在巨量星圖“熱榜”里，有一個(gè)榜單，小卡十分推薦大家關(guān)注，那就是“種草指數(shù)榜”。據(jù)官方信息顯示，這個(gè)榜單是在綜合評(píng)估了創(chuàng)作者作品的組件點(diǎn)擊、成交、內(nèi)容傳播互動(dòng)等數(shù)據(jù)后得出的榜單，代表著達(dá)人從種草到商業(yè)轉(zhuǎn)化的概率。

當(dāng)大眾視野從“短視頻種草”向“直播帶貨”全面遷移，似乎這個(gè)時(shí)候再談種草，關(guān)注度已不如兩年前。但是作為視頻社交平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是創(chuàng)作者漲粉，并獲得流量推薦的關(guān)鍵路徑。

同時(shí)，在研究新上線的巨量千川廣告平臺(tái)時(shí)，我們也能看到一個(gè)核心變化，即：巨量千川整合了內(nèi)容、廣告的流量池，將他們放在了一起。在此之前，大家或許都知道，抖音對(duì)于廣告池和內(nèi)容池是有劃分的，DOU+投放偏內(nèi)容池，更為注重對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的考核；而Feed投放則傾向廣告池。現(xiàn)在兩者合在一起，這意味著：廣告投放、過(guò)審的內(nèi)容門檻被無(wú)形中抬高了，在oCPM的投放機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和一般內(nèi)容的投放，無(wú)論是在價(jià)格還是效果轉(zhuǎn)化上，都會(huì)千差萬(wàn)別。

在經(jīng)歷了一年多的流量粗放式獲取后，好內(nèi)容被拉回到了新高度。那么，到底什么樣的內(nèi)容才是好的種草內(nèi)容，能激發(fā)他們直接點(diǎn)擊視頻購(gòu)物車或進(jìn)入直播間的呢？種草力強(qiáng)的達(dá)人，又是怎樣一步步穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)起自己的人設(shè)，并吸引用戶深度追隨的？借著星圖達(dá)人“種草指數(shù)榜”，一起往下看：

弱人設(shè)而強(qiáng)種草的內(nèi)容，是怎樣點(diǎn)到為止，快速激發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的？

以屢屢上榜的@家味美食為例。

從內(nèi)容形態(tài)上看，@家味美食包含了兩種內(nèi)容，一為簡(jiǎn)單、易上手的美食教程制作，在解鎖美食技能的過(guò)程中，達(dá)人會(huì)安利所使用到的材料包。如在介紹芒果布丁的制作過(guò)程里，達(dá)人就向我們安利了制作布丁的必備材料——白涼粉，當(dāng)金黃色的芒果被潔白的牛奶布丁包裹住的時(shí)候，蟄伏了一個(gè)春天的味蕾被喚醒，而種草了芒果布丁的用戶，則可以點(diǎn)擊視頻購(gòu)物車?yán)锏漠a(chǎn)品，拔草原材料并制作這道美食；二是純種草內(nèi)容，達(dá)人會(huì)在視頻中安利一些自用好物，包括美食、廚具、小家電等，為用戶細(xì)心講解該產(chǎn)品的使用心得、適用場(chǎng)景、消費(fèi)人群，并會(huì)積極“猜測(cè)”用戶的痛點(diǎn)在視頻中給予回答。如：在介紹一款不粘鍋時(shí)，達(dá)人用一句“這口鍋是我平時(shí)視頻里經(jīng)常用的不粘炒鍋”迅速拉攏了用戶的距離，而視頻里提到的“鍋身凈重只有961克，特別適合力氣小的女士或者老年人使用”，“不管是煎魚還是炒菜，都不會(huì)粘鍋”等信息點(diǎn)，則有效打消了用戶的購(gòu)買疑慮，加速了他們的下單決策。

總結(jié)：優(yōu)秀的種草內(nèi)容，一定要滿足3個(gè)條件：

1）  站在用戶角度來(lái)策劃選題內(nèi)容，并優(yōu)化視頻話術(shù)，時(shí)長(zhǎng)多建議在30秒內(nèi)；

2）  在清楚介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)的同時(shí)，也要積極“猜測(cè)”用戶痛點(diǎn)，并通過(guò)視頻內(nèi)容解決，以打消用戶購(gòu)買顧慮；

