為了刺激消費(fèi)“回暖”，4月下旬商務(wù)部牽頭舉辦了“雙品網(wǎng)購節(jié)”，振奮人心的是，雙品網(wǎng)購節(jié)銷售額超過580億元。受此帶動(dòng)，五一小長假期間，全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。
就在不久前，業(yè)界還在擔(dān)心消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性存款”問題，這一仗結(jié)束，給2020年后半年的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)開了一個(gè)好頭。
雙品網(wǎng)購節(jié)是2019年由商務(wù)部會(huì)同國家郵政局、中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)一起組織，以倡導(dǎo)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)的“網(wǎng)購造節(jié)”。有著“電商之都”稱號(hào)的杭州，首屆只有阿里巴巴、網(wǎng)易嚴(yán)選兩家傳統(tǒng)電商平臺(tái)參與，于2020年舉辦的第二屆“一口氣”迎來五個(gè)平臺(tái)，同在杭州的斑馬會(huì)員、云集和貝貝三家會(huì)員制社交電商平臺(tái)都列入了“國家隊(duì)”名單。
5年前社交電商橫空出世，迅猛發(fā)展的同時(shí)，一直伴隨著爭(zhēng)議，三家社交電商平臺(tái)能夠被選入“國家隊(duì)”，是一次很難得的“正名”。度過過去幾年的“混亂”期，社交電商已沉淀為一種成熟的電商新模式，5月的這次轉(zhuǎn)身，或意味著另一個(gè)故事的開始。
作為國家級(jí)的造節(jié)活動(dòng)，雖沒有雙11、雙12那么高的知名度，可在2020年五一小長假這個(gè)特殊時(shí)間里，第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)承載了社會(huì)各界很多的期望。從整個(gè)“節(jié)日”的各項(xiàng)成績(jī)來看，表現(xiàn)還算優(yōu)異。社交電商是該節(jié)諸多的亮點(diǎn)之一，不僅有斑馬會(huì)員等這樣的會(huì)員制社交電商加盟，拼購模式為主的拼多多、京喜也是重要的參與者，聚美也攜社交電商拼團(tuán)模式加入，包括主打“工廠直供”的淘寶特價(jià)版。自4月28日至5月10日，共有100余家知名電商平臺(tái)和企業(yè)“參戰(zhàn)”。僅阿里巴巴就攜十大業(yè)務(wù)一起參與，共拿出10億補(bǔ)貼，吸引了10萬品牌、1000萬款商品，在首日就有高達(dá)106個(gè)品牌的成交額破千萬。京東也投入超過10億元的營銷及促銷資源，5月1日當(dāng)天，京東家電成交額達(dá)到去年同日的兩倍；5月5日京東家電成交額達(dá)到去年同日的3倍。此外，云集于5月1日至5月5日期間的銷售額超過了8200萬元，斑馬會(huì)員截止5月1日的三天時(shí)間，銷售量達(dá)到了50萬單，銷售額為8313.97萬元。從以上各家戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，社交電商平臺(tái)相比傳統(tǒng)電商尚有不小的差距。但從整體影響力來看，社交電商已不容小覷。雙品網(wǎng)購節(jié)今年首次擁抱社交電商，除了“眾人拾柴火焰高”基于拉動(dòng)消費(fèi)的考慮外，還和社交電商體量的不斷壯大有很大關(guān)系。
數(shù)據(jù)來源《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
據(jù)《中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到20605.8億元，同比增長高達(dá)63.2%，以去年10萬億網(wǎng)絡(luò)零售總額來計(jì)算，社交電商整體規(guī)模已占到整體電商的20%，該報(bào)告預(yù)測(cè)2020年這一占比或?qū)⑦_(dá)到30%，按照這個(gè)趨勢(shì)，用不了幾年，社交電商與傳統(tǒng)電商就能分庭抗禮。要知道2016年這一數(shù)字還只是個(gè)位數(shù)。社交電商的快速崛起，離不開社交電商從業(yè)人員（小B）的擴(kuò)大，2016年小B規(guī)模只有1535萬人，來到2019年小B規(guī)模已達(dá)4801萬人。在流量越來越貴的背景下，社交電商解決了傳統(tǒng)電商獲客成本高企的問題。社交電商形成的平臺(tái)-小B-消費(fèi)者的交易鏈路，優(yōu)化著移動(dòng)線上交易的供給匹配效率，截止去年底社交電商消費(fèi)者已有5.1億人的規(guī)模。經(jīng)過5年發(fā)展，社交電商開始由“大”向“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)身，已是僅次于自營電商、平臺(tái)電商的“第三極”。