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作者丨余俊俊

出品丨律新社品牌服務(wù)中心

傳播力指數(shù)是一家律師事務(wù)所活躍度的顯性指標(biāo)。在被短視頻深度改變信息傳播模式和商業(yè)模式的當(dāng)下，抖音已成為律師事務(wù)所品牌傳播、自媒體矩陣建設(shè)的重要平臺(tái)。

抖音的傳播特點(diǎn)是去中心化、算法機(jī)制和疊加推薦。早在2020年，一批品牌意識(shí)強(qiáng)的律所已經(jīng)紛紛入局抖音，但不同于日用消費(fèi)品等領(lǐng)域，專業(yè)服務(wù)業(yè)似乎并未能在抖音平臺(tái)持續(xù)高歌猛進(jìn)，成功“破圈”。

● 在日趨娛樂化的抖音平臺(tái)，怎樣的內(nèi)容才能掌握流量密碼？

● 流量與品牌價(jià)值積累、案源轉(zhuǎn)化是否正相關(guān)？

● 律師IP打造和公域流量運(yùn)營(yíng)中有哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

● 未來(lái)法律服務(wù)品牌傳播是否仍應(yīng)重視抖音平臺(tái)？

一、抖音平臺(tái)法律類自媒體現(xiàn)狀

在《中國(guó)律所卓越品牌發(fā)展報(bào)告（2022）》系列調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，各受訪律師事務(wù)所均建設(shè)了多種品牌傳播的展示渠道，其中有47.5%的律所已通過(guò)抖音渠道開展傳播。

律師事務(wù)所建立了哪些自媒體平臺(tái)

在頭部規(guī)模大所中，君合律師事務(wù)所是較早開展抖音傳播的律所之一，于2020年就注冊(cè)開通了官方認(rèn)證的抖音號(hào)。在傳播內(nèi)容上，君合律師事務(wù)所的官方抖音號(hào)從法律熱點(diǎn)解讀、君合業(yè)務(wù)特點(diǎn)解析等內(nèi)容開始做起，逐步增加了律所文化、律所公益、青年律師職場(chǎng)成長(zhǎng)等內(nèi)容。視頻的呈現(xiàn)形式均十分精致。在君合抖音號(hào)的《律師之道》系列作品中，肖微、華曉軍等前輩律師在鮮花盛開的庭院中與青年律師促膝暢談人生與職業(yè)發(fā)展，觀點(diǎn)精彩，氛圍溫馨。

北京市盈科律師事務(wù)所的官方抖音公眾號(hào)也是頭部規(guī)模大所中影響力較大的號(hào)，擁有49.2萬(wàn)粉絲，獲得369.3萬(wàn)點(diǎn)贊。盈科抖音號(hào)的更新頻率高，共計(jì)發(fā)布作品848個(gè)，主要內(nèi)容緊扣社會(huì)熱點(diǎn)及民生的法律問(wèn)題解讀。盈科抖音號(hào)進(jìn)行了專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，當(dāng)用戶通過(guò)作品關(guān)注到盈科抖音號(hào)，可以通過(guò)其主頁(yè)找到在線下單法律咨詢的服務(wù)。

在精品所中，家理律師事務(wù)所是試水抖音傳播較早的律所，目前已擁有45.1萬(wàn)粉絲。婚姻家事業(yè)務(wù)是比較容易在抖音上做出爆款并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

家理律師事務(wù)所執(zhí)行主任、律新社法律品牌運(yùn)營(yíng)智庫(kù)專家姜鵬飛表示，家理在新媒體傳播上具有較強(qiáng)的前瞻性，2017年就專門招聘了一名攝像和一名編導(dǎo)，組建了視頻團(tuán)隊(duì)，拍出了很多不錯(cuò)的作品。2018年，抖音官方與家理合作，讓家理得到了很大的流量扶持。他認(rèn)為，做好抖音傳播，首先要有完善的團(tuán)隊(duì)和高質(zhì)量的內(nèi)容，同時(shí)要與平臺(tái)打成一片，家理的新媒體傳播目的，一是客戶的獲取，二是品牌的傳播。（相關(guān)閱讀：姜鵬飛：如何用數(shù)字化組織運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)粉絲“網(wǎng)紅”所丨品牌運(yùn)營(yíng)50講（7））

