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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長陷入瓶頸，各大電商平臺(tái)及各種App瘋狂爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力和停留時(shí)間。利用線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享資源和數(shù)據(jù)，利用LBS打通不同的消費(fèi)場(chǎng)景，配合一體化聯(lián)動(dòng)的營銷事件策劃等舉措，提高市場(chǎng)滲透度，加強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)作。
編輯導(dǎo)語：不同場(chǎng)景之下，其營銷模式也隨之變化。那在社區(qū)場(chǎng)景中又該如何實(shí)現(xiàn)流量增長呢？本文作者便對(duì)這個(gè)問題做出了回答。也許，線上線下一體化營銷可以成為社區(qū)商業(yè)的流行趨勢(shì)之一。
由于傳統(tǒng)分銷渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，再加上線上流量紅利的消失，進(jìn)行渠道整合創(chuàng)新往往成為一些企業(yè)出奇制勝的法寶。
因?yàn)橐咔榈挠绊懀鐓^(qū)商業(yè)價(jià)值被推上風(fēng)口浪尖。頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛砸重金入局社區(qū)，一場(chǎng)超級(jí)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
拼多多上線多多買菜；美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選；騰訊投資興盛優(yōu)選、誼品生鮮；阿里巴巴成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，依靠盒馬鮮生流量和品牌迅速拓展地盤；就連消失許久的東哥都再次出山親自帶隊(duì)下場(chǎng)。
據(jù)《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示：2022年中國社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)1000億-1020億元RMB。
社區(qū)經(jīng)濟(jì)的崛起必然是一種新的市場(chǎng)紅利。但是，品牌商能否掌握流量入口、找到由自己主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于其敏銳的戰(zhàn)略洞察。社區(qū)商業(yè)的未來走勢(shì)與主流策略也必然成為品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。
我覺得任何好的營銷策略都是基于對(duì)用戶需求和場(chǎng)景本身的深度理解，而線下社區(qū)本身有著其明顯的特點(diǎn)：
我們可以利用線下社區(qū)的特點(diǎn)發(fā)揮其體驗(yàn)式營銷的優(yōu)勢(shì)，通過視覺、聽覺等提高對(duì)品牌的感性化認(rèn)識(shí)，激發(fā)顧客對(duì)營銷活動(dòng)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，保證交互式體驗(yàn)活動(dòng)創(chuàng)設(shè)的有效性。
在體驗(yàn)營銷中，可以促進(jìn)品牌互動(dòng)。通過活動(dòng)的及時(shí)反饋以及及時(shí)傳播，增強(qiáng)顧客與品牌之間的信任度，保證信息數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，提高用戶的體驗(yàn)價(jià)值，給予消費(fèi)者心理+物質(zhì)上的雙重感受，讓近場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生依賴，進(jìn)而形成消費(fèi)粘性，產(chǎn)生更多的回頭客。
我一直覺得線下場(chǎng)景是非常豐富且復(fù)雜的，有很多場(chǎng)景都具有提高轉(zhuǎn)化的可能性。
當(dāng)然，線下社區(qū)也有其明顯的弱勢(shì)。線下社區(qū)按區(qū)域劃分，流量和受眾都是固定的。
而線上社區(qū)由于公域流量大，不受時(shí)空與地域的限制，電商運(yùn)營工具多樣，用戶行為路徑清晰，用戶數(shù)據(jù)相對(duì)容易收集，營銷活動(dòng)執(zhí)行快速便捷，靈活性強(qiáng)。
線上社區(qū)以人群歸類。社區(qū)運(yùn)營的主要工作圍繞人來展開，注重用戶粘性和活躍度、引流轉(zhuǎn)化，目的是創(chuàng)造新增量擴(kuò)大新市場(chǎng)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，用戶增長陷入瓶頸，各大電商平臺(tái)及各種App瘋狂爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力和停留時(shí)間。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們也意識(shí)到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將枯竭。
今年春節(jié)期間，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶“就地過年”的號(hào)召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶留在一線城市過年，各個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將其視為一個(gè)千載難逢的“拉增長”機(jī)會(huì)。
以前每一年的春節(jié)，各大平臺(tái)都會(huì)推出巨額紅包活動(dòng)，但今年的紅包規(guī)模無疑是歷史上最大的。頭部APP圖標(biāo)紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。
但有史以來最猛烈的紅包活動(dòng)，換來了效果不盡人意。抖音、快手、拼多多似乎迎來了一波還不錯(cuò)的增長，但其他大部分平臺(tái)拉新活動(dòng)的ROI歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤幾乎沒有上升趨勢(shì)。
以前，因?yàn)檎麄€(gè)流量盤子在增加，平臺(tái)即使什么都不做，也能實(shí)現(xiàn)一個(gè)最基本的增長率。
