這是<野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)>公眾號(hào)的內(nèi)容欄目：案例拆解，每天通過(guò)一個(gè)教育案例拆解和分析，讓你獲得在線教育的引流、促活、轉(zhuǎn)化、留存、轉(zhuǎn)介紹的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)玩法。

一.【案例名稱(chēng)】

喜馬拉雅——買(mǎi)1得13：1小時(shí)爆單10萬(wàn)+

二.【商業(yè)三要素】

1.產(chǎn)品：

喜馬拉雅FM作為專(zhuān)業(yè)的音頻分享平臺(tái)，匯聚了有聲內(nèi)容涵蓋小說(shuō)、故事、課程、訪談等億條音頻，被認(rèn)為是零碎時(shí)間的最佳充電與放松FM之一。音頻的使用場(chǎng)景是最廣的，包括但不限于開(kāi)車(chē)時(shí)、乘地鐵時(shí)、干家務(wù)時(shí)、睡前等。

2.流量：

平臺(tái)推廣：喜馬拉雅微信矩陣+微博+官網(wǎng)+快手+抖音+APP+小程序

付費(fèi)推廣：SEO+SEM+信息流廣告

3.變現(xiàn)模式：廣告+付費(fèi)（會(huì)員/內(nèi)容）

吸引越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，帶來(lái)流量，吸引廣告投放。

在進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)賽道之前，喜馬拉雅的收入主要來(lái)源于流量廣告、社群和硬件這三個(gè)部分，“去年下半年，我們就發(fā)現(xiàn)整個(gè)內(nèi)容付費(fèi)的收入就已經(jīng)超過(guò)了流量廣告、社群、硬件這三塊的總和?！贝饲?，在芥末堆的一次采訪中，喜馬拉雅FM副總裁張永昶透露，“我們做了四年的時(shí)間，終于找到了真正的變現(xiàn)模式?！?/p>

會(huì)員體系功能：提高用戶(hù)的留存率。

用戶(hù)心理：給用戶(hù)歸屬感、自豪感；愛(ài)占便宜，不買(mǎi)就會(huì)虧。

增加粘性，提升轉(zhuǎn)化：增加app打開(kāi)率，復(fù)購(gòu)率，延續(xù)性、進(jìn)而推新產(chǎn)品，做增值服務(wù)。eg：京東 2013 年改造會(huì)員體系，據(jù)說(shuō)成功讓用戶(hù)留存率提高了 19%；愛(ài)奇藝會(huì)員收入連續(xù)6季度超過(guò)廣告收入，成為第一大收入來(lái)源；美團(tuán)外賣(mài)會(huì)員月活用戶(hù)中，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻率為普通用戶(hù)的3倍以上。

商業(yè)價(jià)值：一種商業(yè)收入。

三.【案例分析】

1.【案例名稱(chēng)】喜馬拉雅——買(mǎi)1送13：1小時(shí)爆單10萬(wàn)+

頁(yè)面鏈接：

https://pages.ximalaya.com/marketing/activity2/83021227591/ts-1595578612059?use_lottie=false&utmsource=jdt&app=iting&version=6.6.93.3&uid=84061585&shrdv=e6896bbe-92c4-302d-b0a4-c238185fed21&shrh5=android&shrid=174050d678ccb4d&shrdh=1&shrpid=174050d678c1197

（顯示活動(dòng)結(jié)束）

喜馬拉雅用戶(hù)：主要分布在一二線城市，男性比例更高，且年齡層集中在80后和90后，用戶(hù)群體主要在20-35歲，用戶(hù)畫(huà)像大體可劃分為以下幾類(lèi)：

年輕白領(lǐng)、IT從業(yè)人員：平時(shí)忙于工作，想要利用碎片化時(shí)間充實(shí)自己，學(xué)習(xí)某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域知識(shí)或聆聽(tīng)有聲書(shū)；

學(xué)生群體：活躍度高、時(shí)間充裕，熱衷互聯(lián)網(wǎng)且樂(lè)于嘗試新事物，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行日常的消遣娛樂(lè)及學(xué)習(xí)；

出租車(chē)/網(wǎng)約車(chē)司機(jī)：常常需要一個(gè)人趕往目的地，容易疲倦且活動(dòng)空間受限，需要聲音陪伴，進(jìn)行消遣娛樂(lè)、獲取新聞資訊，也為乘客提供輕松的乘車(chē)環(huán)境；