社交電商由小風(fēng)口升級(jí)為大產(chǎn)業(yè)，離不開三方勢(shì)力的努力：以微信、微博為首的社交媒體平臺(tái)，以拼多多、京喜、斑馬會(huì)員、云集等為代表的社交電商平臺(tái)，以及活躍在社交媒體上的海量中小B人群。相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶尋找商品的模式，社交電商是典型的貨找人模式。從本質(zhì)上來看，傳統(tǒng)電商最重要的是對(duì)“貨”的運(yùn)營，阿里、京東、蘇寧幾大平臺(tái)時(shí)長上演“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)，就基于此理，社交電商最重要的是對(duì)“人”的運(yùn)營。在各自垂直細(xì)分的劃定上，也呈現(xiàn)著明顯的不同。傳統(tǒng)電商會(huì)分為3C電商、美妝電商、商超電商?；谟脩絷P(guān)系的區(qū)別，社交電商主要分為三種模式：拼購制、會(huì)員制、網(wǎng)紅電商。第一種模式，拼購制；就在5月13日，拼購類社交電商平臺(tái)拼多多市值再次超過京東，成為國內(nèi)僅次于阿里、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。為了應(yīng)對(duì)拼多多的“攻勢(shì)”，京東上線了京喜、阿里推出了淘寶特價(jià)版。拼購類的社交電商主打的是價(jià)格敏感人群，類似早年間的拼團(tuán)購物，通過設(shè)立多人“合買”更便宜的規(guī)則，激勵(lì)用戶找用戶。流量紅利時(shí)代，拼購類社交電商側(cè)重以低價(jià)商品換流量來快速裂變，6元包郵、3元包郵的誘惑下，成為小鎮(zhèn)青年的最愛。已是巨頭切入下沉市場(chǎng)的利器，拼多多、京喜、聚劃算/淘寶特價(jià)版進(jìn)行著焦灼的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，入門門檻被拉高，基本上被巨頭玩家把持。第二種模式，會(huì)員制；相比拼購類社交電商的“粗放”用戶運(yùn)營，會(huì)員類社交電商最大的特點(diǎn)，在于對(duì)特定人群的精細(xì)化運(yùn)營。以斑馬會(huì)員和云集為例，前者主打中產(chǎn)家庭群體，女性會(huì)員占比達(dá)到了80%以上。云集則定位為精品會(huì)員電商平臺(tái)，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，云集擁有會(huì)員數(shù)量超1380萬，2019年GMV達(dá)到352億元。相比于拼購的“粗暴”，會(huì)員制社交電商更考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營能力。以斑馬為例，平臺(tái)所有會(huì)員都有一個(gè)“會(huì)員管家”，根據(jù)中產(chǎn)家庭的需要，實(shí)時(shí)提供最近有什么新品、促銷、優(yōu)惠等動(dòng)態(tài)，省去目標(biāo)用戶找商品的時(shí)間，以精細(xì)化運(yùn)營來提升平臺(tái)商業(yè)模式的整體效率。第三種模式，網(wǎng)紅電商；過去網(wǎng)紅電商較為知名的有小紅書、蘑菇街，隨著短視頻/直播的興起，如今淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商，也可以劃進(jìn)網(wǎng)紅電商的大類中。第三種模式和拼購類、會(huì)員制有著本質(zhì)的區(qū)別，前兩種強(qiáng)調(diào)通過平臺(tái)機(jī)制，激發(fā)社交媒體上活躍的個(gè)體的主觀能動(dòng)性開拓市場(chǎng)。網(wǎng)紅電商則更偏重于內(nèi)容運(yùn)營，KOL通過圖文或視頻內(nèi)容低成本的吸引大量的粉絲，平臺(tái)為KOL提供供應(yīng)鏈服務(wù)。這種模式下，KOL是非常關(guān)鍵的一環(huán)，更偏向于興趣經(jīng)濟(jì)的類別，例如羅永浩，因?yàn)槠鋼碛写罅康摹傲_粉”，抖音上首次直播帶貨就完成了1.1億的銷售額。不過，KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力的強(qiáng)弱直接影響著賣貨，由于在直播期間多次“翻車”，羅永浩的直播帶貨能力呈現(xiàn)著下滑的趨勢(shì)。基于人為核心的社交電商，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，除了低流量成本的優(yōu)勢(shì)外，最大的價(jià)值或在非計(jì)劃性購物層面的“激活”。傳統(tǒng)電商無論是PC端、還是移動(dòng)端，為了刺激交易的完成，越來越重視基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”精準(zhǔn)推薦，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商消費(fèi)目的性很強(qiáng)，可人的消費(fèi)習(xí)慣既有理性的部分，也有非理性的部分，社交電商出現(xiàn)之前，非計(jì)劃性購物一直是線上消費(fèi)的短板。