朋友說(shuō)想學(xué)線上廣告，一時(shí)興起，發(fā)了個(gè)文件給他，又怕看不懂，就寫了這則頭條信息流廣告的入門篇。（全文2614個(gè)字，專業(yè)文，可能看起來(lái)有點(diǎn)生）
因?yàn)樽鳛橐幻麖V告優(yōu)化師的緣故，每天都在操作頭條廣告系統(tǒng)，每天也在跟客戶打交道，也會(huì)經(jīng)常上今日頭條、上知乎等平臺(tái)看相關(guān)資訊。會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多朋友對(duì)于頭條廣告系統(tǒng)、扣費(fèi)方式、競(jìng)價(jià)邏輯，或者是更粗淺一點(diǎn)的，今日頭條和字節(jié)跳動(dòng)和巨量引擎是什么關(guān)系，每當(dāng)看到這類問(wèn)題，心中就不吐為快，原來(lái)自己習(xí)以為常的，在普通大眾眼里，竟有些深不可測(cè)，不明覺(jué)厲。第一，當(dāng)做是對(duì)自己工作經(jīng)驗(yàn)的梳理，第二，若能給不了解的朋友提供些許幫助，想來(lái)也是一件有價(jià)值的事。
今日頭條廣告入門篇
若不是從事互聯(lián)網(wǎng)廣告，其實(shí)很多同學(xué)是不清楚，今日頭條和抖音是一家公司的產(chǎn)品。今日頭條、抖音、西瓜視頻、火山小視頻他們都屬于字節(jié)跳動(dòng)母公司下面的產(chǎn)品。所以我們通常說(shuō)，在今日頭條投放廣告，其實(shí)是包含是這幾款A(yù)PP，我們可以在同一個(gè)廣告后臺(tái)搭建廣告，把廣告推送到這些APP上去。今日頭條：用戶男女比例55%：45%，全網(wǎng)城市覆蓋，以新聞資訊內(nèi)容為主；西瓜視頻：長(zhǎng)視頻，社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)用戶為主，質(zhì)量相對(duì)高；火山小視頻：三四線城市為主，用戶原創(chuàng)生活小視頻；抖音：年輕用戶群體，女性大于男性，一二線城市為主，三四線城市輻射；穿山甲廣告位：注意它不是一個(gè)APP，它是一個(gè)流量聯(lián)盟，類似百度的百度聯(lián)盟，我們通過(guò)今日頭條廣告后臺(tái)，不僅可以把廣告投放到站內(nèi)平臺(tái)，也可以把廣告投放到站外平臺(tái)去，比如墨跡天氣、萬(wàn)年歷、摩拜等等APP上。*注：以下文章中，所說(shuō)的頭條廣告，均默認(rèn)包含了以上廣告位。今日頭條廣告從系統(tǒng)上說(shuō)，分為兩類，一類為品牌廣告，一類為競(jìng)價(jià)廣告。品牌廣告：一般為品牌大客戶，追求產(chǎn)品曝光而非轉(zhuǎn)化效果，如常見(jiàn)的開(kāi)屏廣告。費(fèi)用十萬(wàn)上百萬(wàn)都很正常，收費(fèi)兩種：CPT（按時(shí)長(zhǎng)，例如投放1天多少錢）CPM（按曝光，直接買量，例如1000個(gè)cpm多少錢）競(jìng)價(jià)廣告就是我們常說(shuō)的效果廣告，多以本地客戶為主，注重轉(zhuǎn)化效果，看ROI，看投入產(chǎn)出比，例如花了10000塊錢能收集到多少個(gè)用戶手機(jī)號(hào)。平時(shí)我們說(shuō)廣告優(yōu)化更多的是指競(jìng)價(jià)廣告，所以我們只講頭條競(jìng)價(jià)廣告扣費(fèi)方式。cpm：按展示扣費(fèi)，只要你的廣告被刷出來(lái)，不論客戶是否會(huì)點(diǎn)擊都會(huì)扣費(fèi)；
cpc：按點(diǎn)擊扣費(fèi)，你的廣告展現(xiàn)出來(lái)不扣費(fèi)，只有客戶點(diǎn)擊了才會(huì)扣費(fèi)；cpa：按轉(zhuǎn)化扣費(fèi)，你的廣告展示出來(lái)、被人點(diǎn)擊都不扣費(fèi)，只有當(dāng)用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化了才會(huì)扣費(fèi)，比如填寫了手機(jī)號(hào)，成為了一個(gè)轉(zhuǎn)化，系統(tǒng)才會(huì)扣費(fèi)；ocpm：按展示扣費(fèi)，ocpm相對(duì)cpm的不同是，ocpm可以自動(dòng)優(yōu)化人群，以達(dá)到廣告越跑越精準(zhǔn)的效果；除了這四種常見(jiàn)，還有被頭條取消，目前只存在穿山甲廣告位的Ocpc：按點(diǎn)擊扣費(fèi)，ocpc相對(duì)cpc不同的是，ocpc可以自動(dòng)優(yōu)化人群，從而探索到更多優(yōu)質(zhì)用戶。對(duì)于這幾種不同的扣費(fèi)方式，作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)、廣告優(yōu)化師，我們應(yīng)該如何合理選擇扣費(fèi)方式？答案是：根據(jù)客戶推廣需求來(lái)決定！如果你是想要收集用戶的手機(jī)號(hào)，那就建議使用ocpm和cpa，以轉(zhuǎn)化效果為主；如果你只追求產(chǎn)品的曝光宣傳，那就使用cpm，按曝光展示扣費(fèi)；如果你考核是廣告的點(diǎn)擊率，那就可以考慮投放cpc；如果你非常看重廣告轉(zhuǎn)化成本，那就使用cpa；不論是作為甲方還是乙方，清楚知道廣告推廣需求是非常重要的！這部分內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較簡(jiǎn)單目前整個(gè)頭條競(jìng)價(jià)廣告，廣告樣式為4種，大圖：主投頭條/西瓜，尺寸默認(rèn)1280*720；
