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撰文 | 文燁豪
過去一年，隨著“降本增效”取得了一定的效果，蟄伏許久的愛奇藝開始盼望起了春天。
在此背景下，從去年末的會員提價，到年初開年爆款《狂飆》，以及完成新融資，愛奇藝似乎攢出了"三令箭"，箭頭齊發(fā)，以此刺激增長，告別“冬眠”。
其中，《狂飆》自開播以來，一路狂飆，成為了2023年一大現(xiàn)象級爆款劇。然而，就在《狂飆》完結(jié)之際，愛奇藝卻因“限制投屏”身處輿論洼地，迎來了“悲喜交加”的時刻。
而這，或許只是愛奇藝“倒春寒”的一個縮影，從其業(yè)務(wù)情況來看，愛奇藝距離所謂的“良性循環(huán)”尚有不小差距，"三令箭"能否發(fā)揮其威力亦是問號。對渴望春天的愛奇藝而言，“復(fù)蘇”一事，任重而道遠(yuǎn)。
開年爆款，無疑為沉淪已久的愛奇藝，打了一針雞血。
相比過去某些靠演員個人流量撐起來的“偽爆款”，《狂飆》劇本扎實，一環(huán)扣一環(huán)，演員演技精湛，不僅觀眾口碑爆表，就連一向嚴(yán)苛的豆瓣用戶，亦為其打出了鮮見的高分。而這，對愛奇藝而言無疑是一大幸事。
一直以來，優(yōu)質(zhì)獨播內(nèi)容都是長視頻玩家贏得競爭的關(guān)鍵，這一度激起了各平臺早年間的燒錢大戰(zhàn)。只是，隨著行業(yè)步入存量競爭，不計成本投入的草莽時代已然逝去，盈虧成為了各玩家自審的新基準(zhǔn)。
新的競爭語境下，玩家們不得不縮減內(nèi)容開支，放緩節(jié)奏。長視頻平臺的內(nèi)容競爭邏輯，亦從過去的“打群架”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱水?dāng)下的“單挑”。
而復(fù)盤長視頻玩家的春節(jié)檔戰(zhàn)事，騰訊視頻《三體》雖一度處于領(lǐng)先，但或許是科幻題材的限制，榜首還沒坐穩(wěn)便被現(xiàn)實主義的《狂飆》反超。截至當(dāng)下，就話題度來看，愛奇藝的《狂飆》無疑戰(zhàn)勝了騰訊視頻《三體》、優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛情15》、芒果TV《去有風(fēng)的地方》等一眾對手，拿下了開年戰(zhàn)役的勝利。
而這，對于身處困頓期的愛奇藝而言，尤為關(guān)鍵。于長視頻平臺而言，爆款內(nèi)容的價值，不僅在于數(shù)據(jù)層面的播放量、會員訂閱量提升，更多在于其對平臺影響力的加成。以Netflix為例，從早年的《紙牌屋》，到《黑鏡》《愛死機》再到《魷魚游戲》，每一波爆款內(nèi)容都能在一定程度上助其突破存量限制，升至新的高點。
只是，Netflix的邏輯，對愛奇藝不一定有用——相較于Netflix，愛奇藝自制內(nèi)容池較淺，即便能通過爆款劇短期撬動會員訂閱，會員留存亦是問題。一個簡單的例子，一個頗愛懸疑類型的用戶，被《狂飆》吸引而付費，但當(dāng)其追完《狂飆》后，能消費的僅有《罰罪》等為數(shù)不多的同類型劇集。
換言之，用戶認(rèn)可內(nèi)容，并不意味著用戶認(rèn)可平臺，《狂飆》所撬動的增量，很可能只是用戶對爆款內(nèi)容的“單次付費”，很難長期持續(xù)。而降本求生的愛奇藝，亦無法穩(wěn)定的輸出高質(zhì)量爆款內(nèi)容。此外，就目前來看，內(nèi)容的終點依然是短視頻——不止用戶時間，廣告收入亦在向短視頻遷移。
在此背景下，愛優(yōu)騰均深陷矛盾——不以自制內(nèi)容保證競爭力，很可能淪為下一個“搜狐視頻”，而持續(xù)為精品內(nèi)容燒錢，則面臨著盈虧的考驗。因此，愛奇藝除了勒緊褲腰帶度日，亦在急于“補血”。
只是，可供愛奇藝打出的手牌，已經(jīng)不多了。從過去數(shù)季度財報來看，廣告收入作為營收的一大源頭，正在滑坡；會員數(shù)增長所提供的增量亦十分有限?；诖?，愛奇藝不得不將目光轉(zhuǎn)向一億的會員大盤，通過會員提價為自身“補血”。
對愛奇藝而言，會員提價并不是什么新鮮事。去年12月，愛奇藝延續(xù)了頭兩年的習(xí)慣，在年末宣布會員再度提價。盡管基礎(chǔ)價格未變，但連續(xù)付費價格卻迎來了不同幅度的上漲。
對此，愛奇藝曾在2021年會員提價時闡述過其動機：“視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。”而在最近一期財報電話會議上，“增加會員貢獻(xiàn)的平均收入”亦被納入了其會員服務(wù)收入的核心業(yè)務(wù)策略。
