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大概在2010年，也就是差不多十年前，在天貓還叫“淘寶商城”的時(shí)候，曾經(jīng)打出一句廣告語：沒人上街，不一定沒人逛街。
十年后的今天，這句曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的文案一語成讖，成為疫情之下的中國(guó)真實(shí)寫照。只不過，當(dāng)時(shí)人們逛的是淘寶商城，如今人們逛的是各種直播間。
2019年，被李佳琦、薇婭們帶火的“直播賣貨”成為新的流量入口和商業(yè)風(fēng)口。進(jìn)入2020年后，由疫情催生的“宅經(jīng)濟(jì)”讓直播帶貨更為火爆，一批線下實(shí)體品牌開始大量涌入直播間。
被迫宅在家中的人們，偶爾帶著口罩出來買點(diǎn)東西，收收快遞，倒倒垃圾......于是在家中玩起了“云逛街”、“云蹦迪”。
話說回來，當(dāng)年“淘寶商城”的這場(chǎng)主題為“沒人上街，不一定沒人逛街”的廣告?zhèn)鞑?zhàn)役，有一條60秒的品牌廣告片《空城篇》，如今看來，就是今日的中國(guó)。
配合著古怪的BGM，和偶爾略帶詭異的畫面，這條廣告片拍得有點(diǎn)科幻藝術(shù)感。
空蕩蕩的街道
空無一人的商場(chǎng)
孤獨(dú)寂寞的購(gòu)物車
迷失在大街上的麋鹿
仿佛被按了暫停鍵的城市
自己旋轉(zhuǎn)的木馬
商場(chǎng)里被遺棄的一只高跟鞋
最后在冷清的夜色街道中，打出了廣告主題。
我們來研究一下這次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
先說說當(dāng)時(shí)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。2010年，整個(gè)電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。電子商務(wù)服飾網(wǎng)站麥考林登陸納斯達(dá)克，樂酷天傳出簽下品牌企業(yè)的消息，以售書為傳統(tǒng)領(lǐng)地的卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)驼{(diào)由垂直進(jìn)入綜合領(lǐng)域，京東商城開始在央視鋪廣告......
當(dāng)年的淘寶是擁有2億用戶，全球最大流量的C2C購(gòu)物網(wǎng)站。但由于C2C的天然缺陷，開始出現(xiàn)了A貨、假貨的問題，小商家的售后服務(wù)等等負(fù)面形象。
因此，無論為了對(duì)抗外面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是為了彌補(bǔ)內(nèi)部淘寶的缺陷，阿里打造了由品牌商家入駐的B2C購(gòu)物平臺(tái)：淘寶商城。
但淘寶商城的品牌是一把雙刃劍，有著淘寶網(wǎng)的一切優(yōu)勢(shì)與問題。
優(yōu)勢(shì)就是可以借用淘寶2億的人流量，問題就是與淘寶的名字相近帶來品牌認(rèn)知混淆，加上淘寶網(wǎng)的負(fù)面包袱，令淘寶商城一直未能健康發(fā)展。
所以，2010年之前，淘寶商城的交易額只及淘寶網(wǎng)的16分之1。
1.更改域名。
當(dāng)年11月1日淘寶商城高調(diào)宣布域名更改為www.tmall.com，強(qiáng)調(diào)“mall”商城的形式，所以才有了后來“天貓”這個(gè)名字。而中文名稱“淘寶商城”，在當(dāng)時(shí)還需要淘寶的品牌支撐、流量資源，所以暫時(shí)予以保留。
2.優(yōu)化產(chǎn)品。開放垂直平臺(tái)-分區(qū)域分樓層，制造“逛”商場(chǎng)的體驗(yàn)。
3.龐大的宣傳攻勢(shì)。
3個(gè)月投入2億人民幣，除了廣告片在各大視頻網(wǎng)站、電視臺(tái)狂轟濫炸，在全國(guó)的戶外、公交、地鐵、寫字樓，建立起鋪天蓋地的立體宣傳攻勢(shì)。
在家 也能逛街
沒人上街，不一定沒人逛街
我從20平方米的房間 從淮海路逛到銅鑼灣沒人上街，不一定沒人逛街
（很有時(shí)代感的文案，在當(dāng)時(shí)，說到購(gòu)物shopping，大家還是會(huì)想到去香港銅鑼灣）
把電器城搬回家逛 真過癮
沒人上街，不一定沒人逛街
有沒有發(fā)現(xiàn)？文案一直在強(qiáng)調(diào)“逛”的概念！這就是文案策略的體現(xiàn)。
其實(shí)，在“沒人上街，不一定沒人逛街”這句文案之前，沒有人會(huì)去想“上街”和“逛街”的區(qū)別，而這句文案特意制造出來的區(qū)分感，讓消費(fèi)者get到了“商城”和“逛”的概念。
廣告播出期間，淘寶商城于11月11日聯(lián)合一百多家知名品牌舉辦大型促銷活動(dòng)，減價(jià)低至5折，這就是今天雙11的由來。
當(dāng)天單日流量和單日成交營(yíng)業(yè)額超過9億人民幣，相當(dāng)于香港全市一天零售總額，第一次打破了世界紀(jì)錄。
從啟動(dòng)獨(dú)立域名，到全新廣告的轟炸，到雙11促銷落地，“沒人上街，不一定沒人逛街”，這是中國(guó)電商史上具有范本意義的一次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
但誰也沒想到，十年后，這句神文案成為了“神預(yù)言”！
文案怪談，下次再談！
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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