基于社交鏈條傳播的社交電商，正在激活用戶線上非計(jì)劃性購物層面的活躍度。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，80%消費(fèi)者非計(jì)劃性購物來自社交電商。消費(fèi)型社會(huì)中，如果消費(fèi)者只是進(jìn)行計(jì)劃消費(fèi)，將大大抑制經(jīng)濟(jì)的活躍度。第二屆雙品網(wǎng)購節(jié)，選擇了多家知名社交電商平臺(tái)加入，或也有著這方面的考慮。目前三種類型的社交電商中，拼購模式更適用工廠直購類商品的快速流通，會(huì)員類社交電商潛力最大，主打特定人群的消費(fèi)生活滿足，商業(yè)效率上最高。網(wǎng)紅電商尚處在發(fā)展初期，其想象空間局限于直播、圖文等內(nèi)容形式的穩(wěn)定性，要知道，一旦用戶興趣轉(zhuǎn)移，基于內(nèi)容而衍生的網(wǎng)紅電商就會(huì)遭受“重創(chuàng)”。毋庸置疑的是，五年來的迅猛成長，社交電商這個(gè)“新物種”，已不再是資本催熟的概念，已是線上消費(fèi)重要的組成部分之一。QuestMobile研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來,每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長比年初增加21.5%,消費(fèi)者線上生活程度持續(xù)加深，社交電商的增長空間在未來幾年仍然可期。社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在其迅猛崛起的另一面，也成為了消費(fèi)糾紛的高發(fā)區(qū)。過去的幾年，除了“正經(jīng)”做生意的中小B，也有許多“不良”的微商混入其中。前者注重長久運(yùn)營，會(huì)選擇做正規(guī)社交電商平臺(tái)的“代理”，后者則注重單筆交易的利潤，甘愿做一些違規(guī)微商平臺(tái)的“幫手”，抱著撈一筆就跑的心態(tài)，將大量質(zhì)量參差不齊、劣質(zhì)產(chǎn)品銷售給“社交好友”，他們的存在破壞了整個(gè)行業(yè)的形象。早期中小微商的亂象，促使以云集、斑馬會(huì)員、貝貝等為代表，基于S2b2c模式的會(huì)員制社交電商的快速崛起。S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客，由大供貨商把控貨源的正品和質(zhì)量，并提供高質(zhì)量的供應(yīng)鏈服務(wù)，中小B發(fā)揮獲客和用戶運(yùn)營能力獲取利潤，C端用戶則可以用更低的價(jià)格購買到有保障的商品或服務(wù)。基于用戶關(guān)系的社交電商，得益于社交媒體中熟人關(guān)系中天然存在的信任基礎(chǔ)，為私域流量的商業(yè)化帶來想象空間。因此相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的長久發(fā)展更依賴內(nèi)部信任體系的構(gòu)建。雙品購物節(jié)作為商務(wù)部帶頭的造節(jié)，相比“賣出更多的貨”對(duì)品質(zhì)消費(fèi)更為重視，活動(dòng)期間設(shè)置了專門的投訴通道，來保障消費(fèi)者合法權(quán)益。受該節(jié)的帶動(dòng)，5月1日至5日全國郵政行業(yè)共攬收快遞包裹11.02億件，同比增長41.8%；投遞快遞包裹10.38億件，同比增長38.93%。與之相對(duì)應(yīng)的，來自用戶的投訴率大幅度下滑。根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選公開的數(shù)據(jù)顯示，4.28-5.4雙品網(wǎng)購節(jié)期間， 該平臺(tái)退貨較同期降低15.7%。斑馬會(huì)員也公開了此項(xiàng)數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間該平臺(tái)退單率/投訴率，均低于千分之一。在退貨的數(shù)據(jù)上，社交電商平臺(tái)已可以和傳統(tǒng)電商進(jìn)行比肩。這是此次網(wǎng)購節(jié)中，社交電商平臺(tái)交出來的最好的一個(gè)答卷。經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，由大做強(qiáng)是社交電商必走之路。由此可見，幾大社交電商平臺(tái)首次進(jìn)入“國家隊(duì)”，不僅僅提升了行業(yè)的整體形象，也為其他中小社交電商平臺(tái)做了一次重要的示范。
本文系作者：
師天浩
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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