而現(xiàn)今，所有平臺(tái)的流量增長，可能都來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失。流量紅利的結(jié)束，意味著單靠流量已經(jīng)無法完成品牌的目標(biāo)。
所以，不管線上線下都有其各自的弱勢(shì)。
后流量時(shí)代下，如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還要試圖實(shí)現(xiàn)與過去幾年類似水平的增長，就必須進(jìn)攻核心領(lǐng)地。
這個(gè)進(jìn)攻，不僅僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進(jìn)攻。
利用線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共享資源和數(shù)據(jù)，利用LBS打通不同的消費(fèi)場(chǎng)景，配合一體化聯(lián)動(dòng)的營銷事件策劃等舉措，提高市場(chǎng)滲透度，加強(qiáng)用戶黏性，達(dá)到精細(xì)化、系統(tǒng)化運(yùn)作。
與傳統(tǒng)的營銷相比，線上線下一體化的策略可以結(jié)合社區(qū)本身特點(diǎn)，整合線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)：
1）通過企業(yè)大數(shù)據(jù)進(jìn)行大范圍的數(shù)據(jù)挖掘，然后將社會(huì)中年齡、愛好、受教育程度、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等大致相同的群體進(jìn)行集合，從而在社區(qū)營銷中進(jìn)行精準(zhǔn)的定位消費(fèi)，就可以降低企業(yè)的經(jīng)營過程中的營銷成本。
在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是0合博弈，用大數(shù)據(jù)優(yōu)化用戶交易體驗(yàn)是尋求增量的唯一解法。
2）通過整合營銷進(jìn)一步地提高用戶群體對(duì)產(chǎn)品的附著性。
這主要源于通過社區(qū)平臺(tái)所收集到的數(shù)據(jù)，并可以將消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)收入水平、個(gè)人愛好等相關(guān)因素進(jìn)行分類收集。
商家在通過對(duì)這些大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，便可以得到每一個(gè)消費(fèi)群體不同的消費(fèi)習(xí)慣，從而進(jìn)行針對(duì)性的營銷。對(duì)于符合常駐用戶標(biāo)準(zhǔn)的受眾，應(yīng)圍繞其日常生活中常用的應(yīng)用軟件進(jìn)行二次覆蓋，喚醒原本在線下已經(jīng)有了品牌記憶。
與此同時(shí)，線上和線下的公域流量，都應(yīng)該增加“留存”步驟。通過私域進(jìn)行沉淀，加強(qiáng)社群分類和管理，獲得更多有效的用戶數(shù)據(jù)。
除此之外，為了加強(qiáng)線上線下一體化營銷活躍度，還可以同步開展會(huì)員福利、積分消費(fèi)、節(jié)日促銷等。更有利于提高效率，減少不必要的開支，優(yōu)化服務(wù)，優(yōu)化營銷活動(dòng)及媒體投放，進(jìn)一步契合用戶需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著各項(xiàng)數(shù)據(jù)（用戶畫像、用戶行為畫像、產(chǎn)品需求動(dòng)態(tài)、促銷活動(dòng)信息復(fù)盤、媒體投放監(jiān)測(cè)、競(jìng)品分析、供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)）的不斷優(yōu)化，我們可以將線上線下的資源給予更好的利用和分配。精細(xì)化的用戶運(yùn)營也將提高單位價(jià)值，還能為產(chǎn)品的更新迭代賦能，比以往單一的線下營銷更加敏捷。
相比以往的單一投放，有了用戶 IP地址、手機(jī)定位（LBS）以及用戶畫像的加持，線上線下渠道整合能夠充分結(jié)合用戶線上行為數(shù)據(jù)+線下物理數(shù)據(jù)對(duì)潛在客戶客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，鎖定品牌目標(biāo)受眾。
“數(shù)字化”將成為社區(qū)營銷的重要趨勢(shì)。同時(shí)，媒介技術(shù)環(huán)境將繼續(xù)更新與迭代，所有傳播都是互聯(lián)網(wǎng)傳播，所有營銷都將是線上線下一體化營銷。
社區(qū)營銷真正的價(jià)值在于對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)，并且在重構(gòu)之后形成了強(qiáng)大的引爆勢(shì)能，幫助品牌完成從1到100的做強(qiáng)做大。
未來我們需要打通線上線下，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷一體化，融合發(fā)展，而不要將兩個(gè)體系割裂。以資源為基礎(chǔ)，以數(shù)據(jù)為工具，以人為載體，以私域?yàn)槁淠_點(diǎn)，將策略分解為統(tǒng)一的目標(biāo)，線上線下合力，逐個(gè)擊破。
以“人”為載體層面線下渠道，需要門店導(dǎo)購員 / 揀貨員 / 收銀員 / 操作員在完成基本工作的同時(shí)主動(dòng)和用戶進(jìn)行互動(dòng)，告知線上活動(dòng)及購買方式，引導(dǎo)用戶成為私域粉絲。
與此同時(shí)，員工的激勵(lì)措施至關(guān)重要，需要將線上線下的競(jìng)爭(zhēng)性取代為合作，嚴(yán)防“自黑”。
以“貨”為載體的單位就是全場(chǎng)SKU。門店應(yīng)當(dāng)知道我們哪些商品是引流款，哪些是熱門款，哪些是利潤款，哪些適合打包銷售。
而基于此，宣傳物料及店內(nèi)裝飾應(yīng)給予相對(duì)應(yīng)的資源位。另外還應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)顧客在線上門店查看更多商品信息、用戶評(píng)論、以及一鍵關(guān)注的線上優(yōu)惠券，增加用戶留存復(fù)購的可能。
以“場(chǎng)”為載體的單位就是渠道本身了。門店標(biāo)牌 / 數(shù)字化廣告屏幕，用戶從進(jìn)店開始，從進(jìn)店口、堆頭區(qū)域、貨架卡板、貨架擋板、吊牌吊旗、迎面立柱、墻體海報(bào)、門店彩頁、門店出口等用戶必經(jīng)之路增加線上二維碼廣告+線上促銷利益點(diǎn)……
多一個(gè)吸引點(diǎn)，就離轉(zhuǎn)化又近了一步。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)