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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一.【案例名稱】
今天我體驗的是跟誰學(xué)大號發(fā)送的活動，總體感覺過程不是十分友好，但是流程非常的環(huán)環(huán)相扣。由于從引流到轉(zhuǎn)化鏈路過程比較復(fù)雜。因此分今明兩天進(jìn)行拆解。今日主要拆解引流環(huán)節(jié)。
二.【公司簡介】
2.1 公司介紹
2017-至今：拆分2B，專注2C在線大班教學(xué)。發(fā)展2B端產(chǎn)品的同時，跟誰學(xué)孵化了2C品牌高途課堂，從過往O2O平臺遴選優(yōu)質(zhì)教師進(jìn)行深度合作簽約，主打K12在線輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，于2017年7月正式上線，同期在讀人數(shù)突破10萬。百家云和天校分別獨立運營，U盟分銷則不再對外服務(wù)，成為跟誰學(xué)服務(wù)內(nèi)部的流量運營產(chǎn)品。目前，公司旗下產(chǎn)品有跟誰學(xué)、高途課堂、金囿學(xué)堂、成蹊商學(xué)院、BabyABC、微師6個產(chǎn)品。高途課堂和跟誰學(xué)貢獻(xiàn)絕大部分營收，均為在線大班教學(xué)模式。
公司的主營業(yè)務(wù)有三塊：
1）K12在線輔導(dǎo)；2）外語、職業(yè)考試以及興趣類課程；3）其他服務(wù)（目前主要為2B業(yè)務(wù)成蹊商學(xué)院和微師）。累計注冊學(xué)員1300萬+ 累計開設(shè)課程9000+門.
2.2主打亮點：
優(yōu)選全國名師 不受教育資源限制您的家就是學(xué)區(qū)房
雙師全程輔導(dǎo)專業(yè)的主講+輔導(dǎo)團隊 教得好管的嚴(yán)提分快
學(xué)習(xí)高效便捷不受時間地點限制 隨時隨地想學(xué)就學(xué)
課程費用更低 在線學(xué)習(xí)性價更高價格僅為線下1/3
科技亮點:
在線直播教學(xué)
- 隨時隨地在線學(xué)習(xí)、實時互動
- 支持電腦、手機、平板等多終端上課
- 支持課堂小測、舉手提問、互動抽獎等多種互動方式
課程隨時回放
- 支持下載后離線觀看學(xué)習(xí)
- 有效期內(nèi)無限次回放，鞏固知識點
- 再也不用擔(dān)心錯過老師講的重點難點
在線練習(xí)系統(tǒng)
- 課后配套在線練習(xí)
- 手機App隨時隨地查看并完成練習(xí)
- 支持文字、語音、圖片等多種方式答題
- 高科技助力，告別無法課后練習(xí)的煩惱
大數(shù)據(jù)驅(qū)動
- 基于跟誰學(xué)百萬學(xué)員數(shù)據(jù)，科學(xué)制定課程方案，比學(xué)校更懂你
- 記錄每一個學(xué)員的學(xué)習(xí)行為軌跡
- 精準(zhǔn)分析，個性化定制不同學(xué)習(xí)方案
2.3價格設(shè)定：
分為三大檔位：
（1）0元免費課
（2）低價課 9元課
（3）正價課
1880元共28課時 67/課時 低語文閱讀-滿分口訣
1999 共18課時 111/課時 小魔法拼讀6
3488 共36講 96/課時 《滿分詞句》(學(xué)單詞句型，沖英語滿分)
4798元共45課時 107/課時 2020【暑】《魔法英語》語音單詞課
不同課程有不同的定價方式，和課時及老師，內(nèi)容有比較大的關(guān)系。但是普遍比一半網(wǎng)課高不少，甚至一些課程比線下課還要高。高客單價仍然能盈利和跟誰學(xué)的經(jīng)營模式有很大關(guān)系。
2.4營收分析：
1.對比在線教育上市公司的成本結(jié)構(gòu)，就能發(fā)現(xiàn)，跟誰學(xué)盈利的原因不是獲客成本低，而是是主營成本低。和跟誰學(xué)更有對比性的是K12在線小班課的新東方在線和網(wǎng)易有道，其中網(wǎng)易有道的主營成本占比為71.6%，新東方在線的K12業(yè)務(wù)只占總收入的23%，單獨K12的主營成本占比2019年高達(dá)90%。而跟誰學(xué)的主營成本占比只有25.3%。主營成本中主要是教師工資，跟誰學(xué)由于非雇傭名師的存在，這部分老師沒有工資成本，所以主營成本的占比相對較低，高達(dá)74.7%的毛利率也就能得到解釋。
2.消費周期長（從小學(xué)到高中12年）和擴科空間大（語數(shù)外、物化生、政史地9大學(xué)科，即使小學(xué)階段也有3門學(xué)科），一旦學(xué)生對一個培訓(xùn)平臺產(chǎn)生信任，續(xù)費和擴科帶來的直接效果是獲客成本幾乎為0。能夠看到跟誰學(xué)的頁面多學(xué)科多年級可供選擇。流量引入進(jìn)來后有能多的選擇。
三.【案例拆解】
3.1 拆解目標(biāo)
了解跟誰學(xué)微信引流方式。
3.2 活動拆解
3.21.活動渠道：
我們都知道跟誰學(xué)的賬號以服務(wù)號為主，定位在小初高，每個學(xué)段都有幾十個服務(wù)號。服務(wù)號的好處是可以更大限度的進(jìn)行開發(fā)，有模版消息，發(fā)送信息也會直接顯示在用戶聊天界面，更容易觸達(dá)用戶。
