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本文來(lái)自松月&獨(dú)孤菌新書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。友情提示：文末有福利，可免費(fèi)獲得本書(shū)配套的知識(shí)地圖（電子版）。
任何一家創(chuàng)業(yè)公司從啟動(dòng)到成功，都會(huì)把一件事情當(dāng)作核心，那就是增長(zhǎng)。什么是增長(zhǎng)？有人說(shuō)是收入，有人說(shuō)是利潤(rùn)，還有人說(shuō)是市場(chǎng)份額，實(shí)際上都對(duì)，但這些都建立在一個(gè)基礎(chǔ)要素之上，那就是用戶。所以，企業(yè)增長(zhǎng)的實(shí)質(zhì)是用戶的增長(zhǎng)，然后才會(huì)有收入的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。
留量池作為一種工具和思維模型，如何助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其實(shí)是一種用戶運(yùn)營(yíng)模型，而留量池思維的本質(zhì)也是用戶思維，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心設(shè)計(jì)流量的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，重視流量循環(huán)，從而形成留量池。
接下來(lái)我們分別闡述拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變這五個(gè)環(huán)節(jié)是如何體現(xiàn)留量池思維。
01、拉新：找到新用戶
關(guān)于拉新的定義，很多人將其等同于增長(zhǎng)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，拉新只是增長(zhǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，不能把拉到新用戶等同于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其原因主要有兩點(diǎn)。
首先，在拉新的過(guò)程中，用戶需要被篩選，只有找到真正的用戶才算完成拉新，這就好比從一個(gè)大池塘里撈魚(yú)，不可能任選一條放進(jìn)魚(yú)缸；其次，雖然在某些條件下，拉新可以等于增長(zhǎng)，但這時(shí)的留存率非常低，甚至沒(méi)有留存，只能直接變現(xiàn)。這樣的情況極少，模式也不健康，如果某個(gè)企業(yè)是這樣的增長(zhǎng)模式，那么很快就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
所以，拉新的本質(zhì)還是尋找新用戶，而在尋找新用戶的過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷三個(gè)環(huán)節(jié)：渠道選擇、內(nèi)容吸引、分發(fā)引流。只要通過(guò)選擇優(yōu)質(zhì)的渠道，并利用好的內(nèi)容吸引和制造粘性，以及多平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)運(yùn)營(yíng)，獲取新用戶將不是困難。
02、促活：把新用戶留下來(lái)
通過(guò)外部渠道引入新用戶之后，就要想辦法將其留下來(lái)，這一步叫作促活。促活的目的主要有三個(gè)。
第一個(gè)目的是降低拉新成本。我們都希望獲取新用戶的成本是非常低的，而這里的新用戶指的是有效用戶，也就是注冊(cè)賬號(hào)或下載App后愿意使用的用戶，這樣的用戶顯然只能占到新用戶的一部分，而這個(gè)比例越高，拉新成本就越低。所以，促活的本質(zhì)就是提升有效用戶的占比。
第二個(gè)目的是提升新用戶留存率，進(jìn)而提升長(zhǎng)期用戶留存率。新用戶留存率與長(zhǎng)期用戶留存率之間的關(guān)系可按下圖理解?？梢钥闯觯稳樟舸媛侍岣撸掠脩袅魇У臄?shù)量減少、速度有所減緩，長(zhǎng)期用戶留存率會(huì)有明顯的提高?？梢?jiàn)，促活環(huán)節(jié)可以有效提升新用戶黏性，從而間接減緩長(zhǎng)期用戶的流失慣性，擴(kuò)大留存用戶規(guī)模。
第三個(gè)目的是使運(yùn)營(yíng)策略更容易落地。相比于長(zhǎng)期用戶，新用戶的來(lái)源可控、可查，用戶行為也相對(duì)簡(jiǎn)單。只要分析新用戶來(lái)源，以及通過(guò)新用戶的使用反饋對(duì)個(gè)別環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，就可以有效提升活躍度。
所以，促活是一項(xiàng)效率非常高的運(yùn)營(yíng)工作。
03、留存：把新用戶變成老用戶
談到增長(zhǎng)，很多人都關(guān)注流量，但其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注留存率，即留存用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例，因?yàn)楫a(chǎn)品只有較高的留存率，才有可能獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)，尤其是用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。
《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉曾在書(shū)中舉過(guò)這樣一個(gè)例子：假設(shè)a公司和b公司從零起步，a公司月留存率80%，月新增500萬(wàn)用戶；b公司月留存率95%，月新增250萬(wàn)用戶。6個(gè)月后，a公司依舊領(lǐng)先b公司，而3年之后，b公司將反超a公司。
這就是留存的復(fù)利效應(yīng)，它將保證發(fā)展處于相對(duì)劣勢(shì)的一方擁有反超的機(jī)會(huì)，以時(shí)間換空間，而能實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目的的前提，就是擁有較高的留存率。如果把a(bǔ)公司和b公司換成任意一家其他企業(yè)，依然同理。
