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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
自2012年食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入下行周期以來，很多企業(yè)面臨市場萎縮、發(fā)展減緩的嚴(yán)重局面。有的企業(yè)甚至幾年時間其營收規(guī)模減少了近一半。
以白酒行業(yè)為例，據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：過去五年時間，白酒全行業(yè)產(chǎn)量減少25.6%。2019年，納入國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的規(guī)模以上白酒企業(yè)1175家，虧損企業(yè)146家，虧損面達(dá)到了12.43%。
當(dāng)前，食品行業(yè)、快消品行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時期。如何創(chuàng)新新的營銷體系、營銷模式成為企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
在整個行業(yè)面臨市場下行的嚴(yán)峻時期，這幾年，我們也看到一些創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新品牌“逆市場而上”，實現(xiàn)了在特殊市場環(huán)境下的逆勢發(fā)展。
譬如江小白，企業(yè)創(chuàng)立于2011年創(chuàng)立。不到10年時間，企業(yè)的營收規(guī)模達(dá)到了30億，躋身白酒行業(yè)前20強行列，國內(nèi)市場覆蓋率達(dá)到了80%。
作為一個新企業(yè)、新品牌能在行業(yè)下行周期取得如此的業(yè)績非常值得關(guān)注。
01重新定義用戶--在小眾化市場中找到新機會
對很多傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)來講，當(dāng)前主要是面對中國消費市場發(fā)生的重大變化，沒有及時反應(yīng)。
中國經(jīng)濟(jì)、社會的快速發(fā)展，帶來的中國消費市場發(fā)生了很大變化。特別是收入的變化，使消費市場變成了分層化的市場特征；人口的變化使市場的主力消費人群變成了80、90、00后。不同的消費層級呈現(xiàn)不同的消費特點，年輕主力消費群體的崛起其消費理念、消費訴求特征更是發(fā)生很大的變化。
這兩大變化導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)最顯著的變化特點是：由以往大眾化市場變成了當(dāng)前的小眾市場。
所以，當(dāng)前對很多企業(yè)來講，如何認(rèn)清小眾化的市場結(jié)構(gòu)特征，在細(xì)分領(lǐng)域找到新的需求市場成為營銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。
以白酒為例，根據(jù)《胡潤百富：2019年中國酒類消費行為白皮書》數(shù)據(jù)，白酒飲酒人群呈現(xiàn)出明顯的年輕化和性別差異，男女比例達(dá) 3:1。
特別是年輕消費群體，他們對白酒的認(rèn)知發(fā)生了很大變化。在大多數(shù)情況下，主要通過“場景”實現(xiàn)消費，喝酒的原因不僅在于產(chǎn)品本身，更在于產(chǎn)品所表達(dá)的場景，以及在此場景中自己浸潤的情感。
面對“新白酒”消費人群，白酒的傳統(tǒng)基本物理屬性功能弱化，精神層面的社交屬性越來越強，為消費者提供“酒”飲用的本身，更要為其創(chuàng)造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費場景。
在這種市場轉(zhuǎn)換的重要時期，江小白抓住了這樣的市場機會。江小白“青春小酒”的定位，針對年輕消費群體，抓住了年輕人對白酒的認(rèn)知，采用有效的手段，把白酒這一非?！肮爬稀钡膫鹘y(tǒng)品類建立起了與年輕人的交流，獲得了年輕人的喜愛與接受。目前江小白的消費群體中，80%為年輕主力消費群體。
從這個角度講，江小白對白酒行業(yè)帶來的貢獻(xiàn)是：拓寬了白酒的消費用戶群體。把以往行業(yè)認(rèn)為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費主力。
江小白的啟示：面對當(dāng)前的市場變化，傳統(tǒng)品類需要重新定義目標(biāo)用戶。并且能夠轉(zhuǎn)型小眾化市場、抓住年輕人的消費需求成為重點。江小白就是在為年輕人打造的一款白酒。并且是做的一款只關(guān)注年輕人需求的產(chǎn)品。
用江小白創(chuàng)始人陶石泉的話講：我只關(guān)注目標(biāo)消費者的感受，只要他們不離不棄，不在乎其他人的評價。
02重新定義營銷--在新傳播中找到新營銷機會
一個品牌要想成功，營銷是非常重要的推動力量。
對很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，如何適應(yīng)營銷環(huán)境變化，轉(zhuǎn)換新的營銷模式非常緊迫。