今天我體驗的是跟誰學(xué)大號發(fā)送的活動，過程相當(dāng)環(huán)環(huán)相扣，由于設(shè)計的內(nèi)容較為復(fù)雜，分為引流階段及轉(zhuǎn)化階段兩個階段進(jìn)行拆解，今天主要拆解的部分為引流階段。
通過公眾號收到了活動消息。在我分析了其他公眾號后并沒有發(fā)現(xiàn)其他跟誰學(xué)的公眾號發(fā)送了相應(yīng)的活動，但是在兩個公眾號的菜單欄找到了此活動，分別為初中跟誰學(xué)，跟誰學(xué)初中訓(xùn)練營。應(yīng)該是對應(yīng)學(xué)部會設(shè)計對應(yīng)的引流產(chǎn)品及轉(zhuǎn)化路徑，分別放在不同的公眾號矩陣中進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化。
3.22活動流程
3.23活動內(nèi)容
下面來通過STEPPS 模型來拆解一下此活動
1）社交貨幣選題是供人們談?wù)摰哪骋皇挛?，具有非常?guī)性、稀缺性。選擇的內(nèi)容很全面，一共初中九科，詳細(xì)的列舉了九科里包含了什么內(nèi)容。同時打上內(nèi)部絕密資料的字樣，給家長營造內(nèi)容很稀缺的感覺。
2）誘因
用與你的選題有關(guān)聯(lián)的刺激物作為誘因，可以是相近或?qū)α⒌氖挛?，要有足夠高的激活頻率，但不能過于泛化；通過在公眾號中發(fā)布活動，作為誘因，吸引對這部分內(nèi)容感興趣的用戶參與活動。
3）情緒你的內(nèi)容需要引發(fā)用戶的高喚醒情緒，才能激發(fā)人的共享行為。在群中反復(fù)艾特家長，提示家長恭喜某某家長已經(jīng)完成活動任務(wù)，喚醒其他公司的積極性。
4）公共性大家都關(guān)注的，大家并且愿意做的。參與方式比較簡單，利用大家都用的朋友圈及群這樣的私域流量達(dá)到活動推廣品牌推廣的目的。同時發(fā)出去由于是熟人效應(yīng)，大家也會多看兩眼，看到好的內(nèi)容，大家也是愿意去做轉(zhuǎn)發(fā)的。
5）實用價值輸出內(nèi)容的實用性
你的內(nèi)容需要具有公共可視性，人們能夠看到你的內(nèi)容的效果；如果三節(jié)試看內(nèi)容，給家長很強烈的內(nèi)容可視性和實用性。驅(qū)動家長做轉(zhuǎn)發(fā)的動作是值得的。
6）實用價值：你的產(chǎn)品本身具有實用價值，才能支撐你的營銷手段；內(nèi)容本事是學(xué)習(xí)資料，對于學(xué)生來說是使用的內(nèi)容。同時整個公眾號有非常多的活動，實物，資料，書籍等實用價值都很高。
7）故事：在創(chuàng)作內(nèi)容時，可以用與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的故事來推銷產(chǎn)品。這個部分在本次裂變活動中顯示的不是很明顯，基本還是通過資料的價值來吸引家長。不做過多解釋了。
3.3 活動亮點
1.過程邏輯清晰。從一個公眾號引導(dǎo)到另一個公眾號，再引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化短期班。過度自然。
2.通過多種活動相互引流，達(dá)到整體微信矩陣活躍的狀態(tài)，非常值得細(xì)細(xì)研究。
3.活動資料選擇上狠抓用戶痛點 初中全九科的活動再加上試卷的形式，讓家長認(rèn)為非常值得。同時在活動頁面還有試讀環(huán)節(jié)，這個點非常亮眼。如果做資料引流非常建議學(xué)習(xí)。當(dāng)然這個也非常依靠產(chǎn)研的支持。
4.給進(jìn)入社群的用戶緊迫感，截圖發(fā)出沒有參加活動即會被踢出群的截圖，吸引用戶盡快完成任務(wù)。利用用戶心理這點是好的，但是效果一般，可以再思考這里如何更好的迭代。
3.4需提升的點
1.當(dāng)把三個截圖發(fā)到群里時，助教過了大概五分鐘即被反饋活動參與成功，但是讓我沒有想到的是，獲得的資料鏈接竟然直接發(fā)到了群里。這也就意味著其他家長不需要轉(zhuǎn)發(fā)即可得到對應(yīng)的鏈接。非常打擊參與用戶。（這里可能目的是降低運營成本，直接運營社群即可）
2.整體雖然在跟誰學(xué)的公眾號運營眼中應(yīng)該是比較完整的引流路徑，但是對于用戶的感受并不好。以為直接可以拿到鏈接結(jié)果又被引導(dǎo)關(guān)注了一個公眾號，同時還引導(dǎo)進(jìn)了下一個課程中。如果不熟悉這套流程的家長，可能感覺比較混亂，流程不是很精致。
3.用戶打擾頻繁，基本進(jìn)一個兩個用戶就會發(fā)一遍活動參與話術(shù)，如果不把群屏蔽，就會一直有消息打擾。
4.活動比較矛盾。我在十點左右參加拿到鏈接后。十一點在群里發(fā)出了這樣的鏈接，即是我群發(fā)了兩個群一個朋友群獲得的內(nèi)容鏈接。再一次不爽。讓家長會感到資料很廉價，隨便發(fā)出來的。
有關(guān)轉(zhuǎn)化部分將在明日詳細(xì)拆解。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)