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VIOOH(可以讀作VIEW)中的OOH是戶外廣告(Out-of-Home)的意思,名字直截了當?shù)卣故玖诉@家公司的主營業(yè)務(wù):它是一家戶外數(shù)字廣告程序化交易平臺和供應(yīng)方平臺(SSP),為全球品牌提供戶外數(shù)字廣告(DOOH)營銷方案。
眾所周知,機場是廣告密度最高的公共空間,如今航站樓的廣告牌已經(jīng)這么玩了:
這是VIOOH中國區(qū)行政總裁陳傳洽給品玩Global舉的例子。VIOOH(可以讀作VIEW)中的OOH是戶外廣告(Out-of-Home)的意思,名字直截了當?shù)卣故玖诉@家公司的主營業(yè)務(wù):它是一家戶外數(shù)字廣告程序化交易平臺和供應(yīng)方平臺(SSP),為全球品牌提供戶外數(shù)字廣告(DOOH)營銷方案。其中,香港國際機場是VIOOH的程序化戶外廣告投放業(yè)務(wù)在亞洲的落地場景之一。
程序化廣告指的是通過數(shù)字平臺,基于受眾匹配度自動完成廣告的采買與投放,并實時回傳數(shù)據(jù)監(jiān)測效果。脫胎換骨后,戶外廣告也能程序化投放了。
廣告內(nèi)容像變色龍般適應(yīng)環(huán)境,“因人而變”。程序化戶外數(shù)字廣告(簡稱prDOOH)是戶外廣告的最新“黑科技”,中國大陸的品牌主對其知之甚少,而這種營銷方式是少數(shù)出海品牌的殺手锏。
論尺寸大小,傳統(tǒng)戶外廣告比手機屏、電視屏大得多,也醒目得多。但是戶外廣告的最大痛點莫過于效果追蹤,按照傳統(tǒng)做法,廣告投到機場、投到車站,其投放情況、投放效果需要第三方到現(xiàn)場人工檢測。整個流程沒有太多技術(shù)含量,繁瑣且費力。
進化到程序化戶外數(shù)字屏后,戶外媒體完成蛻變。一方面,程序化、數(shù)字化技術(shù)可以有效解決效果衡量問題,投放廣告的品牌主在屏幕上就能實時追蹤效果,不必請人到線下查看。另一方面,程序化交易使得戶外媒體的采買靈活可控,包括但不限于機場、車站、街邊招牌、商場的媒體資源。
線下營銷變得智能化,最大利好是與其他營銷渠道取得協(xié)同效應(yīng),成為全域營銷的一部分。比如,在線下觸達過的用戶,后續(xù)在線上通過再營銷觸達,以提高轉(zhuǎn)化率。
疫情封控時期,外地來港游客需到隔離酒店集中隔離,這類人群有潛在的外賣需求。彼時,外賣App foodpanda與VIOOH合作在香港國際機場投放程序化戶外數(shù)字廣告。
從結(jié)果來看,實現(xiàn)高曝光的同時,也為foodpanda擴大了目標受眾數(shù)據(jù)池。后續(xù),foodpanda將程序化戶外數(shù)字廣告所觸達成功的受眾作為目標人群,開展線上廣告活動,對這些人群實現(xiàn)二次觸達,推動APP下載轉(zhuǎn)化。從看到戶外廣告起,到用戶最后是否下載App或下單均可追蹤。
除了效果可衡量,程序化戶外數(shù)字廣告的投放極具靈活性。廣告主可根據(jù)轉(zhuǎn)化效果,對投放屏幕、投放素材、投放時間、投放預(yù)算等設(shè)置進行更改。
一方面,用通俗的話說,這種媒體投放的邏輯是在相應(yīng)場景下,根據(jù)人群“激活”戶外屏的廣告內(nèi)容;另一方面,從操作角度來看,在程序化廣告交易生態(tài)的支持下,品牌主可選擇的戶外數(shù)字廣告資源廣泛,且可以隨時啟動、停止、暫?;蛘{(diào)整廣告投放。
那么,戶外媒體究竟蛻變到了什么程度?
