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“任何一個超級場景都有其生命周期，雙十一作為大家最為熟悉的超級剁手日，亢奮地激進狂飆11載之后，是否迎來了轉(zhuǎn)折點？”
11月4日，11月份平凡的一天，一則公告卻平地起驚雷，足以載入電商史史冊。
網(wǎng)易嚴選發(fā)布公告稱，將退出“鼓吹過度消費、為銷售數(shù)字狂歡”的雙十一。
公告稱，今年雙十一，網(wǎng)易將不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，但會實施全年力度最大的補貼，一些商品支持“價保一整年”。
公告的一處細節(jié)，也戳中網(wǎng)友和“尾款人”心中多年痛點；網(wǎng)易嚴選表示“沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖”，希望玩家不要被復(fù)雜的玩法套路。
網(wǎng)易嚴選退群“雙十一”，一石激起千層浪，不禁讓業(yè)界反思：雙十一是否到了“亢龍有悔”的時候？
01 從2009逍遙子雙十一“建群”，到2020網(wǎng)易嚴選“退群”
雙十一的11年
時間回到21世紀第一個十年。
2007年11月6日，阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所成功掛牌，上市當天阿里巴巴市值260億美元。彼時的阿里在上市前其實一直想做B2C業(yè)務(wù)，卻一直是一波三折，事業(yè)部短期內(nèi)多次解散，在無人敢接手的情況下，這時身為淘寶網(wǎng)CFO的張勇站了出來。2008年張勇兼任淘寶網(wǎng)首席運營官和淘寶商城（天貓前身）總經(jīng)理，從此CFO開始出道做業(yè)務(wù)。
進入2009年，謀求提高淘寶商城在業(yè)界聲量的逍遙子，推出了其代表作：“雙十一購物狂歡節(jié)”。按張勇的說法，“當時只想通過一個活動或一個事件，讓消費者記住‘淘寶商城’而已”。當年“雙十一”淘寶平臺的成交額是5200萬。彼時淘寶商城采取的促銷策略，簡單粗暴，即：半價包郵活動。2012年年初，淘寶商城更名為“天貓”，“雙十一”銷售額191億元，其中天貓132億?！疤熵堧p十一”站上歷史舞臺，往后被辦成了固定的活動，而今年已經(jīng)是第十一年。
單身男女專用的“光棍節(jié)”變成“雙十一購物節(jié)”之后，雙十一賽道迎來擴容，每年11月11日，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、國美等大型電子商務(wù)平臺，都會在這一天推出各種促銷活動。
狂歡的背后，問題也在顯露出來。每年“雙十一”是網(wǎng)購用戶的投訴高峰期，投訴量大約是平常的1.5倍。投訴原因除了價格灌水外，還有售后服務(wù)缺失、物流爆倉等問題。
另一方面，一些電商商家以打折吸引顧客，但卻在暗地里偷偷調(diào)整售價，每年都會有消費者投訴，指“雙十一”期間購買的商品價格反而比平時高。
雙十一的套路深深也被消費者反復(fù)詬病。
先提價后打折，以及讓人看不懂的消費券，這種面向消費者的糟糕體驗，是那個時代平臺與商家的一種無奈之舉。在社交算法還沒有得到大規(guī)模使用的時候，如果他們要預(yù)測流量，進而決定備多少貨，備在哪里，依然需要通過領(lǐng)券的多寡來進行預(yù)測。
不僅如此，在上游，領(lǐng)券帶來的分享與交流，是商家重要的營銷方式。而在下游，可能還會影響到更長周期的商家資金周轉(zhuǎn)與促銷規(guī)模的策略制定，以及平臺推廣力度，乃至服務(wù)器資源的儲備。供應(yīng)鏈的風險，技術(shù)的時代局限性，導致了雙十一亦時常成為公眾日常生活“吐槽大會”的靶心。
相較于溫和的吐槽，痛并快樂地接受。
