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目前，整體快消行業(yè)包括廠家、經(jīng)銷商、終端零售商所發(fā)生的問題，究其根本原因：就是對(duì)消費(fèi)的新變化所造成的不適應(yīng)。
具體消費(fèi)發(fā)生了哪些變化？這些變化對(duì)快消行業(yè)帶來哪些影響？
消費(fèi)分層化
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，收入差距加大、社會(huì)的分層化已經(jīng)成為一個(gè)基本的社會(huì)現(xiàn)象。
據(jù)《經(jīng)紀(jì)學(xué)人》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)達(dá)到2.25億人，他們的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，在一線城市月收入達(dá)到3萬以上，二線城市月收入達(dá)到1.5萬以上，三線城市月收入達(dá)到1萬以上。
全球市場(chǎng)信息公司--歐睿信息咨詢公司的調(diào)查：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國(guó)的中產(chǎn)階層隊(duì)伍也在不斷壯大，到2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億。
財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的財(cái)富報(bào)告《要客境外生活方式報(bào)告》顯示：
目前中國(guó)凈資產(chǎn)超過100萬元的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)超過7000萬人，擁有財(cái)富總量約為30萬億美元，超越美國(guó)和日本，位列世界首位。該報(bào)告同時(shí)還公布：
截至2016年，中國(guó)擁有千萬富豪超過400萬人，億萬富豪15萬人，已形成全球最大的高端財(cái)富群體。
總的看，我們國(guó)家消費(fèi)者的變化是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入的增加；伴隨著社會(huì)理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場(chǎng)繁榮；伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的快速發(fā)展而發(fā)生的。
1997年，我們國(guó)家的國(guó)內(nèi)GDP總量7.4萬億,2016年達(dá)到了74萬億；社會(huì)商品零售總額1997年是2.8萬億；2016年達(dá)到了33萬億；人均收入：1997年是3800元，2016年達(dá)到了23821元。
收入的變化，社會(huì)環(huán)境的變化，必將帶來人們消費(fèi)理念、消費(fèi)文化、消費(fèi)方式的重大變化。
高收入群體、與低收入群體消費(fèi)會(huì)有較大的差異。月收入3000元，和月收入30000元，其消費(fèi)必將差異較大。擁有百萬資產(chǎn)、和擁有千萬資產(chǎn)、上億資產(chǎn)在消費(fèi)需求上也會(huì)存在較大差異。
目前高收入群體已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)揮越來越主要、主導(dǎo)、引領(lǐng)的作用。改善生活質(zhì)量，是人類社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在加快消費(fèi)提檔升級(jí)的速度。在消費(fèi)升級(jí)過程中，高收入群體將成為越來越重要的消費(fèi)力量，并將越來越起著非常重要的引領(lǐng)作用。
從整個(gè)的消費(fèi)階層來看，隨著社會(huì)收入的分層化，消費(fèi)也在分層化，消費(fèi)線也將逐步拉長(zhǎng)。
消費(fèi)的分層化，對(duì)快消行業(yè)帶來的影響是：
單一層次的消費(fèi)需求，將分裂成多層次的消費(fèi)需求；
由面對(duì)單一層次的消費(fèi)需求，要轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足不同層次的消費(fèi)需求；
要更多的關(guān)注高收入群體的消費(fèi)需求，因?yàn)樗麑?duì)消費(fèi)的變化產(chǎn)生非常重要的引領(lǐng)作用；
對(duì)廠家來講：如何使自己的產(chǎn)品能夠滿足不同層級(jí)的消費(fèi)需求是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化帶來的重大挑戰(zhàn)。
對(duì)零售商來講：如何滿足不同層次的消費(fèi)需求，不僅是店做的大與小的問題，以往的業(yè)態(tài)理念、商圈理論已不能滿足當(dāng)前消費(fèi)的分層化變化。
對(duì)渠道商來講：以往的經(jīng)銷模式、營(yíng)銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化的市場(chǎng)變化。
分層化是當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)變化的主要表現(xiàn)。分層化將會(huì)對(duì)廠家、渠道商、零售商都將帶來重大的沖擊與影響。
市場(chǎng)小眾化
在分層化的消費(fèi)市場(chǎng)變化環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步的直接變化就是小眾化。
