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最近大家都喜歡去看日本社會(huì)的發(fā)展歷程來(lái)尋找中國(guó)消費(fèi)如今所處的階段特點(diǎn)：

· 日本的第一消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)在1912-1941年間，大城市逐漸形成，東京人口占全國(guó)一成以上，大城市中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始享受消費(fèi)，西方熱潮興起，追求“摩登”。

· 第二消費(fèi)時(shí)代以小家庭為中心，出現(xiàn)在1945-1974年間，日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，開(kāi)始批量生產(chǎn)商品。人們追求“美式”生活方式，消費(fèi)不斷升級(jí)增長(zhǎng)，喜歡奢侈品，瘋狂追求名牌。

· 第三消費(fèi)時(shí)代開(kāi)始以個(gè)人為中心，出現(xiàn)在1975-2004年間，由于亞洲金融危機(jī)、石油危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，單身人群增多，女性開(kāi)始走出家庭去工作，外賣(mài)流行，出現(xiàn)明顯的品牌傾向，追求“個(gè)性化”“品牌化”“差別感”。

· 第四消費(fèi)時(shí)代則是重視“共享”，購(gòu)物使人幸福的時(shí)代結(jié)束了，人們關(guān)心的不再是消費(fèi)什么，而是和誰(shuí)一起消費(fèi)。

那么中國(guó)正處于哪個(gè)消費(fèi)時(shí)代呢？或許大部分是第二、第三的混合階段。

中國(guó)市場(chǎng)巨大，同時(shí)也**，非常特殊。站在商業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度，稍有不慎可能會(huì)錯(cuò)失整個(gè)江湖，但如果能及時(shí)捕捉市場(chǎng)的微妙變化，一個(gè)正確的決策所產(chǎn)生的效果也會(huì)被放大很多倍。

比如成立三年的拼多多，之所以能在被巨頭把持的電商領(lǐng)域順利突圍，很大程度上仰仗了其對(duì)中國(guó)大消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)需求分層情況的精準(zhǔn)把握。

而機(jī)遇挑戰(zhàn)并存，不僅是淘寶、天貓、京東、拼多多這樣的電商平臺(tái)會(huì)面臨著系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，千千萬(wàn)萬(wàn)的品牌也在消費(fèi)的浪潮中被裹挾前進(jìn)。

新周期，新局勢(shì)

在對(duì)消費(fèi)行業(yè)的分析中，關(guān)于升級(jí)和降級(jí)的討論此起彼伏。通過(guò)各個(gè)維度的數(shù)據(jù)，一個(gè)整體向上的新消費(fèi)時(shí)代正在我們的面前緩緩顯現(xiàn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額高達(dá)36.6萬(wàn)億元，位居世界前列。

一方面，我國(guó)居民消費(fèi)總體規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大；另一方面，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率穩(wěn)步增長(zhǎng)，在過(guò)去十年都保持在45%以上，2018年上半年更是高達(dá)78.5%。

而且，在這一期間，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易依存度從2009年的43%下降至2017年的34%。毫無(wú)疑問(wèn)，這十年驅(qū)動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)能，正從外貿(mào)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)消。我國(guó)的制造企業(yè)不再是一邊倒的“Made in China”，它們也開(kāi)始看重國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)這個(gè)潛力股。

再加上我國(guó)居民的消費(fèi)水平顯著提高，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)已進(jìn)入聯(lián)合國(guó)劃定的20%-30%的富足空間，這使得我國(guó)的消費(fèi)內(nèi)容結(jié)構(gòu)也在升級(jí)變化。不少報(bào)告表示，新消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)將主要體現(xiàn)在品質(zhì)消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)上。

新機(jī)會(huì)正在孕育的同時(shí)，一些老舊勢(shì)力也面臨著挑戰(zhàn)。

隨著經(jīng)濟(jì)和人口的成熟發(fā)展，我國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域中的多個(gè)行業(yè)從2016年起就邁入了產(chǎn)能過(guò)剩階段。

比如國(guó)內(nèi)的紙尿褲行業(yè)，由于整體生育率下降，企業(yè)的紙尿褲供給量早已超過(guò)我國(guó)消費(fèi)者的需求量，曾在中國(guó)市場(chǎng)首屈一指的外資品牌幫寶適就是在那幾年遇到了增長(zhǎng)放緩、被更加輕便敏捷的對(duì)手侵占市場(chǎng)份額的情況。