主播：在平臺(tái)上以較低的成本，便捷的分享自己的音頻作品獲取一定的名聲和收益；

行業(yè)精英/創(chuàng)業(yè)者/企業(yè)家：多為高收入人群，事業(yè)成熟穩(wěn)定，通過(guò)平臺(tái)獲取行業(yè)資訊，聆聽(tīng)財(cái)經(jīng)新聞等。

“螳螂財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)了下，在喜馬拉雅Fm付費(fèi)頻道的前100名中，36%為兒童教育。前三名分別是《少兒英語(yǔ)啟蒙課·牛津樹(shù)入門(mén)至高階（551天登頂班）》、《米小圈上學(xué)記·四年級(jí)》以及《米小圈三國(guó)演義》。兒童教育占據(jù)榜首不足為奇，家長(zhǎng)樂(lè)于為孩子花錢(qián)，這類(lèi)有聲讀物也適合作為睡前故事。

但排在第二的居然是缺乏實(shí)用價(jià)值的人文類(lèi)，占23%，其中不乏文學(xué)經(jīng)典，包括排名第四的《紅樓夢(mèng)》全本有聲劇、排名第六的《**岳的中西哲學(xué)啟蒙課》等。在占12%的有聲書(shū)范疇中，也有不少優(yōu)秀作品，如《三體》《平凡的世界》等，還有10%為歷史類(lèi)。

所以育兒這一塊應(yīng)該喜馬拉雅X喜馬拉雅兒童版聯(lián)合的原因。此外，喜馬拉雅與喜馬拉雅兒童聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)的優(yōu)惠活動(dòng)一直都有。

受眾用戶(hù)廣泛：喜馬拉雅、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、芒果TV、網(wǎng)易云音樂(lè)、京東、唯品會(huì)、屈臣氏、必勝客、肯德基、西貝莜面村、奇跡小說(shuō)、喜馬拉雅兒童版等平臺(tái)用戶(hù)；

買(mǎi)1得13活動(dòng)涵蓋：聽(tīng)書(shū)、追劇、購(gòu)物、美食、育兒、學(xué)習(xí)，多個(gè)板塊。

聯(lián)合12家平臺(tái)，在流量里找到流量，撬動(dòng)整合資源，吸引多方用戶(hù)。

1.拉新促活。大家漸漸習(xí)慣內(nèi)容消費(fèi)，單個(gè)內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)情況下，像喜馬拉雅這種很不容易被選擇，但聯(lián)合會(huì)員，不僅起到拉新作用，而且用戶(hù)買(mǎi)了后會(huì)覺(jué)得不用是損失，反而經(jīng)常去使用，有益于平臺(tái)用戶(hù)留存，日活的提升。

2.喜馬拉雅平臺(tái)多為男性用戶(hù)，而聯(lián)動(dòng)的視頻、購(gòu)物、美食平臺(tái)，女性用戶(hù)的占比相對(duì)高一些，那么可以吸引女性用戶(hù)。

3.借助其他平臺(tái)的用戶(hù)群體和用戶(hù)薅羊毛心理，能提升一波已有用戶(hù)的活躍以及拉新。對(duì)于其他平臺(tái)而言，雖然也經(jīng)常有活動(dòng)，但趁著機(jī)會(huì)，對(duì)于拉新或獲客也有一定的提升。

活動(dòng)目標(biāo)：品牌曝光、拉新留存。轉(zhuǎn)化活躍老用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)引流其他平臺(tái)的用戶(hù)。也促進(jìn)其他平臺(tái)用戶(hù)的活躍，提升轉(zhuǎn)化率。

會(huì)員體系功能的吸引：

會(huì)員權(quán)益：

愛(ài)奇藝黃金vip：跳廣告/海量高分大片/尊貴標(biāo)識(shí)

騰訊視頻vip：vip劇集搶先看/1080p/極速下載

芒果tv會(huì)員：vip劇集搶先看/獨(dú)家花絮、加更視頻/會(huì)員片庫(kù)

喜馬拉雅會(huì)員：眾多有聲小說(shuō)免費(fèi)聽(tīng)/明星大咖親授好課專(zhuān)屬聽(tīng)/嚴(yán)選好書(shū)任意聽(tīng)

喜馬拉雅兒童會(huì)員：50w+兒童益智故事免費(fèi)聽(tīng)/150繪本免費(fèi)讀/5大系列輕課隨心學(xué)

