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對(duì)于TOP品牌來說，市場(chǎng)分析是一個(gè)很重要的一部分，有著預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的能力。了解了市場(chǎng)趨勢(shì)，也知道了這個(gè)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭品牌是哪些，那接下來就要去了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的訴求是怎樣的。小結(jié)：基于前面的分析，我們已經(jīng)知道了市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)上的主要競(jìng)品、市場(chǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及可以判斷我們適不適合進(jìn)入這些市場(chǎng)，如果進(jìn)入這些市場(chǎng)我們可能要注重哪些，內(nèi)容營銷應(yīng)該是如何的，價(jià)格可以定成怎樣；
對(duì)于TOP品牌來說，市場(chǎng)分析是一個(gè)很重要的一部分，有著預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的能力。那么如何做市場(chǎng)分析呢？我們可以通過策略中心及數(shù)據(jù)銀行來指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品布局！
之前有簡單介紹過策略中心的功能和價(jià)值：
與數(shù)據(jù)銀行不同的是，數(shù)據(jù)銀行是品牌的數(shù)據(jù)，其核心價(jià)值為人群精細(xì)化運(yùn)營，通過對(duì)人群洞察及分層，可以對(duì)不同的人在不同的時(shí)間和渠道給予不同的利益點(diǎn)推送不同的商品、
而策略中心則是行業(yè)的數(shù)據(jù)，一個(gè)是可以對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀和競(jìng)品進(jìn)行分析洞察，指導(dǎo)品牌拉新和做一些跨界營銷活動(dòng)，另外一方面是通過分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)，為品牌新品開發(fā)提供指導(dǎo)和方向。
策略中心目前只針對(duì)TOP品牌開放，并且會(huì)根據(jù)品牌的實(shí)際情況開放不同的類目和權(quán)限，這源于阿里的布局，作為平臺(tái)方而言，更期望的是希望這些TOP品牌能夠通過預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，開發(fā)出新品類和新產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)品類生意的增長。
之前有做過一些策略中心的案例，但由于做的比較零散，所以沒有系統(tǒng)的梳理出來，近期剛好有空，就對(duì)自己做的案例進(jìn)行梳理了。此次會(huì)分享如何通過策略中心及數(shù)據(jù)銀行來指導(dǎo)品牌進(jìn)行新品布局。
首先看2017-2019年近三年的市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)判市場(chǎng)的潛力，再看每個(gè)月份的市場(chǎng)變化情況，進(jìn)而了解市場(chǎng)爆發(fā)月份。
品類不同，市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)間也不同，如防曬霜主要受季節(jié)影響，所以夏季爆發(fā)，而BB霜和粉底液這些類目受活動(dòng)影響嚴(yán)重，所以爆發(fā)一般會(huì)在6月和11月。
前面主要是趨勢(shì)，而這一步則重要是了解市場(chǎng)的TOP品牌，TOP產(chǎn)品，這些品牌做了哪些營銷活動(dòng)，另外是主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率及自己在市場(chǎng)的位置等等。
以粉底液市場(chǎng)為例，通過前面的市場(chǎng)趨勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)粉底液的市場(chǎng)增長主要來源于活動(dòng)增長，于是便去看了市場(chǎng)里的TOP品牌及TOP產(chǎn)品的具體情況，以便了解自己在市場(chǎng)上的情況。
通過市場(chǎng)格局分析，我們發(fā)現(xiàn)某品牌始終兩年都居榜首，而某品牌成為了19年最大的黑馬；基于這些信息，又去了解了下這兩個(gè)品牌產(chǎn)品的具體情況，發(fā)現(xiàn)居榜首的品牌主要銷量都是由某款產(chǎn)品帶來的，而這款產(chǎn)品是請(qǐng)了流量明星代言；而黑馬則是因?yàn)?9年對(duì)這款產(chǎn)品做了大量的營銷活動(dòng)，請(qǐng)了知名主播直播帶貨，所以爆發(fā)成功。
