不論是甲方運(yùn)營(yíng)還是乙方運(yùn)營(yíng)，在日常操作賬戶中，或多或少都會(huì)遇到以下問題：落地頁設(shè)計(jì)不好，轉(zhuǎn)化太高。以上這些問題，在頭條信息流廣告中極為常見，對(duì)于我們乙方運(yùn)營(yíng)來說，更是如此，每個(gè)優(yōu)化師可能手里有一二十個(gè)賬戶，每天都會(huì)有不同的客戶咨詢同樣的問題，說實(shí)在的，有時(shí)候解釋多了，也挺煩躁了。就會(huì)寫一些總結(jié)性的東西，像我的話就習(xí)慣編輯微信筆記，誰問我問題的時(shí)候，就直接丟給他；需要什么行業(yè)素材的時(shí)候，也直接發(fā)個(gè)文檔就好了。
那么對(duì)于頭條信息流來說，當(dāng)我們的賬戶出現(xiàn)各種問題的時(shí)候，我們應(yīng)該如何做廣告優(yōu)化？今天將從以下三個(gè)大部分來說明。做過頭條的都知道。頭條信息流廣告主要由三部分組成，包含廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意，三者是屬于包含的關(guān)系。
要?jiǎng)?chuàng)建一條廣告，首先得創(chuàng)建廣告組的目的呢，主要是明確推廣需求，我們要投放什么內(nèi)容，比如說收集用戶手機(jī)號(hào)，就選擇銷售線索收集；如果要推廣抖音號(hào)，就選擇抖音號(hào)推廣。創(chuàng)建廣告計(jì)劃，主要是確定廣告投放頁面、用戶定向及預(yù)算出價(jià)等內(nèi)容。比如要投放官網(wǎng)，則放官網(wǎng)鏈接。用戶定向一般是由客戶投放產(chǎn)品來決定，比如我是做升學(xué)教育的客戶，就會(huì)把定向更多的圈在20-30歲，有升學(xué)需求這樣一個(gè)年齡群體。然后，設(shè)置廣告計(jì)劃預(yù)算，及出價(jià)。設(shè)置好廣告計(jì)劃過后，我們就進(jìn)入下一步，廣告創(chuàng)意頁面。這一層級(jí)主要是選廣告位、上傳素材、標(biāo)題及廣告標(biāo)簽。（注：廣告創(chuàng)意就是我們?cè)陬^條上，刷到的廣告，由一個(gè)圖片/視頻+一條標(biāo)題組成。）這三步設(shè)置好過后，一個(gè)完整的廣告搭建流程就已經(jīng)完成。接下來就等頭條廣告審核，審核通過后，就可以開始投放了。（注：頭條廣告是人工審核，按照提審時(shí)間，進(jìn)入審核系統(tǒng)，按照先后順序輪流審核，不能催審。）一點(diǎn)小建議，對(duì)于乙方運(yùn)營(yíng)來說，我們一般習(xí)慣搭建完廣告過后，先關(guān)閉廣告，待其審核通過，檢查無誤后再開啟投放，以防設(shè)置出錯(cuò)，特別是投放區(qū)域及出價(jià)，千萬不能錯(cuò)。對(duì)于不同的運(yùn)營(yíng)來說，有著不同的賬戶搭建習(xí)慣，有人喜歡一個(gè)廣告組+多個(gè)廣告計(jì)劃+多個(gè)廣告創(chuàng)意；有人喜歡一個(gè)廣告組+一個(gè)廣告計(jì)劃+多個(gè)廣告創(chuàng)意；有人喜歡一個(gè)廣告組+一個(gè)廣告計(jì)劃+一個(gè)廣告創(chuàng)意；對(duì)于以上搭建習(xí)慣，那種好呢？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。我們一般建議一個(gè)廣告組，下面不要搭建太多廣告計(jì)劃（我一般習(xí)慣五個(gè)以內(nèi)），一個(gè)廣告計(jì)劃下面不要搭建太多廣告創(chuàng)意（畢竟測(cè)試素材是要花錢的）。至于具體如何搭建，可以按照投放產(chǎn)品的基本屬性、賣點(diǎn)；投放素材樣式，圖片、視頻，投放區(qū)域，本地、全國(guó)；投放廣告位頭條、西瓜等等形式，去自主搭建。關(guān)于廣告組/廣告計(jì)劃命名，建議詳細(xì)命名，主要是方便我們快速查看，我這條廣告，投放的是什么內(nèi)容。按照個(gè)人習(xí)慣，我一般是：投放內(nèi)容-投放時(shí)間-序號(hào)-投放區(qū)域-……比如：矯正估價(jià)-0223-1-落地頁0221-說完了賬戶搭建，我們就進(jìn)入下一塊，賬戶優(yōu)化。廣告展示——廣告點(diǎn)擊——頁面訪問——用戶轉(zhuǎn)化——客戶/銷售咨詢——轉(zhuǎn)為客戶。