奇跡小說(shuō)app會(huì)員：ai朗讀原文/閱讀頁(yè)免廣告/閱讀器自動(dòng)翻頁(yè)

網(wǎng)易云黑膠vip：vip/付費(fèi)歌曲免費(fèi)下載/無(wú)損音質(zhì)/免費(fèi)下載

京東plus會(huì)員：10倍京豆返利/360元運(yùn)費(fèi)券大禮包/1200全品類(lèi)券/會(huì)員價(jià)商品/品牌95折

唯品會(huì)會(huì)員：折上9.8折/無(wú)限免郵/生日驚喜

屈臣氏會(huì)員：會(huì)員價(jià)/128美妝護(hù)膚體驗(yàn)/積分當(dāng)錢(qián)花

西貝莜面村會(huì)員：門(mén)店菜品vip價(jià)/60元生日積分

肯德基大神卡：早餐6折/滿(mǎn)19元免外送/咖啡10元

必勝客親享卡：主食5折享/飲品5折享/下午茶優(yōu)惠

2.【案例路徑】

流轉(zhuǎn)路徑：

喜馬拉雅app—頂部會(huì)員寵愛(ài)節(jié)/客服消息推送—268元立即搶購(gòu)

喜馬拉雅公眾號(hào)/好友分享—活動(dòng)推文—推文內(nèi)海報(bào)二維碼/閱讀原文——218元搶購(gòu)

微博kol推廣/官博—活動(dòng)鏈接—跳轉(zhuǎn)

3.【活動(dòng)節(jié)點(diǎn)】

8.14活動(dòng)傳播：14號(hào)是周六，各平臺(tái)的用戶(hù)活躍度高。

平臺(tái)：

1）微博：

微博話題：#818會(huì)員寵愛(ài)節(jié)# 閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)23.4萬(wàn)，覆蓋面廣

官博帶#818會(huì)員寵愛(ài)節(jié)#話題轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)；

2）公眾號(hào)推文：

發(fā)送推文：喜馬拉雅公眾號(hào)在下午4點(diǎn)發(fā)布：13家會(huì)員只賣(mài)218！今天就要把喜馬拉雅的羊毛薅禿了。（低價(jià)吸引，充分把握用戶(hù)心理）

場(chǎng)景性海報(bào)：推文內(nèi)部多張靜態(tài)、動(dòng)態(tài)海報(bào)，都設(shè)置了二維碼，用戶(hù)隨讀隨心隨買(mǎi)，方便快捷；

煽動(dòng)性文案：1.押韻又有號(hào)召力。“全家人一起拼著買(mǎi)，沖浪生活更精彩”；“姐妹們一起拼著買(mǎi)，追劇生活更省心”“搶到幸福嗨嗨半天，錯(cuò)過(guò)后悔大半年”等，“劃算”“超值“”不買(mǎi)后悔”，網(wǎng)絡(luò)熱詞“喜提一整年的會(huì)員自由”等，時(shí)時(shí)刻刻提醒用戶(hù)不買(mǎi)血虧，一定要買(mǎi)！

2.內(nèi)部員工做背書(shū)推薦，增加信任，提升轉(zhuǎn)化。

廣告投放：主要是在喜馬拉雅app、以及微博

喜馬拉雅APP的頁(yè)面、頂部菜單欄等提示用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入

8月14號(hào)活動(dòng)還沒(méi)開(kāi)始，就有118w人預(yù)約了，活動(dòng)效果非常好，用戶(hù)需求極大。

8月15日16:00正式開(kāi)售：1小時(shí)售出100797

期間：各個(gè)社群也都在討論分享買(mǎi)1送13的活動(dòng)，不斷擴(kuò)大活動(dòng)傳播，促進(jìn)裂變。

8月18號(hào)活動(dòng)：

喜馬拉雅app直播間活動(dòng)：邀請(qǐng)聲音甄選官劉敏濤、阿云嘎做客直播間，并準(zhǔn)備了專(zhuān)屬禮物，打造會(huì)員尊享體驗(yàn)，為用戶(hù)付費(fèi)/付費(fèi)會(huì)員做鋪墊。

活動(dòng)結(jié)束后：

19號(hào)23:00多，“買(mǎi)1得13”活動(dòng)會(huì)員售罄，活動(dòng)提前結(jié)束。為了不讓用戶(hù)點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面后發(fā)現(xiàn)活動(dòng)結(jié)束失望，順勢(shì)推送喜馬拉雅半價(jià)年卡活動(dòng)引流轉(zhuǎn)化，只要會(huì)員年卡只要118，低至0.32元/每天。

