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來(lái)源：首席品牌官
從被稱(chēng)為“元宇宙元年”的2021年開(kāi)始，幾乎所有品牌都在迫不及待地“入駐”元宇宙。
而一提及品牌們的元宇宙玩法，相信多數(shù)人腦海里首先浮現(xiàn)的就是“超現(xiàn)實(shí)科技感”、“賽博朋克風(fēng)”等與未來(lái)、科幻掛鉤的詞匯。
的確，當(dāng)《堡壘之夜》演唱會(huì)唱響元宇宙音浪，當(dāng)Gucci、耐克爭(zhēng)先推出未來(lái)潮流感的NFT藏品，當(dāng)柳夜熙、AYAYI、翎等超寫(xiě)實(shí)數(shù)字偶像走紅，各行各業(yè)品牌紛紛推出自己的數(shù)字代言人——元宇宙一開(kāi)始就是帶著“未來(lái)”、“超現(xiàn)實(shí)”的體驗(yàn)，借助品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道全面降臨到每個(gè)人身邊。
但在看過(guò)了許多“未來(lái)科技感”的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)后，難免產(chǎn)生疑問(wèn)：作為現(xiàn)實(shí)世界之上的虛擬平行世界，元宇宙是否也能和現(xiàn)實(shí)世界一樣承載“未來(lái)科技感”之外的更多畫(huà)風(fēng)和內(nèi)容？比如復(fù)古與懷舊？
在復(fù)古懷舊的故事里，我們總能找到自己的情懷歸宿。在“流動(dòng)的時(shí)代”，浮躁、焦慮和不安全感是年輕人患有的“時(shí)代通病”。而可以幫助人們找回過(guò)去簡(jiǎn)單純粹生活狀態(tài)和純真快樂(lè)的“懷舊復(fù)古”事物，則是年輕人們?cè)诿鎸?duì)社會(huì)急劇變化帶來(lái)壓力時(shí)，可以尋求的一種平衡方式。前兩年百雀羚、五芳齋和青島啤酒的懷舊營(yíng)銷(xiāo)爆火，也正是得益于這一層人群情緒的助推。
但一個(gè)是面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，一個(gè)卻是找回過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容——看似相悖的兩種畫(huà)風(fēng)，能否碰撞出新的驚喜？
沒(méi)想到，還真有品牌敢這么玩。
前段時(shí)間，純甄就聯(lián)手QQ小窩，定制了一個(gè)元宇宙虛擬小島——「純甄解饞公社」，讓“元宇宙”和“懷舊復(fù)古”兩種反差感十足的畫(huà)風(fēng)極限碰撞。這波行業(yè)首創(chuàng)的“元宇宙賣(mài)酸奶”新玩法，不僅成功推高品牌熱度，還掀起了一波“元宇宙里的大型童年回憶殺”。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)陣地，QQ小窩曾與肯德基聯(lián)手打造過(guò)QQ小窩體驗(yàn)店，為李寧打造過(guò)跨次元潮牌裝扮，還與AIR Jordan推出過(guò)Avatar虛擬服飾和家居等。此次，「純甄解饞公社」更是讓年輕人們參與熱情高漲——該活動(dòng)不僅創(chuàng)下了QQ小窩品牌合作的UV量級(jí)TOP1，還在微博狂攬2.7億+曝光，并趁勢(shì)走紅小紅書(shū)，助力品牌破圈，成功打入年輕Z世代人群的元宇宙社交新陣地。
一連串高光數(shù)據(jù)背后，這次合作又演繹出了哪些元宇宙營(yíng)銷(xiāo)新思？
前段時(shí)間，一句話迅速在各大社交平臺(tái)流行起來(lái)：“這是我小時(shí)候很想要的東西，可惜我現(xiàn)在已經(jīng)長(zhǎng)大了”。這句話背后其實(shí)暗藏著普遍的人群共鳴：許多小時(shí)候喜歡卻無(wú)法得到的事物，總能讓人念念不忘。
抓住這份童年“未解之饞”的純甄，就在QQ小窩構(gòu)建了一個(gè)“童年懷舊風(fēng)格的元宇宙互動(dòng)空間”，讓大家能穿越時(shí)空，用自己的虛擬形象再次回到童年，在各種“小饞小餓”的情境下，重溫童年渴望被滿(mǎn)足的幸福感。
用戶(hù)通過(guò)虛擬形象進(jìn)入「純甄解饞公社」,踏上以純甄品牌藍(lán)白色為主調(diào)的街道，看著街邊的霓虹燈、舊式招牌時(shí)，就能感受到滿(mǎn)滿(mǎn)的復(fù)古國(guó)潮。在這里，用戶(hù)還可以進(jìn)入四大游戲場(chǎng)館打卡，解鎖美味福利。
走進(jìn)【饞記照相館】，暖水壺、收音機(jī)、舊電視等陳設(shè)老物件，一秒就把大家拉回小時(shí)候。除了與各種陳設(shè)互動(dòng)。最后別忘了用老相機(jī)在純甄的背景布下，留下一張紀(jì)念照。