論精準度,當下的程序化戶外數(shù)字廣告不及程序化在線媒體,但遠高于傳統(tǒng)戶外廣告。“移動端的投放是‘一對一’,程序化戶外數(shù)字廣告是‘一對多’”,陳傳洽解釋道。
換言之,這種投放方式有效且安全。“一對一”的線上廣告投放收集個人信息數(shù)據(jù),程序化戶外廣告收集人群信息,因此規(guī)避個人數(shù)據(jù)隱私風(fēng)險。
中國大陸的廣告主對這種靈活的戶外媒體投放還較為陌生。VIOOH出品的《2023程序化數(shù)字戶外媒體白皮書》指出,2022年中國大陸有24%的廣告主和代理商開始應(yīng)用程序化數(shù)字戶外媒體,普及程度不及國際市場的一半,處于早期發(fā)展階段。
進一步看全球各市場,香港是亞洲程序化數(shù)字戶外媒體發(fā)展較快的地區(qū)。而在歐美市場,程序化數(shù)字戶外媒體的發(fā)展進程不一。
一種廣告形式能否成為流量風(fēng)口,不僅取決于其先進程度,還受當?shù)孛襟w資源生態(tài)影響。廣告主的決策最終取決于用戶的媒體消費習(xí)慣,用戶在哪,廣告預(yù)算就會去到哪里。
品玩Global了解到,在VIOOH過往的實踐經(jīng)驗中,德國、法國、英國是程序化數(shù)字戶外媒體較為主流的市場,比利時、荷蘭也做得不錯。中國出海品牌最關(guān)注的市場非美國莫屬,然而北美的程序化戶外廣告普及度稍弱于西歐。
盡管如此,美國當?shù)貭I銷人員愈加重視該廣告形式:VIOOH調(diào)研出品的《2022程序化數(shù)字戶外媒體白皮書》顯示,受訪的美國營銷人員中,有56%在過去的18個月內(nèi)將程序化戶外媒體投放納入營銷campaign中,與2021年比上漲9%,高于國際市場平均水平(51%)。
流媒體電視(over-the-top,縮寫為OTT)和聯(lián)網(wǎng)電視(connected TV,縮寫為CTV)是美國廣告主相對重視的投放渠道,這也是數(shù)字戶外廣告(DOOH)在美國的普及程度不如歐洲的一個原因。
TEMU砸錢上“超級碗”,與美國電視廣告的流行不無關(guān)系。被稱作“北美春晚”的超級碗有著難以比擬的收視率,廣告的吸睛程度不亞于賽事本身。
豪擲1400萬美元投放兩條30秒廣告,新興電商平臺TEMU 的“大手筆”動作在全球廣告營銷圈子都頗受關(guān)注。
“一分鐘耗費一千多萬美元,比香港的煙花表演還要貴,TEMU做這件事的核心是打造品牌調(diào)性?!标悅髑ζ吠鍳lobal說。
不是每家全球化企業(yè)都像TEMU這般預(yù)算充足,上“超級碗”的門檻高、效果難以追蹤。不論是成熟品牌還是新銳品牌,程序化數(shù)字戶外媒體的服務(wù)方都能為之提供合適的解決方案。
事實上,中國出海企業(yè)對大屏十分癡迷。紐約時代廣場的大屏是廣告主們最追捧的投放地點之一,TSX大屏的單次投放成本低至40美元,進一步拉低“登陸時代廣場”的成本。
對此,陳傳洽認為登陸時代廣場的納斯達克大屏等屏幕,其傳播要點偏重于宣告進軍美國市場,而非追求轉(zhuǎn)化率等以效果為導(dǎo)向的投放行為。不過,這也確實透露品牌主們對戶外廣告的刻板印象——廣而告之,以品牌曝光為核心。
在印尼雅加達的國際機場,人們能看到OPPO的大屏廣告;飛機落地赫爾辛基,首先映入眼簾的是小米的巨幅廣告牌;在日本東京的“二次元圣地”秋葉原,原神長期占領(lǐng)各大廣告版位。走向全球的頭部中國品牌,做起戶外營銷來從不吝惜預(yù)算。然而品玩Global觀察到,中國出海品牌始終強調(diào)線上營銷,原因之一是國內(nèi)受眾對線上營銷更熟悉,線下營銷更貼近海外本土消費者。
事實上,不論是電商、游戲、還是應(yīng)用類出海品牌,線上營銷的精準度、智能度足以讓品牌方完成銷售轉(zhuǎn)化?;诖?,線下營銷多了一層長期品牌塑造、打入當?shù)赜脩粜闹堑囊馕丁?/p>
《程序化廣告:個性化精準投放實用手冊》一書對程序化廣告的核心下過簡單易懂的定義:有五大正確要素,在正確的時間和正確的場景,通過正確的方式,將正確的商品展示到正確的用戶面前。
區(qū)別于傳統(tǒng)戶外廣告,程序化數(shù)字戶外媒體將品牌廣告和效果廣告的訴求結(jié)合,它沒有脫離程序化廣告的范疇,是精準的、靈活的、智能的。因此,即便沒有大規(guī)模廣告預(yù)算,出海品牌也可以用“小而美”的方式做程序化數(shù)字戶外媒體投放。
比如在英國市場,VIOOH曾為雀巢旗下Nespresso在當?shù)厣倘σ缘陜?nèi)實時客流人數(shù)為觸發(fā)條件,以不同創(chuàng)意素材,進行程序化投放。
具體來說,當系統(tǒng)監(jiān)測到零售商店內(nèi)排隊輪候人數(shù)較少時,會自動觸發(fā)在商場周邊的數(shù)字屏幕,展現(xiàn)該品牌如優(yōu)惠促銷活動等動態(tài)廣告信息,促進顧客到店消費。據(jù)悉,該廣告投放提升了廣告主店鋪近20%的銷售額,品牌認知度提升13%,整體投資回報近5倍,客戶購買意向提升9%。
對于嘗試鋪開線下門店的中國出海企業(yè),Nespresso的案例值得借鑒。“中國企業(yè)出海毫無疑問有供應(yīng)鏈優(yōu)勢,但讓消費者喜歡品牌很難,未來可能會有更多品牌去嘗試做線下營銷?!标悅髑㈩A(yù)測道。
總而言之,是否投放程序化數(shù)字戶外媒體,取決于當?shù)厥袌銮闆r和企業(yè)具體需求。對于試圖長期投入、建立品牌認知和用戶忠誠度的企業(yè),這種營銷方式值得一試。只想促進轉(zhuǎn)化、提高銷售額,程序化數(shù)字戶外媒體也能幫廣告主達成目標。
投放程序化數(shù)字戶外媒體,品牌不是“買屏幕”,而是“買人群”。在這個受眾成就品牌、品牌依賴受眾的時代,這類營銷將愈發(fā)流行。
題圖由Midjourney生成
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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