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前階段發(fā)布第一篇關(guān)于產(chǎn)品心理學(xué)的文章，產(chǎn)品經(jīng)理不理解用戶？可能你還沒掌握1個模型
很多同學(xué)覺得不過癮，所以筆者把接下來的第二部分也發(fā)出來。整體的心理學(xué)文章呢會在我的新書中詳細講解
筆者作為電商工作者，每年的618都會把上半年賺的工資還給公司，雙11把下半年的工資同樣又還給了公司。
好不容易盼來了年終獎，又遇見了年貨節(jié)?；顒硬煌?，斷手不止，恐怕一雙手已經(jīng)不夠剁了。在大促的套路下，筆者也“屈服”了。
這些套路掌握人心，洞察用戶的心理活動，最終引導(dǎo)了成交。
01 產(chǎn)品心理學(xué)的重要性
電商產(chǎn)品和傳統(tǒng)銷售的區(qū)別是和用戶接觸的媒介，前者是線上的銷售模式，通過圖片，文字或者視頻的方式促使用戶下單；后者則更加偏向于線下，通常就是通過“口噴”。
不論是線上還是線下，面對的都是一個真實的用戶，而消費者的購買決策也不是一成不變，會隨著用戶的消費心理的變化而變化。
因此，如果想要做好電商產(chǎn)品經(jīng)理，就必須要理解用戶的心理特征。
產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的發(fā)起者和創(chuàng)造者，他應(yīng)該具備的最重要的產(chǎn)品思維就是同理心，即要站在用戶的角度去思考，感同身受用戶在各個節(jié)點的情緒。
想要更加深入的理解同理心，就要求著產(chǎn)品經(jīng)理必須學(xué)習(xí)關(guān)于消費者心理學(xué)的模型。如果把心理學(xué)應(yīng)用在產(chǎn)品 設(shè)計上，也可以稱為是電商產(chǎn)品心理學(xué)。
免費，才是最貴的。所有的免費都是“變相的收費”。
為什么這樣講呢？所有的企業(yè)都是利益導(dǎo)向，不存在完全公益，不求利潤。在其研發(fā)的新產(chǎn)品時，少則半年，多則幾年，都是有時間和人工成本的。所以，他需要制定一系列手段，收回這些成本。
免費經(jīng)濟學(xué)家克里斯安德森曾經(jīng)寫過一本書《免費》，書中講述：
早期時間的產(chǎn)品免費，不是一直免費，他買的不是你現(xiàn)在的需求，而是未來將產(chǎn)生的需求，他現(xiàn)在補貼的錢是為了購買你當下的注意力。
比如當初滴滴和快遞單補貼大戰(zhàn)，最后兩者合并，滴滴剩者為王。然后你在拿著這些錢，去享受免費的商品。
最后，與其說商品免費了，不如說其實是把收費的部分進行了轉(zhuǎn)移，轉(zhuǎn)移到了后續(xù)的商品上，或者后續(xù)的服務(wù)上了。
用戶感覺自己占了很大的便宜，其實還是羊毛出在羊身上，當然用戶是羊，包括你我。
目前電商領(lǐng)域，已經(jīng)有很多產(chǎn)品，在靈魂里添加了行為心理學(xué)的影子。
產(chǎn)品相對論，一切都是相對的
為什么人們喜歡攀比和比較？
在電視劇《紙牌屋》中，核心劇情是非常讓人驚詫的，人們對權(quán)力欲望居然是如此的強大，強大到即使已經(jīng)擁有了極高的社會地位與社會成就，即使要面臨身敗名裂的可能性，也不能放棄對最高權(quán)力的追求。
人作為自然界中脆弱的生物，必須要在極其激烈的大自然中競爭中生存下來，強迫著自己必須要有競爭的心理，和周圍的環(huán)境，周圍的人以及未來能預(yù)料到或不可預(yù)料的人群進行競爭，這種競爭不是盲目攀比，而是有計劃的。
對于當代人來說，身份的特征，錢財?shù)母挥谐潭纫约霸谀硞€地區(qū)的排名多少都能反映出這個人的厲害程度，讓自己免于平庸。
當然，我們在選擇購買某件商品的時候，也會去做橫向的對比。
當這件商品的價值在自己還無法預(yù)知的時候，很難估量其價值幾何，我們心里沒有一個價值計算器。
所以需要通過周圍環(huán)境和人的反饋進行多方對比，才可以確認其具體的價值。然后再根據(jù)這個價值砍價，直到達到自己最滿意的結(jié)果
當你年薪20w時，你在周圍人里是薪資最高的，你會覺得很有滿足感，但是在你的公司里，和周圍同事相比，其實你是最低的，這種情況，會導(dǎo)致讓你感到非常不滿。
價格錨點
什么是價格錨點？可以簡單理解為，人們在做決定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。
在經(jīng)典的4P營銷理論中，價格是營銷中較難實踐和評價的一環(huán)。
一方面，因為當今時代的營銷工作被極度細分，價格這種全局性、戰(zhàn)略性的工作被切割得很細碎，很難理清頭緒；
另一方面，價格本身充滿了詭異，不是簡單基于成本和競爭而定價，而且涉及眾多心理因素
同樣一個背包，擺在1000元的包旁邊可以賣800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣高價。
同樣一瓶啤酒，小賣部只能賣5塊錢，放到酒吧能賣到50塊錢，因為錨點的配置不同。前者的錨點是1000塊錢，后者的錨點是環(huán)境的不同。
人們實際上很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個范圍，或是一個比率。價格是人腦“建構(gòu)”出來的（或者稱“感覺”出來的）。