在抖音法律服務(wù)內(nèi)容中，抖音最頭部的達(dá)人主要還是IP律師，而非律師事務(wù)所。諸如“醒醒吧張律”、李書凡律師、龍飛律師等頭部達(dá)人，都擁有千萬(wàn)級(jí)的粉絲量，遠(yuǎn)超一眾律所的官方抖音號(hào)?？梢姡兑舾m合的是律所個(gè)人IP打造，而非組織品牌建設(shè)。

二、法律抖音“達(dá)人”的方法論

作為當(dāng)下熱門的自媒體平臺(tái)，抖音采取了“去中心化、興趣算法和疊加推薦”的機(jī)制。在運(yùn)營(yíng)上，抖音將流量持續(xù)引入私域蓄水池，在抖音內(nèi)形成運(yùn)營(yíng)閉環(huán)：新增—沉淀—活躍—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)—裂變，輔助活躍轉(zhuǎn)化工具，無(wú)限次重復(fù)激活私域流量，深度挖掘私域流量?jī)r(jià)值。抖音平臺(tái)打通了開放平臺(tái)、抖音小程序、抖音法律運(yùn)營(yíng)等多個(gè)部門，并與一些法律專業(yè)服務(wù)商進(jìn)行多方聯(lián)動(dòng)，共建抖音法律垂直類運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

上海星瀚律師事務(wù)所首席運(yùn)營(yíng)官（COO）、律新社法律品牌運(yùn)營(yíng)智庫(kù)專家宋佳認(rèn)為，短視頻正在成為一個(gè)有效的營(yíng)銷工具，平臺(tái)的選擇則直接關(guān)系到視頻的定位、受眾與內(nèi)容，如何選擇運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是很多法律服務(wù)機(jī)構(gòu)與行業(yè)人員一直在思考與探索的問(wèn)題。如果是從事民事法律服務(wù)的律所，或從事婚姻家事、交通事故、勞動(dòng)仲裁等法律服務(wù)的律師，抖音可以作為其首選平臺(tái)。在抖音上，發(fā)表內(nèi)容淺顯、接地氣的普法知識(shí)或法律分析視頻更容易贏得粉絲的關(guān)注和平臺(tái)的推薦，目前粉絲量較大的李叔凡律師與龍飛律師可以作為參考。（相關(guān)閱讀：宋佳：抖音還是B站？律所品牌運(yùn)營(yíng)如何選？丨品牌運(yùn)營(yíng)50講（8））

李叔凡律師的抖音賬號(hào)擁有粉絲1194.7萬(wàn)，抖音內(nèi)容主要是以口播形式解讀貼近生活、緊扣社會(huì)熱點(diǎn)的法律問(wèn)題，視頻呈現(xiàn)形式比較整齊劃一。

龍飛律師作為一個(gè)歷經(jīng)了人生挫折的婚家女律師，其抖音內(nèi)容主要聚焦于婚家家事領(lǐng)域，就如一個(gè)既有親和力卻又清醒犀利的閨蜜，擁有粉絲980.4萬(wàn)。除通過(guò)短視頻內(nèi)容獲取的粉絲外，李叔凡律師和龍飛律師的漲粉還源于堅(jiān)持每天花大量時(shí)間進(jìn)行直播、培養(yǎng)粉絲的習(xí)慣。他們?cè)谥辈ブ鞋F(xiàn)場(chǎng)解答粉絲關(guān)于法律等問(wèn)題的疑惑，還將流量轉(zhuǎn)為帶貨變現(xiàn)的強(qiáng)大基礎(chǔ)，形成了順暢的商業(yè)轉(zhuǎn)化流程。