要說(shuō)大多數(shù)人童年最?lèi)?ài)，還得數(shù)游戲廳。這里也有一家【銀河游戲廳】，擺滿(mǎn)各種小時(shí)候最?lèi)?ài)的游戲機(jī)。其中跳舞機(jī)更是人氣選手，聚集了大量跳舞達(dá)人在此炫技。
游戲機(jī)不能每天玩，但學(xué)可得每天上?！炯t星小學(xué)】里的黑板上，寫(xiě)滿(mǎn)了兒時(shí)的趣味問(wèn)題，等待著用戶(hù)解答。你也能再體驗(yàn)一把坐進(jìn)課堂、在操場(chǎng)上嬉戲玩耍的美好學(xué)生時(shí)代。
走進(jìn)【文化大禮堂】，就能偶遇NPC小甄。不僅能與這位品牌虛擬人合照，還能通過(guò)小甄對(duì)產(chǎn)品的介紹對(duì)話解鎖隱藏彩蛋，驚喜感滿(mǎn)滿(mǎn)。
完成游戲任務(wù)后，每個(gè)用戶(hù)還能獲得對(duì)應(yīng)的優(yōu)脆乳、火龍果、核桃仁、跳跳糖這4種小料,并用其在【饞酸奶小賣(mài)部】里制造一杯虛擬世界的「純甄饞酸奶」。
這些基于童年記打造的元宇宙場(chǎng)景和滿(mǎn)足“饞”渴望的新奇玩法，激發(fā)著年輕用戶(hù)的情懷共鳴，為品牌附加上“會(huì)玩”、“新潮”同時(shí)又兼具“情懷”的標(biāo)簽。
現(xiàn)場(chǎng)布景和DIY酸奶互動(dòng)，還讓純甄產(chǎn)品“有跳跳糖、超多料”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深入人心，并建立起“小餓小饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”的飲用場(chǎng)景聯(lián)想?；?dòng)中，品牌也順勢(shì)引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)和微信小程序互動(dòng)，直接完成“種草-購(gòu)買(mǎi)-用戶(hù)資產(chǎn)沉淀”的營(yíng)銷(xiāo)全鏈路。
元宇宙對(duì)于品牌而言的一大優(yōu)勢(shì)，就是能夠讓品牌從“一對(duì)多”的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)階到與用戶(hù)做“一對(duì)一”的深度互動(dòng)。
而要復(fù)刻年輕人的童年記憶，也不止于品牌塑造的懷舊場(chǎng)景。對(duì)于每一個(gè)熱衷于自我表達(dá)的年輕人而言，童年應(yīng)該還有專(zhuān)屬于自己的那一份回味。
深諳元宇宙溝通優(yōu)勢(shì)和年輕人情懷抒發(fā)需求的純甄，就通過(guò)“共創(chuàng)”進(jìn)一步延展元宇宙中品牌互動(dòng)感。品牌在QQ小世界發(fā)起#00后新次元酸奶小賣(mài)部#征集活動(dòng)，讓用戶(hù)化身小賣(mài)部主理人,把解饞公社里的復(fù)古國(guó)潮風(fēng)家居搬回家，在自己的小窩里一起“整活”。
甜心少女風(fēng)、復(fù)古中式國(guó)潮風(fēng)、戶(hù)外派對(duì)……帶著品牌特色和年輕圈層風(fēng)格的一小賣(mài)部在小窩里如雨后春筍般開(kāi)了起來(lái)。
共創(chuàng)溝通還延伸至微博等社交平臺(tái)。在#元宇宙解饞公社開(kāi)業(yè)啦#的話題下，游戲、二次元、美食、時(shí)尚、種草等個(gè)領(lǐng)域KOL紛紛加入，從講述童年回憶到安利元宇宙互動(dòng)、安利純甄新產(chǎn)品，全方位帶動(dòng)著更多網(wǎng)友參與討論，將話題推上熱榜，吸引著更多年輕人前往品牌元宇宙空間體驗(yàn)。
無(wú)論是年輕人在小窩里，借品牌道具裝點(diǎn)、展示各年輕圈層的興趣文化，還是站外社交平臺(tái)上，各圈層KOL和普通網(wǎng)友們熱烈互動(dòng)，都足以讓純甄離00后的興趣圈子更近一步。
再加上線上傳播中，用戶(hù)本身就占據(jù)著社交傳播的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。以UGC共創(chuàng)讓用戶(hù)成為傳播主體，也能快速拉動(dòng)社交裂變，為品牌傳播出圈再添一層保障。憑借著強(qiáng)大的話題打造能力和營(yíng)銷(xiāo)出圈實(shí)力，活動(dòng)期間，純甄相關(guān)話題收了全網(wǎng)UGC達(dá)2.3萬(wàn)人次，在游戲、二次元、時(shí)尚、社交等各大年輕圈層內(nèi)均掀起了不小的共創(chuàng)熱潮，并趁勢(shì)沉淀下了不少活躍的品牌粉絲用戶(hù)。