小眾化市場(chǎng)是對(duì)比以往的大眾化市場(chǎng)而言。大眾化市場(chǎng)意味著有更多的消費(fèi)者需求，有足夠的市場(chǎng)需求體量。小眾化市場(chǎng)意味著市場(chǎng)更加細(xì)分，整體市場(chǎng)的劃分更加的小眾化。
按照以往的按性別（男女）、按收入（高中低）、按年齡劃分（老中青）、按地區(qū)（城市、農(nóng)村）的消費(fèi)需求劃分已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的消費(fèi)需求分類，需要更多的復(fù)合關(guān)注行業(yè)背景、職業(yè)背景、文化背景、家庭背景等更多的維度。譬如相同的收入水平，IT行業(yè)與其他行業(yè)會(huì)有比較明顯的需求差異。
縱觀目前的快消品行業(yè)，從廠家的產(chǎn)品理念，到營(yíng)銷模式，到終端零售模式大多還是停留在大眾化需求市場(chǎng)的時(shí)期。廠家的產(chǎn)品理念還是停留在滿足大眾化需求的階段，以大賣場(chǎng)為代表的終端零售形式，還是基于以滿足大眾化需求為主體的零售階段。依然強(qiáng)調(diào)是“一站購(gòu)物、一次購(gòu)足”的零售理念。
市場(chǎng)的小眾化對(duì)快消品行業(yè)帶來的影響：
借用劉春雄老師的分析：最直接的就是以往100億級(jí)的大單品將會(huì)消失，頂多就是10億級(jí)大單品市場(chǎng)。
需求市場(chǎng)的小眾化，是當(dāng)前快消品市場(chǎng)非常顯著的變化特點(diǎn)。對(duì)廠家來講必須要改變產(chǎn)品理念，必須要由滿足大眾化需求、追求大單品的產(chǎn)品理念，轉(zhuǎn)型滿足小眾化的市場(chǎng)需求，如何準(zhǔn)確判斷小眾化需求特點(diǎn)，如何用不同的產(chǎn)品滿足小眾化需求。需要改變營(yíng)銷模式，由以往定位大眾化市場(chǎng)、以推為主要市場(chǎng)方向的4P營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，以更加有效的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的小眾化消費(fèi)需求。
對(duì)零售來講需要改變以往定位滿足大眾需求的零售理念，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客，精準(zhǔn)定位目標(biāo)顧客的需求場(chǎng)景，以更加有效的營(yíng)銷手段，找到目標(biāo)顧客，滿足小眾化目標(biāo)顧客的需求。
在小眾化的市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)快消品行業(yè)來講，最需要的變革是要由以往的以產(chǎn)品為中心理念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐阅繕?biāo)消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變，準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)顧客，準(zhǔn)確定位你的目標(biāo)顧客的需求場(chǎng)景，成為快消品行業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
需求個(gè)性化
在新的社會(huì)環(huán)境影響下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)，整體在朝向更加個(gè)性化的方向發(fā)展。追求個(gè)性化消費(fèi)，滿足個(gè)性化需求，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)需求的主流形式。需求理念的個(gè)性化、需求商品的個(gè)性化、需求方式的個(gè)性。市場(chǎng)確實(shí)已發(fā)生變化，用張瑞敏的話講：市場(chǎng)的不確定性，用戶的個(gè)性化需求。
互聯(lián)網(wǎng)在改變社會(huì)，在消費(fèi)領(lǐng)域帶來的直接影響是不斷創(chuàng)造更加個(gè)性化的需求場(chǎng)景。
定制化將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下快消品需求發(fā)展的方向之一。定制化以其能夠更好地滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，會(huì)成為更多追求個(gè)性化需求的消費(fèi)者的選擇。
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來的90、00后新生代，其消費(fèi)需求的特點(diǎn)呈現(xiàn)更加的個(gè)性化。追求個(gè)性化、主張個(gè)體價(jià)值、體現(xiàn)個(gè)人主張，在消費(fèi)理念上呈現(xiàn)更加的個(gè)性。
需求的個(gè)性化對(duì)快消品行業(yè)帶來的影響：
企業(yè)必須要用個(gè)性化的商品、個(gè)性化的營(yíng)銷手段，來滿足不同個(gè)性化的需求。
商品要有個(gè)性化：只有更加的個(gè)性化，才能刺激個(gè)性化的需求。不論是江小白還是喜茶都在追求產(chǎn)品的個(gè)性化，激發(fā)個(gè)性化的購(gòu)買，滿足個(gè)性化的需求。
