面，市場(chǎng)規(guī)模做大，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)參與方都能有所回報(bào)，良性循環(huán)下視頻行業(yè)向著“好內(nèi)容”不斷進(jìn)發(fā)。

PVOD模式的興起，背后則是不可逆的線上發(fā)行大趨勢(shì)。《春江水暖》出品方工廠大門(mén)的創(chuàng)始人黃旭峰曾表示，他為工廠大門(mén)定下了新發(fā)展目標(biāo)，就是在未來(lái)把一部分適合互聯(lián)網(wǎng)的電影拿到線上。如工廠大門(mén)等優(yōu)質(zhì)影視公司來(lái)到線上，則勢(shì)必會(huì)倒逼網(wǎng)絡(luò)電影提升制作水準(zhǔn)。

向To C模式的轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，但是，值得注意的是To B模式所產(chǎn)生的收益規(guī)模并沒(méi)有一味萎縮，而是在逐步回暖。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝在線廣告服務(wù)收入連續(xù)三個(gè)季度回暖，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的背景下，全年廣告營(yíng)收達(dá)到68億元人民幣。

這一數(shù)據(jù)則意味著，視頻平臺(tái)的商業(yè)模式更加多元與平衡。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在滿足用戶喜好、保證內(nèi)容質(zhì)量為第一前提的情況下，視頻平臺(tái)需要在變現(xiàn)模式、廣告形態(tài)、廣告內(nèi)容創(chuàng)意上做更多突破。

因此，我們可以看到綜藝內(nèi)容與消費(fèi)場(chǎng)景更巧妙的結(jié)合。由愛(ài)奇藝《潮流合伙人》孵化的品牌FOURTRY，通過(guò)與新消費(fèi)品牌合作，開(kāi)發(fā)了大量的潮流服飾、潮玩、食品等，通過(guò)FOURTRY官方小程序和天貓旗艦店面向用戶售賣(mài)。2020年播出的新一季節(jié)目中，《潮流合伙人2》的合作品牌超過(guò)40個(gè)。

通過(guò)線上的官方小程序、線下快閃店等，該檔節(jié)目的帶貨潛力也得到了充分的延續(xù)與挖掘，單個(gè)節(jié)目的內(nèi)容變現(xiàn)價(jià)值被大大拓寬。這也是愛(ài)奇藝作為視頻平臺(tái)布局新消費(fèi)業(yè)務(wù)的一次有益嘗試。

總的來(lái)看，向會(huì)員模式轉(zhuǎn)型依舊是視頻行業(yè)不可逆的大方向。在此基礎(chǔ)上，以保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為前提，視頻平臺(tái)還在探索多樣化的商業(yè)化途徑來(lái)把蛋糕做大——這也是所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者的共同期盼。

二、解決內(nèi)容難題

長(zhǎng)帶短、短帶長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻與短視頻的交融和競(jìng)爭(zhēng)，是過(guò)去一年另一個(gè)行業(yè)熱議的話題。

從西瓜視頻上線《囧媽》開(kāi)始，短視頻平臺(tái)想要向長(zhǎng)視頻切入的野心越來(lái)越明顯：西瓜視頻想要自制網(wǎng)劇，快手開(kāi)辟了“小劇場(chǎng)”板塊，還推出了獨(dú)立APP“追鴨”。同時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛向著短視頻長(zhǎng)驅(qū)直入。在此情況下，短視頻與長(zhǎng)視頻之間的界限似乎已經(jīng)逐漸消融。

事實(shí)并非如此。需要明確的是，長(zhǎng)視頻與短視頻的差別絕不僅僅是時(shí)長(zhǎng)，其背后的商業(yè)邏輯有著本質(zhì)上的不同。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)，其實(shí)做的是“內(nèi)容”的生意。尤其是在To C模式下，想要用戶買(mǎi)單，平臺(tái)比拼的是片庫(kù)豐富度、內(nèi)容新穎度、爆款內(nèi)容持續(xù)性等，這背后又涉及到IP積累、內(nèi)容創(chuàng)意機(jī)制、人才儲(chǔ)備、行業(yè)關(guān)系等多方面的實(shí)力。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，要做好長(zhǎng)視頻并非一朝一夕之功。

而短視頻平臺(tái)，其實(shí)做的是“流量”的生意，前期通過(guò)買(mǎi)量來(lái)收獲第一批用戶完成冷啟動(dòng)，之后再通過(guò)不斷的資源、流量扶持來(lái)吸引更多創(chuàng)作者，讓創(chuàng)作者生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容再吸引更多用戶。

也就是說(shuō)，短視頻平臺(tái)之間是一場(chǎng)更加激烈的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，考驗(yàn)的是平臺(tái)的政策、內(nèi)容生態(tài)、分發(fā)機(jī)制。

因此，長(zhǎng)視頻與短視頻在底層邏輯上就有著本質(zhì)不同，平臺(tái)所具有的能力維度也不盡相似。無(wú)論是長(zhǎng)帶短，還是短帶長(zhǎng)，要跨越賽道入侵對(duì)方領(lǐng)域，都不是一件容易的事。