客觀地說，愛奇藝并沒有說謊，放眼全球，愛優(yōu)騰會員價格其實并不算高。歷經(jīng)多輪提價后，Netflix標(biāo)準(zhǔn)版訂閱價格為15.99美元/月， 而Disney+、AppleTV+則分別為10.99、6.99美元/月。對此，有業(yè)內(nèi)人士表示，相對于海外視頻平臺，剝除收入、地區(qū)差距，國內(nèi)視頻平臺價格仍然偏低。
但正如前述所言，愛奇藝當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)不僅難以撐起留存，亦難撐起提價。翻看社交媒體，用戶吐槽的焦點并非提價本身，而是“德不配位”。換言之，找會員基本盤要增長的打法是一把雙刃劍，不僅會損害用戶心智，甚至還可能提升退訂風(fēng)險。
反映到數(shù)據(jù)層面，自首次提價以來，愛奇藝訂閱會員數(shù)再也未能達(dá)到2020年第一季度的高點；營收層面，提價所帶來的會員訂閱收入增長亦只作用在之后一個的季度，并未能長期延續(xù)。
可見，愛奇藝提高收費標(biāo)準(zhǔn)，并未換來穩(wěn)定的營收增長?？v使愛奇藝前后已經(jīng)歷三輪提價，但其現(xiàn)階段會員訂閱價格，仍同期望指標(biāo)還有一定的距離。
但考慮到前述用戶心智問題，不論是愛奇藝，還是優(yōu)酷、騰訊，亦或是海外視頻平臺，在提價層面均沒有“一步到位”，而是以“小碎步”為主，在用戶底線的邊緣試探——除了連續(xù)三年的會員價格結(jié)構(gòu)性漲價，愛奇藝亦曾試圖通過付費超前點播、會員專屬推薦廣告等“功能性漲價”，從會員體系中挖掘增量。
另一方面，對視頻平臺而言，提價時機尤為關(guān)鍵?；仡檺燮嫠嚱陙淼娜翁醿r，或多或少透著一股為“開年爆款”鋪路的意味——2020年年末對應(yīng)著來年的《贅婿》，2021年年末的提價對應(yīng)著來年的《人世間》，而最近一次提價，則暗合屢屢刷屏的《狂飆》。
對“開年爆款”已成習(xí)慣的愛奇藝而言，在相關(guān)劇集上線前提價，不僅能將提價帶來的正反饋最大化，還能使其在一定程度上削減提價帶來的負(fù)面輿論，畢竟在爆款劇熱播期間，用戶對平臺往往有著更高的寬容度。殊不知，愛奇藝的小算盤尚未打響，自身就因限制投屏而遭到了輿論討伐。
限制投屏清晰度一事，其實并不算是會員提價的“組合拳”，其更多是為了保證電視端牌照方的利益，而非平臺對高等級會員的“倒逼”。優(yōu)酷、B站均是如此，愛奇藝更像是一個背鍋俠。只是，在輿論的洪流面前，愛奇藝非但有口難言，即便是強行解釋亦顯得蒼白無力————這輪心智戰(zhàn)，愛奇藝打得并不漂亮。
過去一年，愛奇藝將“降本增效”提到了更重要的層級。
只是，除了在內(nèi)容領(lǐng)域縮減S劇、S+局產(chǎn)量，降本更多體現(xiàn)在裁員層面。也就是說，即便愛奇藝通過瘦身實現(xiàn)了盈利，但該路徑過于沉重且不可復(fù)制，只能作用于短期。于長期視角，愛奇藝唯有構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良性循環(huán)，才能真正脫離苦海。
只是，前述會員訂閱量提升也好，會員提價也罷，均屬細(xì)水長流的類型，并不能及時撫平內(nèi)容生產(chǎn)成本這一“心頭患”。在此背景下，愛奇藝再度將目光投向了資本市場。
在去年第二季度財報中，愛奇藝宣布將發(fā)行一筆高達(dá)5億美元的可轉(zhuǎn)債。而近日，愛奇藝發(fā)布公告稱，已完成對太盟投資集團(tuán) ( PAG ) 隸屬機構(gòu)發(fā)行5億美元可轉(zhuǎn)債。對亟需輸血的愛奇藝而言，這筆5億美元的融資，算是使其現(xiàn)金流得到了改善。
不過，融資能解近渴，卻解不了遠(yuǎn)憂，愛奇藝最終仍需要對自己的盈利負(fù)責(zé)。縱使愛奇藝短期內(nèi)的債務(wù)壓力有所緩解，但若是無法解決長視頻平臺內(nèi)容產(chǎn)出投入的根本問題，其局面仍舊不容樂觀。
換言之，愛奇藝必須抓住難得的“喘息時間”改善其業(yè)務(wù)狀況，以重塑自身的故事邏輯，否則融資不僅無法解渴，反而還會加深其財務(wù)困境。
總的來說，愛奇藝祭出的“三令箭”，可以說是對外釋放出了一個積極的信號，《狂飆》的爆火亦在一定程度上使之重回行業(yè)語境。但在下一階段，愛奇藝該如何實現(xiàn)自身的“復(fù)蘇”，仍待時間給出答案。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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