「爆款法則」為「深響」旗下關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的新媒體。關(guān)注「爆款法則」(baokuanfaze)，回復(fù)【茶飲】，獲取《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》
?爆款法則·作者｜小西
奈雪的茶即將赴美上市的傳聞還沒平息，新茶飲市場(chǎng)又被投下了一顆“**”——據(jù)36氪消息，喜茶即將完成新一輪融資，由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^(guò)160億元。去年7月，晚點(diǎn)LatePost曾爆出喜茶完成了一輪由騰訊和紅杉資本領(lǐng)投的融資，投后估值90億元。這意味著，不到一年，喜茶的估值已從90億大踏步到160億——暴漲了近8成。除了暴漲的估值之外，背后的明星機(jī)構(gòu)投資人也引人矚目：高瓴資本此前投資的公牛電器、良品鋪?zhàn)咏衲晟鲜兄蠊蓛r(jià)均大漲一倍以上，上周才剛剛公布了戰(zhàn)略投資奶粉品牌君樂(lè)寶的消息，今天又出現(xiàn)在了喜茶的新一輪，這兩年在消費(fèi)領(lǐng)域動(dòng)作相當(dāng)頻繁。而聯(lián)合領(lǐng)投的另一方Coatue（蔻圖資本）則是美國(guó)對(duì)沖基金 ，此前在出行領(lǐng)域布局廣闊，曾經(jīng)投資過(guò)滴滴、Lyft和Grab，也曾出現(xiàn)在美團(tuán)的投資人名單中。沖到160億元估值之后，喜茶在資本市場(chǎng)上下一步或許就離IPO不遠(yuǎn)了?？傄?guī)模突破4000億元的中國(guó)茶飲市場(chǎng)，將迎來(lái)新一波的上市潮了，還是將目睹泡沫的破滅？在業(yè)內(nèi)，喜茶一直是一家自己說(shuō)不著急，但跑得相當(dāng)快的公司。2019年，喜茶的門店數(shù)量增長(zhǎng)就非常迅猛。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2019年12月31日，喜茶在43個(gè)城市開出390家門店，新增門店門店數(shù)量為220家，其中主力店157家、Go店63家，門店數(shù)量是2018年的一倍多。而在銷量數(shù)據(jù)方面，銷量最高的北京朝陽(yáng)大悅城店全年一共賣出超過(guò)113萬(wàn)杯，目前喜茶總部所在的深圳全國(guó)銷量最高、2019年的銷量超過(guò)2000萬(wàn)杯，而2019年日出杯量最高的廣州惠福東熱麥店曾經(jīng)在十一期間做到單天賣出飲品4879杯。
據(jù)喜茶內(nèi)部人員透露，在疫情期間，大量門店關(guān)閉的情況下，喜茶在部分地區(qū)的單店銷量不降反增，逆勢(shì)增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，從擴(kuò)張速度和銷量數(shù)據(jù)上，喜茶一直都保持著相當(dāng)強(qiáng)的增長(zhǎng)能力。而在資本市場(chǎng)，喜茶也一直都是投資人的寵兒。2016年8月，喜茶拿到了IDG與今日投資的1億元；2018年4月，喜茶又拿到了黑蟻資本與美團(tuán)旗下龍珠資本的4億元；上一次喜茶引起關(guān)注，是去年年中騰訊與紅杉資本投資的傳聞，估值90億元，而不少投資人表示“不可能這么低”，甚至有投資人曾經(jīng)對(duì)媒體表示：“能進(jìn)去就是贏?！?/section>在這一輪融資的傳言后，曾有傳聞表示喜茶將很快啟動(dòng)上市計(jì)劃，但被不到30歲的創(chuàng)始人聶云宸所否認(rèn)：“我不抵觸，但是完全不著急。我們現(xiàn)在沒有這個(gè)計(jì)劃。這家公司還很初級(jí)，還有很長(zhǎng)的路要走?！?/section>如今又被傳出新一輪融資即將close的喜茶，到底是急還是不急呢？同樣成謎的是，奈雪的茶到底什么時(shí)候上市。
今年2月底，彭博引述知情人士消息稱，奈雪的茶正考慮在美國(guó)進(jìn)行首次公開募股，募資額最高可能達(dá)4億美元（約合人民幣28.05億元）。但報(bào)道也點(diǎn)明了，因新冠肺炎疫情對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響，包括時(shí)間安排、規(guī)模和上市地點(diǎn)在內(nèi)的細(xì)節(jié)可能有變。奈雪的茶要上市的消息，早在2019年8月就已經(jīng)出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)就有消息稱奈雪的茶已與投行接觸，有意于2020年赴美上市。而消息傳出后，奈雪的茶方面的回應(yīng)是，短期內(nèi)無(wú)上市打算，公司在做團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈建設(shè)和科技化打造。但不可否認(rèn)的是，“奈雪的茶”的確有理由搶跑二級(jí)市場(chǎng)。奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，總部位于廣東省深圳市，賣點(diǎn)是創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群。