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20年前是中國白酒市場上品牌模式百花齊放的時代，因?yàn)槠放颇Ｊ降牟粩鄤?chuàng)新和引入，給處于亞洲金融危機(jī)后的中國白酒行業(yè)注入了新的活力，眾多新品牌在這個之后如雨后春筍般的興起，湘泉推出高端酒鬼酒之后，引發(fā)了全行業(yè)的推新浪潮，之后全興推出水井坊、沱牌推出舍得、瀘州老窖推出國窖1573、衡水老白干推出了十八酒坊、洋河推出了藍(lán)色經(jīng)典、雙溝推出了雙溝珍寶坊……
20多年來，筆者一直工作在酒類策劃咨詢的前沿，先后服務(wù)水井坊、舍得、衡水老白干、高爐家、雙溝、瀏陽河、劉伶醉、汾酒、瀘州老窖等眾多品牌，不僅經(jīng)歷了白酒行業(yè)的起起伏伏，也見證了眾多品牌的興衰與成敗，也得到了一些自己獨(dú)特的白酒品牌營銷策劃經(jīng)驗(yàn)和心得。
2000年初，白酒行業(yè)經(jīng)歷了亞洲金融危機(jī)的筑底到白酒黃金十年的發(fā)展，再到2012年以來的斷崖式下滑和2016年以后的高端千元價位白酒的一路走高。總的來說，中國白酒行業(yè)一個個行業(yè)周期中，完成了一次次行業(yè)的調(diào)整提升。
而筆者也在這二十年間，完成了從廣告創(chuàng)意到營銷咨詢再到品牌策劃和全方位咨詢的蝶變，今天我要給大家分享的心得是白酒品牌如何設(shè)計品牌模式？因?yàn)槠放颇Ｊ绞菦Q定企業(yè)成功的關(guān)鍵所在，品牌管理模式是在分析企業(yè)核心競爭力和資源、市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)上建立的品牌管理體系。所有戰(zhàn)略創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新都是圍繞增強(qiáng)本系統(tǒng)的交易能力、復(fù)制能力和整合能力而展開的。通過這一品牌管理體系，有形資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和其他無形資產(chǎn)得以整合。企業(yè)的品牌模式一旦架構(gòu)形成，企業(yè)的未來也就自然成形。
首先，認(rèn)識一下三種常用的品牌管理模式：
單一品牌、母子品牌、主副品牌（此外這三種品牌管理模式之外，還有一個復(fù)合品牌模式，是包含以上三種模式的品牌管理方法，再此我不做過多的講述）
1、單一品牌模式：所有產(chǎn)品系列無論多少只用一個品牌名，如奔馳及紅星等。
2、母子品牌模式：每一個系列產(chǎn)品都有一個獨(dú)立的不想管的品牌，各品牌的消費(fèi)目標(biāo)及市場細(xì)分不同，如豐田和凌志、全興和水井坊等，當(dāng)年全興為了啟動中高端市場啟用水井坊這個子品牌進(jìn)行市場推廣，并且最終形成了水井坊在中高端市場的成功。
3、主副品牌模式：是指在公用住品牌的情況下，通過另外的副品牌的增加和改變住品牌的聯(lián)想以適應(yīng)不同的類別環(huán)境，但醒的有海爾小神童、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，當(dāng)年在洋河主品牌的發(fā)展下推動了洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功。
20年前是中國白酒市場上品牌模式百花齊放的時代，因?yàn)槠放颇Ｊ降牟粩鄤?chuàng)新和引入，給處于亞洲金融危機(jī)后的中國白酒行業(yè)注入了新的活力，眾多新品牌在這個之后如雨后春筍般的興起，湘泉推出高端酒鬼酒之后，引發(fā)了全行業(yè)的推新浪潮，之后全興推出水井坊、沱牌推出舍得、瀘州老窖推出國窖1573、衡水老白干推出了十八酒坊、洋河推出了藍(lán)色經(jīng)典、雙溝推出了雙溝珍寶坊……正是在這種行業(yè)氛圍下，中國白酒發(fā)展開始步入黃金十年，并且因?yàn)槊┪鍎θ依厦埔宦芬I(lǐng)，行業(yè)發(fā)展一路向好。
其次，重新認(rèn)識白酒品牌模式的市場表現(xiàn)：
十年前我們經(jīng)常說全興推水井坊成功完成了從低端到高端的蝶變，同樣成功的還有衡水老白干的十八酒坊、瀘州老窖的國窖1573、沱牌的舍得以及洋河的藍(lán)色經(jīng)典，這些成功讓白酒行業(yè)其他企業(yè)都有點(diǎn)羨慕，但今天再看這些品牌的表現(xiàn)，除了瀘州老窖和洋河可以相對成功，畢竟200億規(guī)模已經(jīng)讓他們位列前五。但是再看看目前市場上最火的幾個超級產(chǎn)品，百億單品白牛二、百億單品玻汾、百億水晶劍及千億超級單品飛天茅臺等，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，其實(shí)全興、湘泉、沱牌及衡水老白干等品牌費(fèi)了九牛二虎之力打造了新品牌，還不如這些始終堅持不變的單一產(chǎn)品成功，