小圖：主投頭條，尺寸默認(rèn)640*320；組圖：主投頭條，3張圖片，默認(rèn)尺寸640*320；視頻：橫版視頻，可投頭條/西瓜/火山/抖音，豎版視頻，可投火山/抖音從經(jīng)驗(yàn)上講，對(duì)點(diǎn)擊率來(lái)說(shuō)，一般視頻的點(diǎn)擊率>大圖略等于組圖>小圖。5）廣告排序機(jī)制（頭條信息流競(jìng)價(jià)核心知識(shí)）我們一再說(shuō)明信息流廣告是競(jìng)價(jià)廣告，競(jìng)價(jià)競(jìng)價(jià)，當(dāng)然就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。這里的競(jìng)爭(zhēng)主要是指同行廣告的競(jìng)價(jià)，說(shuō)的直白一點(diǎn)，你在頭條打廣告，別人也在頭條打廣告，那么廣告系統(tǒng)優(yōu)先展示誰(shuí)的廣告，這就涉及到競(jìng)價(jià)，誰(shuí)競(jìng)價(jià)勝出，就優(yōu)先展現(xiàn)誰(shuí)的廣告。廣告預(yù)估收益，廣告能給頭條平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值，誰(shuí)的ecpm值越高，廣告系統(tǒng)就優(yōu)先展示誰(shuí)的廣告。打個(gè)比方，ecpm值就好比高考本科分?jǐn)?shù)線，高考分?jǐn)?shù)沒(méi)過(guò)本科線，就不要說(shuō)讀一本還是二本了，ecpm值不夠，競(jìng)價(jià)能力弱，廣告就別想展現(xiàn)出來(lái)了。弄清楚了ecpm值的概念，那么ecpm值的高低主要受那些因素的影響？我們?cè)?）里面有講，目前頭條主要有4種扣費(fèi)方式，那么他們的ecpm值是如何計(jì)算？受哪些因素影響？
Cpc ecpm=點(diǎn)擊出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*1000
Cpa ecpm=出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000Ocpm ecpm=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000*注：預(yù)估點(diǎn)擊率、預(yù)估轉(zhuǎn)化率均為系統(tǒng)預(yù)估，不對(duì)外披露。
廣告A：出價(jià)2.00，預(yù)估點(diǎn)擊率1.0%廣告B：出價(jià)1.00，預(yù)估點(diǎn)擊率2.5%① 若廣告A和廣告B同時(shí)間段競(jìng)價(jià)一個(gè)廣告位，廣告B競(jìng)價(jià)勝出，會(huì)優(yōu)先展現(xiàn)出來(lái)；② 不是出價(jià)高的廣告，就一定會(huì)優(yōu)先展示，還會(huì)受其他因素影響。通過(guò)5）以上內(nèi)容，我們明白了廣告能否順利展現(xiàn)出來(lái)，主要影響因素是什么呢？那么對(duì)于一個(gè)普通用戶來(lái)說(shuō)，他是如何刷到廣告的？系統(tǒng)是如何給他推薦合適的廣告？這里我們就要講述一個(gè)完整的廣告展現(xiàn)流程。一位頭條普通女性用戶，年齡20-30歲，常住地是深圳，平時(shí)喜歡閱讀關(guān)于美食、旅游、購(gòu)物類的文章。那么頭條系統(tǒng)就會(huì)給這個(gè)用戶打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽：女性、20-30歲、深圳、美食、旅游、購(gòu)物等等。當(dāng)她在使用頭條app的時(shí)候，向下滑動(dòng)刷新內(nèi)容，廣告系統(tǒng)就會(huì)做出如下反饋：
① 用戶刷新內(nèi)容反饋到廣告?zhèn)}庫(kù)；
② 廣告?zhèn)}庫(kù)根據(jù)用戶身上的標(biāo)簽（平時(shí)瀏覽習(xí)慣）匹配對(duì)應(yīng)的行業(yè)廣告；③ 對(duì)匹配出的某一具體行業(yè)廣告通過(guò)ECPM值對(duì)廣告進(jìn)行排序（粗排）；④ 通過(guò)過(guò)濾、頻控、流控，對(duì)ECPM值再次排序（精排），選出最終勝出的具體一個(gè)廣告；⑤ 將勝出的廣告和文章內(nèi)容進(jìn)行混排，最終呈現(xiàn)到用戶手機(jī)端上。 # 這就是頭條廣告展現(xiàn)出來(lái)的一個(gè)完整流程。
以上就是頭條信息流廣告的基本介紹。包含了廣告樣式、廣告位、扣費(fèi)方式、競(jìng)價(jià)邏輯。
本文系作者：
20歲青年
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)