廣告展示：廣告被展示出來，呈現(xiàn)在用戶的手機(jī)APP上；廣告點(diǎn)擊：用戶觀看廣告創(chuàng)意內(nèi)容，對(duì)其有吸引力，對(duì)廣告感興趣，選擇點(diǎn)擊廣告；頁面訪問：用戶點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意進(jìn)入落地頁，瀏覽推廣內(nèi)容及活動(dòng)；用戶轉(zhuǎn)化：客戶認(rèn)為沒需求，不需要，則返回退出。用戶認(rèn)為有需求，活動(dòng)吸引人，則填寫表單，留下信息；用戶回訪：廣告主客服根據(jù)客戶留資，通過電話或加微信回訪咨詢，進(jìn)一步詳細(xì)溝通；用戶轉(zhuǎn)化：用戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，并成功支付購(gòu)買，獲取服務(wù)，達(dá)成相應(yīng)合作，成為客戶；以上就是一個(gè)完整的廣告轉(zhuǎn)化路徑。
那么對(duì)于廣告優(yōu)化來說，我們也是根據(jù)以上廣告環(huán)節(jié)，來進(jìn)行相應(yīng)的廣告調(diào)整；關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)路徑、競(jìng)價(jià)排序、扣費(fèi)邏輯這里就不再重復(fù)了，可以看第一篇文章里面有詳細(xì)的介紹。今日頭條信息流廣告入門篇影響廣告展示量的影響因素有哪些？這個(gè)就是我們常常說的，廣告跑不出去怎么辦？影響廣告展示量的主要因素是出價(jià)、預(yù)算、定向、大盤流量、素材情況。出價(jià)：廣告過低，廣告計(jì)劃競(jìng)價(jià)能力太弱，連競(jìng)價(jià)門檻都過不了，很難有展示；預(yù)算：預(yù)算過低，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為廣告沒有價(jià)值，所以廣告系統(tǒng)不會(huì)發(fā)量；（預(yù)算一般建議設(shè)置為出價(jià)的10倍以上）賬戶跑量由廣告計(jì)劃、日預(yù)算、廣告組預(yù)算，三則最小值決定；定向：投放區(qū)域越小，競(jìng)爭(zhēng)能力越弱，越難獲取流量，新建計(jì)劃，建議不要把定向放得太窄，選的太過精準(zhǔn)，很容易造成廣告跑不出去；大盤流量：大盤流量屬于客觀因素了，比如遇見電商節(jié)，雙十一等等，品牌客戶買量，造成競(jìng)價(jià)流量不足，這樣情況就是想花錢都花不出去?；蛘呤峭懈?jìng)爭(zhēng)壓力過大，廣告獲取流量能力弱，導(dǎo)致廣告展示量低。就好比同樣的投放內(nèi)容，深圳投，轉(zhuǎn)化成本300，惠州投，轉(zhuǎn)化成本100,這就是同行競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，大盤流量不同，所造成的。
