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網(wǎng)絡(luò)營銷推廣由于使用到大眾化的傳媒工具或平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的接觸，所以在宣傳和溝通上都需要做到針對性和精準(zhǔn)化，對于營銷所帶來的輿論起伏和變化也需實(shí)時(shí)監(jiān)控，引導(dǎo)正面的熱度生成。同時(shí)，借助“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”的廣告語，簡潔明了地詮釋了廣告的主題和百事可樂的品牌核心，借助快樂的傳達(dá)，不僅側(cè)面表現(xiàn)出其品牌的悠久與傳承，更傳達(dá)出一種美好愿景，迎合了消費(fèi)者的情感需求，也同時(shí)在他們的印象中進(jìn)一步構(gòu)建、鞏固了百事可樂的這一形象。
文丨公關(guān)之家 作者：李姍
引言：網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，營銷推廣借助互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)平臺有了新的發(fā)展，企業(yè)要把握住機(jī)遇，必須要做好這一點(diǎn)。
當(dāng)下各式各樣的網(wǎng)絡(luò)傳播推廣手段層出不窮，企業(yè)對于多元的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣渠道和方式也是玩得花樣百出，各顯神通。借助網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品能夠獲得更高效的傳播和更高的知名度，并且花費(fèi)更低的成本得到高回報(bào)。成功的網(wǎng)絡(luò)推廣可以在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌價(jià)值，讓品牌深入人心，獲得消費(fèi)者信任，但要做好這一營銷卻并沒有那么簡單，隨著企業(yè)和資本的紛紛涌入，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)爭也是愈演愈烈，很多企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣時(shí)也遭遇到了不少的困境和瓶頸。
一個(gè)企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，必須要做好以下幾點(diǎn)：
1. 認(rèn)清市場定位，了解品牌索要面向的消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的盛行其本質(zhì)是源于網(wǎng)絡(luò)的傳播功能及其在大眾當(dāng)中的普及面，但網(wǎng)絡(luò)營銷基本上面向是較為年輕的群體，所以要借助網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行推廣，首先要弄清楚企業(yè)自身的產(chǎn)品定位是否與此相符或者重合，其次再分析目標(biāo)消費(fèi)市場的劃分和特點(diǎn)，對不同層次的消費(fèi)人群進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)平臺使用習(xí)慣和喜好等多方面的市場調(diào)查，在了解了自己所要服務(wù)人群的特點(diǎn)后選擇針對性的渠道和營銷方式。
2. 了解品牌特色、核心理念以及產(chǎn)品的優(yōu)勢所在
要在市場中獲得一席之地，就必須要了解市場的主流取向是什么，以及品牌和產(chǎn)品具有哪些優(yōu)勢；同時(shí)，還要擁有自身的品牌形象和核心理念，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，注重突出品牌的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，揚(yáng)長避短。此外，還要針對進(jìn)一步發(fā)掘產(chǎn)品的市場市場潛力，賦予產(chǎn)品更多的創(chuàng)新點(diǎn)，讓品牌擁有更多的內(nèi)涵。
3. 根據(jù)針對的人群制定營銷計(jì)劃，圍繞核心目的和主題展開營銷
企業(yè)擁有長遠(yuǎn)的營銷計(jì)劃和藍(lán)圖，每個(gè)不同階段的營銷目的和針對人群也會有所差異。確定目標(biāo)消費(fèi)群體和營銷目的后，要圍繞這一核心目的和人群進(jìn)行針對性的營銷活動策劃，既要迎合目標(biāo)人群的喜好和需求，同時(shí)也需要突出品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢。一般來說，營銷活動中最常見的兩大目的就是品牌傳播和產(chǎn)品促銷，不管是哪一種，首先都需要吸引消費(fèi)者的注意力，制定一個(gè)活動主題，會使?fàn)I銷更具有內(nèi)容性和可看性，而無論是活動主題還是具體的活動的形式，都需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)來確定。