在龍飛律師的直播間，許多苦于婚姻矛盾的女性，講述了婚姻矛盾、出軌、家暴、婆媳矛盾等婚姻里的一地雞毛。而這位戴著金絲邊眼鏡，涂著干練紅唇的女律師，永遠(yuǎn)是“人間清醒”——先幫你穩(wěn)定情緒，再幫你理順?biāo)悸?，以《民法典》婚姻家庭編為基礎(chǔ)，教你如何捍衛(wèi)正當(dāng)權(quán)益，并鼓勵(lì)女性首先要獨(dú)立，提醒你“搞錢要緊”。

最近，手持一把類似長(zhǎng)劍的黑雨傘，為弱勢(shì)群體伸張正義的四川青年律師“醒醒吧張律”異軍突起，于近期躍升為抖音律師賬號(hào)粉絲量排名第一名。以“用演技傳遞法治溫度”為口號(hào)的“睡不醒”張律師的抖音內(nèi)容大多通過(guò)俊男美女故事演繹短劇解析法律問(wèn)題。這種“95%劇情+5%普法”的方式，極大地滿足了用戶看故事的心理。當(dāng)然，高流量的背后也有賴于MCN機(jī)構(gòu)“樂兔未來(lái)”的運(yùn)營(yíng)和推流。

孫霞

律斗云創(chuàng)始人、CEO

律斗云創(chuàng)始人、CEO孫霞認(rèn)為，2019年開始就有律師持續(xù)加入短視頻賽道，到了2023年，不管是法律業(yè)務(wù)相同，還是地域相同的律師數(shù)量都不在少數(shù)，要從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一定要有不同的運(yùn)營(yíng)打法，跳出律師傳統(tǒng)的執(zhí)業(yè)思維，擺脫目前同質(zhì)化的低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，才能逐漸形成自己的專屬個(gè)人IP。想要打造一個(gè)成功的律師個(gè)人IP，并不像大家想象的的只是拍個(gè)短視頻、寫篇文章這么簡(jiǎn)單，而是需要將法律專業(yè)和個(gè)人風(fēng)格特質(zhì)相結(jié)合。IP是帶有情感偏向型的綜合體，能夠突出律師個(gè)人品牌的差異化，幫助律師建立圈內(nèi)獨(dú)有的“競(jìng)爭(zhēng)壁壘”，樹立更具辨識(shí)度的律師品牌。

大成律師事務(wù)所律師，比例線股權(quán)合伙人、CMO，創(chuàng)業(yè)酵母領(lǐng)教導(dǎo)師劉振宇在“律新社法律運(yùn)營(yíng)50講”中分享了《法律人如何進(jìn)行視頻化內(nèi)容輸出》。他指出：視頻首先應(yīng)該是一個(gè)工具。視頻宣傳比單純的文字形式更豐富，能夠激發(fā)起客戶的溝通欲望，讓其產(chǎn)生“這個(gè)律師我想聊一下、這個(gè)人我想認(rèn)識(shí)一下”的想法，這是視頻助力律師個(gè)人IP打造的一個(gè)方法?！肮杉印本褪抢靡曨l這個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。區(qū)別于出書、公眾號(hào)推送等文字形式的內(nèi)容宣傳，視頻是效率更高的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，既能夠保證高效的信息傳遞，又有利于展現(xiàn)律師的形象。

實(shí)現(xiàn)傳播效果的前提是視頻內(nèi)容一定要優(yōu)質(zhì)。劉振宇指出，法律人在進(jìn)行視頻制作時(shí)，內(nèi)容要專業(yè)，持續(xù)釋放專業(yè)價(jià)值；形式要高級(jí)，降低用戶信任成本；場(chǎng)景要豐富，發(fā)揮效率提升作用。視頻的內(nèi)容要圍繞業(yè)務(wù)領(lǐng)域，貼合行業(yè)場(chǎng)景。在“股加”團(tuán)隊(duì)的辦公室里，不僅有可用于日常拍攝的大會(huì)議室，也有可用于專業(yè)錄制或視頻直播的VIP會(huì)議室。在專業(yè)要求較高的拍攝項(xiàng)目中，他們還會(huì)安排工作人員做“人工提詞器”，以此保障視頻錄制中文案、臺(tái)詞展現(xiàn)的精度與情緒表達(dá)。