回到長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)看，面對(duì)流量平臺(tái)的入侵不值得過(guò)于焦慮，但想要保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)與壁壘，則需要持續(xù)地推進(jìn)內(nèi)容及IP的建設(shè)，保持生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

衡量一門(mén)內(nèi)容生意的成功有三個(gè)維度，大爆款、規(guī)?；⒖沙掷m(xù)。三者的兼得一度被認(rèn)為是“不可能三角”，但是，隨著內(nèi)容生態(tài)的逐漸成熟，“不可能三角”有著被打破的可能。

詳細(xì)來(lái)看，首先，長(zhǎng)視頻行業(yè)內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出分眾化的特點(diǎn)。過(guò)去《還珠格格》這類(lèi)老少咸宜、萬(wàn)人空巷的劇集越來(lái)越少，這背后的原因在于，觀眾需求層次愈加多樣，因此內(nèi)容有了清晰的受眾群劃分。

基于特定的受眾群，平臺(tái)就更能把握住爆款方法論。以愛(ài)奇藝“迷霧劇場(chǎng)”為例，基于分眾趨勢(shì)進(jìn)行垂直內(nèi)容打造，迷霧劇場(chǎng)催生了《隱秘的角落》《沉默的真相》等代表作品。

愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾向「深響」總結(jié)了他眼中迷霧劇場(chǎng)的成功方法：“第一，成規(guī)模，你得7、8個(gè)劇一起上，讓人覺(jué)得每周都能看到精彩的短劇，培養(yǎng)觀影習(xí)慣；第二，播放時(shí)要有儀式感，讓大家有良好的期待；第三，類(lèi)型化要強(qiáng)，為什么選懸疑呢？他天然有「鉤子」；第四，得勇敢嘗試年輕力量。”此外，他還提到愛(ài)奇藝有中臺(tái)與專門(mén)的IP部門(mén)，以此構(gòu)建起生態(tài)建設(shè)的機(jī)制。

因此，在成型的機(jī)制與方法論下，未來(lái)，如迷霧劇場(chǎng)等垂類(lèi)內(nèi)容還有著持續(xù)、規(guī)模化輸出爆款的潛力，實(shí)現(xiàn)大爆款、規(guī)?；?、可持續(xù)的三角。

此外，內(nèi)容側(cè)的另一大變量將是技術(shù)，隨著VR、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的成熟，視頻行業(yè)在內(nèi)容制作與消費(fèi)體驗(yàn)等層面都將迎來(lái)技術(shù)革命。

其中，VR技術(shù)在視頻行業(yè)已經(jīng)有了一些落地嘗試，如愛(ài)奇藝曾制作并發(fā)行《仙劍奇?zhèn)b傳四VR》等多人大空間VR游戲、創(chuàng)新打造熱門(mén)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》VR KTV的全民K歌活動(dòng)等。隨著新一年5G的商業(yè)化普及，VR技術(shù)與商業(yè)化視頻內(nèi)容的結(jié)合會(huì)更加緊密。

當(dāng)下最火熱的技術(shù)風(fēng)口之一為智能汽車(chē)，汽車(chē)改革的推進(jìn)與車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的落地，將為視頻行業(yè)提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景。當(dāng)下，已經(jīng)有許多視頻平臺(tái)牽手車(chē)企，如愛(ài)奇藝先后與東風(fēng)日產(chǎn)、一汽紅旗等展開(kāi)合作，探索車(chē)載在線視頻解決方案。

技術(shù)這一變量將帶來(lái)內(nèi)容呈現(xiàn)形式與場(chǎng)景的多樣化，最終依舊指向內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化。技術(shù)賦能、生態(tài)成熟突破了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容規(guī)模化生產(chǎn)的難題，內(nèi)容持續(xù)向好的情況下，好內(nèi)容迎來(lái)高溢價(jià)——最終體現(xiàn)在平臺(tái)營(yíng)收上，將轉(zhuǎn)化為內(nèi)容成本的下降，以及盈利能力的修復(fù)。

愛(ài)奇藝此次財(cái)報(bào)也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)：

2020年Q4，愛(ài)奇藝營(yíng)收成本與2019年同期相比下降14%，其中內(nèi)容成本同比下降10%。

2020Q4，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損13億元人民幣，運(yùn)營(yíng)虧損率連續(xù)三個(gè)季度同比大幅收窄。2020全年，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)虧損60億元人民幣，全年運(yùn)營(yíng)虧損率相較2019年的32%縮減至20%。

整體來(lái)看，安信證券預(yù)計(jì)愛(ài)奇藝毛利率將在今年持續(xù)改善，主要由內(nèi)容成本占收比的收窄所驅(qū)動(dòng)，全年毛利率有望同比提升4ppts至10%的水平。

長(zhǎng)視頻的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)還在繼續(xù)，近日，《青春有你3》與《創(chuàng)造營(yíng)2021》同日開(kāi)播，代表著新一年視頻平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打響。

但無(wú)論如何，愛(ài)奇藝新一年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，說(shuō)明了視頻行業(yè)商業(yè)化模式、內(nèi)容生態(tài)等各方面進(jìn)化的車(chē)輪始終在滾滾向前。

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