4. 選擇合適的推廣渠道和工具，盡量使用多平臺和大平臺進(jìn)行推廣
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃時(shí)，還應(yīng)選擇好需要應(yīng)用到的傳播渠道或者平臺。一般而言，當(dāng)下大多數(shù)品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷大多會使用網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺、線上電商平臺、社會化媒體等渠道，而流量越大、用戶量越活躍的平臺所獲得的傳播速度和效果也會越高，所以品牌們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)會選擇泛用性廣、知名度高的大平臺，或是進(jìn)行多渠道的同步推廣，獲得更大范圍的傳播。當(dāng)然，針對不同的品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷目的也應(yīng)選擇合適的平臺，同時(shí)，在成本的限制下也需要選擇性價(jià)比最高的渠道。
5. 把控好營銷中的每一個(gè)流程和活動環(huán)節(jié)，對營銷效果進(jìn)行評估分析
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的具體執(zhí)行時(shí)，需要按照策劃落實(shí)好每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)，在宣傳、溝通和輿情方面要做到嚴(yán)陣以待，并謹(jǐn)慎防范期間可能會出現(xiàn)的突發(fā)事件，準(zhǔn)備好公關(guān)防御手段。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣由于使用到大眾化的傳媒工具或平臺，與消費(fèi)者進(jìn)行直接的接觸，所以在宣傳和溝通上都需要做到針對性和精準(zhǔn)化，對于營銷所帶來的輿論起伏和變化也需實(shí)時(shí)監(jiān)控，引導(dǎo)正面的熱度生成。最后還需要階段性地對營銷起到的效果進(jìn)行評估，分析成功之處和不足，為下一次的網(wǎng)絡(luò)營銷提供經(jīng)驗(yàn)和參考。
以上是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的大致流程和環(huán)節(jié)，接下來通過兩個(gè)案例，來分析當(dāng)下成功的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣還需要注意哪些要點(diǎn)。
案例一：百事可樂猴年廣告
百事可樂這一家喻戶曉的碳酸飲料品牌，誕生于19世紀(jì)90年代，這樣一個(gè)擁有百年歷史的品牌，在文化積淀上可謂是占據(jù)了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。利用這一品牌文化來進(jìn)行情懷營銷，的確不失為一條良策。
為了將情懷進(jìn)行到底，在2016年猴年，百事可樂針對中國市場推出了一條猴年廣告，將中國本土中的傳統(tǒng)文化、親情文化與百事可樂相融合，邀請了幾代人熟知的“猴王”六小齡童，推出了《把樂帶回家之猴王世家》這一廣告視頻，成功地在與可口可樂的競爭中扳回一盤。
在廣告片中，不僅反映了一代人兒時(shí)對于孫悟空這一經(jīng)典的猴王形象的崇拜和模仿，還請六小齡童講述淚點(diǎn)故事，配上熟悉的背景音樂，在勾起人們兒時(shí)記憶的同時(shí)也令人感慨唏噓。作為經(jīng)典形象，六小齡童和孫悟空在中國有著非常高的知名度，是幾代人的童年，而這也恰恰與猴年猴文化非常相符，也契合了中國人對這一文化的記憶點(diǎn)。
同時(shí)，借助“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”的廣告語，簡潔明了地詮釋了廣告的主題和百事可樂的品牌核心，借助快樂的傳達(dá)，不僅側(cè)面表現(xiàn)出其品牌的悠久與傳承，更傳達(dá)出一種美好愿景，迎合了消費(fèi)者的情感需求，也同時(shí)在他們的印象中進(jìn)一步構(gòu)建、鞏固了百事可樂的這一形象。
在這次營銷中，百事可樂的營銷目的不僅是進(jìn)一步建立品牌認(rèn)知度，更是借助這一情懷營銷進(jìn)行促銷活動。它獲得巨大成功的原因，不僅僅在于廣告內(nèi)容借勢猴年文化，用情懷打動了消費(fèi)者，更在于借助網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，為其帶來極高的曝光度和傳播量，再配合限量版產(chǎn)品，在銷售上獲得了非?？捎^的成績。