網(wǎng)易嚴選一記剛猛的重拳則直指傳統(tǒng)電商雙十一大促的命門：傳統(tǒng)電商雙十一大促的“流量批發(fā)”模式能否持續(xù)？
02 雙十一的隱形發(fā)動機：流量批發(fā)模式失去魔力
網(wǎng)易嚴選為什么在2020選擇退群雙十一？
核心原因就是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利退潮，每年雙十一引發(fā)的電商巨頭互聯(lián)網(wǎng)全域流量采購進入惡性競爭，引流成本高企，電商巨頭外部采購高價流量，再批發(fā)給商戶的模式不可持續(xù)。
這也造成了每逢雙十一，為何電商平臺上的商戶總是套路深深，先提價再降價的根源所在。
從數(shù)據(jù)分析上來，雙十一增速低于大盤增速，傳統(tǒng)電商的大促模式正在失去魔力，這也是網(wǎng)易推出雙十一的底氣所在。同時，雙十一對天貓的帶動作用也在愈發(fā)減弱。
具體來看：
通過對比歷年雙十一交易額的增速和相應(yīng)天貓年交易額的增速，我們可以發(fā)現(xiàn)，雙十一造節(jié)對天貓大盤增長的帶動作用分為兩個階段。
第一階段，雙十一快速帶動天貓大盤增長，第二階段，雙十一對天貓銷售額的助推乏力。分水嶺出現(xiàn)在2013年。
2009年第一個雙十一只有5000萬成交額。到了2010年，雙十一以17倍的迅猛增長使得淘寶商城的交易額翻了4倍。2011年的雙十一以259%的銷售額增長換回天貓商城全年233%的銷售增長。到了2012年，雙十一以468%的增長換來天貓全年341%的銷售增長。
轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2013年。在2013年，雙十一交易額90%的增長可以換來天貓年度交易額100%的增長。這說明雙十一已經(jīng)初露疲態(tài)，和天貓全年銷售額的增速差距開始縮窄。這一趨勢一直持續(xù)到2014年，當年的雙十一交易額58%的增長換來天貓年度交易額68%的增長。
此后雙十一的帶動作用每況愈下。到了2015年，雙十一交易額的增幅甚至開始超過天貓。年雙十一交易額60%的增長，就只能換回天貓年度交易額43%的增長了。此后每況愈下，從2016年至2019年，雙十一交易額的漲幅已經(jīng)和天貓年交易額的漲幅維持在3%-4%。
而傳統(tǒng)雙十一大促之所以失去效力，源自于：
1） 大促變成了電商平臺用來營銷和批發(fā)流量的工具，不再是真正的促銷節(jié)。從雙十一的套路越來越多、商家先漲價再打折的案例越來越多，阿里也更多強調(diào)新品首發(fā)而不是促銷打折，大促活動已經(jīng)變成了品牌和平臺的營銷活動，而不是消費者的促銷節(jié)。
2）隨著傳統(tǒng)電商的流量和營商成本越來越高，留給消費者的讓利空間越來越小。隨著抖音快手紛紛自建電商，傳統(tǒng)電商的流量增長難度越來越大，獲客成本越來越高，傳統(tǒng)電商的營商成本越來越高，反饋到商品價格上，就是大促難以實現(xiàn)真打折的初始目標。
3）從性質(zhì)上看，大促和價格思維的本質(zhì)是“貨為先”，是為了提高交易額而制造出來的營銷手段，旨在用營銷、特價等手段來刺激需求。因此，中國品牌的崛起、更多互聯(lián)網(wǎng)平臺的出現(xiàn)，隨著消費者的選擇越來越多，越來越理性，大促活動的效果必然會逐漸減弱。
03 新電商層出不窮 天天“雙十一”才是真正的雙十一
傳統(tǒng)電商的雙十一大促思維的本質(zhì)是傳統(tǒng)的“貨為先”思維，試圖通過對商品的運營來掌控消費者，因此，是通過人為的“造節(jié)”等營銷活動來替消費者創(chuàng)造需求，提高平臺交易量。
隨著電商進入社交時代，電商真正由“貨為先”時代進入“人為先”時代！
傳統(tǒng)電商的大促思維顯然已經(jīng)過時!