而當(dāng)中國(guó)的電商交易總額高速增長(zhǎng)時(shí)，各大零售渠道也不斷沖擊著外資傳統(tǒng)零售商的地位。

臺(tái)資方面，大潤(rùn)發(fā)賣(mài)身于阿里，遠(yuǎn)東百貨每年虧損近百億新臺(tái)幣；韓國(guó)第二大商超樂(lè)天瑪特超市在出售多家店鋪后逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)；日本最大的零售商伊藤洋華堂旗下的華堂商場(chǎng)，近乎全面撤出北京，收縮防守于成都地區(qū)。

由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布的《2017年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單》顯示，2017年進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的外資零售企業(yè)只剩21家（包括家樂(lè)福、銀泰、卜蜂蓮花等），占百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售總額的8%，而在2011年，這個(gè)數(shù)字是17.6%。

在那些鎩羽而歸的外資商超中，雖然各自的企業(yè)情況各不相同，但歸根結(jié)底是無(wú)法在電商的浪潮中滿足中國(guó)消費(fèi)者瞬息變化的需求。

渠道的變化也會(huì)繼而引起貨品的變化，外資品牌的壁壘早已不再牢不可破。即便是全球霸主寶潔，近幾年也一直陷入增長(zhǎng)停滯的困境中。根據(jù)寶潔的財(cái)報(bào)顯示，截止2018年3月31日的9個(gè)月時(shí)間內(nèi)，寶潔凈利潤(rùn)同比下滑40%。

以往，憑借著強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力和傳統(tǒng)線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的寶潔產(chǎn)品能迅速在全國(guó)進(jìn)行推廣。然而如今，寶潔的這些優(yōu)點(diǎn)全變成了拖累它的負(fù)擔(dān)。

在滿足中國(guó)消費(fèi)者的多元需求上，寶潔已落后不少，規(guī)?；鳂I(yè)和線下渠道使得它并不能像小而靈活的本土企業(yè)一樣，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)變性。

按照一位外資日用品高層的說(shuō)法，相較之下，大型跨國(guó)企業(yè)的決策鏈條很長(zhǎng)，新產(chǎn)品要持續(xù)匯報(bào)并調(diào)整，有時(shí)候一款新品，從提出到成品，甚至要經(jīng)歷兩年的時(shí)間。

清華全球產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員崔桂林分析認(rèn)為：“新周期中更易產(chǎn)生品牌更替，對(duì)于第二集團(tuán)企業(yè)而言，誰(shuí)能更有效觸達(dá)新生代群體，并且依據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行靈活調(diào)整，誰(shuí)就能搶占先機(jī)。” 

外資老牌失寵，新機(jī)會(huì)涌現(xiàn)，面對(duì)這樣的消費(fèi)行業(yè)局勢(shì)，中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)遇，在新的周期里崛起呢？

強(qiáng)生產(chǎn)，弱品牌

在新消費(fèi)時(shí)代和新周期的雙重情況下，需求側(cè)早已發(fā)生了不少變化。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者從一線城市到六七線城市再到農(nóng)村，從年輕群體到年長(zhǎng)群體，從低收入人群到高收入人群，每一層的需求都是具有很大的差異。而且，他們?cè)谥v究性價(jià)比的同時(shí)也追求品質(zhì)的保障。

這樣的需求側(cè)倒逼供給側(cè)的改革，傳統(tǒng)制造業(yè)很快就迎來(lái)了新消費(fèi)時(shí)代下的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

以電商平臺(tái)淘寶為例，由于多樣化消費(fèi)群體的存在，淘寶在貨品上長(zhǎng)期表現(xiàn)出多品牌、小批量、快翻新的趨勢(shì)。

本來(lái)制造企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)這一趨勢(shì)去進(jìn)行生產(chǎn)，然而，占據(jù)大部分市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)端的設(shè)備、工藝、流程、制度和理念都是為大生產(chǎn)而準(zhǔn)備，這就使得供給側(cè)和需求側(cè)出現(xiàn)不匹配的情況。

拼多多看到了這個(gè)矛盾，提出了以需定產(chǎn)的C2M（Customer-to- Manufactory，顧客對(duì)制造）核心模式。

在C2M模式中，拼多多將通過(guò)技術(shù)和資源賦能制造企業(yè)，用定制化的商品來(lái)滿足消費(fèi)者深層次、多樣化的需求。這時(shí)候，本土化企業(yè)因?yàn)橐?guī)模小通常具有靈活敏捷的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，它們也面臨著品牌升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等問(wèn)題。

專(zhuān)門(mén)為國(guó)內(nèi)外一線品牌代工的制造公司就是受這些問(wèn)題最大干擾的對(duì)象。

以掃地機(jī)器人制造商家衛(wèi)士為例，這個(gè)高科技公司已經(jīng)具有強(qiáng)生產(chǎn)的能力，但是卻面臨著缺乏強(qiáng)品牌的困境。