3）  加強(qiáng)場(chǎng)景與情境營(yíng)銷，讓用戶更富代入感，從而切換自己的身份，從心動(dòng)到行動(dòng)。

 強(qiáng)人設(shè)且強(qiáng)種草的內(nèi)容又是怎么穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)人設(shè)，并深得用戶追隨的？

以種草指數(shù)榜里，長(zhǎng)期排名前列的3位美妝達(dá)人：@駱王宇、@豆豆_babe、@程十安作為例子。

1）專業(yè)是鎧甲； 

2019年，應(yīng)該是美妝達(dá)人高速崛起的一年。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)《2020年短視頻內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)白皮書》，在增幅最快的KOL內(nèi)容類型里，美妝排名第五，彼時(shí)，不需要足夠高的專業(yè)門檻，只要擁有好看的皮囊，就有機(jī)會(huì)在廣告主的投放擁躉下，進(jìn)入到頭部美妝達(dá)人隊(duì)列。

無(wú)論是@仙姆Samchak、@駱王宇，還是@程十安an，留給用戶的第一感受，一定是專業(yè)，俗話說(shuō)得好，沒(méi)有“金剛鉆”，怎攬“瓷器活”，垂類賽道的紅人若要延長(zhǎng)生命周期，“專業(yè)”永遠(yuǎn)是基準(zhǔn)線，也是底線，否則，即便你像他們一樣，有機(jī)會(huì)被熱乎乎的流量砸中，也不一定能夠憑借持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，承接住撲面而來(lái)流量。

2）  內(nèi)容實(shí)用有誠(chéng)意，是關(guān)鍵；

“一個(gè)是程十安，一個(gè)是駱王宇，抖音最值得信任的兩位美妝達(dá)人”。

這是一條來(lái)自于普通用戶的評(píng)論，也正是出于這種信任，但凡這些達(dá)人安利什么，就能賣爆什么。但要贏得這份信任，可不只是靠著專業(yè)那么簡(jiǎn)單，還得周期性輸出粉絲們有需要，且充滿誠(chéng)意的視頻內(nèi)容。

以@駱王宇為例，在他的內(nèi)容中，會(huì)分享特別多的實(shí)用護(hù)膚小秘訣，比如，如何刷酸，如何搞定黑頭，如何祛除痘印，甚至如何洗臉、洗澡等都能在他的視頻里看到，保姆級(jí)的干貨教程，非常容易打動(dòng)用戶；又比如@豆豆_babe，她的視頻里，則會(huì)分享更多的入門妝教知識(shí)，比如如何畫出絕美口紅、手殘黨如何畫好眼線、持久底妝如何打造等，同時(shí)，也會(huì)結(jié)合（所需要出席的）場(chǎng)景為粉絲們定制妝容教學(xué)干貨，可以說(shuō)是用戶想要的，都能在豆豆這里找到。

再來(lái)看@程十安，相比于前兩者，她的視頻會(huì)更加自然接地氣，例如：會(huì)直面鏡頭，在淋浴頭下，展示自己的洗發(fā)、護(hù)發(fā)流程，或者通過(guò)分享自己的童年丑照和現(xiàn)在的樣子，為大家揭秘多年里的變美歷程。不顧“形象”的內(nèi)容分享，不僅說(shuō)服力強(qiáng)，也能讓粉絲感覺(jué)到滿滿誠(chéng)意，從而加固粉絲信任，怪不得有粉絲在評(píng)論區(qū)里寫到：“這姐一次比一次實(shí)在了”，毫無(wú)距離感。

3）  選品嚴(yán)苛有態(tài)度，是核心； 

再來(lái)看一下這些流量達(dá)人在視頻和直播中安利的產(chǎn)品，你也會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們十分愛(ài)惜自己“羽毛”，對(duì)于推薦的每一款產(chǎn)品都十分慎重，并不會(huì)因?yàn)閺V告費(fèi)也無(wú)條件推薦產(chǎn)品，因此也能深得用戶信任。