人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產(chǎn)品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數(shù)字。
總之，人們總是試圖通過尋找“錨點”，進行價格比照和討價還價。
所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設(shè)置環(huán)境（擺放更貴的產(chǎn)品），去暗示顧客這款產(chǎn)品很劃算。
這種又稱為是“鉚釘效應(yīng)”，最佳應(yīng)用案例應(yīng)該是電商商品詳情頁。商家把商品的原價標示出來，并用橫線把原價格劃掉，然后在劃線價的下方顯示最新的價格。
當然，一般來說，劃線價都比現(xiàn)價要高些。通過對比的方式，能給用戶一個心理暗示：此時就是最佳的購買時機，值得購買。
我們再看一下美團的玩法，在酒店的預(yù)定頁面，酒店可以提供多種戶型選擇，如行政大床，商務(wù)大床，行政標準或者是特價房，每個房源的價格都不同，一般分為三檔，低價位，中價位和高價位。
低價位房，房屋質(zhì)量差，可能沒窗戶沒早餐，并且房源很少。中檔價位中規(guī)中矩，房源相對多。
高檔價位房屋質(zhì)量好，服務(wù)棒，但可能性價比低。面對多種房型對比時，用戶也會在做價值上的對比，以最低檔的價格作為參照物，再根據(jù)自己的經(jīng)濟情況做出最合適的選擇。
不過，一般來說，多數(shù)用戶會選擇中檔，不好也不壞，價格還可以忍受。這個案例非常完美的應(yīng)用了價格錨點的理論，并發(fā)揮出不錯的效果。
歸屬感和所有權(quán)
消費者對于自己投入勞動、情感而創(chuàng)造的物品價值產(chǎn)生高估的價值判斷偏差現(xiàn)象。消費者對于一個物品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該物品的價值，并對這個物品產(chǎn)生了歸屬感，也就是所謂的宜家效應(yīng)。
而當消費者嘗試親手制作的產(chǎn)品中途放棄沒有最終完成時，宜家效應(yīng)會消失。
比如在你購買商品時，任何商家都會告訴你一個規(guī)則就是該產(chǎn)品支持7天無理由退換，但是對于絕大部分人來說，在非極端情況下，買回去的商品就不會退貨行為。
因為你已經(jīng)對該商品有了所屬權(quán)，這個商品已經(jīng)歸你，不希望其他產(chǎn)品替代。
比如3c類產(chǎn)品經(jīng)常會發(fā)放試用的產(chǎn)品給即將有需求的人，首先試用要圈定一部分用戶，這部分用戶有購買傾向，但是還未購買，可能是猶豫，也可能是價格的因素。
當時用品發(fā)給這些人后，通過一段時間的使用，數(shù)據(jù)告訴我們，大部分人是直接轉(zhuǎn)化為購買了，因為試用的產(chǎn)品還不錯，并且試用的用戶還有折扣，自然的產(chǎn)生了歸屬感，這種情感促使其轉(zhuǎn)化為購買用戶。
也就是說，在實際擁有所有權(quán)之前就對物品產(chǎn)生了擁有的感覺，即虛擬所有權(quán)。
沉默成本
說幾個簡單例子，創(chuàng)業(yè)一年，投入百萬，公司迷茫，是繼續(xù)投入精力還是就此罷休？處了n年的男朋友，性格不合，繼續(xù)相處心累，分手還舍不得；不適合的工作做了n年，也不愿意更換，因為畢竟做了這么多年。
簡單來講，沉默是已經(jīng)付出了卻又無法彌補或回收的成本，可能是時間，金錢或精力等等?，F(xiàn)實生活中，我們被無數(shù)個沉沒成本“脅迫”，同樣在電商環(huán)境中，也會遭遇同樣的場景。
場景1: 定金膨脹
“定金膨脹”概念是近些年電商大促創(chuàng)造出的玩法。用戶在預(yù)售期間付定金，定金可以翻倍，如付100抵500，就是定金5倍膨脹。
尾款在大促期間付完。膨脹的玩法，會讓用戶覺得很實惠，可實際上用戶付出了更多的沉默成本。定金和尾款之間有一定的時間差，需要用戶等待一段時間后，才能拿到貨。
并且定金是不可退的，對于平臺來說他無形的捆綁住了用戶，用戶買或不買，平臺無害。
場景2: 電商會員
前幾章筆者和大家講述了會員體系的搭建流程，其實，會員體系能否玩得轉(zhuǎn)，還是需要從用戶心理的角度出發(fā)。通過各種權(quán)益吸引用戶購買會員，然后再加上一個養(yǎng)成的權(quán)益玩法.
比如購物返京豆，購物提升消費等級拿更大額的優(yōu)惠券，讓用戶持續(xù)在平臺發(fā)生購買行為。讓用戶產(chǎn)生“不買就是虧”的心理。
會員費100+元，在一年內(nèi)，用戶能夠享受各種福利。從另外一個角度來分析，如果用戶不再買商品，這些福利是享受不到的。
所以，給用戶一種感覺是，如果不去購買就無法“回血”，會員費也就是沉沒成本。同樣的會員費，也應(yīng)用在了在山姆會員店和COSCO的營銷環(huán)節(jié)中。
基于用戶心理的情感化設(shè)計，是產(chǎn)品經(jīng)理必不可少的技能。用戶在日常購買商品時，大多會考慮其自身的情感需求，每個細節(jié)的情感都能影響到最終的轉(zhuǎn)化。
優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都應(yīng)懂得產(chǎn)品應(yīng)該如何滿足用戶的情感需求。滿足用戶的情感需求，本質(zhì)上是滿足用戶的心理活動，所以懂得相應(yīng)的心理知識是產(chǎn)品情感化設(shè)計的基礎(chǔ)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)