因此，在家衛(wèi)士的兩條條線中，一條是為國(guó)際知名的家電品牌代工，另一條是家樂(lè)士自己在國(guó)內(nèi)的品牌。同樣的技術(shù)和成本，兩條條線的價(jià)格差別和利潤(rùn)空間卻因?yàn)槠放朴绊懥Χ鴵碛泻艽蟮牟罹唷?/p>

深圳家衛(wèi)士工廠

女工正在檢查產(chǎn)品外觀是否有缺陷

在這類(lèi)制造企業(yè)中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)和國(guó)際形勢(shì)的不穩(wěn)定性更是加大了它們對(duì)自有品牌升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的焦慮感。

然而，無(wú)論是在線下渠道還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，這類(lèi)企業(yè)都會(huì)面臨著為打造信任度高的品牌而付出的高額成本，這是“人找貨”模式中進(jìn)行品牌搜索的弊端。

在拼多多的C2M模式中，平臺(tái)會(huì)利用分布式AI技術(shù)，根據(jù)用戶的需求提供產(chǎn)品。用戶對(duì)產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)從可信度高的品牌轉(zhuǎn)化成性價(jià)比高的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，對(duì)于如家樂(lè)士這種強(qiáng)生產(chǎn)弱品牌的制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，拼多多這種“貨找人”的模式再適合不過(guò)。

在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”

即可找到“新品牌計(jì)劃”試點(diǎn)工廠

實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)流程

新品牌計(jì)劃

為了幫助本土制造企業(yè)回歸內(nèi)需大市場(chǎng)，拼多多在C2M模式的基礎(chǔ)上提出了“新品牌計(jì)劃”，為他們提供一個(gè)新的品牌通道。在這個(gè)計(jì)劃中，拼多多將扶持國(guó)內(nèi)1000家各行業(yè)工廠，以最低成本培育品牌，讓它們?cè)谛孪M(fèi)時(shí)代中搶占市場(chǎng)。

通過(guò)新品牌計(jì)劃，拼多多首先會(huì)持續(xù)推進(jìn)C2M模式，通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)，給予制造企業(yè)不少研發(fā)建議。家衛(wèi)士正是根據(jù)拼多多的數(shù)據(jù)來(lái)確定了用戶的生活區(qū)域、功能需求等信息維度，打造了價(jià)值288的爆款掃地機(jī)器人，去年光一個(gè)店就賣(mài)出11萬(wàn)臺(tái)。

在制造業(yè)的轉(zhuǎn)型中，“賣(mài)給誰(shuí)”“賣(mài)什么”“怎么賣(mài)”是必須要考慮的問(wèn)題，而它們能分別對(duì)應(yīng)供給側(cè)、需求側(cè)和分配側(cè)。除了通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)改革供給側(cè)和需求側(cè)外，拼多多還能以量定價(jià)的拼團(tuán)模式為消費(fèi)者提供更大的價(jià)格選擇空間，很好地解決“如何賣(mài)”的問(wèn)題。

在拼多多的新品牌計(jì)劃中，品牌能達(dá)成較少的SKU、較高的訂單、較短的爆發(fā)周期等特征。這不僅能迅速消化工廠產(chǎn)能，還能幫助生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)“爆款”來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，樹(shù)立品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)質(zhì)造的信心。

通過(guò)需求指導(dǎo)生產(chǎn)，通過(guò)需求創(chuàng)造新品牌，拼多多在這兩方面已經(jīng)擁有相當(dāng)成熟的經(jīng)驗(yàn)。在高頻的紙制品類(lèi)目中，拼多多就曾先后孵化了可心柔和植護(hù)兩個(gè)準(zhǔn)一線品牌。在幾乎沒(méi)有投入資源于廣告等營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的情況下，兩者的總銷(xiāo)量已突破3億包。

而隨著“新品牌計(jì)劃”的推出與推進(jìn)，更多本土品牌崛起的案例將會(huì)出現(xiàn)，比如百亞。

百亞生產(chǎn)車(chē)間

作為西南地區(qū)母嬰類(lèi)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)，百亞旗下?lián)碛小白杂牲c(diǎn)”、“妮爽”衛(wèi)生巾，以及“好之”紙尿褲等品牌，年?duì)I收近10億元。高營(yíng)收的背后是百亞的技術(shù)、生產(chǎn)實(shí)力、完善的研發(fā)體系。

然而，雖然企業(yè)生產(chǎn)和研發(fā)能力很強(qiáng)，但在渠道和品牌建設(shè)上，百亞仍然與如幫寶適、花王等國(guó)際知名品牌仍存在一定差距。