相比于當(dāng)前這些單品市場百億的單一品牌或者主副品牌來說，母子品牌的架構(gòu)模式，似乎成為了上述這些品牌失敗的根源。我們可以大膽設(shè)想，如果當(dāng)初全興沒有打造水井坊、沱牌沒有打造舍得、衡水老白干沒有打造十八酒坊，或許今天的全興、沱牌及衡水老白干最少是50億規(guī)模以上的企業(yè)，甚至?xí)懈玫谋憩F(xiàn)。
從目前市場的表現(xiàn)來看，選擇聚焦母品牌價值持續(xù)經(jīng)營的名酒，紛紛成為了行業(yè)頭部領(lǐng)軍企業(yè)，成為品類或者市場的領(lǐng)軍企業(yè)，而20年前花精力打造新品牌，并且不斷擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品線的企業(yè)，大都成為了市場的跟隨者，不僅沒有成為區(qū)域的主導(dǎo)者、價位的主導(dǎo)者也沒有成為市場的主導(dǎo)者，最終不得不選擇重做市場，如舍得再推沱牌、全興重新推廣，就連水井坊也向下開始重新推200元價位的天陳號……
種種跡象表明，創(chuàng)新品牌模式在中國白酒行業(yè)過去20年的品牌策劃及企業(yè)推廣新品牌成功，還沒有當(dāng)時沒有選擇推廣新品和新品牌好，持續(xù)專注簡單產(chǎn)品系列和聚焦價位段的堅守成就了當(dāng)前眾多百億規(guī)模的超級單品。
最后，給白酒行業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)的四點(diǎn)建議：
20年前中國品牌模式主要學(xué)國外，大多數(shù)品牌模式連咨詢公司自己都沒有實(shí)踐過，就直接搬到中國白酒企業(yè)中來，雖然成功幫助很多企業(yè)走出當(dāng)時的困境，也幫助行業(yè)創(chuàng)造了行業(yè)的繁榮。但是，今天再看20年前的白酒行業(yè)蜂擁而上的新品牌推廣，結(jié)合當(dāng)前行業(yè)整體發(fā)展環(huán)境和態(tài)勢，以及多年白酒企業(yè)品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，個人給處于困惑中的白酒企業(yè)以下幾個建議：
1、首先聚焦一個品牌先成功：企業(yè)一定要聚焦一個品牌成功，不管是單一品牌、母子品牌還是主副品牌，品牌一定要聚焦，只有先聚焦到一個品牌上的成功，才有可能讓企業(yè)參與整個行業(yè)的競爭，享受行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展帶來的持續(xù)成功。
2、其次要確保品牌產(chǎn)品簡單：要減少的產(chǎn)品供給，確保產(chǎn)品推向市場系列簡單，價位段聚焦。過去很多企業(yè)在管理品牌過成功，習(xí)慣一個品牌不斷擴(kuò)展產(chǎn)品系列，以滿足不同市場不同渠道及人群的需求，從目前所有成功的超級單品來看，企業(yè)每一個品牌應(yīng)該盡量減少產(chǎn)品供給，比如說飛天茅臺只有一個53度的飛天成功，牛欄山白牛二也只有42度成功，減少產(chǎn)品供給有助于更好地管理產(chǎn)品，一個系列選擇一個產(chǎn)品，最多不要超過3個價位，這樣新品牌或產(chǎn)品在市場上持續(xù)經(jīng)營會更成功。
3、再者要堅持品牌形象不變：白酒行業(yè)有一個說法叫新瓶裝老酒，就是說企業(yè)通過不斷的換包裝來做市場和營銷，但是產(chǎn)品酒質(zhì)沒有本質(zhì)變化。這也是這么多年來白酒行業(yè)包裝設(shè)計及更換包裝成為行業(yè)發(fā)展的競爭力的原因所在，但是從過去20年來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，企業(yè)要想真正成就超級單品，主導(dǎo)某個價位段，還真的不能亂換包裝，以主宰次高端的水晶劍南春為例，包裝形態(tài)和設(shè)計沒有因?yàn)槌绷鞫兓?，只是材質(zhì)隨著潮流在升級，因此市場在持續(xù)經(jīng)營中變成了次高端的主導(dǎo)者，白牛二和玻汾等超級單品的成功也是如此。
4、最后成功的單品不宜延伸：過去20年來很多企業(yè)一旦新品成功了就習(xí)慣性地推出類似的衍生產(chǎn)品，用同樣的瓶型和產(chǎn)品設(shè)計更多的價格帶和市場，比如說國窖1573成功后各種類似的產(chǎn)品被開發(fā)出來，再比如說金沙摘要成功后以各種類標(biāo)品大量涌現(xiàn)，這樣大大削弱了成功單品的影響力和持續(xù)聚焦能力。白酒行業(yè)是一個模仿比較多的行業(yè)，企業(yè)一旦在某個價位段實(shí)現(xiàn)了成功，為了避免造成品牌翹翹板、品牌割裂等風(fēng)險，企業(yè)一定要慎重不要再成功的單品上去無節(jié)制的延伸。短期成功將造成長期弱勢，因此不建議大肆延展。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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