以@駱王宇為例，他種草的每一個(gè)單品，都會(huì)在視頻標(biāo)題里顯示出來(lái)，此外，在種草過(guò)程里也不會(huì)刻意回避廣告字眼。比如，在種草“泊本水乳”的時(shí)候，他會(huì)非常詳細(xì)地跟大家分享產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，適宜人群，并會(huì)在視頻末尾強(qiáng)調(diào)“暫時(shí)不用跟我求水乳了，我只推薦這一套”，態(tài)度堅(jiān)決，也能讓種草的用戶更為放心。而@豆豆_babe在種草產(chǎn)品時(shí)，則會(huì)更注重實(shí)用技能分享，以實(shí)實(shí)在在的效果呈現(xiàn)來(lái)贏得粉絲信任。

從價(jià)格區(qū)間看，這些“種草指數(shù)”高的達(dá)人，會(huì)更樂(lè)意分享平價(jià)且愛(ài)用的好物，價(jià)格多在200元以內(nèi)，這樣即便不依賴直播助攻，也能通過(guò)短視頻帶貨收獲可觀的銷量。

 為直播導(dǎo)流的各類視頻，又有哪些創(chuàng)作建議？

上面，我們著重與大家分析了怎么做好種草人設(shè)和視頻，但對(duì)于直播那樣的場(chǎng)景，又應(yīng)該怎么做好視頻的預(yù)熱，引流，以實(shí)現(xiàn)直播間的流量爆發(fā)呢？

通常來(lái)看，一個(gè)品牌的自播號(hào)，內(nèi)容往往會(huì)分成三種：一是日常型標(biāo)簽視頻，二是為直播活動(dòng)預(yù)熱的預(yù)熱視頻，三是在直播過(guò)程中為直播間引流的引流視頻。這3種視頻，所承擔(dān)的價(jià)值不同，發(fā)布的時(shí)間、頻次不一樣，內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)自然也不能一樣。

圖/從左到右：標(biāo)簽視頻、預(yù)熱視頻、引流視頻 

一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽類視頻往往承擔(dān)著傳遞品牌、產(chǎn)品理念的作用，在視頻內(nèi)容中更應(yīng)該凸顯價(jià)值感，激發(fā)用戶對(duì)于品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)理念等的認(rèn)同，進(jìn)而關(guān)注這個(gè)賬號(hào)，為賬號(hào)沉淀精準(zhǔn)用戶群，一般建議固定發(fā)布時(shí)間，一周發(fā)布量3-5條；而預(yù)熱類視頻則應(yīng)在視頻里盡可能地植入直播活動(dòng)的期待點(diǎn)、利益點(diǎn)，比如直播當(dāng)晚的爆品，買贈(zèng)福利機(jī)制、會(huì)邀請(qǐng)到的明星、嘉賓等，以前置吸引用戶預(yù)約直播間，為直播間導(dǎo)入更多流量，一般在直播前1天到開(kāi)播前2-3小時(shí)發(fā)布；而引流類視頻更多發(fā)布的是直播間里的高光片段，包括主播的優(yōu)秀表現(xiàn)，以及直播間爆品特賣現(xiàn)場(chǎng)等，可基于直播間的實(shí)時(shí)流量去決定視頻發(fā)布的頻次，以及發(fā)布的時(shí)間間隔等。

我們都知道，相比于傳統(tǒng)電商，抖音是通過(guò)內(nèi)容來(lái)鏈接“人”和“貨”，通過(guò)推薦技術(shù)，把優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容和海量興趣用戶連接在一起，以此來(lái)持續(xù)激發(fā)用戶隱性的消費(fèi)需求，并商家?guī)?lái)生意的增量。

這意味著，“內(nèi)容”的好壞成為了決定GMV大小的核心變量，無(wú)論是廣告投放，達(dá)人合作，還是商品管理等，都需要圍繞內(nèi)容這個(gè)軸心去做布局調(diào)整。我們相信：能做好內(nèi)容的品牌，也有能力將興趣電商這個(gè)事兒玩得更好。

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