所以，留存率是產(chǎn)品增長(zhǎng)需要關(guān)注的核心指標(biāo)之一，那如何才能保證留存率？只需把握一點(diǎn)——把新用戶變成老用戶。
老用戶不一定是付費(fèi)用戶，而是長(zhǎng)期活躍的具有黏性的用戶，具體表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品有較高的使用頻率和較長(zhǎng)的使用時(shí)間。所以，把新用戶變?yōu)槔嫌脩粢獜奶岣咚麄兊氖褂妙l率和延長(zhǎng)他們的使用時(shí)間入手。
想要新用戶愿意高頻且長(zhǎng)期使用你的產(chǎn)品，就要讓他們體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值及“啊哈時(shí)刻”，這是新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔嫌脩舻年P(guān)鍵動(dòng)力。
04、轉(zhuǎn)化：把老用戶變成“印鈔機(jī)”
經(jīng)過(guò)拉新、促活、留存三個(gè)環(huán)節(jié)之后，流量基本就變成留量，但留量要貢獻(xiàn)價(jià)值才能產(chǎn)生作用和意義。
很多人在做運(yùn)營(yíng)時(shí)，雖然懂得如何與用戶打交道，但卻不太會(huì)讓用戶下單，因?yàn)橛X(jué)得這是一件“羞恥”的事情。其實(shí)，無(wú)論做任何運(yùn)營(yíng)工作，最終的目的都是轉(zhuǎn)化，否則你做的一切都將失去意義。
什么樣的用戶愿意為產(chǎn)品買(mǎi)單？
首先，最好是留存用戶，因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品信任度最高，轉(zhuǎn)化難度相對(duì)較低；其次是有明確需求的用戶，而你的產(chǎn)品恰好能夠滿足他的需求。
按理說(shuō)這樣基本就能達(dá)成交易，但事情往往沒(méi)那么簡(jiǎn)單，用戶遠(yuǎn)比我們想象得更加謹(jǐn)慎。這就需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)上下功夫，可以利用三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)：人性營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格杠桿和會(huì)員復(fù)購(gòu)。
利用人性營(yíng)銷(xiāo)掌握用戶心理，借助價(jià)格杠桿撬動(dòng)用戶錢(qián)包，設(shè)計(jì)會(huì)員制度讓用戶樂(lè)此不疲的享受你的產(chǎn)品。
05、裂變：讓老用戶帶新用戶
裂變，其不單是留量池運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)之一，也是一種獨(dú)立的流量拉新手段，所以會(huì)被我們與拉新、促活、留存、變現(xiàn)并舉，是因?yàn)榱炎冊(cè)诮鼛啄暌呀?jīng)成為一個(gè)風(fēng)口，似乎人人都能針對(duì)裂變講出一大堆方法論。
風(fēng)有停止的時(shí)候，火有熄滅的時(shí)候。
微信在2019年發(fā)布公告，將重點(diǎn)處理各平臺(tái)利誘用戶分享鏈接到朋友圈的行為，點(diǎn)名批評(píng)了很多付費(fèi)閱讀類(lèi)打卡產(chǎn)品，其中包括曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的薄荷閱讀，一時(shí)間多個(gè)產(chǎn)品紛紛發(fā)布公告取消朋友圈打卡活動(dòng)。
為什么裂變會(huì)讓大家趨之若鶩？這還要從裂變的本質(zhì)說(shuō)起。
實(shí)際上，在AARRR模型里，裂變是非常關(guān)鍵的一環(huán)，它決定了留量池能否形成一個(gè)增長(zhǎng)循環(huán)。而老用戶能否帶來(lái)新用戶，是評(píng)估老用戶價(jià)值的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。
換句話說(shuō)，裂變應(yīng)基于老用戶展開(kāi)，這是因?yàn)?strong>決定裂變效果的因素主要有三個(gè)，分別是種子用戶、裂變獎(jiǎng)勵(lì)和分享趣味，其中，種子用戶是決定裂變效果的最關(guān)鍵因素。
所謂種子用戶，就是發(fā)起裂變行為的初始用戶，他們的質(zhì)量決定了裂變的效果。一般來(lái)講，種子用戶質(zhì)量越高，裂變拉新效果越好。而種子用戶的質(zhì)量主要體現(xiàn)為用戶黏性，即用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。顯然，老用戶對(duì)產(chǎn)品的信任度是最高的，所以傳統(tǒng)裂變都會(huì)基于老用戶展開(kāi)，俗稱(chēng)“老帶新”。
那要如何引導(dǎo)老用戶幫我們獲取新用戶，可以從兩個(gè)方面入手，分別是設(shè)計(jì)流量閉環(huán)和制造傳播要素。流量閉環(huán)就是用戶的路徑是首尾相連的，這是裂變流量能持續(xù)滾動(dòng)的前提，里面不同的承載體組合以及分享形式造就了非常多的玩法。傳播要素則幫助裂變傳播的更廣泛，從而真正實(shí)現(xiàn)更多新用戶的加入。
06、結(jié)語(yǔ)
留量池模型是一種用戶運(yùn)營(yíng)模型，承載這一模型的留量池思維也是一種用戶思維，運(yùn)營(yíng)人從用戶角度出發(fā)，設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)玩法，提供運(yùn)營(yíng)價(jià)值，才是我們用運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)留量增長(zhǎng)的核心法門(mén)。
本文來(lái)自松月&獨(dú)孤菌新書(shū)《從流量到留量：讓你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低成本持續(xù)爆發(fā)》部分節(jié)選。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)