三、重估“公域”傳播的效果

李書凡律師在直播間為沖牙器帶貨，龍飛律師在直播間賣鴨脖……抖音頭部律師雖然形成了獨(dú)特的個(gè)人IP，但其專業(yè)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值似乎走向了另一條道路。

誠(chéng)然，抖音頭部法律自媒體的破圈效應(yīng)，讓我們注意到“互聯(lián)網(wǎng)+普法”的創(chuàng)新普法宣傳方式的巨大社會(huì)需求和社會(huì)效應(yīng)。當(dāng)下的確有許多群眾在生活中有經(jīng)濟(jì)糾紛、婚姻家事問(wèn)題等方面的法律咨詢需求，需要一種易于獲取且收費(fèi)低廉的服務(wù)形式予以滿足。但對(duì)大多數(shù)中小所、團(tuán)隊(duì)和律師而言，抖音可能并非一個(gè)最佳的品牌傳播平臺(tái)。在案源獲取、專業(yè)品牌塑造等方面，也可能會(huì)事倍功半。

首先，抖音的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作需要投入大量精力，制作內(nèi)容及購(gòu)買流量的投入產(chǎn)出比不高。制作一個(gè)優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，往往需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作及“人、場(chǎng)、內(nèi)容”的高度配合，制作起來(lái)投入的時(shí)間、精力及專業(yè)要求較高，一般的律所和律師團(tuán)隊(duì)往往難以企及。

其次，從精準(zhǔn)傳播及案源拓展角度看，相較于微信與視頻號(hào)，抖音更大程度上是一種“公域”傳播?；谒惴C(jī)制和推流機(jī)制，在運(yùn)營(yíng)上不只依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，有時(shí)往往更需要依賴于投放“Dou+”以匹配精準(zhǔn)用戶。需要持續(xù)的資金投入，才能保障持續(xù)的流量。因此，對(duì)于大多數(shù)普通的抖音賬號(hào)而言，往往會(huì)陷入早年律所投錢做百度搜索相同的困境，一旦停止投入，流量效應(yīng)將立即消失。咨詢轉(zhuǎn)化率低，難盈利、難持續(xù)等都是在抖音法律自媒體運(yùn)營(yíng)中遭遇的困境。

對(duì)于需求偶發(fā)的專業(yè)服務(wù)業(yè)而言，面對(duì)信息彌散的“公域”，傳播效果無(wú)疑是低下的，即使采取了“Dou+”按照地域自定義投放等優(yōu)化手段，其效果也遠(yuǎn)不如餐飲、生活服務(wù)等類目的服務(wù)有效。即使在比較適合抖音傳播的婚姻家事、交通事故、勞動(dòng)糾紛等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，往往獲得了關(guān)注和流量，其案源轉(zhuǎn)化率也是十分低下的。由于法律服務(wù)具有高度的地域限制，對(duì)于非全國(guó)布點(diǎn)中小所和律師個(gè)人而言，即使通過(guò)抖音獲取了案源，也很承接得住。

劉安東

慧律科技創(chuàng)始人、CEO

慧律科技創(chuàng)始人、CEO劉安東表示：“絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均已進(jìn)入了流量變現(xiàn)期，而不是剛起步內(nèi)容建設(shè)期，在這種情況下，律師如果希望通過(guò)抖音等公域獲得案源，需要專業(yè)的投流和運(yùn)營(yíng)的支持，更需要體系化的銷售轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)?！庇新伤趯?shí)踐過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，依靠自然流量，一個(gè)擁有195萬(wàn)粉絲量的抖音號(hào)，每天大約會(huì)得到200人次的咨詢，但是成交率只有千分之二，投入產(chǎn)出比非常低，幾乎低于電話銷售的成交率。