2017年2月至今，奈雪的茶已完成天使輪、A輪以及A+輪3輪融資，投資方主要為偏重消費(fèi)領(lǐng)域的投資機(jī)構(gòu)天圖資本。奈雪的茶最新一輪融資的發(fā)生時(shí)間是在2018年3月，當(dāng)時(shí)估值已達(dá)60億元。根據(jù)公開報(bào)道，目前奈雪的茶在全國(guó)開出了420家線下門店，其中2019年奈雪的茶新開門店174家。2020年，奈雪的茶原定計(jì)劃開店比2019年更多，然而目前疫情期間420家線下門店十天虧損就超過(guò)億元，創(chuàng)始人彭心也曾對(duì)媒體表示擴(kuò)張計(jì)劃需要等到疫情結(jié)束后再進(jìn)行評(píng)估。但毋庸置疑的是，加速擴(kuò)張已經(jīng)是奈雪的茶的既定策略。奈雪的茶的另一位創(chuàng)始人趙林就曾對(duì)媒體表示：“輕餐飲只能記住頭部品牌，你做到老大、老二才能生存下來(lái)?！痹谶@樣的壓力下，企業(yè)的狂飆式擴(kuò)張無(wú)法減速。另一家以追求速度聞名的是瑞幸旗下的小鹿茶，早就曾經(jīng)放話要成為“中國(guó)最大的現(xiàn)制茶連鎖企業(yè)”。
2019年7月，瑞幸咖啡宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門店推出了全新的戰(zhàn)略茶飲產(chǎn)品——小鹿茶，定位為“年輕人的活力下午茶”。兩個(gè)月后，瑞幸咖啡宣布將小鹿茶作為獨(dú)立品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并聘請(qǐng)了肖戰(zhàn)擔(dān)任“小鹿茶”品牌形象代言人，在二三四線城市展開擴(kuò)張。這番動(dòng)作之后，小鹿茶銷量好于預(yù)期。瑞幸咖啡創(chuàng)始人及CEO錢治亞曾透露，剛上線一個(gè)季度的小鹿茶系列飲品在增速上就已經(jīng)超過(guò)咖啡，其銷售量占據(jù)所有產(chǎn)品銷量的20%。靠著下沉市場(chǎng)和“0元加盟”，小鹿茶快速打開局面。而且小鹿茶延續(xù)了瑞幸瘋狂補(bǔ)貼的操作，一杯原價(jià)27塊的奶茶，優(yōu)惠后一般只需幾塊錢，這無(wú)疑也是小鹿茶上線以來(lái)“銷量超出預(yù)期”的重要原因。而這樣的打法勢(shì)必也引來(lái)問(wèn)題和爭(zhēng)議，新零售合伙人的加入，雖一定程度減輕擴(kuò)張成本，但也可能會(huì)遇上所有加盟模式的弊端，例如管理混亂、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難以保證等。4000億元的中國(guó)茶飲市場(chǎng)中，喜茶、奈雪的茶、小鹿茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉、因味茶、1點(diǎn)點(diǎn)、1314茶、都可，都想分一步羹，消費(fèi)者卻只能記住頭部玩家——而在資本彈藥持續(xù)供給的情況下，行業(yè)的馬太效應(yīng)恐怕將越來(lái)越明顯。與此同時(shí)，在頭部企業(yè)估值水漲船高的情況下，這4000億元的茶飲市場(chǎng)中，“茶泡沫”到底有多大，也是不少人心中的疑問(wèn)。包括喜茶、奈雪的茶、小鹿茶在內(nèi)，新式茶飲們都面臨或多或少的隱憂：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足且高度同質(zhì)化。由于在茶葉方面，對(duì)供應(yīng)商而言，向高端商務(wù)人士散賣高客單價(jià)的茶葉足以養(yǎng)活自己，原材料加工、生產(chǎn)并不必大面積、大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，中國(guó)茶飲行業(yè)的上游的體系一直沒有架構(gòu)起來(lái)，因此也解決不了下游的問(wèn)題。而茶葉之外的制作環(huán)節(jié)也難以穩(wěn)定。一方面，新茶飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，制作過(guò)程中幾乎所有操作都要靠人來(lái)完成。新茶飲市場(chǎng)即便有了果糖機(jī)、水果切片設(shè)備、奶蓋機(jī)等設(shè)備，產(chǎn)品的制作過(guò)程還是人說(shuō)了算。“一杯茶有多甜，完全取決于店員放糖的手抖不抖。”在操作標(biāo)準(zhǔn)化程度低，口味不穩(wěn)定的情況下，高速擴(kuò)張之下，產(chǎn)品質(zhì)量的保障就成了問(wèn)題。另一方面，口味上的保障，常常意味著更大的成本投入。喜茶創(chuàng)始人聶云宸就曾在采訪無(wú)奈感嘆道：“比如我們做一杯‘多肉葡萄’，因?yàn)闀簳r(shí)還沒有更好的辦法，為了既滿足消費(fèi)者不想吃到葡萄皮和籽的期望，又要保證最終的產(chǎn)品不是有明顯糖精味的罐頭果肉口感，杯里所有的葡萄都只能人工一顆顆剝皮去籽。”口味上的穩(wěn)定還是次要的，食品材料與食品安全問(wèn)題，才是真正懸在新茶飲品牌頭上的一把利劍。2019年11月12日，福建省消委會(huì)、福州市消委會(huì)就曾發(fā)布過(guò)現(xiàn)制現(xiàn)售奶茶開展比較試驗(yàn)：40款奶茶比較試驗(yàn)結(jié)果，都可、快樂(lè)番薯等，4款奶茶一滴奶都沒有；85℃、貢茶等，4款樣品脂肪含量較高；小確茶、奈雪の茶、益禾堂等，14款無(wú)糖奶茶糖含量超過(guò)建議攝入量25克。