營(yíng)銷要有個(gè)性化：面對(duì)個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn)，必須要打破以往的營(yíng)銷模式，創(chuàng)造更加個(gè)性化的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷方法。
購(gòu)買便利化
“所想即所得”“手機(jī)點(diǎn)點(diǎn)到家”消費(fèi)購(gòu)買變得更加追求便利化。
追求便利生活，滿足便利購(gòu)買需求是消費(fèi)發(fā)展的主要方向。
目前線上零售正在創(chuàng)造更多的便利購(gòu)買方式。B2C、O2O模式正在不斷創(chuàng)造更加便利化的購(gòu)買。電商也正在不斷改造物流到家效率，京東自營(yíng)已基本實(shí)現(xiàn)12小時(shí)到家，蘇寧云商、天貓也在不斷提高其物流效率，改善消費(fèi)購(gòu)買體驗(yàn)。
從目前的新零售創(chuàng)新實(shí)踐來看，解決購(gòu)買的便利性，已成為重要的創(chuàng)新方向。盒馬鮮生創(chuàng)造的新零售價(jià)值觀，重點(diǎn)體現(xiàn)的是解決消費(fèi)者生活的便利性：新鮮每一刻、所想即所得、一站購(gòu)物、讓吃變得快樂、讓做飯變成娛樂。同時(shí)，盒馬模式已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，三十分鐘到家，超級(jí)物種也基本實(shí)現(xiàn)一小時(shí)到家。
購(gòu)買的便利化對(duì)快消品行業(yè)帶來的影響：
產(chǎn)品必須要滿足消費(fèi)者對(duì)便利生活的需求。如何使消費(fèi)者的購(gòu)買、消費(fèi)、生活變得更加便利。
必須要滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買便利性的需求。在當(dāng)前，線上線下全渠道模式是廠家、渠道商、零售商營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)的必然選擇。
近期和有關(guān)行業(yè)人士分析未來的快消品渠道模式的變革時(shí)，比較公認(rèn)的觀點(diǎn)是：B2C將會(huì)成為非常重要的渠道方向。在物流效率得到更大的提升、物流成本得到顯著降低的環(huán)境下，到家模式必將以其便利性為更多的消費(fèi)者所接受。
廠家、渠道商、零售商都要結(jié)合自己的實(shí)際，創(chuàng)建更多的方便消費(fèi)者便利購(gòu)買、便利消費(fèi)的方式。
影響社群化
在商品市場(chǎng)極大豐富、消費(fèi)者的消費(fèi)購(gòu)買有更多選擇的情況下，在互聯(lián)網(wǎng)不斷改變社會(huì)傳播的環(huán)境下，傳統(tǒng)影響消費(fèi)購(gòu)買的主要因素商品的驅(qū)動(dòng)力和品牌的拉力都在下降。社群成為當(dāng)前影響消費(fèi)購(gòu)買的主要因素。
近日，利樂公司發(fā)布的《2017利樂指數(shù)》報(bào)告指出，在數(shù)字化、信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，第三方或用戶自身創(chuàng)造的內(nèi)容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化、“超級(jí)領(lǐng)袖”群體具有重要影響力，品牌想要增強(qiáng)自身形象就需要加強(qiáng)與他們的溝通與互動(dòng)。
調(diào)查顯示：
o 71%的普通互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者和88%的活躍用戶每周都會(huì)使用社交媒體。
o 社群、其他用戶的意見會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生重要影響，目前獨(dú)立用戶評(píng)論已成為影響買方市場(chǎng)的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購(gòu)買推薦。
o 他們還認(rèn)為，較之于廣告，社群、社交媒體的可信度更高（38%比62%）。
o 企業(yè)在社交媒體上投入的廣告費(fèi)用正節(jié)節(jié)攀升，例如2016年美國(guó)企業(yè)在社交媒體上的廣告支出達(dá)到了163億美元，比2015年增加了50%。
影響社群化對(duì)快消品行業(yè)帶來的影響：
在目前的環(huán)境下，企業(yè)必須要盡快適應(yīng)這一環(huán)境的變化，盡快運(yùn)用好各種有效手段，實(shí)現(xiàn)在新環(huán)境下的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)換。
要運(yùn)用各種手段創(chuàng)造新的企業(yè)社群影響。當(dāng)前要特別重視企業(yè)服務(wù)號(hào)、公眾號(hào)的建設(shè)，創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容，擴(kuò)大企業(yè)傳播，形成更廣泛的社群影響。
筆者：鮑躍忠微信bc111246
高級(jí)經(jīng)濟(jì)師
國(guó)家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家
聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級(jí)咨詢師
鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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