但估計(jì)效果不佳。用戶(hù)是為了買(mǎi)1送13而來(lái)，沒(méi)想到活動(dòng)結(jié)束了。推送半價(jià)活動(dòng)又如何，相比之下不劃算啊。

4.【用戶(hù)決策=產(chǎn)品價(jià)值- 付出成本】

用戶(hù)決策關(guān)鍵因素：

貨幣成本：用戶(hù)去了解產(chǎn)品信息，所付出的時(shí)間。

時(shí)間成本：用戶(hù)從準(zhǔn)備買(mǎi)一樣?xùn)|西，到最后購(gòu)買(mǎi)，所花費(fèi)的時(shí)間。

心理成本：心理學(xué)上有個(gè)概念，相對(duì)得到，人們更加害怕失去。丟失100塊錢(qián)，所引發(fā)的痛苦，要遠(yuǎn)大于獲得100塊錢(qián)獲得的滿(mǎn)足感。通常用戶(hù)覺(jué)得花錢(qián)“值”，可以簡(jiǎn)單理解為：獲得的心理上的滿(mǎn)足大于用戶(hù)所付出的成本。

用戶(hù)在決策的時(shí)候，主要關(guān)注貨幣成本，就是要花多少錢(qián)。但實(shí)際上，貨幣成本也好，時(shí)間成本也好，最終都體現(xiàn)在心理成本上，進(jìn)而影響用戶(hù)決策。

貨幣成本越高，做出決策越困難，發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的可能性越低。相反，如果價(jià)格便宜，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的概率就會(huì)越高。

用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品決策：1.降低用戶(hù)的付出成本；2.提升產(chǎn)品的價(jià)值

所以在這個(gè)案例中：用戶(hù)的付出成本只要218元，就能收獲價(jià)值1963元的13樣會(huì)員，十分超值。產(chǎn)品價(jià)值高，用戶(hù)的時(shí)間、貨幣、心理成本低，用戶(hù)決策自然又短又快，在1小時(shí)售出100797件。

【上癮模型】 分析會(huì)員活動(dòng)：

觸發(fā)：

外部觸發(fā)：活動(dòng)造勢(shì)，產(chǎn)品宣傳，聯(lián)合13個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，超值優(yōu)惠活動(dòng)吸引用戶(hù)。通過(guò)push、公眾號(hào)推文、app頁(yè)面引導(dǎo)，圖標(biāo)、推文等引起用戶(hù)注意。

內(nèi)部觸發(fā)：用超值買(mǎi)1得13個(gè)會(huì)員的優(yōu)惠活動(dòng)不可錯(cuò)過(guò)給用戶(hù)一個(gè)參與的理由，讓用戶(hù)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，參與到hook模型中來(lái)；“大家都在買(mǎi)，我也要買(mǎi)”的從眾心理；害怕失去這個(gè)不可多得的優(yōu)惠活動(dòng)。

行動(dòng)： 

fogg模型：B（行動(dòng))=M(動(dòng)機(jī))*A（能力）*T（觸發(fā)誘因）

用戶(hù)參與后，產(chǎn)生有預(yù)期的操作活動(dòng)。讓用戶(hù)付出行動(dòng)，需要提高用戶(hù)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)減少對(duì)能力的要求。這個(gè)案例中，用戶(hù)使用的動(dòng)機(jī)（只要付218元就可擁有13份會(huì)員，花218元錢(qián)了要享受回來(lái)），同時(shí)這個(gè)對(duì)能力沒(méi)有要求，你不需要干什么，就可輕松享有，只對(duì)時(shí)間又要去，必須在1季/年內(nèi)享受，超過(guò)就失效。

多變的籌賞：

用戶(hù)付出行動(dòng)后，會(huì)員體系功能就是對(duì)用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)。打折、包郵、沒(méi)有廣告，用戶(hù)體驗(yàn)好，過(guò)程流暢絲滑。折就是用戶(hù)得到的酬賞，也是反饋。那么用戶(hù)沉浸，后續(xù)的動(dòng)力也越強(qiáng)。