案例二：海爾微博營銷
海爾也是非常經(jīng)典、知名的民族品牌，其海爾兄弟的品牌形象也是深入人心，作為一個(gè)老品牌，誰也沒有想到，海爾竟然在微博上擁有了新的品牌個(gè)性，還將微博營銷玩得風(fēng)生水起。
微博上的海爾官方號似乎可以在很多熱門微博的評論區(qū)里找到，而借助幽默、個(gè)性的評論，與其經(jīng)典老牌的官方公號形象形成了強(qiáng)烈反差，引來很多網(wǎng)友的注意和調(diào)侃，所以經(jīng)常都能看到其評論登上熱評。
海爾的這一形象，最初是從搞事開始形成的。2016年，一位網(wǎng)友在微博上發(fā)出了不知選哪一款豆?jié){機(jī)的苦惱，為此她還在專門在微博發(fā)文中一一@了幾大豆?jié){機(jī)廠商，包括九陽、蘇泊爾、美的這幾個(gè)知名品牌，結(jié)果這條微博引來了這幾大品牌官微的注意和評論，它們紛紛推薦自家的產(chǎn)品，而其中更是“亂入”進(jìn)了海爾官微的評論“選我，其他都是塵土”，并且這一傲氣的評論還被推上了熱評，頗有搞事的勢頭。正是因此，海爾官微霸氣的評論和個(gè)性的言語成功成為了一個(gè)微博紅人。
從海爾官微走紅的過程來看，我們不難看出其中的奧妙。以往企業(yè)官微都是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行直接、雙向互動的一個(gè)門戶，而與普通用戶不同的是，企業(yè)官微通常只會發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的動態(tài)和消息，給人一種非常正式、嚴(yán)肅、刻板的印象。而海爾卻帶頭改變了這印象，作為官微卻像普通用戶一樣搶熱搜、發(fā)表情緒化的評論，在令人驚訝的同時(shí)更給人一種反差和趣味感，同時(shí)也展現(xiàn)出了品牌官微的人格化特點(diǎn)，變得更加接地氣、更有親和力，帶來了強(qiáng)烈的存在感并進(jìn)一步增強(qiáng)了與用戶之間的互動性。
從以上兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例中，我們可以看到這一營銷方式的多樣性，而在多元的形式中，有一些共同的特點(diǎn)，成為了這些成功案例中的重要因素。
1. 年輕化
品牌年輕化是當(dāng)下品牌營銷中的潮流和趨勢，網(wǎng)絡(luò)營銷也是品牌年輕化的重要手段，借助品牌理念、產(chǎn)品、營銷方式和內(nèi)容上的改變，更加契合年輕人在質(zhì)量和情感上的多方面需求，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中需要注重的。
2. 內(nèi)容化
網(wǎng)絡(luò)營銷大多數(shù)借助網(wǎng)絡(luò)平臺，而其承載物多為各種形式的內(nèi)容。內(nèi)容營銷或者營銷中的主題內(nèi)容，都具有成為話題的潛力和可能，發(fā)揮出創(chuàng)意和個(gè)性，策劃出好的營銷主題和內(nèi)容，很容易在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱度，為品牌帶來曝光度。
3. 社交化
網(wǎng)絡(luò)翻遍了人們地通訊和社交，而眾多用戶聚集在同一個(gè)平臺，不僅因?yàn)橛锌捎玫馁Y源，更因?yàn)榭梢赃M(jìn)行自由的討論和交流。借助網(wǎng)絡(luò)平臺的社交屬性，病毒式傳播成為了可能，而在營銷中加入更多社交性的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，增加品牌與網(wǎng)友的溝通，同時(shí)讓更多人對品牌進(jìn)行討論和參與，可以利用社交進(jìn)一步傳播品牌。
4. 人格化
品牌人格化也是年輕化和IP化中的重要內(nèi)容，品牌擁有個(gè)性能夠擁有更高的辨識度，更容易引起消費(fèi)者的注意和留下突出的記憶點(diǎn)。同時(shí)，擁有人格化特點(diǎn)的品牌可以擁有鮮活的生命力，引起消費(fèi)者的親近，建立情感上的聯(lián)系。
5. 差異化
網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中也存在同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象，而一旦某種營銷形式被運(yùn)用得太過泛濫，網(wǎng)友們的注意力很快就回分散，從而難以再發(fā)揮作用。所以，品牌在進(jìn)行營銷時(shí)不要一味模仿某種營銷套路，而是結(jié)合品牌和產(chǎn)品，發(fā)揮靈感和創(chuàng)意，做出具有差異化的營銷內(nèi)容和形式。
（本文摘自 中國公關(guān)行業(yè)門戶網(wǎng)站——公關(guān)之家）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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