素材：廣告素材都存在自然衰退期，素材跑久了，系統(tǒng)會(huì)檢測(cè)到，針對(duì)同一個(gè)素材，系統(tǒng)會(huì)有過濾機(jī)制，在獲取流量方面就會(huì)持續(xù)減弱，這個(gè)時(shí)候，可能就需要你適當(dāng)新建廣告計(jì)劃了。另外一個(gè)就是素材的點(diǎn)擊情況也會(huì)影響展示量。若你的廣告創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)，點(diǎn)擊率高，系統(tǒng)就會(huì)判定這個(gè)廣告創(chuàng)意好，就會(huì)持續(xù)給這條廣告釋放流量，增加其展示量。廣告點(diǎn)擊，就是我們通常說的點(diǎn)擊率高低，你的創(chuàng)意吸不吸引人，用戶是否愿意點(diǎn)。點(diǎn)擊率高低主要是素材及標(biāo)題內(nèi)容來決定的，還可能是用戶定向，用戶定向不精準(zhǔn)，導(dǎo)致刷到廣告的用戶，對(duì)廣告不感興趣，未產(chǎn)生點(diǎn)擊；（我們一般說點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率高低，是在有一定廣告量級(jí)的基礎(chǔ)上談的，如果你的廣告都沒有跑出去，談點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率是沒有意義的，得出的結(jié)論也是不準(zhǔn)確的。）用戶通過廣告創(chuàng)意進(jìn)入落地頁，那么最終是否填寫信息，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化呢。廣告轉(zhuǎn)化率=廣告轉(zhuǎn)化數(shù)/廣告創(chuàng)意點(diǎn)擊數(shù)廣告從創(chuàng)意到落地頁的相關(guān)性；活動(dòng)力度；整體頁面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷組建的位置等內(nèi)容都會(huì)影響頁面的轉(zhuǎn)化率；其實(shí)我們平時(shí)都有這樣瀏覽習(xí)慣，對(duì)于某個(gè)網(wǎng)頁，如果幾秒之內(nèi)還沒有打開，就會(huì)選擇關(guān)閉。落地頁瀏覽也是一樣的，會(huì)產(chǎn)生很多用戶，點(diǎn)擊廣告，落地頁還沒彈出來就退出的情況。所以我們一般建議信息流廣告落地頁不要過長(zhǎng)，單張圖片不要過大，會(huì)影響頁面加載速度，導(dǎo)致無效點(diǎn)擊，降低頁面轉(zhuǎn)化率。廣告前端負(fù)責(zé)帶來線索，廣告后端負(fù)責(zé)跟進(jìn)線索實(shí)現(xiàn)成交。影響最終是否成交的因素有：客戶本身品牌知名度，產(chǎn)品的優(yōu)惠性，銷售的話術(shù)，用戶的精準(zhǔn)性等等。用戶跟進(jìn)，我們一般建議客戶使用頭條的飛魚CRM系統(tǒng)，可以在線免費(fèi)撥打電話，記錄通話錄音。對(duì)滿足返款條件的線索，還可免費(fèi)返款。對(duì)于飛魚CRM系統(tǒng)其實(shí)還有個(gè)比較重要，但是大部分客戶都不怎么使用的功能。飛魚CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)反哺功能：
用戶表單信息進(jìn)入飛魚系統(tǒng)，肯定有一部分是目標(biāo)客戶，有一個(gè)部分是無效客戶，我們可在飛魚系統(tǒng)中對(duì)這類有效客戶進(jìn)行標(biāo)注，廣告系統(tǒng)呢，就會(huì)根據(jù)用戶便簽，反過來去影響廣告投放，從而探索到更多的目標(biāo)精準(zhǔn)客戶。因?yàn)樾畔⒘鲝V告每時(shí)每刻的數(shù)據(jù)情況都在變化，可能就需要我們及時(shí)去跟進(jìn)調(diào)整每個(gè)廣告計(jì)劃，提高廣告展示量，提高轉(zhuǎn)化率，降低成本。對(duì)于大部分甲方客戶來說，成本波動(dòng)變化都比較緊張的，突然一天廣告成本上漲了就不知道怎么辦，或者直接關(guān)計(jì)劃，很多時(shí)候有些跑量計(jì)劃就是這樣死掉的。