律斗云創(chuàng)始人、CEO孫霞表示，短視頻平臺(tái)有平臺(tái)規(guī)則，要弄懂規(guī)則，按照平臺(tái)規(guī)則去運(yùn)營(yíng)，才能使效果最大化。法律行業(yè)的特殊性導(dǎo)致傳播內(nèi)容在公域流量平臺(tái)涉及大量禁忌，稍有不慎就會(huì)違規(guī)限流。不管是抖音或其他平臺(tái)，要想能夠長(zhǎng)久生存下去，就需要保證傳播的內(nèi)容一定要是正能量的、積極向上的、美好的。如果一味“仿造”其他律師的內(nèi)容，也容易導(dǎo)致重復(fù)違規(guī)。重復(fù)的同質(zhì)化內(nèi)容，也不利于用戶建立對(duì)律師的專業(yè)認(rèn)知和信賴度。

劉安東認(rèn)為，在當(dāng)下的公域傳播中，抖音傳播更大程度上是一個(gè)品牌傳播渠道，而非直接的案源轉(zhuǎn)化渠道。如果律所要進(jìn)行抖音公域付費(fèi)投流并進(jìn)行案源轉(zhuǎn)化，預(yù)算規(guī)模、城市規(guī)模都會(huì)影響到投放效果；其次，投放及優(yōu)化團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性在其中也有重要作用。不同于一般的乙方代運(yùn)營(yíng)公司，慧律科技針對(duì)法律服務(wù)業(yè)研發(fā)了一套用算法邏輯及分析決策的系統(tǒng)，每小時(shí)評(píng)估廣告投放數(shù)據(jù)，及時(shí)糾偏，細(xì)化顆粒度。律所通過(guò)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行公域流量投放和案源轉(zhuǎn)化，將專業(yè)的事交給專業(yè)的人，可大大節(jié)約律所品牌建設(shè)和案源運(yùn)營(yíng)投入的人力物力。

四、結(jié)語(yǔ)

錯(cuò)過(guò)了2019、2020年抖音興起的“紅利期”，普通律所與律師入局抖音可能已為時(shí)已晚。有志于選擇視頻化傳播為發(fā)展方向的律所、團(tuán)隊(duì)和律師，與其陷入“公域”流量的困境，不如更加重視視頻號(hào)等偏“私域”流量的平臺(tái)。

有創(chuàng)意、有個(gè)性、有顏值的法律博主，依然可以通過(guò)抖音進(jìn)行個(gè)人IP的打造，但需要放下對(duì)轉(zhuǎn)化率的執(zhí)念。畢竟，從城市到鄉(xiāng)村的廣大抖音粉絲，對(duì)公平正義的熱愛和日常法律的需求依然值得重視和挖掘，只要有好的內(nèi)容、新穎的表達(dá)形式，“破圈”的可能性永遠(yuǎn)存在。

對(duì)于部分有實(shí)力的規(guī)模律所而言，通過(guò)抖音平臺(tái)從宏觀角度進(jìn)行品牌塑造，諸如弘揚(yáng)法律精神、在職場(chǎng)話題中介紹律所的晉升機(jī)制、薪酬福利、人才戰(zhàn)略等，將軟性的文化嫁接進(jìn)去，也不失為一種傳播律所文化和雇主品牌的有效方式。

律新社“V品計(jì)劃”推出以來(lái)，持續(xù)關(guān)注法律服務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)，推出了“法律品牌運(yùn)營(yíng)50講”系列直播等欄目；并將邀請(qǐng)更多業(yè)界運(yùn)營(yíng)專家，以運(yùn)營(yíng)課程等形式，分享更多法律品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。