當(dāng)前，影響營銷轉(zhuǎn)型的非常重要的要素之一是互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生的變化。新的互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系，正在打破傳統(tǒng)的品牌傳播體系。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為：白酒行業(yè)正從以“渠道為核心”逐步轉(zhuǎn)向以“消費者為核心”。隨著年輕消費群體成為白酒市場的消費主力，隨著大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場正在發(fā)生深刻變化。一方面，白酒的消費人群在“擴(kuò)充”，新消費人群進(jìn)入市場，80、90后成為白酒市場消費的主力；另一方面，白酒的消費場景在擴(kuò)充，由原來的社交和商務(wù)聚會為主，發(fā)展為5大白酒人群的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務(wù)應(yīng)酬、日常玩樂聚會、對象約會、一人獨飲。所以，如何和年輕消費群體對話，如何讓他們對白酒品牌產(chǎn)生新的強認(rèn)知，如何滿足她們新的場景需求成為白酒企業(yè)的營銷關(guān)鍵。
江小白是以超前的意識抓住了營銷轉(zhuǎn)換時期，特別是傳播模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時刻的轉(zhuǎn)型機遇。其創(chuàng)造的以與年輕消費群體情感交流為主體的文案營銷傳播體系，推動江小白成功實現(xiàn)了新營銷轉(zhuǎn)型。
打破了傳統(tǒng)白酒講歷史、講文化、講工藝、講產(chǎn)地等傳統(tǒng)品牌營銷套路，變成為目前年輕人能夠接受、聽懂、能夠引起共鳴的新傳播體系。
文案營銷可以說是經(jīng)小白的一種營銷創(chuàng)舉。
以往的品牌營銷需要靠“重金”的砸出來。但是，江小白抓住了互聯(lián)網(wǎng)傳播的機遇，依靠新傳播體系，建立起了新的品牌形象。并且在這種新傳播營銷體系的轉(zhuǎn)型過程中，品牌的打造不僅是產(chǎn)生了消費者的認(rèn)知效果，更主要的是還形成了品牌與用戶之間粉絲關(guān)系。
03重新定義企業(yè)：依靠扎實的基本功著眼未來、穩(wěn)步推進(jìn)
任何一個企業(yè)的成功，關(guān)鍵是要依賴于企業(yè)扎實的基本功。特別是對很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型必須要打牢企業(yè)的基本功?；静辉鷮嵑茈y談轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。
任何一種創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功也都不是無緣無故的。創(chuàng)業(yè)的成功關(guān)鍵是要把企業(yè)做得扎實。
四次到訪江小白，對企業(yè)有以下幾個方面的感受：
--重金打造企業(yè)的供應(yīng)鏈體系。在不到十年的時間里，江小白已經(jīng)投資30億打造了企業(yè)的強大供應(yīng)鏈體系。包括建成了年產(chǎn)50萬噸的純高糧小曲白酒生產(chǎn)能力的江記酒莊，建設(shè)了5000畝的高粱原產(chǎn)地，未來計劃輻射10萬畝。形成了小曲清香高糧酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列、驢溪老酒系列、三五摯友系列、以及一年過億的梅見青梅酒系列等多個產(chǎn)品系列。為企業(yè)未來的發(fā)展打下了堅實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
堅強的供應(yīng)鏈體系是企業(yè)未來發(fā)展的重要保證。
--打造扎實的市場渠道體系：江小白做市場的扎實能力在行業(yè)是有目共睹的，堪稱行業(yè)典范。
著名營銷專家方剛曾經(jīng)評價：江小白扎實的做市場基本功已經(jīng)超越了很多傳統(tǒng)企業(yè)。
作為一個創(chuàng)新品牌，實行了經(jīng)銷商專營模式。目前的營銷團(tuán)隊達(dá)到了6000人以上。
特殊的專營制度，規(guī)范的市場操作模式，確保了江小白的鋪市率、終端陳列、各種助銷手段的高效到位。
--打造有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。江小白的團(tuán)隊高度年輕化，以80、90后為主體。公司以獨特的企業(yè)文化，打造了極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊。整個團(tuán)隊非常具有創(chuàng)新精神。堅強的、有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊成為企業(yè)成功的重要保證。
總的講，江小白模式對很多傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型非常有借鑒價值，很多企業(yè)可以借鑒江小白“重做一遍”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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