對(duì)于做過幾年的運(yùn)營(yíng)來說，都知道廣告波動(dòng)是很正常的情況。我們一般看數(shù)據(jù)，會(huì)習(xí)慣性拉取近5天、7天的廣告投放數(shù)據(jù)，看在整體投放情況下，各個(gè)廣告計(jì)劃的表現(xiàn)情況。例如，某個(gè)廣告計(jì)劃，今天轉(zhuǎn)化成本高，但在最近5天的投放情況，它的平均轉(zhuǎn)化成本是在客戶考核范圍內(nèi)的，我們就認(rèn)為這條廣告是有價(jià)值，還值得繼續(xù)投放。如果今天成本實(shí)在太高，可以選擇調(diào)整投放時(shí)段的方式進(jìn)行成本控制。比如調(diào)到晚上投放，或者今天不投放了，明天再投。對(duì)于賬戶里面的所有廣告計(jì)劃，也可以通過查看近5天、7天的廣告投放情況，關(guān)閉高成本計(jì)劃，留下低成本計(jì)劃，降低整體賬戶成本。還有一種情況是什么呢，某個(gè)計(jì)劃轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，但是點(diǎn)擊率低于賬戶平均點(diǎn)擊率，這種計(jì)劃我們是不是要修改創(chuàng)意啥的提高點(diǎn)擊率呢。這種情況我們一般建議不要?jiǎng)?，讓他繼續(xù)投放就好了。就拿最常見的ocpm出價(jià)計(jì)劃來說。Ecpm=目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000影響廣告能否競(jìng)價(jià)勝出的三個(gè)因素。如果廣告能正常跑量，轉(zhuǎn)化成本穩(wěn)定，即使點(diǎn)擊率低，說明他在轉(zhuǎn)化率或出價(jià)方面是有優(yōu)勢(shì)的。所以建議不要?jiǎng)印?/section>對(duì)于剛接手一個(gè)新戶來說，不可避免的要對(duì)賬戶進(jìn)行測(cè)試的。測(cè)試什么呢。測(cè)試轉(zhuǎn)化成本區(qū)間，測(cè)試廣告位，測(cè)試用戶定向，測(cè)試廣告素材樣式。最重要的還是測(cè)試轉(zhuǎn)化成本，因?yàn)閯偼斗乓粋€(gè)賬戶，我們都是不清楚賬戶成本區(qū)間的，這個(gè)時(shí)候就需要測(cè)試。我們假如客戶投放廣告位是確定了的，頭條。素材也做好了，現(xiàn)在就要搭建廣告了。一般我們會(huì)根據(jù)客戶投放需求，搭建3個(gè)左右的廣告計(jì)劃，梯度出價(jià)。先從低成本開始，逐步提高出價(jià)測(cè)試。比如說，第一條廣告計(jì)劃出價(jià)20，第二條出價(jià)30，第三條出價(jià)40。 如果出價(jià)20能起量，有轉(zhuǎn)化，且廣告計(jì)劃跑量較快，就說明出價(jià)20是具有競(jìng)爭(zhēng)力的，這時(shí)候我們會(huì)看實(shí)際轉(zhuǎn)化情況，轉(zhuǎn)化成本，成本可接受，這時(shí)候，我們就可以適當(dāng)下調(diào)出價(jià)，比如調(diào)到15，然后在觀察計(jì)劃投放情況，從而優(yōu)化轉(zhuǎn)化成本。若出價(jià)20、30、40都沒有量，這時(shí)候我們就要提高出價(jià)了，方式如上，知道廣告開始起量，有轉(zhuǎn)化。就廣告投放，我們一般習(xí)慣分為兩個(gè)周期，分別為：
測(cè)試期：測(cè)試期主要測(cè)試廣告位，成本區(qū)間，素材樣式等等；優(yōu)化期：做廣告優(yōu)化，優(yōu)化成本，提高表單有效率，提高用戶質(zhì)量等等。
本文系作者：
20歲青年
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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