投入：

用戶(hù)持續(xù)投入，用戶(hù)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，享受付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益，獲得知識(shí)內(nèi)容，沒(méi)有廣告的良好體驗(yàn)等，以及在平臺(tái)上的稱(chēng)號(hào)、等級(jí)，會(huì)員專(zhuān)屬權(quán)益等。你會(huì)為了這些，在這個(gè)平臺(tái)停留的越久，你可能會(huì)收藏一些內(nèi)容，你越來(lái)越離不開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。那么這些又是你持續(xù)使用產(chǎn)品的動(dòng)力。持續(xù)進(jìn)入下一個(gè)上癮閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)留存。

會(huì)員用戶(hù)在各個(gè)平臺(tái)中進(jìn)入這個(gè)閉環(huán)模型中，習(xí)慣慢慢被培養(yǎng)，很難輕易離開(kāi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的留存。

四.【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

【亮點(diǎn)】

1、13個(gè)平臺(tái)相互合作引流，一起在流量中發(fā)現(xiàn)新流量。品牌聯(lián)動(dòng)，相互引流促進(jìn)裂變。

2、喜馬拉雅app在截屏的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)彈出分享截屏給好友/朋友圈/微博等。引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)引流，在截屏或者其他的一些環(huán)節(jié)上，通過(guò)用戶(hù)操作后進(jìn)行引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)。

3、從目標(biāo)用戶(hù)觸發(fā)，挖掘用戶(hù)需求（聽(tīng)、讀、買(mǎi)、吃等）以及用戶(hù)心理（薅羊毛），找到可增長(zhǎng)的點(diǎn)，進(jìn)行放大設(shè)計(jì)。

4、海報(bào)、落地頁(yè)細(xì)節(jié)把控：海報(bào)都放二維碼，設(shè)置多處點(diǎn)擊觸發(fā)跳轉(zhuǎn)，用戶(hù)在瀏覽過(guò)程中，一旦有購(gòu)買(mǎi)意愿，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)，增加用戶(hù)的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率，提升了用戶(hù)體驗(yàn)。

5、活動(dòng)預(yù)熱：通過(guò)預(yù)約預(yù)售，以及引導(dǎo)性文案，烘托火熱搶購(gòu)的氛圍，實(shí)時(shí)數(shù)字顯示以及庫(kù)存顯示，激勵(lì)用戶(hù)抓緊搶購(gòu)。

五.【待優(yōu)化】

1、截止19號(hào)晚12:00，活動(dòng)時(shí)間還沒(méi)到，因?yàn)槭垠老录芰?，所以推出新活?dòng)半價(jià)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于想購(gòu)買(mǎi)還未來(lái)得及購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看到下架，是非常失望的，用戶(hù)體驗(yàn)不太好。我認(rèn)為活動(dòng)限量只是為了激勵(lì)用戶(hù)及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)然是賣(mài)的越多越好。

2、平臺(tái)價(jià)格不同：app端顯示268元，微信推文顯示218元。不夠一致，用戶(hù)心理會(huì)有落差。

3、已經(jīng)付費(fèi)了的用戶(hù)當(dāng)初購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格與現(xiàn)在價(jià)格的差值，該怎么彌補(bǔ)老用戶(hù)的心？留住老用戶(hù)（除了內(nèi)容）

六.【個(gè)人思考】

1、撬動(dòng)資源。不要忽視資源的吸引能力。說(shuō)不定能促成合作，品牌聯(lián)動(dòng)。

2、活動(dòng)的開(kāi)展首要就是要與用戶(hù)的需求匹配，清楚用戶(hù)痛點(diǎn)，用戶(hù)癢點(diǎn)。

3、考慮到了付費(fèi)用戶(hù)，那么想想不付費(fèi)用戶(hù)，為什么難轉(zhuǎn)化。什么點(diǎn)能夠觸發(fā)他們（低價(jià)、會(huì)員權(quán)益都沒(méi)法促使購(gòu)買(mǎi)）。

1、5大教育垂直生態(tài)，58個(gè)爆款案例，17.5萬(wàn)字，2020上半年教育圈增長(zhǎng)案例合集發(fā)布！

2、案例拆解：4400字斑馬AI課增長(zhǎng)體系拆解

3、在線教育圈最全運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)全庫(kù)

4、提升老帶新分享率的4個(gè)方法，搭建在線教育自動(dòng)化引流體系

5、2手抓+3個(gè)心法，轉(zhuǎn)化率提升50%訓(xùn)練營(yíng)實(shí)戰(zhàn)打法

6、假期延長(zhǎng)莫慌！在線教育運(yùn)營(yíng)都在看的66篇精華打包給你（建議收藏）