實際上，我們從零售歷史的進化迭代中，可以窺見其規(guī)律。
一起來看：
大促思維只能應(yīng)用于同一物種之間的競爭，而不能應(yīng)付新物種的挑戰(zhàn)。從零售行業(yè)的發(fā)展歷史上看，大促等價格戰(zhàn)思維只適用于相同模式市場主體之間的競爭中，在雙方的購物模式、核心客戶群高度重合的情況下，價格成為了“消費者用腳投票”的唯一要素。
但當零售行業(yè)發(fā)生了模式迭代，面對新物種以新模式入局帶來的挑戰(zhàn)，大促思維就變得不再有效。
例如，在沃爾瑪開始全美國開始發(fā)展挑戰(zhàn)各地的百貨店時，沃爾瑪作為連鎖超級市場的供應(yīng)鏈管理、溢價能力和品牌效應(yīng)，建立在美國汽車大普及的時代，本地雜貨店盡管也試圖用降價甚至虧本促銷的方式來應(yīng)對沃爾瑪?shù)臎_擊，但沃爾瑪?shù)囊?guī)模效應(yīng)帶來的“天天平價”體驗，卻最終贏得了競爭。
究其原因，沃爾瑪通過供應(yīng)鏈管理和精細運營，從而規(guī)?；刂屏顺杀?，提升了用戶體驗。而在當時，百貨商場的毛利率高達50%，沃爾瑪做到了長期只需要15%。因此，盡管這些百貨商場通過短期的虧本促銷來應(yīng)對沃爾瑪?shù)母偁帲@些百貨店沒有意識到，價格背后是模式競爭，沃爾瑪?shù)倪B鎖超級賣場模式已經(jīng)是全新的物種。
同樣的案例也發(fā)生在中國電商的發(fā)展史上。當京東、淘寶等傳統(tǒng)電商開始將中關(guān)村電腦城搬到互聯(lián)網(wǎng)上時，線下的蘇寧、國美等數(shù)碼電器商城也曾掀起過反擊。
2009年，當仍然虧損的京東以更低價開始對線下數(shù)碼商城構(gòu)成沖擊之后，曾經(jīng)爆發(fā)過一次線下商城與電商之間關(guān)于價格的討論。時任蘇寧總裁孫為民對媒體算了一筆賬，盡管連鎖零售店需要付出租金，但通過連鎖零售店的規(guī)模、物流和對廠商的話語權(quán)等優(yōu)勢，實際上連鎖零售店的成本更低，言下之意是，蘇寧電器的促銷活動，果然比京東的價格更低。
同一年，媒體探訪發(fā)現(xiàn)，在中關(guān)村電腦城的多個店鋪中，店主都會主動打著比電商更便宜的口號向消費者出售商品。
但實際上，線下商場向電商發(fā)起價格戰(zhàn)往往是空耗彈藥，線上電商給消費者提供了更高的便利、更多的選擇，線上購物的優(yōu)勢不是價格，價格僅僅是模式現(xiàn)金的體現(xiàn)而已。京東、淘寶等第一代電商對于當時的線下商場來說，正是模式完全不同的新物種。
中國電商發(fā)展已經(jīng)進入了新階段，搜索式的傳統(tǒng)電商正在被社交算法等新電商迭代，在不換引擎的情況下只是加大踩油門，并不能贏得新的競賽。
中國已經(jīng)跨入新電商時代！
2020年雙十一，諸多新電商依靠新模式紛紛入局，成為電商的新挑戰(zhàn)者。
例如，抖音憑借短視頻和算法加入戰(zhàn)場，而拼多多則依靠算法和社交成為了消費者的新選擇。
以算法推薦和社交場景為核心模式的新電商，正在不斷迭代傳統(tǒng)電商的“搜索模式”。以拼多多為例，拼多多的拼單模式，給消費者創(chuàng)造了社交拼團的購物體驗，從“人找貨”變成“貨找人”，首先是發(fā)現(xiàn)“人的需求”，再來滿足用戶需求，而這一對人的真實需求的發(fā)現(xiàn)和滿足，并不需要借助“大促”或者“特價”的噱頭就可以實現(xiàn)。
同時，拼單模式還系統(tǒng)降低了流量成本，獲得了從“需求側(cè)改革供給側(cè)”的機會，實現(xiàn)了“同品更便宜”的全面性價比。
而與此同時，依靠搜索式購物和競價排名體系的傳統(tǒng)電商，則陷入了流量焦慮，并試圖通過搞特價、打折和集中促銷等大促思維來面對與新物種的競爭。
但新電商之所以能夠迅速成長，不是因為價格戰(zhàn)，因為傳統(tǒng)電商巨頭顯然更有資金和渠道優(yōu)勢，恰恰是因為通過新模式滿足了今天的消費者的新需求，創(chuàng)造出了類似沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”體驗。
結(jié)語：
消費終將回歸本質(zhì)！為真實的需求買單。
而用戶真實的消費需求是細水長流的，會覆蓋在日常的每個角落，并不會出現(xiàn)“波峰波谷”的現(xiàn)象。因此，在新電商的模式下，以人為本意味著將消費者從商品的枷鎖中解放出來，消費者可以每天都過雙十一，每天都能找到最適合自己的最具性價比的商品，不必再被動等待大促或者特價活動，并為此去適應(yīng)復(fù)雜的規(guī)則和套路。
傳統(tǒng)的雙十一大促正在「去魅」，而天天雙十一正在「勃發(fā)」。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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