了解了市場(chǎng)趨勢(shì)，也知道了這個(gè)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭品牌是哪些，那接下來就要去了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的訴求是怎樣的。
這個(gè)可以從幾方面進(jìn)行分析：
基于前面的市場(chǎng)格局分析，大概能夠把市場(chǎng)分為幾個(gè)，日韓市場(chǎng)、國貨市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)及其他，有了品牌也能了解到價(jià)格段；策略中心有細(xì)分市場(chǎng)分析的功能，能夠按照商品價(jià)格和商品屬性再把市場(chǎng)圈出來。
在這一步，我們發(fā)現(xiàn)日韓市場(chǎng)2016年-2017年是TOP1，但是其增長非常緩慢；而到了2018年歐美市場(chǎng)已經(jīng)成為TOP1了；但國貨市場(chǎng)在2018年-2019年迅速崛起并成為新冠軍。
基于這些了解，又分析了這些市場(chǎng)的格局及TOP品牌市場(chǎng)占有率，去判斷我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的可能性；另外通過不同的價(jià)格段市場(chǎng)分析，了解到了每一個(gè)價(jià)格段的增長趨勢(shì)，哪個(gè)價(jià)格帶市場(chǎng)的潛力可能會(huì)更好，來為我們的新品定價(jià)指導(dǎo)。
策略中心有一個(gè)功能是品類偏好分析，通過這一部分的分析，可以了解到購買了這個(gè)品類的人還會(huì)對(duì)哪個(gè)品類感興趣，這個(gè)品類的競(jìng)品有哪些，進(jìn)而可以分析市場(chǎng)的人群畫像等等，來為新產(chǎn)品跨品類拉新做參考。
小結(jié)：
基于前面的分析，我們已經(jīng)知道了市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)上的主要競(jìng)品、市場(chǎng)上消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)以及可以判斷我們適不適合進(jìn)入這些市場(chǎng)，如果進(jìn)入這些市場(chǎng)我們可能要注重哪些，內(nèi)容營銷應(yīng)該是如何的，價(jià)格可以定成怎樣；如果要跨品類拉新，可以往那個(gè)方向，這些市場(chǎng)的人是如何的；了解完了這些，那接下來就是我們應(yīng)該怎么去做了，這個(gè)時(shí)候就要結(jié)合數(shù)據(jù)銀行做品牌分析。
數(shù)據(jù)銀行的話無非是從幾個(gè)維度，
結(jié)合前面的市場(chǎng)分析，可以從市場(chǎng)層面給予品牌一些建議：如，前面有分析到國貨市場(chǎng)爆發(fā)好且潛力大，那么可在這里進(jìn)行深挖，去了解消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的主要因素，也可以做跨界活動(dòng)，滿足消費(fèi)者的東方之美的心理；另外從價(jià)格方面，可以看到中高端市場(chǎng)的潛力是蠻大的，但由于TOP品牌的市場(chǎng)占有率較高，所以進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)也比較難，那作為品牌來說可能需要通過一個(gè)長期的運(yùn)營策略，了解消費(fèi)者購買心智，做一些內(nèi)容運(yùn)營，最后收割。
這一部分是通過前面的新老客渠道/觸點(diǎn)分析綜合得出來的結(jié)論，如：通過分析我們得出，老客有購買新產(chǎn)品的需求，所以需要重點(diǎn)加強(qiáng)品牌忠誠客的維護(hù)。而老客也是貢獻(xiàn)力較高、品牌粘性較強(qiáng)、傳播力較好的群體，所以可以結(jié)合會(huì)員機(jī)制，加強(qiáng)老客跨品類拉新，加強(qiáng)忠誠老客的維護(hù)，保證品牌老客的貢獻(xiàn)。
前面有分析到內(nèi)容運(yùn)營層面和觸點(diǎn)具體分析，舉例：通過內(nèi)容營銷分析以及TOP競(jìng)品分析，我們發(fā)現(xiàn)流量明星代言勢(shì)不可擋，頭部主播帶貨能力也勢(shì)如破竹，所以品牌可以參考拉新手段，加強(qiáng)廣告曝光和內(nèi)容運(yùn)營，提升自己的品牌力。
一直想寫有關(guān)策略中心的文章，反反復(fù)復(fù)地寫了思維導(dǎo)圖，但依然沒辦法從邏輯上理得很清晰，今天終于提起筆，斷斷續(xù)續(xù)的把它寫完了，寫完了依然感覺邏輯上還是會(huì)有一些不夠完善的點(diǎn)，還需要更多的經(jīng)驗(yàn)和成功的案例支撐，以后繼續(xù)努力吧。
如有建議，歡迎探討。
原文作者：李婷婷
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本文由 @李婷婷 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)