在紙尿褲等日用品行業(yè)中，線下渠道通常會(huì)經(jīng)歷一級(jí)代理、二級(jí)代理、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、終端等多個(gè)環(huán)節(jié)，線上電商則都會(huì)經(jīng)由代理商或是代運(yùn)營(yíng)公司。無(wú)論是哪種渠道，品牌的流通成本都很高。

而且，紙尿褲品牌的競(jìng)爭(zhēng)多年以來(lái)一直很激烈。根據(jù)尼爾森的相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年，幫寶適、好奇、花王、尤妮佳等國(guó)際品牌的紙尿褲市場(chǎng)占有率已接近70%，剩余的30%市場(chǎng)份額則由數(shù)千家本土中小企業(yè)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

因此，作為一個(gè)本土紙尿褲品牌，要想突破階層，從西南地區(qū)領(lǐng)先發(fā)展到全國(guó)地區(qū)領(lǐng)先，百亞必須得考慮下沉到低線和農(nóng)村市場(chǎng)去獲取消費(fèi)者增量，但如果百亞繼續(xù)通過(guò)多級(jí)代理模式來(lái)實(shí)現(xiàn)這一想法，營(yíng)銷(xiāo)成本必將很高。

在“貨找人”的拼多多平臺(tái)上，百亞能像其它許多新品牌一樣，將平價(jià)高質(zhì)定為脫穎而出的關(guān)鍵詞。依托3.86億年活躍用戶和新電商需求側(cè)的聚集效應(yīng)，百亞能通過(guò)加入“新品牌計(jì)劃”來(lái)解決需求側(cè)和分配側(cè)的問(wèn)題，專(zhuān)注于產(chǎn)品與品質(zhì)升級(jí)。

在需求多樣化和內(nèi)需增長(zhǎng)的推動(dòng)下，未來(lái)必將有越來(lái)越多滿足不同層次需求的新品牌。然而，即使這些品牌擁有強(qiáng)生產(chǎn)能力，也會(huì)因?yàn)橘Y本的短缺而無(wú)法在線下供應(yīng)商渠道和傳統(tǒng)電商渠道中施展身手，只能淪為“無(wú)名之輩”。

而拼多多的出現(xiàn)給缺乏新意的電商格局帶來(lái)不少變化，“貨找人”的去中心化模式便是一大關(guān)鍵。

另外，據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)介紹：“新品牌計(jì)劃”上線兩周以來(lái)，已有超過(guò)700家工廠遞交申請(qǐng)，其中90余家工廠已完成直播測(cè)試，部分企業(yè)甚至提出即便無(wú)法參加“新品牌計(jì)劃”，也希望能接入可視化平臺(tái)，以有效觸達(dá)消費(fèi)者，提高品牌信任度。

“新品牌計(jì)劃不是拼多多自主品牌，拼多多只是一個(gè)’孵化器’?！逼炊喽嗦?lián)合創(chuàng)始人在采訪中提到：“我們希望這些品牌能在線下市場(chǎng)、在其他電商平臺(tái)都發(fā)光發(fā)熱。也希望更多有能力的平臺(tái)加入其中，一起推動(dòng)中小企業(yè)的發(fā)展?！?/p>

時(shí)間退回到幾十年前，1995年世界500強(qiáng)榜單正式推出的時(shí)候，只有中國(guó)銀行、中國(guó)化工進(jìn)出口公司和中國(guó)糧油進(jìn)出口公司3家中國(guó)企業(yè)上榜。而到了2017年，已經(jīng)有多達(dá)115家中國(guó)企業(yè)上榜，緊隨美國(guó)的132家，遠(yuǎn)高于日本的51家。上榜的很多中國(guó)企業(yè)，也成為了中國(guó)乃至全球知名品牌。

好消息接二連三，科爾尼咨詢管理公司此前發(fā)布的報(bào)告也顯示，71%的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)主要品牌的信任度正在逐漸提升。而近日，瑞士信貸公布2018年新興市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，87.4%的中國(guó)消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌的家電，18歲到29歲的消費(fèi)人群更是如此，在該年齡段90.7%的消費(fèi)者表示更喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品。

一個(gè)不可忽視的大背景是中國(guó)人均可支配收入和城鎮(zhèn)化比例的快速上升，新格局下，機(jī)會(huì)很多。但無(wú)論是外資還是本土品牌，只要它們不能及時(shí)迅速地捕捉到變化與機(jī)會(huì)，就會(huì)很快被淘汰。

消費(fèi)市場(chǎng)的輪子正在加速轉(zhuǎn)動(dòng)，為了跟緊步伐，平臺(tái)和品牌都必須有所作為。