衛(wèi)生安全**沖擊
更為嚴(yán)重的是，茶飲店內(nèi)的衛(wèi)生問(wèn)題屢被曝光：喜茶多地有門店被曝出存在門店不衛(wèi)生和飲品出現(xiàn)異物等問(wèn)題；奈雪的茶也有門店被投訴存在環(huán)境不衛(wèi)生、店員制茶操作不合規(guī)等；Coco都可江蘇淮安新亞店近日更是被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門檢查出原料內(nèi)存在霉變水果的問(wèn)題。食品安全上的信任最為脆弱，一旦消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心崩塌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能就是致命的打擊。另外，新茶飲們也缺乏有效壁壘、門檻低、且配方易被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。去年9月，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)合“三只松鼠”推出新品“堅(jiān)果茶宴”系列，就被網(wǎng)友指出疑似抄襲“茶顏悅色”。隨后茶顏悅色微博發(fā)文，稱“在信息不對(duì)稱的現(xiàn)狀下大家能否保留對(duì)‘原創(chuàng)’二字的敬畏和底線，而不是以此為遮羞布”。
網(wǎng)友制作的抄襲對(duì)比圖
類似的疑似抄襲事件主角還包括喜茶和奈雪的茶。2018年，奈雪的茶的創(chuàng)始人彭心曾在朋友圈懟喜茶抄襲。隨后，聶云宸在彭心朋友圈評(píng)論區(qū)回復(fù)稱其對(duì)“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”、“抄襲”、“創(chuàng)新”的理解有差異。而眼前，線下茶飲品牌更大的危機(jī)，則來(lái)源于疫情。在沖擊之下，一直高歌猛進(jìn)的新式茶飲品牌慢了下來(lái)，“復(fù)蘇”成了茶飲品牌甚至整個(gè)餐飲零售行業(yè)共同的課題。“咖門”在近期聯(lián)合飲品行業(yè)發(fā)起的“疫情期茶飲門店生存狀況調(diào)查”報(bào)告顯示，租金和人員成本、外賣第三方平臺(tái)抽成高、原料采購(gòu)成本上升以及稅費(fèi)都為企業(yè)帶來(lái)了不小的成本壓流。調(diào)查顯示，1月25日—2月9日期間，65.56%門店全部停業(yè)，25.38%門店僅剩幾家店堅(jiān)持營(yíng)業(yè)，全部在營(yíng)業(yè)的僅有9.06%門店。
每個(gè)品牌的客戶都有相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣，習(xí)慣日常到店購(gòu)買的客戶，可能不會(huì)迅速轉(zhuǎn)向外賣平臺(tái)。從線下到線上的轉(zhuǎn)變也需要運(yùn)營(yíng)和時(shí)間，比如無(wú)接觸配送運(yùn)力不足，加上茶飲并非剛需，銷量會(huì)大打折扣，由此全年店面擴(kuò)張計(jì)劃或營(yíng)銷方面也會(huì)受到影響。企業(yè)復(fù)工后的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”能否幫助新茶飲度過(guò)難關(guān)呢？據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，復(fù)工第一周上海共售出7.2萬(wàn)杯珍珠奶茶，這些“珍珠”可以填滿一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)游泳池。但這種“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”很難持久。華興資本的一份報(bào)告中顯示，大多數(shù)人會(huì)在疫情結(jié)束后的一周到一個(gè)月內(nèi)恢復(fù)簡(jiǎn)單的線下消費(fèi)，即假設(shè)4月底國(guó)內(nèi)外疫情基本結(jié)束，消費(fèi)恢復(fù)正常的情況將出現(xiàn)在5月中下旬。也有創(chuàng)業(yè)者對(duì)媒體表示，樂(lè)觀來(lái)看，4-5月左右，線下門店能夠恢復(fù)疫情前80%以上的營(yíng)收水平。面對(duì)漫長(zhǎng)的消費(fèi)信心恢復(fù)期，茶飲品牌承接好線下轉(zhuǎn)到線上的流量，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)能力仍是重中之重。而即便新茶飲企業(yè)能及時(shí)調(diào)整度過(guò)線下消費(fèi)大幅下滑的難關(guān)之后，長(zhǎng)期產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問(wèn)題，依舊是隨時(shí)可能戳破新茶飲市場(chǎng)泡沫的針。
本文系作者：
深響
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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