虛擬社交世界里，情懷游戲和個(gè)性共創(chuàng)玩得如火如荼，此時(shí)許多品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)也就點(diǎn)到即止，但純甄卻更進(jìn)一步。
五一假期期間，在天津，純甄用一場(chǎng)創(chuàng)意快閃把「純甄解饞公社」開(kāi)進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界。訪客不僅能在這里免費(fèi)品嘗純甄饞酸奶，還能現(xiàn)場(chǎng)DIY。
這么一來(lái)，打破虛擬與現(xiàn)實(shí)次元壁的純甄，不只是讓線上熱度延續(xù)到線下，也通過(guò)為用戶(hù)打造立體、沉浸式體驗(yàn)，讓產(chǎn)品的健康美味理念，真正到達(dá)用戶(hù)舌尖，完成了一波強(qiáng)有力的體驗(yàn)種草。
現(xiàn)場(chǎng)懷舊與科技交融的風(fēng)格化場(chǎng)景也吸引來(lái)眾多用戶(hù)拍照打卡，線下熱點(diǎn)同時(shí)反哺著線上內(nèi)容傳播。線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)，相互助推品牌聲量的同時(shí)，也在以“元宇宙體驗(yàn)+現(xiàn)實(shí)世界體驗(yàn)”的包圍式觸達(dá)，持續(xù)拉近純甄與消費(fèi)者距離，提效品牌后鏈路轉(zhuǎn)化。
活動(dòng)期間，創(chuàng)意快閃附近門(mén)店日均銷(xiāo)量增長(zhǎng)910%，線上則充分聯(lián)動(dòng)京東特物Z平臺(tái)，達(dá)成日均增長(zhǎng)58%的好成績(jī)。憑內(nèi)容場(chǎng)景體驗(yàn)種草，再充分借勢(shì)電商平臺(tái)生態(tài)的純甄，在貼合新一代人群電商消費(fèi)偏好的基礎(chǔ)上，高能驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售平臺(tái)生意增長(zhǎng)。
中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟【MMA】發(fā)布的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)這樣解讀“元宇宙”——這是一個(gè)“全新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)“。品牌必須盡快在這里找到立足之地。因?yàn)楹芸?，作為消費(fèi)主力的年輕互聯(lián)網(wǎng)原生人群，就會(huì)進(jìn)階為“元宇宙原生居民”。
在這整塊尚待開(kāi)墾的沃土，品牌們不能只專(zhuān)注“圈地”，更要懂得如何在這里構(gòu)建自己的城池壁壘，吸納自己的“原生居民”?！讣冋缃怵捁纭沟淖呒t，就至少為行業(yè)提供了兩層思路：
一是找準(zhǔn)成熟的合作平臺(tái)，借技術(shù)優(yōu)勢(shì)搭建起“有品牌特色的元宇宙空間”，在其中打造更多元、超沉浸的互動(dòng)體驗(yàn)，在“圈地”的基礎(chǔ)上，搭建好虛擬溝通的“大框架”。
第二是要注重為品牌元宇宙空間，注入“核心價(jià)值”。元宇宙技術(shù)可為品牌們提供新奇、炫酷的用戶(hù)體驗(yàn)。但本質(zhì)上，品牌想要在體驗(yàn)中真正打動(dòng)用戶(hù)，形成品牌差異化認(rèn)知，必須回到人類(lèi)的情感、思想、興趣深處，去挖掘那些人們有觸動(dòng)、有共鳴的品牌價(jià)值內(nèi)核。
純甄就是以全新的元宇宙互動(dòng)，去挖掘用戶(hù)內(nèi)心深處的童年記憶和情懷共鳴，去幫助用戶(hù)們找到內(nèi)心深處對(duì)于童年那些“純”與“真”的渴望。
憑借著體驗(yàn)與情感雙向溝通思路，純甄品牌在元宇宙世界里，搶先占住了守護(hù)童年、守護(hù)用戶(hù)美好、純真內(nèi)心世界的差異定位。在此過(guò)程中，品牌在元宇宙世界里以新鮮體驗(yàn)吸引情感共鳴的年輕溝通模型，也在不斷精進(jìn)、成熟。
毫無(wú)疑問(wèn)，元宇宙時(shí)代已然降臨，更多未來(lái)感的體驗(yàn)，必將在品牌與平臺(tái)的合作中推陳出新。但無(wú)論何時(shí)，科技如何更新迭代，珍視“人”和“人的情感“，都將是品牌贏得認(rèn)同的根本方向。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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